Advokaadibüroode SEO: miks kõrgemad positsioonid ei too kaasa uusi juhtumeid

Sissejuhatus

Teie advokaadibüroo on tõusnud teiselt leheküljelt esimesele. Orgaaniline liiklus on kasvanud. Tasulised kampaaniad toovad rohkem potentsiaalseid kliente. Potentsiaalse kliendi hankimise kulu on vähenenud. Kuu turundusaruanne näeb välja parem kui kuus kuud tagasi.

Miks te siis ei võta vastu rohkem juhtumeid?

Selle lahknevuse põhjuseks on sageli see, kuidas bürood mõõdavad klientide hankimist. SEO-t hinnatakse edetabelite ja liikluse alusel. Tasulist meediat hinnatakse klõpsude, konversioonide ja potentsiaalse kliendi hankimise kulude alusel. Veebisaiti mõõdetakse kõnede ja vormide täitmise alusel. Uute klientide vastuvõtmist käsitletakse eraldi operatiivse funktsioonina.

Kuid potentsiaalsed kliendid ei liigu nende eraldiseisvate kategooriate vahel. Nad liiguvad ühe ühendatud süsteemi kaudu. Kampaania võib tekitada kvalifitseeritud päringuid, millele ei vastata kunagi õigeaegselt. Veebisait võib meelitada märkimisväärset liiklust, ilma et veenaks külastajaid bürooga ühendust võtma. Ja madal potentsiaalse kliendi hankimise maksumus võib varjata kõrget maksumust iga sõlmitud juhtumi kohta.

Et mõista, mis toimib, peavad advokaadibürood jälgima kogu teekonda otsingunähtavusest allkirjastatud juhtumiteni, tuvastama, kus kaotatakse kvalifitseeritud võimalusi, ning seostama turundusotsuseid tegelike äritulemustega.

Edetabelid on signaal, mitte tulemus

Edetabelid on olulised. Samuti on olulised kuvamised, liiklus, klõpsamismäärad, konversioonimäärad ja potentsiaalsete klientide hulk. Igaüks neist aitab selgitada, kuidas teie turunduse konkreetne osa toimib. Ükski neist ei ütle teile eraldi, kas teie büroo võidab juurde rohkem kliente.

Advokaadibüroo võib olla väärtusliku märksõna puhul esikohal, kuid suunata külastajad ikkagi lehele, mis ei too konversioone. Maandumisleht võib tekitada kõnesid, millele järgneb aeglane või ebajärjekindel järeltegevus. Reklaamikampaania võib tuua odavaid potentsiaalseid kliente juhtumite jaoks, mida büroo kunagi vastu ei võtaks.

Seepärast ei saa advokaadibüroo SEO piirduda vaid nähtavusega otsingutulemustes, samamoodi nagu tasuline meedia ei saa piirduda vaid reklaamiplatvormis registreeritud konversiooniga. Kasulikum küsimus on, mis juhtub pärast seda, kui potentsiaalne klient teid üles leiab.

Bürood peaksid suutma jälgida vähemalt järgmisi kliendihankimise etappe:

Büroode puhul, kes tegelevad tulemuspõhise tasu alusel, võib tulu realiseeruda alles mitu kuud või aastat pärast juhtumi allkirjastamist. Seetõttu on eriti oluline säilitada teavet iga juhtumi tüübi ja potentsiaalse väärtuse kohta, selle asemel et tugineda ainult vahetule tulule.

Ilma ülevaateta nendest etappidest võib ettevõte teada, et turundus tekitab aktiivsust, ilma et ta mõistaks, kas see aktiivsus toob kaasa väärtuslikke juhtumeid.

Alustage inimestest, keda teie turundus ligi meelitab

Kui veebiliiklus ja potentsiaalsete klientide hulk suurenevad, ilma et allkirjastatud juhtumite arv vastavalt kasvaks, on instinktiivne süüdistada turunduskanalit. Mõnikord on see põhjendatud. Kuid esimene küsimus peaks olema, kas büroo meelitab ligi õigeid potentsiaalseid kliente.

