Kuidas tasulise meedia meeskonnad kasutavad SEO-andmeid reklaamide sihtrühma täpsustamiseks ja kulutuste raiskamise vähendamiseks

Sissejuhatus

Maksulise reklaami ja orgaanilise otsingu meeskonnad töötavad tavaliselt eraldi juhtpaneelide, eraldi aruannete ja eraldi eeldustega selle kohta, mis toimib ja mis mitte. SEO-meeskond teab, millised otsingud toovad tulemusi, kuid maksulise reklaami meeskond peab sageli ise oletama, teostama märksõnade uuringuid nullist alates ja pakkuma hindu märksõnadele, mille puhul bränd juba kõrgel kohal on.

See on suur lünk, mis läheb maksma.

SEO-andmete abil saavad meeskonnad selgitada välja tegeliku otsingukäitumise, näiteks millised otsingud toovad tulemusi, millised leheküljed köidavad tähelepanu ning millised märksõnad on tõeliselt konkurentsivõimelised ja millised vaid paberil nii paistavad. Tasulise reklaami meeskonnad, kes kasutavad neid andmeid ja rakendavad neid oma sihtrühma valimisel, raiskavad vähem eelarvet ja jõuavad õige sihtrühmani kiiremini.

Siin on näide, kuidas see tegelikult toimib.

1. Orgaaniliste märksõnade andmete kasutamine tasuliste märksõnade sihtrühma täpsustamiseks

Enamik tasulisi otsingukampaaniaid algab märksõnade planeerimistööriista ja otsingumahu hinnanguga. Kuigi see on mõistlik lähtepunkt, ei anna see mingit teavet kasutaja kavatsuste kohta. Orgaanilised otsinguandmed annavad rohkem teavet.

Kui otsingupäring toob juba orgaanilist liiklust, mis konverteerub, on see tõeline signaal, mitte lihtsalt hinnang. Selline tööriist nagu Ranktrackeri Keyword Finder näitab, millised märksõnad toovad veebisaidile juba kvalifitseeritud liiklust, toetudes tegelikele klõpsamis- ja positsioneerimisandmetele.

Pildi allikas

Otsige termineid, millel on järgmised omadused:

• Tugev orgaaniline klõpsamismäär võrreldes positsiooniga
• Selle päringuga seotud järjepidev konversioonitee (vormide täitmine, registreerumised, ostud)
• Aja jooksul stabiilsed edetabelikohad, mitte ühekordne tõus

Kõiki termineid, mis vastavad nendele kriteeriumidele, tasub tasulistes kampaaniates testida enne neid, mis tunduvad paljulubavad vaid toore otsingumahu põhjal.

See on oluline B2B- ja kaalutud ostu kategooriate puhul, kus otsingumahud ei näita, millises etapis ostja oma ostuteekonnas on.

2. SERP-andmete analüüsimine, et vältida liigset maksmist märksõnade eest, mis juba orgaaniliselt hästi toimivad

Kui leht on juba mõne märksõna puhul esikolmikus ja see positsioon on stabiilne, on sama märksõna eest tasulises otsingus kõrge hinna pakkumine sageli raha raiskamine. See on klikk, mille bränd oleks võinud saada tasuta.

Maksulise reklaami ja SEO meeskonnad kontrollivad harva üksteise märksõnade nimekirju enne eelarvete kehtestamist, mistõttu tugevdavad makstud kampaaniad lõpuks positsioone, mida pole vaja tugevdada.

SERP-jälgimisandmete abil saab selle kattuvuse nähtavaks teha.

Võrreldes orgaanilise positsiooni aruannet tasulise märksõnade nimekirjaga, kus märksõnal on juba tugev orgaaniline positsioon, saate suunata selle eelarve ümber märksõnadele, millel on nõrgem orgaaniline nähtavus või tõelised konkurentsilüngad.

Just selline eelarveloogika ongi see, mida tulemuslikkuse turundusmeeskonnad, nagu 9am, oma meediaostuprotsessi sisse ehitavad. Selle asemel, et käsitleda tasulisi kulutusi võrdse jaotusena märksõnade nimekirja üle, kaalutakse kulutusi selle põhjal, kus orgaaniline positsioon juba toimib ja kus tasuline reklaam peab tegema raske töö.

