Tõelise investeeringutasuvuse mõõtmine: kuidas Residence Supply jälgib otsinguturu osakaalu Ranktrackeri „Share of Voice“ näitaja abil

Sissejuhatus

Enamik e-kaubanduse brände mõõdab SEO-t valesti. Nad jälgivad edetabeleid. Nad jälgivad veebiliiklust. Nad rõõmustavad, kui mõni blogipostitus tõuseb esilehele. Kuid ükski neist numbritest ei ütle teile, kas teie SEO suurendab tegelikult teie turuosa või kas konkurendid võtavad vaikselt üle turuosa, millest te isegi ei teadnud.

See ongi probleem, mille lahendamisele asus Residence Supply. Valgustusbränd, mis on tuntud oma käsitööna valmistatud kollektsioonide ja isikupärase esteetika poolest, oli enamiku tavapäraste mõõdikute järgi juba saavutanud märkimisväärse nähtavuse otsingumootorites. Kuid nende meeskond soovis midagi tähendusrikkamat kui märksõnade edetabelikohti. Nad tahtsid mõista oma tõelist konkurentsipositsiooni orgaanilises otsingukeskkonnas. See tähendas liikumist veebiliikluse mahust edasi hääleosa (Share of Voice) juurde.

Siin on ülevaade sellest, kuidas nad seda tegid, mida nad avastasid ja kuidas see muutis nende lähenemist SEO-investeeringutele.

Miks tavapärased SEO-näitajad ei ole konkurentsivõimeliste brändide jaoks piisavad

Edetabelikohad on hiline näitaja. Kui märksõna edetabelikoht langeb, on konkurent juba klõpsud endale võtnud. Liiklus näitab, kui palju inimesi teid leidis, mitte seda, kui paljud valisid kellegi teise. Need on eraldi võetuna kasulikud signaalid, kuid need ei anna tervikpilti.

Hääleosa (Share of Voice, SOV) annab teile selle pildi. SEO mõistes mõõdab hääleosa (SOV) protsenti kogu kättesaadavatest klõpsudest, mida sa kindla märksõnade kogumi raames hõivad, võrreldes selle kogumi raames genereeritud klõpsude koguarvuga. See teisendab su nähtavuse konkurentsivõimeliseks protsendiks. Kui sinu ettevõttele kõige olulisemate märksõnade kohta tehakse kuus 50 000 otsingut ja sa saad neist 6 000 klõpsu, on su SOV 12 protsenti.

See number on tegevuseks kasutatav viisil, mida edetabeli koht kunagi ei ole. See näitab teile, kus te turul seisate, mitte ainult seda, kus te tulemuste lehel asute.

Kuidas Residence Supply määratles oma märksõnade universumi

Esimene samm oli märksõnade kogumi õige piiritlemine. Residence Supply ei püüdnud hõlmata kõiki internetis leiduvaid valgustusega seotud märksõnu. Nad kaardistasid märksõnad, mis on otseselt seotud ostjate kavatsustega nende nišis.

Lisaks siseruumide tooteterminitele märkas meeskond, et välisvalgustitega seotud otsingupäringud sisaldasid tugevat ostukavatsust, mida seni oli alahinnatud. Ostja, kes otsib välisvalgustust oma maja projektide jaoks, on tavaliselt otsusele lähemal kui keegi, kes lihtsalt sirvib sisekujundusstiile, mistõttu olid need terminid oma otsingumahu suhtes ebaproportsionaalselt väärtuslikud. Nende lisamine andis märksõnade kogumile täpsema ülevaate sellest, kus tegelikud ostuotsused tehti.

Seda ulatuse määramise etappi jäetakse sageli vahele või tehakse lohakalt. Brändid valivad kas liiga laia ulatuse (ja lahjendavad oma SOV-skooriga märksõnu, mille puhul neil pole realistlikku võimalust edetabelis esikohale tõusta) või liiga kitsa ulatuse (ja saavad tulemuseks meelitava numbri, mis ei peegelda tegelikku konkurentsisurvet). Residence Supply võttis aega, et luua märksõnade kogum, mis oli tõeliselt representatiivne.

Ranktrackeri märksõnade jälgimise tööriistad võimaldasid need märksõnad segmentideks rühmitada, määrata igale positsioonile hinnangulise klõpsude arvu ja koondada andmed ühte SOV-dashboardi.

Häälosa jälgimine Ranktrackeris

Kui märksõnade kogum oli määratletud, kasutas meeskond Ranktrackerit, et jälgida kõigi jälgitavate terminite edetabeleid ja rakendada klõpsamissuhete kõveraid, et hinnata igal positsioonil hõivatavat liiklusosa.

Ranktrackeri hääleosa näitaja läheb selles veel sammu edasi, arvutades, kui suur protsent jälgitavate märksõnade hinnangulisest kogumahust suunatakse hetkel teie domeenile. See uueneb edetabelite muutudes, nii et saate näha sisu muudatuste, linkide loomise kampaaniate või algoritmi uuenduste mõju reaalajas turuosa seisukohalt, mitte ainult positsioonide muutuste kaudu.

