Mida e-kirjade avamised, klõpsud ja ajastus tegelikult sulle ütlevad

Sissejuhatus

Enamik turundajaid kontrollib avamismäära samamoodi nagu nad kontrollivad kättetoimetamisteadet. Kas pakk jõudis kohale või mitte. E-kiri avati. Edasi.

Kuid märge „avatud” on üks vähem kasulikke signaale, mida teie kampaania genereerib – mitte sellepärast, et avamised ei ole olulised, vaid sellepärast, et binaarne „jah/ei” jätab kõrvale kõik huvitava: millal see avati, mitu korda, milliselt seadmelt, kas keegi klõpsas ja mida see muster tegelikult lugeja kavatsuste kohta näitab.

Müügimeeskonnad on seda juba aastaid teadnud. Potentsiaalne klient, kes avab teie pakkumise e-kirja kolm korda 24 tunni jooksul enne kõnet, käitub hoopis teisiti kui keegi, kes avas selle teisipäeval ühe korra ja pole sellele enam tagasi pöördunud. Need ei ole samad „avamised“. Nende ühesugune käsitlemine tähendab, et lähete kõnele sama müügipitchiga, kuigi üks inimene vajab peaaegu kindlasti midagi muud.

Käesolevas postituses analüüsitakse neid kaasatuse signaale, mida tasub tähele panna – ja kuidas neid kasutada, et tegelikult parandada seda, mis järgmisena juhtub.

Miks „avamine“ iseenesest on peaaegu tähendusetu

Alustame praktilisest probleemist. 2021. aastal kasutusele võetud Apple’i Mail Privacy Protection (MPP) laadib e-kirja pildid eelnevalt Apple’i serveritesse kohe, kui e-kiri on kohale jõudnud – sõltumata sellest, kas saaja seda tegelikult loeb. See tähendab, et iga Apple Maili kasutaja näib olevat teie e-kirja „avanud”, isegi kui ta seda kunagi ei vaadanud.

Apple Maili kasutab umbes 50–60% mobiilsetest e-posti klientidest USAs. See on märkimisväärne osa teie „avamisest”, mille puhul inimene ei pruugi olla vaadanud ühtegi teie kirjutatud sõna.

Lisage siia Microsoft Outlooki eelvaateaken (mis registreerib avamise juba mõne sekundi pärast hiirega üle libisemist), ettevõtete e-posti turvaskannerid, mis klõpsavad automaatselt igale lingile, et kontrollida pahavara olemasolu, ja saate „avamisprotsendi”, mis on osaliselt käitumissignaal ja osaliselt tehniline müra.

Kas see tähendab, et peaksite avamisi täielikult ignoreerima? Ei. See tähendab, et peate lõpetama ühe avamise käsitlemise kinnitusena, et tegemist on reaalselt huvitatud inimesega, ning hakkama selle asemel jälgima mustreid.

Neli kaasatuse mustrit, mis tegelikult midagi ütlevad

Mitmekordne uuesti avamine lühikese aja jooksul

Kui keegi avab teie e-kirja tunni jooksul kolm korda, toimub midagi konkreetset. Nad läksid tagasi, et seda uuesti lugeda. See ei juhtu peaaegu kunagi e-kirjade puhul, mida inimesed passiivseks ignoreerivad.

See muster on eriti oluline hinnapakkumiste, ettepanekute või mis tahes sõnumite puhul, mis nõuavad otsust. Mitmekordne avamine 24–48 tunni jooksul pärast kõnet või tähtaja möödumist viitab sellele, et potentsiaalne klient hindab aktiivselt seda, mida sa talle saatsid. See on sulle märguanne, et minna sellesse vestlusse valmis üksikasjalikumaks aruteluks – mitte üldiseks ülevaateks.

Üks saatmine, mitu vaatamist = keegi kaalub midagi. Suhtuge sellesse teistmoodi.

Avamised kahest linnast või kahelt seadmelt lühikese ajavahemiku jooksul

Teie kontakt asub Londonis. Teie e-kiri avati viis minutit hiljem Manchesteris. See tähendab peaaegu kindlasti, et see edastati edasi.

