Miks trüki- ja digitaalturunduskampaaniad annavad paremaid tulemusi

Sissejuhatus

Enamik väikeettevõtteid planeerib oma turundust endiselt kahes eraldi veerus: digitaalne eelarve otsingumootorite, sotsiaalmeedia ja e-posti jaoks ning trükieelarve visiitkaartide, brošüüride ja flaierite jaoks. Need kaks osakonda suhtlevad omavahel harva. Digitaalne meeskond optimeerib klõpsude ja konversioonide saavutamiseks. Trükimeedia eest vastutav isik tellib reklaammaterjale, jagab neid üritustel või jätab poodi ja jätkab oma tööd. Kumbki pool ei tea tegelikult, kuidas teisel läheb, rääkimata sellest, kas need kaks valdkonda üksteist tugevdavad.

Selline jagunemine on mõistetav – trükimeediat ja digitaalset meediat on ajalooliselt mõõdetud täiesti erinevalt –, kuid see jätab tõelise väärtuse kasutamata. Hästi kujundatud trükis ja hästi optimeeritud digitaalne esindus ei konkureeri sama ülesande pärast. Nad täidavad erinevaid ülesandeid, mis hästi koos teostatuna annavad kokku rohkem kui kumbki eraldi.

Mida „integreeritud“ tegelikult praktikas tähendab

Integreerimine ei tähenda QR-koodi trükkimist flaierile ja asja sellega lõpetamist, kuigi see on mõistlik lähtepunkt. See tähendab kampaania trükis- ja digitaalsete elementide kavandamist algusest peale üheks seotud kogemuseks, mitte ühe teise külge hiljem liitmist.

Tõeliselt integreeritud kampaanias kasutatakse trükimeediat selle parimate omaduste – füüsilise kohaloleku, puudutamisest tuleneva usalduse ning aeglasema ja läbimõelduma lugemise – jaoks, samas kui digitaalset meediat kasutatakse selle parimate omaduste – kohese tegevuse, mõõtmise ja iteratsiooni – jaoks. Need kaks ei ole sama sõnumi üleliigsed koopiad. Trükimeedia võib messil tutvustada brändi ja luua usaldusväärsust, samal ajal kui digitaalne pool püüab kinni järelhuvi ja sulgeb ringi.

Füüsiline eelis: milles trükimeedia on endiselt parem

Tasub täpsustada, miks trükimeedia endiselt oma koha turundusmixis väärib, sest integratsiooni poolt rääkimine on mõttekas vaid siis, kui trükimeedia annab tõelist panust. Füüsilisi materjale käideldakse, hoitakse laual või antakse kolleegile edasi viisil, mida bännerreklaam kunagi ei suuda. Hästi koostatud brošüür näitab investeeringu taset ja püsivust, millega veebileht, olgu see kuitahes viimistletud, vaevalt võrduda suudab. Eelkõige visiitkaardid toimivad endiselt usalduse märgina esimesel kohtumisel, kuigi enamik inimesi arvas juba ammu, et need on aegunud.

See ei tähenda, et trükiseid tuleks toota ülejäänud kampaaniast eraldi. Trükikoda, mis mõistab, kuidas trükist tegelikult kasutatakse – kas see jagatakse konverentsil, saadetakse postiga potentsiaalsete klientide nimekirja järgi või jäetakse jaemüügi letile –, saab aidata kujundada formaati ja viimistlust vastavalt, selle asemel et käsitleda iga tööd kui tavalist trükitööd.

Silla ehitamine: QR-koodid, kohandatud URL-id ja jälgitav trükis

Kõige praktilisem viis kahe kanali ühendamiseks on ka kõige lihtsam: anda igale trükisele selge ja jälgitav tee tagasi digitaalkeskkonda. Unikaalne URL, spetsiaalsele sihtlehele viiv QR-kood või just sellele trükitiraažile mõeldud sooduskood täidavad kõik sama ülesannet – nad näitavad, et füüsiline objekt viis digitaalse tegevuseni.