Residence Supply jaoks tähendas see võimalust vastata küsimusele, millele varem polnud võimalik vastata: kas me suurendame oma turuosa või hoiame lihtsalt sama osa, samal ajal kui üldine turuvõimalus meie ümber laieneb?

Kui nad hakkasid seda mõõtma, osutus vastus oodatust nüansirikkamaks.

Mida andmed paljastasid

Kui Residence Supply esmakordselt oma SOV-baasjoone kindlaks määras, rääkisid numbrid lugu, mida toored liiklusandmed olid varjanud. Orgaaniline liiklus oli kvartalist kvartalisse tõusutrendis, mis esmapilgul tundus positiivne. Kuid nende SOV-protsent oli jäänud sisuliselt samale tasemele.

Selle tähendus oli intuitiivsele arusaamale vastupidine, kuid oluline: nende otsinguturg kasvas kiiremini kui nende nähtavus. Turule olid sisenenud uued konkurendid, pikaajalised tegijad olid suurendanud oma postituste sagedust ning Residence Supply hõivas üha suuremast turust üha väiksema osa, isegi kui nende toored liiklusnäitajad nägid välja head.

Ilma SOV-i jälgimiseta oleksid nad jätkanud liikluskasvu kajastamist ja nimetanud seda eduks. SOV-andmete abil said nad näha tegelikku olukorda: suhteline positsioon oli nõrgenemas ja vahe oleks ainult suurenenud, kui nad poleks kurssi korrigeerinud.

Just selline arusaam muudab SEO aruandlusfunktsioonist strateegiliseks funktsiooniks.

Järgnenud strateegilised kohandused

Tegelikest turuosaandmetest lähtudes tegi meeskond oma SEO-lähenemisviisis kolm sihipärast muudatust.

Sisu konsolideerimine sisu mahu asemel. Selle asemel, et avaldada rohkem sisu, tuvastasid nad olemasolevad kategoorialehed, mis olid suure otsingumahuga tooteterminite puhul teisel leheküljel. Struktureeritud uuenduste voor, tugevam sisemine linkimine ja lehe asjakohasuse parandamine tõstsid mitmed neist esimesele leheküljele, parandades otseselt turuosa ilma uue sisu loomise vajaduseta.

Konkurentide lünkade analüüs. Ranktrackeri konkurentide jälgimise abil tuvastasid nad, millised domeenid olid neid kõrge väärtusega otsinguterminite puhul järjepidevalt edestanud. Ilmnesid mustrid seoses tagasilinkide profiilide ja sisu sügavusega konkreetsetel kategoorialehtedel. See andis neile sihipärase klientide hankimise ja sisu arengukava, mis põhines konkurentsi tegelikkusel, mitte oletustel.

SOV kui kampaaniaaruandluse peamine KPI. Meeskond muutis Share of Voice’i oma igakuiste SEO-aruannete peamiseks näitajaks, asendades sellega liiklusmahu kui peamise näitaja. See muudatus muutis sisemisi arutelusid eelarve ja ressursside jaotamise üle. Kui SOV paranes, õigustasid numbrid jätkuvaid investeeringuid. Kui see seisis paigal, sai meeskond selge signaali olukorda uurida, selle asemel et oodata liiklusmahu langust, mis ilmneb alles mitu kuud hiljem.

Peamine järeldus e-kaubanduse SEO-meeskondadele

Share of Voice ei ole tühine näitaja. See on tegelikule turupositsioonile orgaanilises otsingus kõige lähem kättesaadav asendusnäitaja. Kui jälgite edetabeleid ja liiklust, kuid mitte SOV-i, teete otsuseid puuduliku teabe põhjal.

Brändide jaoks, kes konkureerivad tihedalt asustatud tootekategooriates, on SEO konkurentsimõõde sama oluline kui absoluutne nähtavus. Tõusev loode tõstab kõiki paate, mis tähendab, et liikluse kasv üksi ei näita, kas te võidate või kaotate. SOV näitab seda.

Ranktrackeri hääleosa näitaja, kui seda kombineerida hästi määratletud märksõnade universumiga ja järjepideva konkurentsi jälgimisega, annab meeskondadele andmed, mida nad vajavad SEO-investeeringute otsuste tegemiseks sama selgusega, mida tasulise meedia meeskonnad saavad kuvamiste osakaalu aruannetest.

Residence Supply jaoks ei seisnenud muutus selles, et SEO-ga rohkem vaeva näha. See seisnes selles, et mõõta targemalt ja lasta parematel andmetel juhtida paremaid otsuseid.

Kas soovite teada oma hääleosa (Share of Voice) märksõnade lõikes, mis on teie ettevõttele kõige olulisemad? Alustage jälgimist Ranktrackeris ja kehtestage oma konkurentsi baasjoon juba täna.