Veebileht võib olla kõrgel positsioonil suure otsingumahuga märksõna puhul, millel on vähe seost juhtumitega, mida büroo soovib. Tasuline kampaania võib tuua odavaid potentsiaalseid kliente, kes pidevalt ei vasta kvalifitseerimisnõuetele. Informatiivne artikkel võib meelitada tuhandeid külastajaid, kes uurivad õiguslikku küsimust, kuid kellel puudub vahetu kavatsus advokaati palgata. Need tulemused võivad muuta turunduse tulemusnäitajad heaks, kuid panustavad vähe klientide hankimisse.

Potentsiaalsete klientide kvaliteedi hindamiseks peaksid bürood küsima:

• Millised otsingud ja kampaaniad tekitavad päringuid?
• Milliseid juhtumeid need päringud toovad kaasa?
• Kui palju potentsiaalseid kliente vastab büroo kvalifitseerimiskriteeriumidele?
• Kas kampaaniad jõuavad inimesteni nendes geograafilistes turgudes, mida teie büroo teenindab?
• Kas otsingu eesmärk viitab sellele, et keegi soovib advokaati palgata või lihtsalt uurib õiguslikku küsimust?

Need küsimused aitavad eristada nähtavust tegelikest ärivõimalustest. Eesmärk ei ole maksimeerida liiklust või potentsiaalsete klientide arvu eraldiseisvana. Eesmärk on meelitada ligi rohkem kvalifitseeritud potentsiaalseid kliente just nende juhtumite jaoks, millega büroo tegeleda soovib.

Suurem külastajate arv ei lahenda usaldusprobleemi

Isegi kui sihtrühm on õigesti valitud, ei taga nähtavus üksi seda, et keegi valib just teie büroo. Leitud saamine ja palgatud saamine on kaks erinevat asja.

Potentsiaalne klient võib jõuda õigele lehele, tunnistada, et büroo tegeleb tema tüüpi asjadega, ja ikkagi lahkuda, sest ta ei näe põhjust valida just seda bürood konkurentide asemel. Asjakohane kogemus, advokaatide kvalifikatsioon, klientide arvustused, vajaduse korral olulised kohtuasjade tulemused ja selged selgitused selle kohta, mis edasi juhtub, aitavad kõik usaldusväärsust luua.

Need üksikasjad vastavad põhilisele küsimusele, mille potentsiaalsed kliendid endale õigusabi otsimisel esitavad: miks peaksin usaldama oma juhtumi just sellele büroole?

Rohkem külastajaid suunata lehele, mis sellele küsimusele vastust ei anna, lahendab probleemi harva. See pakub lihtsalt rohkematele inimestele sama veenmatut kogemust.

Advokaadibüroode jaoks on veebisait midagi enamat kui koht, kus genereerida kõnesid ja vormide täitmisi. See on koht, kus potentsiaalsed kliendid hakkavad hindama, kas büroo kogemus, usaldusväärsus ja lähenemisviis vastavad nende vajadustele.

Ärge piirduge konversiooni mõõtmisega

Kui kvalifitseeritud potentsiaalsed kliendid jõuavad veebilehele, kuid ei võta bürooga ühendust, ei pruugi probleem olla otsingutulemustes ega reklaamikuludes. Probleem võib olla lehekülg ise. Kas külastajad saavad kiiresti aru, kas büroo tegeleb just nende tüüpi juhtumitega? Kas järgmine samm on selge? Kas lehekülg annab neile piisavalt teavet ja kindlustunnet, et ühendust võtta?

Võtame näiteks kaks lehekülge. Üks meelitab ligi 500 külastajat ja toob sisse 25 sisulist päringut, mis tähendab 5% konversioonimäära. Teine meelitab ligi 5000 külastajat ja toob sisse kümme päringut, mis tähendab 0,2% konversioonimäära. Esimene lehekülg võib olla palju tõhusam, hoolimata sellest, et selle külastajate arv on oluliselt väiksem.

Kuid isegi konversioon on vaid vahetulemus. Telefonikõne, vestlus või vormi täitmine ei tähenda veel allkirjastatud juhtumit. See on punkt, kus kliendi hankimise protsessi teine osa võtab üle.