See on üks kõige vähem kasutatud signaale väljaminevates e-kirjades. Sisemine edastamine toimub pidevalt – juht saadab teie e-kirja kolleegile, asepresident jagab seda juriidilise või rahandusosakonnaga –, kuid see jääb teie CRM-s nähtamatuks, kui te ei vaata avamiste geograafilist ja ajalist jaotust. Kui te sellist mustrit märkate, on vestluses teine otsustaja, kellest te ei tea.

Õige reaktsioon ei ole kohe teisele linnale e-kirja saata. Õige on järgmisel kontaktil seda dünaamikat arvesse võtta. „Kui olete seda oma meeskonnaga jaganud, koostan hea meelega midagi, mis sobib laiemale publikule“ on kasulikum kui teeselda, et edastamist pole kunagi toimunud.

Klõps vs avamine: kavatsuse lõhe

Avamine näitab, et e-kiri jõudis kohale ja teema oli piisavalt huvitav, et seda avada. Klõps näitab, et sisu oli piisavalt huvitav, et sellega midagi ette võtta.

Need on põhimõtteliselt erinevad signaalid. Klõpse on raskem võltsida (enamik turvaskannereid klõpsab linke, kuid mustri järgi on see tavaliselt robotlik – iga link, kohe, järjest). Inimese klõps ühele konkreetsele lingile – teie hinnalehele, juhtumiuuringule, broneerimislingile – on ehtne käitumissignaal.

Kui teie avamismäär on 45%, kuid klõpsamismäär 0,8%, ei ole probleem teemareas. Sisu, pakkumine või üleskutse tegutsemiseks ei pälvi klõpsu. Selle parandamine on hoopis midagi muud kui eelvaateteksti kohandamine.

Kui teie klõpsamismäär on avamismääraga võrreldes proportsionaalselt hea – näiteks 15–20% klõpsamismäär avamiste suhtes –, siis toimib kampaania sisu seisukohast hästi ning tuleb keskenduda sellele, kuidas suurendada seda, kui palju inimesi seda üldse näeb (kättetoimetatavus, teema, saatmise aeg).

Üks avamine, sellest saati mitte midagi

Avati üks kord, neli päeva tagasi, klõpse pole, vastust pole. See on kõige levinum kaasatuse muster ja prognoosimisel kõige vähem kasulik.

See võib tähendada tõelist huvi. See võib tähendada juhuslikku puudutust teavituses. See võib olla MPP. Te ei saa seda tõesti öelda ja te ei peaks sellele liiga suurt tähtsust omistama.

Kõige mõistlikum tõlgendus: e-kiri ei olnud piisavalt veenev, et tekitada teist interaktsiooni. See on tagasiside sisu või sihtrühma kohta, mitte müügisignaal. Jätkake suhtlust, kuid ärge käsitlege seda potentsiaalset klienti selle ühe avamise põhjal soojana.

Klõpsud on selgem signaal kui avamised

Klõpsud eeldavad kavatsust viisil, mida avamised ei eelda. Keegi ei klõpsa kogemata teie hinnakirja lehe lingile. Ühegi e-posti kliendi programm ei lae klõpsu ette. Kui keegi klõpsab külma või turundusmeilis konkreetsele lingile, teeb ta otsuse.

Seetõttu annavad kogenud e-turundajad oma potentsiaalsete klientide hindamismudelites klõpsudele märkimisväärselt suurema kaalu kui avamistele. Klõps broneerimislingil on 10 korda väärtuslikum kui passiivne avamine. Klõps juhtumiuuringule, mis on potentsiaalsele kliendile vertikaalselt asjakohane, on oluline signaal, et sisu vastas vajadusele.

Praktikas tähendab see, et peate kujundama oma e-kirju nii, et klõpsud oleksid tähenduslikud ja mõõdetavad. Üks e-kiri, üks peamine üleskutse tegutsemiseks (CTA). Kui teil on kolm erinevasse suunda viivat linki, annab klõps mis tahes neist vähem teavet, sest te ei saa aru, milline pakkumine potentsiaalsele kliendile kõnetas.

