Mida brändipõhised otsingud ostja kavatsuste kohta paljastavad

Sissejuhatus

Pilt: cottonbro studio, Pexels

Kujutage ette potentsiaalset klienti, kes otsib müügikõne eel tund aega ettevõtet ja selle asutajat. Tulemuste hulka võivad kuuluda ettevõtte veebileht, arvustused, uudisartikkel ja foorumiarutelu. Kui vestlus algab, on potentsiaalne klient võib-olla juba näinud teavet, mida müügimeeskond temaga kunagi arutanud pole. See võimalus teeb brändiga seotud otsingud läbivaatamist väärt. Kuid tulemuste leht on vananenud hetkeülevaade sellest, mis ühe päringu puhul ühes kontekstis kuvati, mitte aga ülevaade sellest, mida potentsiaalne klient nägi või millesse ta usub.

Brändiga seotud otsing on osa kõne-eelsest kontekstist

SEO-meeskonnad on harjunud jälgima, kas brändil on oma nime puhul silmapaistvad positsioonid. Müügivestlus tõstatab aga teise küsimuse: mida inimene saaks teada selle nime ümber kuvatavate tulemuste kogumist? Ettevõtte koduleht võib pakkumist selgelt selgitada, samas kui kolmanda osapoole tulemus tekitab küsimuse usaldusväärsuse kohta. Asutaja nimi võib tuua esile materjali, mis ettevõtte otsingul ei ilmu. Kumbki tulemus ei anna meeskonnale teada, mida konkreetne potentsiaalne klient mõtleb, kuid mõlemad aitavad tuvastada teavet, mis võib kõne ajal oluliseks osutuda.

Kujutlege hüpoteetilist tarkvaraostjat, kes võrdleb kahte tarnijat. Ühe ettevõtte nime otsides leiab ta hiljutise tootelehe ja vanema arutelu klienditoe teemal. Ta võib mõlemad läbi lugeda, ühe neist ignoreerida või otsingut üldse mitte teha. Seetõttu ei ole kasulik turundusküsimus mitte „Kas see tulemus kaotas meile tehingu?”, vaid „Kas suudame tuvastada allika, mõista selle konteksti ja reageerida täpselt, kui see teemaks tuleb?”. Ranktrackeri lugejatele tähendab see, et SERP-analüüsis tuleb vaadata kaugemale positsioonist ja keskenduda tulemuses esitatud tegelikule teabele.

Lugege tulemust tõendina, mitte otsusena

Brändiga seotud otsinguülevaade on kõige kasulikum siis, kui selles on kirjas, mida otsiti ja mis tulemused ilmusid. Ainuüksi ettevõtte nimi võib anda teistsuguse tulemuste kogumi kui asutaja nimi või brändinimi koos tootega. Asukoht, keel, seade ja ülevaate kuupäev annavad samuti konteksti. Nende detailide talletamine aitab meeskonnal võrrelda hilisemaid tähelepanekuid, ilma et ühtegi otsingut käsitletaks brändi universaalse pildina.

Iga murettekitavat tulemust tuleb lugeda mitmes kihis. Pealkiri ja katkend on see, mida keegi võib esimesena märgata, kuid sihtlehekülg annab täielikuma ülevaate. Vanas artiklis võidakse kirjeldada probleemi, mis on vahepeal muutunud; hiljutises katkendis võidakse allikast välja jätta täpsustus. Arvustus erineb kopeeritud süüdistusest ning lehekülg, mis käsitleb teist, sarnase nimega isikut, ei pruugi ettevõttega üldse seotud olla. Need eristused on olulised enne, kui keegi otsustab, et tulemus nõuab maine kaitsmiseks reageerimist.

Sama ettevaatus kehtib ka otsingumootori tehisintellekti poolt genereeritud kokkuvõtte puhul. Vastus võib juhtida tähelepanu teemale, ilma et see oleks algmaterjali originaalavaldus. Selle sõnastust, allikalehekülge ja tavalist otsingutulemust tuleks uurida eraldi. Meeskond saab kindlaks teha vaid seda, mis ilmus salvestatud arvustuses. Ainuüksi selle põhjal ei saa järeldada, kas konkreetne ostja seda nägi, usaldas või tegi selle põhjal otsuse.

Muutuda võivad kolm erinevat asja

Kui tulemus on hinnatud, on järgmine küsimus, kus probleem asub. Allika eemaldamine puudutab algset lehekülge või postitust. Kui selle materjali eemaldab osapool, kes seda kontrollib, muutub aluseks olev avaldus. Kas selline eemaldamine on võimalik, sõltub sisust ja asjaoludest; soovimatut tulemust ei saa automaatselt eemaldada.