See on oluline, sest see on ainus viis vastata küsimusele, millega iga integreeritud kampaania lõpuks silmitsi seisab: kas trükimeedia kulutused tõepoolest midagi andsid? Ilma jälgimismehhanismita muutub trükimeedia tulemuslikkus oletuste ja anekdootide küsimuseks. Selle olemasolul muutub see andmepunktiks, mis asub kampaaniaaruandes kõigi teiste kanalite kõrval.

Trükimaterjalide sobitamine ülejäänud kampaaniaga

Trükiste ja digitaalsete materjalide vahelist järjepidevust alahinnatakse sageli kui iseseisvat tulemuslikkuse mõjutajat. Kui visiitkaartide trükiteenuse tellimus vastab samale visuaalsele keelele, värvidele ja sõnumitele kui veebileht, millele keegi pärast koodi skaneerimist jõuab, tundub kogemus läbimõeldud, mitte laialivalguv. Kui see nii ei ole, õõnestab see ebakõla vaikselt usaldust, isegi kui kumbki osa eraldi võttes pole halb.

Sama loogika kehtib ka suuremas mastaabis. Ürituse jaoks trükitud brošüür peaks kajastama kampaaniamaandumislehekülge, millele see viitab, mitte ainult logo paigutuse, vaid ka tooni, pakkumise ja üleskutse poolest. Kampaaniad, mis seda õigesti teevad, käsitlevad trükist kui loo esimest lõiku, mille digitaalne kogemus lõpule viib, mitte kui eraldi reklaami, mis võistleb tähelepanu pärast.

Mõõtmine, mida trükimeedia üksi ei suuda öelda

Integreerimise üks vähem märgatavaid eeliseid on see, kuidas see mõjutab kogu kampaania mõõtmist, mitte ainult trükimeedia osa. Kui trükis suunab liiklust konkreetsele sihtlehele või sooduskoodile, suunatakse need andmed laiemasse analüüsi: millised üritused tekitasid kõige kvaliteetsemaid potentsiaalseid kliente, millised trükivormingud andsid parimaid tulemusi ja kus kulutused tegelikult tulemusi annavad.

Siin muutub oluliseks ka nähtavus otsingumootorites. Kampaania sihtleht, mis on loodud trükimeediast tulevat liiklust vastu võtma, on struktuuriliselt ikkagi veebileht, mis peab olema leitav ja toimima, kui keegi sinna jõuab. Selle lehe positsiooni, laadimiskiiruse ja konversioonimäära jälgimine on osa sellest, kuidas mõista, kas integreeritud kampaania toimis, mitte trükimeedia poolest eraldi käsitletav küsimus.

Tavalised vead trükimeedia ja digitaalmeedia ühendamisel

Kampaanides, mis püüavad ühendada trükimeediat ja digitaalset meediat, esineb korduvalt mõningaid vältimatuid vigu. Enamik neist tuleneb sellest, et üht kanalit käsitletakse teise suhtes teisejärgulisena, selle asemel et planeerida mõlemat samast lähtepunktist lähtuvalt. Kõige levinumad vead on väärt otsest esiletõstmist:

• **QR-koodi või URL-i käsitlemine järelmõttena. **Kui need lisatakse disainietapis ilma, et teisel pool ootaks selget sihtlehekülge või pakkumist, siis trükis, mis suunab üldisele kodulehele, raiskab trükimeediale pühendatud tähelepanuhetke.
• **Ajastuse sünkroniseerimata jätmine. **Trükitised, mis saabuvad nädalaid pärast digitaalse kampaania käivitamist, või sihtlehekülg, mis avatakse alles pärast trükise levitamist, katkestavad mõlemal juhul kahe kanali vahelise seose.
• **Vale formaadi tellimine. **Visiitkaart ei ole brošüür ja brošüür ei ole flaier. Igaüks neist teenib klienditeekonnas erinevat hetke ning vale formaadi kasutamine nõrgendab sõnumit enne, kui digitaalne pool üldse võimalust saab sellele järgneda.
• **Mõõtmise täielik väljajätmine. **Kui trükisele ei ole lisatud jälgimismehhanismi, pole võimalik teada saada, kas see aitas kampaaniale tegelikult kaasa või tekitas lihtsalt lisakulusid.

