Kuidas mitmes asukohas tegutsevad ettevõtted konkureerivad igal kohalikul turul

Sissejuhatus

Neljakümne filiaaliga kettil ei ole ühtegi konkurenti. Sellel on nelikümmend konkurentide rühma, ja enamik neist on ühe asukohaga ettevõtjad, kes tunnevad oma tänavat paremini kui ükski piirkondlik juht kunagi suudaks. See asümmeetria ongi kogu probleem. Peakontor ostab meediat, läbiräägib tarnijate hindu ja juhib brändi, mida inimesed juba tunnevad, samal ajal kui teisel pool tänavat asuv sõltumatu ettevõte vastab telefonile juba teisel helinal ja ilmub kaardipakis iga kolme miili raadiuses tehtud otsingu puhul.

Miks riiklik ulatus ei aita enam linnapiiril

Mastaap võidab kulude poolest, kuid kaotab asjakohasuse poolest. Google’i kohalik edetabel põhineb lähedusel, nähtavusel ja asjakohasusel otsija päringu suhtes, ning ükski neist kolmest ei kandu üle teistele turgudele. Tucsoni filiaal ei saa mingit edetabeli eelist sellest, et Clevelandi filiaal on seal kõigist kõrgemal. Iga ettevõtte profiili hinnatakse selle enda aadressi, kategooriate ja arvustuste ajaloo põhjal.

Seega on praktiline konkurentsiühik filiaal, mitte bränd. Kettid, kes käsitlevad kohalikku turundust tsentraliseeritud edastamisena, loovad tavaliselt identsed poelehed, identsed teenuste kirjeldused ja ühe riikliku telefoninumbri, mis suunatakse kõnekeskusesse. Tulemuseks on hulk lehti, mis konkureerivad omavahel samade märksõnade pärast, kuid ükski neist ei saavuta kuskil head positsiooni. Kannibaliseerumine on tüüpiline ebaõnnestumise viis.

Turul püsiva autoriteedi loomine

Tuntus on see, millesse enamik kettidest liiga vähe investeerib, sest seda ei saa luua peakontoris. See tuleneb mainimisest veebilehtedel, mida linna elanikud tegelikult loevad: kaubanduskoda, koolipiirkonna sponsorite nimekiri, piirkondlik kaubandusliit, ajaleht, mis kajastab keskkooli spordisündmusi. A USA kohalik linkide loomise teenus haruvõrgustikud töötavad linn haaval, mitte pakkudes ühte riiklikku lugu ja lootes, et see tõstab esile kõiki asukohti, mistõttu kulumudel sarnaneb pigem neljakümnele väikesele kampaaniale kui ühele suurele.

Ka siin on viited olulised, kuigi vähem kui kümme aastat tagasi. Endiselt loeb nime, aadressi ja telefoninumbri järjepidevus koondajate ja peamiste kataloogide vahel, lisaks füüsilise aadressi kohalikule lõpuliite mustrile. Kui Yelp’i kirjes on toanumber, mida äriprofiilis ei ole, levib see ebakõla edasi. Kontrollige seda kord kvartalis iga asukoha kohta, mitte kord aastas kogu kinnisvara kohta.

Mainimised, mis mõjutavad edetabeleid, teenitakse tavaliselt filiaali isikliku tegevuse kaudu. Little League’i meeskonna sponsorimine maksab paar sada dollarit ja toob kaasa lingi domeenilt, mida ükski konkurent osta ei saa. Tööotsimise ürituse korraldamine toob kaasa mainimise kohalikus töökuulutuste portaalis. Need on väikesed asjad, kuid nende mõju kumuleerub.

Kaupluste leheküljed, millel on erinev sisu

Iga uue versiooni kasutuselevõtmisel kerkib esile sama küsimus. Üks mall, nelikümmend lehekülge, nelikümmend linnanime, mis on asendatud H1-pealkirjas ja meta-kirjelduses. See on kiire, kuid tekitab sisult vaeseid dubleeritud lehekülgi.

Lehekülg, mis jõuab otsingutulemustesse, sisaldab ainult seda teavet, mis on olemas justselles filiaalis. Töötajate nimed ja kui kaua nad seal töötanud on. Lahtiolekuajad, mis erinevad kettide standardist, ja miks. Töökojad, toolid, hooldusrajad või uurimisruumid, mis selles asukohas tegelikult olemas on. Parkimisjuhised, mis viitavad tegelikule parkimisplatsile. Kohapeal tehtud fotod, mitte brändi pildipangast võetud pildid. Juhised, mis on kirjutatud kahe tee järgi, millelt inimesed tegelikult kohale jõuavad, ja ühistranspordi peatus, kui see olemas on.

Sisseehitatud kaardid ja skeemid aitavad masinal lehekülge lugeda, kuid need ei tee seda eristatavaks. Püüdke kirjutada iga lehekülje kohta mõnisada sõna tõeliselt kohalikku sisu ja aktsepteerige, et selle kirjutamine nõuab filiaali tasandi panust. Kettid, kes selle probleemi lahendavad, koostavad tavaliselt lühikese registreerimisvormi, mille juhataja täidab tööle asumisel, ja uuendavad seda igal aastal.

Arvustused on filiaalipõhine tegevus

Arvustuste kiirus, maht ja värskus mõjutavad kõik kohalikku nähtavust ning need kolm on filiaalitasandi näitajad. Asukoht, mille hinnang on 4,1 ja millel on 11 arvustust, kaotab sõltumatule asukohale, mille hinnang on 4,7 ja millel on 300 arvustust, olenemata sellest, milline on emabrändi koondhinnang.

Töötav mehhanism ei ole kuigi glamuurne. Küsige tagasisidet teenindamise ajal, kui klient on veel kohapeal või mõne tunni jooksul pärast seda, kasutades linki, mis viib otse selle konkreetse asukoha arvustuse vormile. Kaks nädalat hiljem keskusest CRM-süsteemi kaudu saadetud automatiseeritud palved annavad palju halvemad tulemused. Seejärel vastake igale arvustusele, kaasa arvatud headele, ja seda peaks tegema keegi, kes suudab viidata tegelikule külastusele.

Mida mõõta, kui keskmine näitaja valetab

Kett võib näidata 4,5 tärni ja stabiilset külastajate arvu, samal ajal kui kaheksa selle asukohta on tõsistes raskustes. Keskmine peidab need varju.

Seega mõõtke iga filiaali eraldi. Piisab viiest asjast: millisel kohal see asub kaardipakis kolme või nelja märksõna puhul, mis toovad kõnesid; kui palju kõnesid tuleb ettevõtte profiilist; kui palju inimesi küsib teejuhiseid; arvustuste arv ja hinnang viimase 90 päeva jooksul; ning käive võrreldes kohaliku turuosaga, kui seda on võimalik hinnata.

Seejärel järjestage filiaalid. Võrrelge iga filiaali ülejäänud filiaalidega ja samal tänaval asuvate konkurentidega. Alustage kõige madalamast veerandist.

Ülemises osas olevatel filiaalidel on peaaegu alati juht, kes on asja vastu huvi üles näidanud. Uurige välja, mida see inimene teeb, ja tehke sellest standard.