Otsingumootori eemaldamine või indekseerimisest väljajätmine on eraldi tulemus. Otsingumootor võib lõpetada konkreetse URL-i kuvamise asjakohase otsingu puhul, kuigi leht jääb allikas kättesaadavaks. Seevastu lehe eemaldamine allikast ei tähenda, et iga otsingutulemus või vahemällu salvestatud viide kaob samal hetkel. Mõlemat tulemust „sisu on kadunud“ nimetades ilma mõlemat asukohta kontrollimata võib ettevõtjatele ja brändimeeskondadele jääda eksitav pilt sellest, mis on muutunud.

Jätkuv mainehaldus tegeleb laiemate ja püsivate ülesannetega: ettevõtte või isiku veebipildi mõistmine, asjakohaste arengute jälgimine ja täpse avaliku kuvandi säilitamine. Kasuliku ettevõtteinfo avaldamine võib aidata inimestel ettevõtet mõista, kuid uus positiivne sisu ei kõrvalda kahjulikku allikat. Samuti ei kõrvalda lehekülge jälgimine iseenesest. Nende tegevuste eristamine võimaldab seada mõistlikke ootusi ja anda aru tegelikest tulemustest, selle asemel et käsitleda iga nähtavuse paranemist kui eemaldamist.

Mida peaks vastutustundlik reageerimine selgitama

Kui murettekitav tulemus võib mõjutada seda, kuidas asutajat, juhti või brändi mõistetakse, peaks professionaalne hindamine algama konkreetsetest URL-idest, aluseks olevast sisust ja kättesaadavatest tõenditest. See peaks selgitama, mida ettevõte soovib lahendada, kas probleem on allikas või otsingutulemustes ning milliseid muudatusi on võimalik iseseisvalt kontrollida. See on kasulikum kui laialivalguv lubadus „tulemusi parandada”, mis annab müügi- või turundusmeeskonnale vähe võimalusi edusammude hindamiseks.

ContentRemoval.com pakub mainehaldusteenuseid, mis eristavad allikasisu töötlemist otsingutulemustest ja pidevast seirest. Frankie Lee on ContentRemoval.com asutaja. Sellises olukorras seisneb välise abi väärtus konkreetse tulemuse selgemas hindamises ja sellega seotud vajalikes meetmetes, mitte aga garantiis, et iga soovimatu lehekülg saab eemaldatud.

Hästi määratletud töömaht võimaldab ka iga kavandatud tulemuse eraldi kontrollida. Kui töö puudutab algset postitust, kontrollige seda postitust. Kui tegemist on otsingutulemusega, kontrollige asjaomaseid otsinguid ja märkige üles, millal kontrollid tehti. Kui järelevalves on kokku lepitud, määrake kindlaks, mida vaadatakse läbi pärast esmase töö lõppu. Need on erinevad vahe-eesmärgid ning aruanne ei tohiks ühe valdkonna edusamme kasutada teise valdkonna lõpetamise asemel. See eristus on eriti oluline, kui juht peab olukorda sisemiselt selgitama, ilma et ta ülehinnaks seda, mis on lahendatud.

Hindamine peab olema kasulik ka pärast koosolekut

Esimene brändiga seotud otsingute läbivaatamine ei pea olema ühekordne tegevus, mille ajendiks on ebamugav müügiküsimus. Kuupäevaga varustatud ülevaade päringutest, nähtavatest tulemustest ja allikalehtedest annab turundus- ja juhtkonnale võrdluspunkti, kui ilmub uus materjal või muutub olemasolev leht. See aitab ka tagada proportsionaalse reageerimise: tulemus, mis näib katkendis murettekitav, võib vajada pigem konteksti kui sekkumist, samas kui allikas, mis tekitab olulist muret, väärib tähelepanelikumat käsitlemist.

Pärast kohtumist saavad meeskonnad salvestatud otsinguid uuesti läbi vaadata ja teha kolm tähelepanekut: kas allikas on muutunud, kas selle kuvamine otsingutulemustes on muutunud ja kas brändi üldpilt on muutunud. Need tähelepanekud võivad olla aluseks suhtlusele ja kokkulepitud jätkuvale tööle. Neid ei tohiks esitada kui kontrolli tulevaste edetabelikohtade või tehisintellekti poolt genereeritud vastuste üle, kuna mõlemad võivad muutuda väljaspool ettevõtte otsest mõju.

Asutajale või brändile, kes seisab silmitsi tundliku tulemusega, võib konfidentsiaalne hinnang pakkuda põhjendatumat lähtepunkti kui spekulatsioonid selle kohta, mida potentsiaalne klient võis näha. Brändiga seotud otsingu kõige kasulikum järeldus ei ole ennustus järgmise müügi kohta. See on täpne ülevaade hetkel nähtavast teabest, selle päritolust ja sellest, millist reaktsiooni tõendid toetavad.