See eristus on eriti oluline tasulise meedia puhul. Kampaania, mille potentsiaalse kliendi hankimise maksumus on madal, võib tunduda tõhus, kuigi toob kaasa vaid väheseid allkirjastatud lepinguid. Samal ajal võib kampaania, mille potentsiaalse kliendi hankimise maksumus on kõrgem, anda paremaid tulemusi, kui selle potentsiaalsed kliendid on kvalifitseeritumad ja neil on suurem tõenäosus klientideks saada.

Reklaamiplatvormid saavad optimeerida ainult nende käsutuses olevate konversioonisignaalide ja tulemusandmete põhjal. Kui kampaania on optimeeritud vormide täitmise jaoks, ilma et saadaks teavet potentsiaalsete klientide kvaliteedi või sõlmitud lepingute kohta, võib see seada prioriteediks pigem vormide täitmise arvu suurendamise kui selliste potentsiaalsete klientide ligimeelitamise, keda ettevõte tegelikult esindada soovib.

Potentsiaalsete klientide vastuvõtt on osa turunduse tulemuslikkusest

Just siin kaotavad paljud advokaadibürood ülevaate sellest, mis nende potentsiaalsete klientidega toimub.

Turundus tekitab päringu ja juhtpaneel registreerib konversiooni. Sealt edasi liigub potentsiaalne klient vastuvõtuprotsessi. Kampaania näib edukas, kuid kas sellest päringust saab allkirjastatud juhtum, sõltub sellest, mis edasi juhtub.

Isegi kui kampaania tekitab kvalifitseeritud päringuid, võivad need võimalused kaduma minna, kui kõnedele ei vastata, järelkontakt viibib või potentsiaalsetel klientidel on raskusi bürooga ühenduse saamisel. Turundusaruanne võib näidata edukaid konversioone, ilma et selguks, kui palju potentsiaalseid juhtumeid läks kliendivõtmise etapis kaotsi.

Võtame näiteks kampaania, mis toob kümme kvalifitseeritud potentsiaalset klienti. Kui viis neist ei saa kunagi sisulist vastust, siis kampaania hindamine ainult potentsiaalse kliendi kohta kulutatud summa alusel jätab märkamata, kus need võimalused kaotati. Turundus võib olla meelitanud õiged potentsiaalsed kliendid, kuid läbikukkumine toimus vastuvõtuprotsessis.

Seetõttu peaksid bürood hindama turundustulemusi koos vastuvõtu näitajatega, sealhulgas:

• Vastamisaeg: kui kiiresti võetakse uue potentsiaalse kliendiga ühendust?
• Kontaktimäär: kui paljudest päringutest saab edukas kontakt?
• Kvalifitseerumismäär: kui paljud potentsiaalsed kliendid vastavad büroo juhtumikriteeriumidele?
• Järelkontaktid: kui järjekindlalt tegeleb ettevõte päringutega, mille puhul kohe kontakti ei õnnestu luua?
• Konsultatsioonide broneerimise ja osalemise määr: kui paljud kvalifitseeritud potentsiaalsed kliendid broneerivad konsultatsiooni ja osalevad selles?
• Lepingute sõlmimise määr: kui paljudest kvalifitseeritud potentsiaalsetest klientidest saavad lõpuks kliendid?

Need võivad olla operatiivnäitajad, kuid need on vajalikud ka selleks, et mõista, kas turundusele kulutatud raha toob kaasa allkirjastatud juhtumeid.

Turundus ja kliendivõtt ei pea kuuluma samasse osakonda. Nad peavad aga jagama piisavalt teavet, et jälgida, mis juhtub iga potentsiaalse kliendiga. Üleminek võib olla organisatsiooniline piir, kuid see ei ole piir kliendi teekonnas.

Odav potentsiaalne klient võib osutuda kalliks kliendiks

Potentsiaalse kliendi hankimise maksumus on kasulik näitaja, kuid see võib olla eksitav, kui seda käsitletakse kampaania tõhususe peamise mõõdikuna.