Lihtne raamistik integreeritud kampaania planeerimiseks

Kasulik alguspunkt on seostada iga trükimaterjal konkreetse digitaalse sihtkohaga enne, kui loodakse ükski kujundusfail. Iga plaanis oleva visiitkaardi, brošüüri või flaieri puhul peaks olema selge vastus kolmele küsimusele: millisele lehele kasutaja jõuab, millist tegevust temalt seal oodatakse ja kuidas seda tegevust mõõdetakse. Kui ükskõik milline neist kolmest vastusest puudub, jääb trükimaterjal tõenäoliselt oodatust tagasihoidlikumaks, hoolimata sellest, kui hästi see on kujundatud või trükitud.

See raamistik aitab ka eelarvet mõistlikumalt jaotada. Formaadid, mida saab selgelt seostada mõõdetava tegevusega – näiteks messil jagatav infoleht, mis on seotud konkreetse sihtlehega –, õigustavad jätkuvat investeerimist reaalse andmestiku põhjal. Formaadid, mida ei ole üldse võimalik jälgida, peaksid brändi ja usaldusväärsuse huvides siiski olema osana kampaaniast, kuid neilt ei tohiks oodata sama suurt mõju aruandluses kui jälgitavatelt materjalidelt.

Miks see on väikeettevõtetele olulisem kui suurtele brändidele

Suured brändid saavad endale lubada trükimeedia ja digitaalmeedia haldamist eraldi osakondadena eraldi eelarvetega ning ikkagi katta sellega kaasneva ebaefektiivsuse. Väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted ei saa seda üldjuhul endale lubada. Iga trükitiraaž moodustab märkimisväärse osa piiratud turunduseelarvest, mistõttu on palju olulisem, et iga materjal annaks oma panuse ja tooks kampaania ülejäänud osale midagi mõõdetavat tagasi.

Just siin muutub integratsiooni vajadus pigem praktiliseks kui teoreetiliseks. Väikeettevõte ei vaja trükimeedia ja digitaalmeedia ühendamiseks suurt turundustehnoloogia lahenduste komplekti, vaid harjumust: enne trükimaterjalide tellimist tuleb otsustada, kuhu need suunavad, mis juhtub, kui keegi sinna jõuab, ja kuidas seda hiljem kontrollitakse. See harjumus ei maksa midagi peale veidi planeerimisaega ning muudab iga trükitellimuse tagasiside allikaks, mitte ühesuunalise kuluks.

Alustamine

See ei nõua väikeettevõtte senise turunduse läbivaatamist. Alustuseks tuleb järgmist trükitellimust käsitleda osana samast kampaaniast, millesse kuulub ka veebisait, mitte eraldi ülesandena, mille saab nimekirjast maha tõmmata. Ettevõtetel, kes tellivad trükiseid veebipõhiste trükiteenuste kaudu, on selle lihtsaks tegemiseks juba olemas vajalik infrastruktuur, kuna digitaalsed tellimis- ja korrektuuritööriistad sobivad loomulikult kokku jälgimise ja sihtlehekülgede loomisega, mida integratsioon nõuab.

Ettevõtted, kes saavad oma turunduseelarvest maksimaalset kasu, ei pruugi olla need, kes kulutavad rohkem trükile või digitaalsele turundusele. Need on need, kes lõpetasid nende kahe käsitlemise konkureerivate eelarveridadena ja hakkasid neid kujundama üheks terviklikuks kogemuseks sihtgrupile.