Kuidas ühendada SEO ja tasulised liiklusvõrgustikud, et suurendada oma veebipõhist ulatust

Sissejuhatus

SEO-d ja tasulist liiklust käsitletakse sageli konkureerivate strateegiatena. Üks lubab püsivat orgaanilist nähtavust, teine pakub kiirust, kontrolli ja kohest ulatust. Praktikas ei pea tugevaim klientide hankimise strateegia nende vahel harva valima.

Need kaks kanalit lahendavad erinevaid probleeme. SEO abil on võimalik luua nähtavus, mis püsib ka pärast esialgse töö lõppu. Tasuline liiklus suudab pakkumise sihtrühmale esitada juba mõne tunni jooksul. Koos kasutades loovad need ka midagi veelgi väärtuslikumat: andmeid.

Tasulised kampaaniad näitavad, millised sõnumid ja sihtrühmad reageerivad kiiresti. SEO suudab need teadmised muuta sisuks, mis meelitab kasutajaid ligi palju pikema aja jooksul.

SEO loob aluse

Otsingumootori optimeerimine on oma olemuselt aeglane protsess. Uus lehekülg ei saa tavaliselt oodata kohest nähtavust lihtsalt sellepärast, et see on avaldatud. Otsingumootorid peavad sisu avastama, indekseerima ja mõistma, samal ajal kui veebisait ise peab näitama oma asjakohasust.

Google’i Search Centrali dokumentatsioonis kirjeldatakse SEO-d kui meetodite kogumit, mis aitab otsingumootoritel veebisisu indekseerida ja mõista. Samuti soovitatakse seal jälgida orgaanilist tulemuslikkust Search Console’i kaudu.

See teeb SEO kasulikuks teemade puhul, mille järele on püsiv nõudlus. Hea juhend, kategoorialeht või võrdlus võib külastajaid ligi meelitada veel kaua pärast avaldamist. Iga orgaanilise klõpsu eest ei võeta otsest tasu, kuigi kasuliku sisu loomine, täiustamine ja hooldamine on siiski seotud kuludega.

Puudus on ilmne. SEO vajab aega. Ja mõnikord ei saa ettevõte oodata.

Tasuline liiklus täidab kiiruse lünga

Tasulised võrgustikud võivad hakata külastajaid tooma peaaegu kohe pärast kampaania heakskiitmist ja käivitamist.

See teeb need kasulikuks toodete turuletoomisel, uutes geograafilistes piirkondades, hooajaliste pakkumiste puhul ja varases turu testimises. Selle asemel, et oodata, kuni leht jõuab edetabelisse, saab reklaamija osta juurdepääsu sihtrühmale ja mõõta, kuidas inimesed reageerivad. Kahe kanali vaheline erinevus näeb umbes selline välja:

Tegur	SEO	Tasuline liiklus
Kiirus	Tavaliselt järkjärguline	Võib alata kiiresti
Kulustruktuur	Investeering sisu ja optimeerimisse	Maksmine kuvamiste, klõpsude või tegevuste eest
Püsivus	Liiklus võib aja jooksul jätkuda	Liiklus peatub tavaliselt siis, kui kulutused lõppevad
Testimine	Aeglasem tagasiside	Kiirem tagasiside
Sihtrühm	Sõltub suures osas otsingueesmärgist ja sisu asjakohasusest	Otsekohesem kontroll sihtrühmade ja paigutuste üle
Skaalautuvus	Sõltub edetabelikohtadest ja otsingunõudlusest	Seda kontrollitakse sageli eelarve ja sihtrühma valiku kaudu

Kumbki pool ei võida kõigis kategooriates. Oluline küsimus ei ole selles, kumb kanal on parem, vaid selles, mida üks kanal teiselt õppida saab.

Kasutage tasulisi kampaaniaid SEO-ideede testimiseks

Oletame, et ettevõte kaalub uue tootekategooria ümber suure sisuosa loomist. Kahekümne artikli kirjutamine enne, kui on teada, kas inimesed sellest huvitatud on, on üsna kallis viis ideed testida. Tasuline liiklus võib anda varasemaid vihjeid. Kampaaniatega saab testida:

• erinevad väärtuspakkumised;
• sihtlehekülgede lähenemisviisid;
• sihtrühmad;
• pealkirjad ja üleskutsed tegutsemiseks;
• riigid või piirkonnad;
• tootekategooriad;
• konversioonipakkumised;

Kui üks sõnum pälvib järjepidevalt suuremat huvi ja toob kaasa väärtuslikumaid tegevusi, võib see teadmine mõjutada tulevast SEO-sisu.

Muidugi ei saa iga reklaamivõitjast tugev otsinguteema. Aga ettevõte lähtub pigem tõenditest kui ainult instinktist.

Kasutage SEO-andmeid tasuliste kampaaniate parandamiseks

See toimib ka vastupidises suunas. Orgaanilised otsingud andmed võivad näidata, millised teemad juba meelitavad ligi asjakohaseid kasutajaid, millised leheküljed tekitavad kaasatust ja millist keelt kasutavad sihtrühmad otsingute tegemisel.

Need järeldused võivad mõjutada tasulisi sihtlehti ja reklaame. Leht, mis meelitab järjepidevalt kvalifitseeritud orgaanilist liiklust, võib olla loogiline sihtkoht tasulistele kampaaniatele. Hästi toimivad otsinguteemad võivad paljastada ka ärilisi huve, mida tasub laiemate liiklusvõrgustike kaudu testida.