Võtame näiteks kaks reklaamikampaaniat. Kampaania A toob sisse 100 potentsiaalset klienti hinnaga 100 dollarit potentsiaalse kliendi kohta, samas kui kampaania B toob sisse 50 potentsiaalset klienti hinnaga 175 dollarit potentsiaalse kliendi kohta. Ainuüksi potentsiaalse kliendi maksumuse põhjal tundub kampaania A olevat parem investeering.

Kuid vaadake, mis juhtub, kui need potentsiaalsed kliendid muutuvad allkirjastatud lepinguteks.

Hoolimata 75% kõrgemast potentsiaalse kliendi maksumusest, hangib kampaania B allkirjastatud lepinguid vähem kui poole kallimalt kui kampaania A.

See ei tähenda, et potentsiaalse kliendi omandamise maksumus oleks ebaoluline. See tähendab, et seda näitajat tuleb hinnata koos sellega, mis toimub kliendi hankimise protsessi edasistes etappides. Madalam potentsiaalse kliendi omandamise maksumus on oluline ainult siis, kui neil päringutel on mõistlik võimalus muutuda juhtumiteks, mida büroo soovib vastu võtta.

Bürood peaksid jälgima tulemuslikkust kogu klienditeekonna vältel nii palju, kui nende andmed seda võimaldavad. Kvalifitseerumismäärad, konsultatsioonimäärad, lepingute sõlmimise määrad, allkirjastatud juhtumi maksumus ning vajaduse korral juhtumi väärtus või tulu allika järgi võivad anda hoopis teistsuguse pildi kui ainult klõpsud ja potentsiaalsete klientide arv.

Te ei vaja kümneid näitajaid. Teil on vaja piisavalt teavet, et eristada odavat turundustegevust tõhusast klientide hankimisest.

Teie süsteemid peavad säilitama potentsiaalse kliendi loo

Isegi need bürood, kes seda teavet koguvad, on sageli raskustes selle omavahel seostamisega.

Reklaamiplatvorm salvestab, milline kampaania tõi kaasa konversiooni. Veebianalüütika jälgib lehekülgi, mida külastaja vaatas. Kõnede jälgimise tarkvara salvestab sissetulevad kõned. Vastuvõtusüsteem jälgib, kas potentsiaalne klient vastab kvalifitseerimiskriteeriumidele, samas kui praktika haldamise tarkvara salvestab, kas ettevõte lõpuks lepingu sõlmib.

Iga süsteem jäädvustab osa kliendi teekonnast. Kuid kui see teave jääb ühendamata, ei suuda ettevõte usaldusväärselt kindlaks teha, millised turundusmeetmed toovad kaasa allkirjastatud juhtumeid.

Büroo CRM-, juhtumite vastuvõtu- ja praktika haldamise süsteemid peaksid säilitama algse turundusallika ja asjakohased atribuutsioonid andmed , kui potentsiaalsed kliendid liiguvad müügitorus edasi. See ei tähenda, et iga platvorm peaks sisaldama sama teavet. See tähendab, et bürool on vaja usaldusväärset viisi turundustegevuse seostamiseks juhtumite vastuvõtu ja tulemustega.

Ideaaljuhul peaks büroo suutma alustada allkirjastatud juhtumist ja liikuda tagasi, et tuvastada kanal, kampaania või muud puutepunktid, mis aitasid selle hankimisele kaasa. Kui juhtumite väärtust on mõistlikult võimalik jälgida, saavad bürood võrrelda ka seda, millised allikad toovad sisse väärtuslikumaid juhtumeid.

Atribuutika ei ole alati täiuslik. Potentsiaalne klient võib näha reklaami, lugeda arvustust, külastada veebisaiti mitu korda ja helistada alles pärast ettevõtte nime otsimist. Kõiki suhtlusi ei suudeta täpselt registreerida ega omistada.

Eesmärk ei ole täielik kindlus. Eesmärk on omada piisavalt seotud andmeid, et teha paremaid otsuseid. Kui teie süsteemid suudavad tuvastada, kust potentsiaalne klient pärineb, kuid mitte seda, mis temaga edasi juhtus, on teil tegemist allika jälgimisega. Teil puudub veel sisukas tulemuste omistamine.