3. Suure ostusooviga ja madala konkurentsiga märksõnade tuvastamine odavamaks tasuliseks sihtimiseks

SEO-uurimistööriistad on loodud selleks, et leida pika sabaga märksõnu, mille taga peitub tõeline ostusoov. Sellistel märksõnadel on tasulise turunduse meeskondadele tavaliselt kaks eelist:

• Madalamad CPC-d, kuna neile pakuvad vähem reklaamijaid
• Kõrgemad konversioonimäärad, kuna spetsiifilisus filtreerib otsingut

SEO-meeskond, kes loob sisu teemal „parim CRM väikestele raamatupidamisbüroodele“ asemel, et kasutada lihtsalt „CRM-tarkvara“, on juba kindlaks teinud kvalifitseeritumad sihtrühmad. Tasulise turunduse meeskonnad saavad seda spetsiifilisust oma sihtrühmade valimisel järgida, selle asemel et konkureerida samade laiaulatuslike ja kallite märksõnade pärast, mille peale kõik teised pakkumisi teevad.

4. Veebisaidi sisemise otsingu ja sisu kaasatuse andmete kasutamine reklaamisihtrühmade täpsustamiseks

See, mida inimesed otsivad, kui nad on juba veebisaidil, on üks kõige vähem kasutatud signaale tasulises sihtrühma valimises.

Veebisaidi sisemised otsingupäringud näitavad täpselt, mida külastajad otsivad, nende endi sõnadega. Kombineerides seda sisu kaasatuse andmetega, hakkab sihtrühma pilt selgemaks muutuma. Siit saadavad kasulikud signaalid hõlmavad järgmist:

• Kõige populaarsemad veebisaidi sisemised otsinguterminid nii otsingumahu kui ka konversiooni järgi
• Blogipostitused või tootelehed, kus veedetud aeg lehel või kerimissügavus on suur
• Korduvad külastused samasse kategooriasse või tootetüübi juurde

Sisu tüüp, millega keegi suhtleb, annab samuti märku sellest, kus ta ostuteekonnas asub. Otsingukäitumine jaguneb üldiselt kolme kavatsuse tüübi vahel:

Külastaja, kes veetis paar minutit hariva blogipostituse juures, kuulub teise kampaaniasse kui see, kes vaatas hinnalehte kaks korda. Tasulise reklaami meeskonnad saavad suunata esimese teadlikkuse tõstmise kampaaniasse ja teise konversioonile keskendunud kampaaniasse, selle asemel et panna mõlemad samasse üldisesse retargetingu rühma.

Sellistest käitumis- ja kavatsusandmetest koostatud sarnased sihtrühmad on tavaliselt tulemuslikumad kui laiapõhjaline huvipõhine sihtimine, sest need põhinevad inimeste tegelikul käitumisel, mitte järeldatud kategoorial.

5. Tasuliste sihtlehtede kooskõlastamine SEO-kinnitatud sisuga, mis juba toob konversioone

Spetsiaalselt tasulise reklaami jaoks loodud üldine kampaania sihtleht annab sageli halvemad tulemused kui olemasolev orgaaniline leht, mis on aja jooksul tõestanud oma väärtust reaalse liiklusega.

Kui orgaaniline lehekülg juba konkreetse otsingupäringu puhul hästi positsioneerub ja konverteerib, annab tasulise liikluse suunamine sellele samale leheküljele, mitte äsja loodud kampaania sihtleheküljele, sageli paremaid tulemusi. Lehekülge on juba täiustatud tegeliku kasutajate käitumise ja orgaaniliste otsingusignaalide abil. See vastab kasutaja kavatsusele viisil, mida täiesti uus lehekülg pole veel jõudnud tõestada.

Selleks peavad tasulise reklaami ja SEO meeskonnad tegelikult jagama andmeid selle kohta, millised leheküljed toimivad, mis on pigem koordineerimisprobleem kui tehniline probleem.

6. SEO- ja tasuliste andmete ristviitamine, et avastada raisatud kulutused varakult

Kõige selgem raiskamise märk on ka kõige kergemini märkamata jääv: bränd on orgaanilises otsingus mõne märksõna puhul hästi positsioneeritud, kuid kulutab ikkagi palju raha samale märksõnale tasulises otsingus, saades selle eest keskpärast tulu.

