Brändipõhine otsing Hongkongis ja Taiwanis: kohalik otsingukäitumine

Sissejuhatus

Rahvusvaheline SEO • Otsingukäitumise lokaliseerimine • Hongkong ja Taiwan

Rahvusvaheline SEO algab sageli tõlkimisülesandega, kuigi peaks algama otsingukäitumise analüüsiga.

Ettevõttel on ingliskeelne märksõnade nimekiri. Keegi ekspordib selle arvutustabelisse, tõlgib fraasid, loob lokaliseeritud leheküljed ja hakkab kontrollima positsioone. Töövoog on tõhus, lihtne dokumenteerida ja sageli eksitav.

Probleem ei seisne selles, et tõlked oleksid tingimata valed.

Probleem on selles, et teise turu kasutajad ei pruugi toodet otsida nii, nagu tõlge seda ennustab.

See ilmneb eriti selgelt globaalsete tarkvarabrändide puhul Hongkongis ja Taiwanis. Brändi nimi võib jääda samaks, kuid sõnad, mida kasutajad selle ümber kasutavad, muutuvad sõltuvalt keelest, tootega tutvumisest, seadmest, ülesandest ja kohalikust terminoloogiast.

Inimene, kes juba teab, et rakendus on olemas, võib otsida selle traditsioonilise hiina keele kasutajaliidest. Teine võib soovida ametlikku veebilehte. Kolmas võib olla huvitatud ainult töölaua versiooni allalaadimisest. Kõik kolm otsingut sisaldavad sama brändi, kuid need esindavad erinevaid ülesandeid.

Seda eristust on lihtne kaotada, kui rahvusvaheline märksõnade uurimine piirdub tõlkega.

Bränd võib olla globaalne. Määratlus aga tavaliselt mitte.

Bränditerminid on eri turgudel erakordselt stabiilsed.

Otsingumodifikaatorid aga mitte.

Võtame näiteks sama tarkvarabrändi ümber koostatud päringute erinevused:

otsingumuster	Tõenäoline kasutaja vajadus
Brändi nimi	Üldine navigeerimine või avastamine
Bränd + allalaadimine	Allalaadimine või installimine
Bränd + ametlik veebileht	Ametlik sihtkoht või kinnitus
Bränd + traditsiooniline hiina keel	Traditsiooniline hiina keele lokaliseerimine
Bränd + seadistused	Seadistamine või veaotsing
Kohalik hüüdnimi	Tuttav või kogukonna poolt juhitud avastamine

Neid päringuid ei tohiks automaatselt ühte märksõnade rühma koondada lihtsalt sellepärast, et neil on ühine objekt.

Määratlus muudab ülesannet.

See on oluline lehekülje valimisel. Kasutaja, kes otsib ametlikku veebisaiti, vajab tavaliselt sihtlehekülge. Kasutaja, kes otsib keele seadeid, vajab juhiseid. Allalaadimispäring võib nõuda platvormispetsiifilist teavet. Hüüdnimi võib viidata täiesti erinevale tootega tutvumise etapile.

Kui need kavatsused koondatakse ühe URL-i alla, muutub lehekülg tavaliselt laiemaks, samas kui otsingu vastavus nõrgeneb.

Sõna-sõnaline tõlge võib olla korrektne, kuid siiski turule mittevastav

Fraasi tõlkimise ja päringu lokaliseerimise vahel on oluline erinevus.

Tõlkimisel küsitakse:

Mida see fraas tähendab teises keeles?

Märksõna lokaliseerimine küsib:

Mida kirjutaks keegi sellel turul, kui ta püüaks sama asja saavutada?

Need küsimused annavad mõnikord sama vastuse. Sageli aga mitte.

Oletame, et ingliskeelne märksõnade kogum sisaldab järgmist:

• rakenduse allalaadimine
• ametlik veebisait
• keele vahetamine
• privaatsusseaded
• töölaua versioon

Tõlkesüsteem suudab iga fraasi kohta luua täiesti arusaadavaid traditsioonilise hiina keele versioone.