Aeg paljastab kavatsuse, mida klõps üksi ei tee

Millal millelegi klõpsatakse, on peaaegu sama oluline kui see, kas sellele üldse klõpsati.

Klõps kolmapäeval kell 9:47, kolm päeva pärast e-kirja saatmist, viitab sellele, et saaja pani selle kõrvale ja naasis selle juurde teadlikult. Klõps 90 sekundi jooksul pärast kättetoimetamist tähendab sageli, et e-kiri oli juba nähtaval – postkasti esikohal.

Ajahetke ja uuesti avamise andmete kombineerimine annab teile ligikaudse prioriteerimismudeli:

Muster	Mida see viitab	Reaktsioon
3 või enam avamist 24 tunni jooksul, klõps hinnakirja lingil	Aktiivne hindamine	Kõrge prioriteediga järelmeetmed; esitage konkreetsed andmed
Edastatud (kaks asukohta), veel klõpsu pole tehtud	Sisene läbivaatamine käimas	Järelkontroll, arvestades, et kaasatud võivad olla ka teised
Klõps 2 minuti jooksul pärast saatmist	Kõrge ostusoov, suhtlus postkastis	Viivitamatu või samal päeval tehtud järelkontroll
Üks avamine, rohkem kui 5 päeva tagasi, klõpsu pole	Nõrk signaal	Tavaline järelkontrolli sagedus; ei ole prioriteet
Avamata pärast 7+ päeva	Kohaletoimetamise või huvi puudumise probleem	Kontrolli kättetoimetatavust; kaalu nimekirja kontrollimist

Kõige olulisem probleem, mida keegi esimesena ei lahenda: halvad kontaktide andmed

Siin lähevad enamik meeskondi täiesti valesti.

Võite luua keeruka kaasatuse mudeli – mitmekordse avamise kaalumine, klõpsude hindamine, ajastusmärgid –, kuid sellel pole mingit tähtsust, kui e-kirjad ei jõua üldse päris inimesteni.

Kehtetud e-posti aadressid ei põrka lihtsalt tagasi. Need kahjustavad aja jooksul teie saatja mainet, tõstes teie kõva tagasipõrke määra üle 2% künnise, mida internetiteenuse pakkujad kasutavad agressiivsete või hoolimatute saatjate märgistamiseks. Kui teie maine halveneb, hakkavad internetiteenuse pakkujad suunama suuremat osa teie e-kirjadest rämpsposti või reklaamide vahelehele. Teie avamismäär langeb. Teie klõpsude arv langeb. Ja te hakkate langust seostama teksti kvaliteedi, teemareadega või sihtrühma valikuga – kuigi tegelik probleem on nimekiri, mida pole kunagi kontrollitud.

See on eriti levinud järgmiste puhul:

• Rohkem kui 6 kuud vanad nimekirjad – e-posti aadresside kehtivus väheneb umbes 22–30% aastas töökohtade vahetuse, domeenide sulgemise ja kontode kustutamise tõttu
• Välistest tööriistadest imporditud nimekirjad – Apollo, LinkedInist eksporditud andmed ja ostetud andmed võivad sisaldada 10–20% kehtetuid või aegunud aadresse
• Üritustel või potentsiaalsete klientide ligimeelitamise vahendite abil koostatud nimekirjad – ühekordselt kasutatavad e-posti aadressid on levinud, kui inimesed vahetavad e-posti aadressi allalaadimise vastu

Nimekiri, mis näib puhas, võib sisaldada tuhandeid aadresse, millele pole juba mitu kuud olnud võimalik kirju kätte toimetada.

Aadressiloendi kontrollimine enne signaalide lugemise alustamist

Lahendus on lihtne: kontrollige oma nimekirja enne iga saatmist ja kontrollige uuesti nimekirju, mis on olnud kasutamata üle 90 päeva.

MailValidi e-posti nimekirja kontroll teostab iga aadressi suhtes mitmekihilisi kontrolle.