Koostage tulemuskaart kliendi teekonna põhjal

Kasulik turunduse tulemuskaart peaks järgima sama teekonda kui potentsiaalne klient, alates esimesest suhtlusest kuni lepingu allkirjastamiseni.

See tähendab, et tuleb jälgida, kui palju inimesi jõuab veebisaidile, kui palju võtab ettevõttega ühendust, kui palju neist vastab nõuetele, kui palju broneerib ja osaleb konsultatsioonidel ning kui palju lõpuks lepingu allkirjastab. Ettevõtted peaksid samuti mõistma, kui palju maksab nende klientide hankimine, millised turundusallikad neid toovad ning – kui see on mõõdetav – milline on tulemuseks olevate lepingute väärtus.

Kui need etapid on omavahel seotud, muutuvad näitajad kasulikuks probleemide diagnoosimiseks, mitte lihtsalt tegevuse aruandluseks.

Hindamiskaart pakub lähtepunkti selle kindlakstegemiseks, kus võivad kaduma minna sobivad võimalused. Näiteks võib madal nähtavus otsingutulemustes õigustada märksõnade sihtimise, sisu asjakohasuse ja tehnilise SEO põhjalikumat uurimist. Kui sobivad potentsiaalsed kliendid ei muutu allkirjastatud lepinguteks, võib ettevõttel olla vaja uurida uute klientide vastuvõtmist, konsultatsioonitavasid või muid kliendihankeprotsessi osi.

See on kasulikum kui lihtsalt küsida, kas SEO või PPC toimib. Turunduskanal võib anda soovitud tulemusi, kuid probleemid mujal kliendi hankimise protsessis takistavad nende võimaluste muutumist allkirjastatud lepinguteks.

Eesmärk ei ole leida osakonda, töötajat, agentuuri või platvormi, keda süüdistada. Eesmärk on leida, kus kaotatakse sobivad võimalused, ja määrata kindlaks, mida tuleb muuta.

Jälgige müügitoru, kuni numbrid muutuvad arusaadavaks

Advokaadibüroodel on juurdepääs rohkemale turundusandmetele kui kunagi varem. See ei tähenda tingimata, et neil on selgem arusaam sellest, mis soodustab lepingute sõlmimist.

Dashboard võib näidata paranenud edetabeleid, kasvanud orgaanilist liiklust, rohkem tasulisi konversioone ja madalamat kulu potentsiaalse kliendi kohta. Need on positiivsed näitajad. Kuid kui allkirjastatud juhtumite arv püsib samal tasemel, ei ole analüüs veel lõppenud.

Järgmine samm on jälgida neid päringuid kogu kliendihankeprotsessi vältel. Määrake kindlaks, millised kampaaniad tõid kvalifitseeritud potentsiaalseid kliente, kui kiiresti büroo reageeris, kui palju konsultatsioone planeeriti ja toimus ning kui paljud neist viisid allkirjastatud juhtumiteni. Seejärel seostage need tulemused turundusallikatega, mis need tekitasid.

Probleemiks võib olla SEO-strateegia, mis meelitab ligi valesid otsinguid, veebisait, mis ei veena külastajaid bürooga ühendust võtma, või esmane kontaktiprotsess, mille käigus kaotatakse kvalifitseeritud potentsiaalsed kliendid. Samuti võivad selle põhjuseks olla üksteisest eraldatud süsteemid, mis takistavad bürool nägemast, kus võimalused kaotatakse.

Edetabelid ja potentsiaalse kliendi hankimise maksumus võivad aidata kindlaks teha, milliseid valdkondi tuleks uurida, kuid kumbki neist ei anna tervikpilti.

Eesmärk ei ole rohkem klõpse, paremini välja näevad juhtpaneelid ega isegi rohkem potentsiaalseid kliente. Eesmärk on teada, millised turundustegevused toovad teie büroole soovitud juhtumeid, kus kaotatakse kvalifitseeritud võimalusi ja millised muudatused tõenäoliselt tulemusi parandavad.