See ei anna meile peaaegu mingit teavet selle kohta, kas tegelikud kasutajad sõnastavad oma otsingud just nii.

Otsija võib kasutada lühendatud väljendit. Turul võidakse eelistada teistsugust tarkvaraterminit. Kõnekeelne tootenimi võib olla levinum kui ametlik. Fraas, mis inglise keeles tundub informatiivne, võib Taiwanis anda peamiselt navigeerimistulemusi.

Seetõttu tuleks tõlgitud märksõnade nimekirju käsitleda hüpoteesidena, mitte lõplike uurimistulemustena.

Need on koht, kust uurimine algab.

Traditsiooniline hiina keel ei tähenda ühtset otsinguturgu

Nii Hongkongis kui ka Taiwanis kasutatakse laialdaselt traditsioonilist hiina keelt, kuid SEO-strateegia ei tohiks eeldada, et see muudab nende otsingukäitumise ühesuguseks.

Keel on vaid üks muutuja.

Muud muutujad on järgmised:

• terminoloogia
• kohalikud konkurendid
• tarkvara sõnavara
• seadme eelistused
• SERP koosseis
• brändi tuntus
• konkreetse toote turule sisenemise viis

See erinevus muutub olulisemaks, kui päringud muutuvad konkreetsemaks.

Lai tootekategooria fraas võib mõlemas piirkonnas käituda sarnaselt. Probleemide lahendamisega seotud päring või brändiga seotud täpsustus aga mitte.

Võtame näiteks otsingusõna „Telegram 繁體中文版”. See fraas ei tähista ainult Telegrami. See kitsendab kasutaja otsingut traditsioonilise hiina keele lokaliseerimisele, mis võib hõlmata kasutajaliidest, keele seadistamist või piirkondlikke juhiseid. See erineb oluliselt otsingutest „Telegram alla laadida”, „Telegram sisselogimine” või „Telegrami ametlik veebisait”.

Kasulik SEO-tõdemus ei seisne selles, et üks sõnastus oleks „parem“.

See seisneb selles, et sõnastus viitab kitsamale ülesandele.

Seda ülesannet tuleks mõõta eraldi.

Otsingumahud võivad varjata tegelikku kavatsust

Rahvusvahelisi märksõnavalikuid moonutab sageli otsingumahud.

Lai brändiga seotud märksõna tundub tavaliselt atraktiivsem kui konkreetse keele, platvormi või konfiguratsiooniga seotud päring, sest seda otsib rohkem inimesi.

Kuid otsingumahust ei selgu, kui selgelt päring lehega seostub.

Keegi, kes otsib ainult brändinime, võib soovida peaaegu kõike:

• koduleht
• tugi
• allalaadimine
• arvustused
• sisselogimine
• hinnad
• uudised
• konto abi

Kui lisada modifikaator, hakkab mitmetähenduslikkus kaduma.

See võib muuta väiksema päringu äriliselt või toimetajaliselt kasulikumaks kui palju suurema päringu.

Näiteks võib lokaliseerimisega seotud päringul olla väiksem otsingumaht, kuid see annab väljaandjale palju selgema vastuse kolmele küsimusele:

1. Mida külastaja soovib?

2. Milline leht peaks edetabelis esikohal olema?

3. Mida peaks lehekülg esimesena selgitama?

Seetõttu tuleks märksõnade prioriteerimisel arvestada lisaks otsingumahule ka otsingutagatise selgusega.

Lõpetage nõudmine, et üks lehekülg peaks olema esikohal iga brändiga seotud täpsustuse puhul

Tarkvara SEO-s on levinud probleemiks nn „kõik-ühes-leht”.

Selle pealkiri püüab hõlmata järgmist:

ametlik veebisait, allalaadimine, töölaua versioon, registreerimine, keele seaded, privaatsus, sisselogimine ja veaotsing.

Põhjus on arusaadav: kõik need otsingud sisaldavad brändi nime.

Tulemuseks on sageli lehekülg, millel puudub selge peamine ülesanne.