Teisisõnu võib SEO toimida pikaajalisena sihtrühma uurimise vahendina. Seda aspekti on kerge tähelepanuta jätta.

Tasulised võrgustikud võivad ulatuda kaugemale otsingust

Tasuline klientide hankimine ei pea tähendama ainult otsingureklaami. Liiklusvõrgustikud võivad pakkuda natiivreklaami, bännereid, push-teateid, videoid ja muid formaate, mis võimaldavad reklaamijatel jõuda sihtrühmadeni enne, kui nad hakkavad aktiivselt brändi või toodet otsima.

Näiteks pakub reklaamijatele mõeldud veebireklaamiplatvorm formaate, sealhulgas natiivreklaami, bännereid, videot, push-teateid, leheküljelisi push-teateid ja popunder-aknaid, lisaks CPC-, CPM- ja CPA-sihtmudelitele. Samuti pakub see sihtimise, retargetingu, reaalajas statistikat ja automatiseeritud optimeerimistööriistu.

See muudab tasulise liikluse rolli. Otsingunõudlus hõlmab kasutajaid, kes juba teavad, mida nad tahavad. Laiemad tasulised võrgustikud võivad aidata luua teadlikkust enne, kui see otsing toimub. Need kaks etappi võivad üksteist toetada, selle asemel et konkureerida sama klõpsu pärast.

Jälgige konversioone mõlemas kanalis

Liiklusmaht üksi on nõrk kasvumõõdik. Lehekülg võib saada tuhandeid orgaanilisi külastusi, ilma et see tooks kaasa väärtuslikke tegevusi. Tasuline kampaania võib tekitada odavaid klõpse, kuid samal ajal raha kaotada. Mõlemat kanalit tuleb hinnata müügitoru hilisemas etapis.

Google Ads kirjeldab konversioonide mõõtmist kui viisi, kuidas tuvastada, millised kampaaniad, reklaamid ja märksõnad ajendavad väärtuslikke klienditegevusi, nagu ostud, registreerumised või telefonikõned. Seetõttu peaks SEO-d ja tasulist reklaami ühendav juhtpaneel vaatama kaugemale kui lihtsalt seansid. Kasulikud näitajad on järgmised:

1. konversioonimäär;
2. makstud omandamise maksumus;
3. tulu sihtlehekülje kohta;
4. abistatud konversioonid;
5. orgaanilised konversioonid;
6. kliendi väärtus kanali kaupa;
7. reklaamikulude tasuvus.

Kõige odavam külastajate allikas ei ole automaatselt parim klientide allikas.

Orgaaniliste külastajate retargeting

See on üks selgemaid viise, kuidas SEO ja tasuline meedia saavad koos toimida. Keegi jõuab Google’i kaudu lehele, loeb kasuliku artikli ja lahkub ilma ostu tegemata. SEO täitis oma ülesande, meelitades külastaja lehele, kuid suhe ei pea seal lõppema.

Retargeting võib selle isiku hiljem tagasi tuua kommertslikuma sõnumiga. Informatsiooniotsivale külastajale võidakse näidata toodete võrdlust. Keegi, kes jõudis hinnalehele, võib näha tugevamat konversioonile suunatud reklaami.

Esimene külastus oli orgaaniline. Teine oli tasuline. Kanalite käsitlemine täiesti eraldiseisvatena jätaks selle seose tähelepanuta.

Ärge laiendage mõlemat kanalit pimesi

SEO ja tasulise liikluse kombineerimine ei tähenda, et kõikjal tuleb kulutada rohkem. Ettevõte peaks kindlaks tegema, millised leheküljed, sihtrühmad ja sõnumid on juba näidanud, et need toimivad.

Maksulistele kampaaniatele võib siis eraldada täiendavat eelarvet, kui klientide hankimise kulutõhusus on hea. SEO-ressursse saab suunata teemadele, mis meelitavad ligi asjakohast nõudlust, mitte ainult suurt otsingumahte.

Ebaõnnestumisi tuleb ette. Mõned märksõnad ei saavuta kunagi piisavalt head positsiooni. Mõned tasulised sihtrühmad lakkavad konverteerimast, kui kulutused suurenevad. See on samuti kasulik teave.

Üks strateegia, kaks ajahorisonti

SEO ja tasuline liiklus toimivad erineva ajakava järgi. Tasulised võrgustikud pakuvad kiirust. Nende abil saab testida turge, saavutada kohest ulatust ja selgitada välja, millised sõnumid toovad tulemusi.

SEO tagab püsivuse. Edukas sisu võib jätkuvalt meelitada huvitatud kasutajaid, ilma et iga külastuse jaoks oleks vaja osta uut meediat. Kõige tulemuslikum lähenemisviis ühendab need kaks.

Kasutage tasulist liiklust, et kiiresti õppida. Kasutage SEO-d, et tugineda õpitule. Suunake reklaame uuesti väärtuslikele orgaanilistele külastajatele, võrrelge konversiooni kvaliteeti ja suunake ressursse kombinatsioonidele, mis toovad kaasa reaalsed äritulemused.

Ulatus on oluline. Jätkusuutlik ulatus on veelgi olulisem. Eesmärk ei ole panna SEO ja tasuline liiklus eelarve pärast konkureerima. Eesmärk on panna iga kanal parandama teises kanalis tehtud otsuseid.