• Süntaksi kontroll – tuvastab valesti koostatud aadressid
• Domeeni ja MX-kirje kontroll – kinnitab, et domeenil on toimivad meilivahetusrekordid
• SMTP-postkasti kontroll – kinnitab, et konkreetne postkast on olemas ja võtab e-kirju vastu, ilma et saadetaks sõnumit
• Andmete rikastamise märgistused – tuvastavad ühekordselt kasutatavad aadressid, catch-all-domeenid ja rollipõhised e-posti aadressid (info@, noreply@), millele saadetud kirjad jõuavad küll kohale, kuid toovad harva tulemusi

Tulemuseks on segmenteeritud nimekiri: aadressid, millele võite kindlalt kirju saata, aadressid, mis tuleb kohe eemaldada, ja halli tsooni kuuluvad aadressid (catch-all-domeenid), mida saate väiksema mahuga testida.

MAILVALIDis: 0,001 dollarit e-kirja kohta, 10 000 e-posti kontaktiga nimekirja kontrollimine maksab 10 dollarit. Kontrollimata kirjade saatmise ja domeeni maine kahjustamise maksumus mõõdetakse nädalates, mis kuluvad kättetoimetatavuse taastumiseks.

Kui olete aadressid kontrollinud, on teie poolt loetavad kaasatuse signaalid pärinevad reaalsetelt inimestelt. Just siis omandavad avamismustrite analüüs, klõpsude hindamine ja ajastuse märgistused tegeliku tähenduse.

Lihtsa kaasatuse hindamismudeli loomine

Kaasatuse signaalide mõistlikuks hindamiseks ei ole vaja spetsiaalset tarkvara. Põhimudel, mis aitab teil järgnevaid samme prioriseerida:

Määrake igale sündmusele punktid:

Sündmus	Punktisumma
E-kiri avati üks kord	+1
E-kiri avati 2 või enam korda	+3
E-kiri avati 2 või enamast asukohast	+4
Lingile klõpsati	+8
Hindade või broneerimise lingile klõpsati	+12
Vastus saadud	+20
Avati 2 tunni jooksul pärast saatmist	+2

Seadke järelmeetmete prioriteedid vastavalt kogupunktisummale:

• Skoor 15+ – võta ühendust 24 tunni jooksul; on olemas märgid tugevast ostusoovist
• Skoor 5–14 – Standardne järelkontrolli sagedus; huvi on olemas, kuid otsustav ei ole
• Skoor 1–4 – Madal prioriteet; ühekordne järelkontakt enne arhiveerimist
• Skoor 0 – Kontrollige kättetoimetatavust enne huvi puudumise eeldamist

Kohandage kaalud vastavalt oma tootele ja müügitsüklile. Ettevõte, mille keskmine kliendiväärtus (ACV) on kõrge ja müügiprotsess pikk, peaks hindade lehekülje klõpsudele andma suurema kaalu. Lihtsalt ostetava toote puhul võib broneeringu klõpsudele anda kaalu kui peaaegu konversioonini viivatele signaalidele.

Peamised järeldused

E-kirjade kaasatuse õige mõistmine ei tähenda niivõrd jälgimise lisamist, kuivõrd olemasolevate mustrite täpsemat tõlgendamist.

• Üks avamine on nõrk märk. Mitme avamise korral lühikese aja jooksul on see märkimisväärne.
• Kahe asukoha avamised viitavad peaaegu alati sisemisele edastamisele – on olemas otsustaja, kellega te pole veel kohtunud.
• Klõpsud on tugevam signaal kui avamised, sest need eeldavad teadlikku kavatsust.
• Aeg lisab klõpsudele konteksti – sihipärane tagasipöördumine e-kirja juurde mõne päeva pärast tähendab rohkem kui hetkeline klõps.
• Kõik see ei ole oluline, kui teie nimekirjas on kehtetuid aadresse, mis halvendavad teie saatja mainet. Kontrollige esmalt, alles siis lugege signaale.

Meeskonnad, kes saavad järjepidevalt vastuseid ja kohtumisi külmade ja turunduslike e-kirjade kaudu, ei kirjuta lihtsalt paremaid tekste. Nad saadavad kirju kinnitatud nimekirjadele, loevad kaasatuse mustreid nüanssemalt ja teevad järelmeetmeid tegelike käitumissignaalide põhjal, mitte lihtsalt binaarse märgistuse alusel.