Selgem struktuur on jagada brändiga seotud otsingud kasutaja ülesannete järgi.

Navigatsioon: ametlik veebisait, veebiversioon, sisselogimine

Hankimine: allalaadimine, installimine, töölaua versioon, mobiilirakendus

Seadistamine: keel, teated, privaatsusseaded

Konto: registreerimine, kinnitamine, sisselogimisprobleemid

Kasutamine: grupid, sõnumid, failid, tootlikkuse funktsioonid

Need rühmad võivad kuuluda sama brändi alla, kuid vajavad siiski erinevaid lehekülgi.

Test on lihtne:

kui kaks päringut nõuavad sisuliselt erinevaid esimesi lõike, siis tuleks neid tõenäoliselt käsitleda erineva otsingueesmärgiga.

See on kasulikum kui otsustamine pelgalt märksõnade sarnasuse põhjal.

Kohalikud hüüdnimed väärivad uurimist, mitte automaatset sihtimist

Rahvusvahelised brändid saavad sageli alternatiivseid nimesid.

Mõned pärinevad tooteikoonidest. Teised tulenevad transliteratsioonist, vanematest tõlgetest, kasutajaskondadest või mitteametlikust kõnest.

SEO-meeskonnad ignoreerivad neid väljendeid mõnikord, kuna neid ei leidu ametlikes brändidokumentides.

See võib olla viga.

Kui inimesed kasutavad mitteametlikku terminit järjepidevalt ja SERP seostab seda selgelt sama tootega, on see osa turu otsingusõnavarast.

See ei tähenda, et iga hüüdnimi peaks saama omaette lehekülje.

Enne ühe sihtimisele asumist kontrollige:

• kas termin viitab järjepidevalt samale objektile
• kas SERP on stabiilne
• kas otsingutulemused on informatiivsed või navigeerimiseks mõeldud
• kas fraas tekitab mitmetähenduslikkust
• kas seda terminit kasutab sihtrühm, keda te tegelikult teenindate

Kohalik sõnavara on tõend.

See ei ole automaatselt märksõnastrateegia.

Kasutage SERP-i enne sisuülevaate kasutamist

Üks lihtsamaid viise lokaliseeritud märksõnade uurimise parandamiseks on tulemuste lehekülje läbivaatamine enne otsustamist, mida märksõna tähendab.

Oletame, et tõlgitud termin näib kirjeldavat allalaadimist.

Otsige seda sihtturult.

Kui enamik esikohal olevaid lehekülgi on pigem juhendid kui allalaadimisleheküljed, annab see teile olulist teavet: kohalik otsingueesmärk ei pruugi vastata ingliskeelsele lähtefraasile.

Sama meetod toimib ka brändiga seotud otsingute puhul.

Iga potentsiaalse märksõna puhul märkige üles:

• domineeriv lehekülje tüüp
• korduv pealkirja keel
• kas on olemas ametlikud domeenid
• kas kohalikud väljaandjad on esindatud
• foorumid või kasutajate loodud tulemused
• videotulemused
• rakendustepoe nimekirjad
• kas SERP erineb Hongkongi ja Taiwani vahel

Siin muutub edetabeli jälgimine kasulikumaks kui lihtne positsiooniaruanne.

Positsiooni number näitab, kus leht kuvatakse.

Ümbritsev SERP aitab selgitada, miks.

Võrdle Hongkongi ja Taiwani eraldi

Kui äriküsimus on piirkondlik, peaks ka mõõtmine olema piirkondlik.

Üksainus aruanne pealkirjaga „Traditsioonilise hiina keele edetabelid“ võib varjata olulisi erinevusi.

Jälgige selle asemel samu esmatähtsaid otsingusõnu eraldi Hongkongi ja Taiwani puhul.