Selle avastamiseks tuleb vaadata SEO ja tasulise reklaami tulemuslikkust kõrvuti, mitte eraldi aruannetes, mida vaatavad läbi erinevad meeskonnad. Mõned kontrollid, mida tasub igakuuliselt läbi viia, on järgmised:

• Võrdle populaarsemaid orgaanilisi tulemusi aktiivse tasuliste märksõnade nimekirjaga
• Märgi ära kõik märksõnad, millel on nii stabiilne top-3 orgaaniline positsioon kui ka aktiivne tasuline pakkumine
• Võrdle selle märksõna puhul tasulise reklaami ROAS-i pakkumise enda maksumusega

Siin on olulised atribuutsioon ja kanalitevaheline mõõtmine. Platvorm, mis jälgib tulemuslikkust kõigi kanalite lõikes, mitte esitab aruandeid tasulise ja orgaanilise tulemuslikkuse kohta eraldi, võimaldab täpselt näha, kus eelarvet dubleeritakse ja kuhu see peaks hoopis suunatama.

Ilma sellise ülevaateta võib selline raiskamine kesta kuid, enne kui keegi seda märkab.

7. Reklaamisõnumite sõnastuse võtmine otse otsingupäringutest

Enamik reklaamtekste on kirjutatud brändi keeles, kuid kliendid ei otsi brändi keeles.

Oletame, et ettevõte kirjeldab oma toodet kui „töövoo optimeerimise platvormi”, kuid inimesed võivad otsida „kuidas vältida projektitähtaegade ületamist” või „parimat vahendit kaugmeeskondade juhtimiseks”. See lõhe brändi sõnavara ja klientide otsingute vahel on üks levinumaid põhjuseid, miks reklaamtekstid ei anna oodatud tulemusi.

SEO-uuringud toovad selle lõhe otseselt esile. Märksõnaraportid ja Search Console’i päringud näitavad tegelikke fraase, mida inimesed kasutavad, kui nad püüavad probleemi lahendada, mitte fraase, mida bränd eeldab, et nad kasutavad.

Reklaamimeeskonnad saavad seda keelt otse pealkirjadesse ja reklaamtekstidesse üle kanda. Kui fraas „vähendada projektiviivitusi“ ilmub järjepidevalt orgaanilistes otsingutes, millega kaasneb tugev kaasatus, siis kuulub see fraas reklaami, mitte selle ümberkirjutatud versioon.

See on väike muudatus, millel on tohutu mõju. Reklaamtekst, mis peegeldab otsija enda sõnu, tundub lugejale asjakohasem, mis tähendab tavaliselt paremat klõpsamismäära ja madalamat klõpsu hinda.

Kokkuvõte

Maksulise meedia meeskonnad, kes praegu oma eelarvetest maksimaalselt kasu saavad, ei pruugi tingimata töötada suuremate eelarvetega. Nad kasutavad SEO-andmeid, mis olid juba olemas, selle asemel, et alustada iga sihtrühma valiku otsustamist nullist.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on SEO-andmed ja kuidas neid tasulise meedia puhul rakendada? SEO-andmed hõlmavad orgaanilisi märksõnade edetabeleid, otsingumahte, klõpsamismäärasid, veebisaidil toimuvat otsingukäitumist ja sisu kaasatust. Tasulise meedia meeskonnad kasutavad neid andmeid, et tuvastada tõestatud märksõnu, vältida kulutuste kattumist ja luua täpsemat sihtrühma suunamist.

Kas SEO märksõnade andmed võivad asendada tasuliste märksõnade uurimist? Mitte täielikult. SEO-andmed näitavad, mis juba orgaaniliselt toimib, kuid tasulised kampaaniad vajavad sageli laiemat märksõnade katvust, et jõuda uute sihtrühmadeni. Need kaks toimivad kõige paremini koos, kus SEO-andmed annavad teavet prioriteetide ja kavatsuste kohta.

Kuidas saavad meeskonnad vältida pakkumiste tegemist märksõnadele, mille puhul nad juba edetabelis on? Võrreldes regulaarselt, ideaalis kord kuus, orgaanilisi edetabeliaruandeid tasuliste märksõnade nimekirjadega, nii et eelarve suunatakse eemale märksõnadest, millel on stabiilsed esikolmiku kohad orgaanilises edetabelis.

Millised tööriistad ühendavad SEO- ja tasulise tulemuslikkuse andmeid?

SEO-platvormid nagu Ranktracker pakuvad orgaanilist poolt (positsioonid, märksõnade andmed, SERP-jälgimine). Kanalitevahelised analüüsi- ja atribuutsiooniplatvormid ühendavad need andmed tasulise tulemuslikkusega, nii et mõlemat saab koos vaadata.