Iga turu kohta registreerige:

Mõõdik	Miks see on oluline
Positsioon edetabelis	Nähtavus
Edetabeli URL	Kas kuvatakse õige lehekülg
SERP-i eesmärk	Kuidas Google päringut tõlgendab
Konkureerivad domeenid	Kohalik konkurents
Pealkirja terminoloogia	Praeguste edukaimate kasutatav keel
SERP-funktsioonid	Videod, kaardid, rakenduste loetelud, arutelud jne.

Erilist tähelepanu väärib edetabelis olev URL.

Kui veebisait on edetabelis, kuid Google valib korduvalt vale lehekülje, ei pruugi probleem olla seotud autoriteediga. Põhjuseks võib olla ebaselge otsingukavatsuse kaardistamine või kattuv sisu.

See on palju kasulikum kui üksnes edetabeli positsiooni paranemise tähistamine.

Tehisintellekti kasutamine otsingus ei kaota vajadust kohaliku terminoloogia järele

On kiusatus eeldada, et tehisintellekti kasutav otsing tasandab piirkondlikud keelelised erinevused.

Mõnel juhul see ka nii on.

See ei tähenda aga, et terminoloogia ühtsus oleks vähem oluline.

Tehisintellekti süsteemid peavad ikkagi omavahel ühenduma:

• entiteedid
• tootenimed
• omadused
• asukohad
• kasutaja ülesanded

Kui ingliskeelne veebileht kasutab üht terminit, Hongkongi versioon teist, Taiwani lehekülg kolmandat ja klienditugi neljandat ilma selge kontekstita, tekitab bränd tarbetut segadust.

Eesmärk ei ole sundida iga turgu kasutama identset sõnastust.

Eesmärk on otsustada, kus on oluline järjepidevus ja kus lokaliseerimine.

Tootenimed, tehnilised spetsifikatsioonid ja põhiliste entiteetide vahelised seosed saavad stabiilsusest sageli kasu.

Otsingumodifikaatorid, selgitused, näited ja piirkondlikud väljendid võidavad sageli kohandamisest.

Hea rahvusvaheline SEO vajab mõlemat.

Koosta märksõnade lokaliseerimise maatriks enne sisu laiendamist

Väikese veebisaidi puhul võib piisata mitteametlikust uurimisest.

Suure mitmekeelse veebisaidi puhul koosta lokaliseerimismatriks.

Jälgige vähemalt järgmist:

• allikakeele mõiste
• Hongkongi kandidaatfraas
• Taiwani kandidaatfraas
• soovitud otsingülesanne
• sihtlehe tüüp
• praegune edetabelis olev URL
• kohalikud SERP-vaatlused
• lõplik toimetuslik terminoloogia

Näiteks:

Kontseptsioon	HK kandidaat	TW kandidaat	Eesmärk	Eelistatud lehekülje tüüp
Lae alla	Allalaadimine	Allalaadimine	Hankimine	Lehe allalaadimine
Ametlik veebileht	Ametlik veebileht	Ametlik veebileht	Navigatsioon	Sissejuhatusleht
Traditsiooniline hiina keel	Traditsiooniline hiina keel / hiina keel	Traditsiooniline hiina / hiina	Lokalisatsioon	Keelejuhend
Seaded	Seaded	Seadistused	Vigade kõrvaldamine	Õpetus
Registreerimine	Registreerimine	Registreerimine	Konto seadistamine	Registreerimisjuhend

Neid kirjeid ei tohiks käsitleda universaalsete keeleliste reeglitena.

Need on tööhüpoteesid.

Lõplik valik tuleks valideerida otsingutulemuste, veebisaidi andmete, emakeelekõnelejate ülevaatuse ja tegeliku kasutajakeele põhjal.

Praktiline viie märksõna test

Meeskonnad ei pea kogu rahvusvahelist SEO-strateegiat ümber ehitama, et näha, kas tõlge tekitab probleeme.

Tehke kõigepealt väike audit.

Valige üks ülemaailmne tarkvarabränd ja viis otsingueesmärki:

1. Bränd

2. Lae alla

3. Ametlik veebileht

4. Keel

5. Privaatsus

Iga otsingueesmärgi puhul koguge sobivad fraasid Hongkongi ja Taiwani jaoks.

Seejärel uurige kohalikke SERP-e.

Märkige üles:

• automaatse täitmise soovitused
• positsioonile jõudnud lehekülgede tüübid
• pealkirjade sõnastus
• kohalikud konkurendid
• ametlikud tulemused
• kogukonna tulemused
• leheküljed, mille puhul teie enda veebisait on edetabelis

Ära veel midagi muuda.

Võrdle kõigepealt kahte turgu.

Kasulik küsimus on:

Milliseid erinevusi oleksime saanud ennustada ainuüksi tõlke põhjal ja millised said nähtavaks alles pärast tegelike otsingutulemuste vaatamist?

Just selles lüngas peitub lokaliseerimisuuringu väärtus.

Teises etapis saab minna veelgi kaugemale, võrreldes tulemusi Search Console’i andmetega, veebisaidi sisemise otsinguga, klienditoe päringutega, klientide e-kirjadega või emakeelekõnelejatega tehtud intervjuudega.

Need allikad aitavad vältida sama levinud viga: eeldada, et praegune SERP on ainus arvesse võetav tõend.

Tunne uuringu piiranguid

Lokaliseeritud SEO-analüüsil on ka piirangud.

Otsingutulemused muutuvad.

Vähese otsingumahuga märksõnad võivad anda ebastabiilseid SERP-e. Isikustatud või asukohapõhised tulemused võivad varieeruda. Automaatne täitmine peegeldab populaarsust, mitte tingimata ärilist väärtust. Otsingutööriistad võivad väiksematel turgudel otsingumahu erinevalt hinnata.

Seetõttu ei tohiks ühegi andmeallika põhjal otsustada märksõnastrateegiat.

Kasutage mitut signaali koos:

• SERP koosseis
• positsiooni jälgimine
• esmapoolne otsinguteave
• Search Console
• kohalikus keeles kirjutatud arvustused
• tegelikud klienditerminid

Kui mitu allikat osutavad samasse suunda, suureneb kindlus.

Kui need on vastuolus, tasub seda vastuolusid uurida.

Mis tavaliselt valesti läheb

Korduvad vead on üllatavalt sarnased.

Meeskond tõlgib oma ingliskeelse märksõnade nimekirja ja käsitleb tulemust lõpliku uurimistööna.

Hongkong ja Taiwan rühmitatakse kokku, kontrollimata, kas otsingutulemused (SERP) erinevad.

Iga brändiga seotud modifikaator määratakse ühele laiaulatuslikule lehele.

Otsingumahu tähtsus ületab otsingutaguse.

Kohalikke hüüdnimesid ignoreeritakse täielikult või võetakse need sihtmärgiks, ilma et kontrollitaks, mida need tegelikult tähendavad.

Tehisintellekti tõlget kasutatakse emakeelse läbivaatamise asemel.

Ja edetabeliaruanded koostatakse globaalselt, kuigi äriotsus on kohalik.

Ükski neist probleemidest ei ole eriti tehniline.

Need tulenevad lokaliseerimise liiga kitsast määratlemisest.

Lõplik järeldus

Globaalne bränd võib säilitada sama nime igal turul, kuid seda otsitakse ikkagi väga erinevatel viisidel.

Olulised erinevused ilmnevad sageli brändi järel: keeleline täpsustus, ülesanne, platvorm, kohalik väljend või probleem, mida kasutaja soovib lahendada.

Seetõttu ei tohiks rahvusvaheline märksõnade uurimine alata küsimusega:

„Mis on tõlgitud märksõna?”

Parem järjekord on:

1. Mida kasutaja püüab teha?

2. Kuidas kirjeldavad selle turu inimesed seda ülesannet?

3. Mida kohalik SERP viitab, et nad loodavad leida?

4. Milline lehekülg meie veebisaidil vastab tegelikult sellele ootusele?

Tõlkimine aitab muuta sisu arusaadavaks.

Lokaliseerimine aitab õigel lehel asjakohaseks muutuda.