Otsingukogemuse optimeerimine: miks edetabelikoht ei too kaasa konversioone

Sissejuhatus

Sa jõudsid lõpuks esilehele. Märksõna, mida oled juba mitu kuud taga ajanud, asub kolmandal kohal, külastajate arv kasvab ja sa avad oma juhtpaneeli, oodates häid uudiseid. Siis vaatad konversiooninumbreid ja… midagi eriti pole muutunud. Tundub tuttav?

See on üks kõige frustreerivamaid olukordi SEO-s, sest kõik „töötas”. Sisu on edetabelis. Tehniline SEO on korras. Ja ometi tulevad külastajad, vaatavad ringi ja lahkuvad, tegemata seda üht asja, milleks sa lehe üles ehitasid.

Siin tulebki appi otsingukogemuse optimeerimine (SXO), mis täidab lünga edetabeli ja konversioonide vahel. Selles postituses uurime, miks leheküljed on edetabelis, kuid ei too konversioone, mis tegelikult paneb külastajad leheküljelt lahkuma ning milliseid praktilisi muudatusi saad kohe teha.

Mida otsingukogemuse optimeerimine tegelikult tähendab

Enamik SXO-definitsioone, mida internetist leiate, on mingisugune variatsioon fraasist „SEO pluss UX pluss CRO“. See on tõsi, kuid ei anna eriti aimu sellest, mida tegelikult teha tuleks.

Siin on lihtsam viis sellele lähenemiseks. SEO toob teie lehekülje õige inimese ette õigel hetkel. See, mis juhtub järgmise kümne sekundi jooksul pärast klõpsu, otsustab, kas see hetk oli midagi väärt. SXO on valdkond, mis tagab, et see nii oleks.

Põhjus, miks see on praegu olulisem kui viis aastat tagasi, peitub selles, kuidas otsingumootorid lehekülgi hindavad. Google’i algoritmid arvestavad traditsiooniliste edetabelitegurite kõrval üha enam käitumissignaale, nagu lehel viibimise aeg, pogo-sticking (tagasi tulemuste juurde klõpsamine ja teise lingi proovimine) ning kaasatus. Lehekülg võib võita märksõnade lahingu, kuid kaotada sõja, kui külastajad lahkuvad pidevalt rahulolematuna, sest see rahulolematus kajastub otseselt ka teie edetabelikohtades.

Neli põhjust, miks teie edetabelikoht ei too tulemusi

Siin on neli kohta, kus tavaliselt tekib lõhe edetabeli koha ja konversiooni vahel, ning mis neid põhjustab.

Põhjus 1: teie leht vastab valele küsimusele

See on kaugelt kõige levinum põhjus, miks hästi positsioneeritud leht ei saavuta oodatud tulemusi, ja see on see, mida meeskonnad kontrollivad viimasena.

Uuring, milles analüüsiti üle pooleteise miljoni otsingupäringut, näitas, et üle 80% neist on informatiivsed, mis tähendab, et enamik otsijaid on pigem uurimisfaasis kui valmis tegutsema. Kui teie leht on üles ehitatud nagu müügipresentatsioon, kuid sellele klõpsanud inimene soovis selgitust, lahkub ta lehelt sekundite jooksul, olenemata sellest, kui viimistletud teie disain on. Ka vastupidine võib juhtuda. Teil võib olla tõeliselt kasulik juhend, kuid te ei anna lugejale järgmisi samme ega selget üleskutset tegutsemiseks, kui ta on juba veendunud.

Siin on kiire viis selle tuvastamiseks. Avage inkognito-brauser ja otsige oma sihtsõna. Vaadake, mis tegelikult esimeses kümnes tulemuses kuvatakse, mitte seda, mida teie arvates seal peaks olema. Kas need on tootelehed, võrdluspostitused, pikad juhendid või tööriistad? See muster näitab, mida otsijad loodavad leida. Kui kümnest esimesest tulemusest üheksa on hariv sisu ja teie oma on agressiivne müügilehekülg, siis töötate algoritmi vastu.

Mida sellega teha:

• Jagage leheküljed, mis püüavad teenida kahte eesmärki korraga. Võrdluspostitus „parim X Y jaoks” ja tootelehekülg on erinevad ülesanded. Kui proovite ühe leheküljega mõlemat teha, tähendab see tavaliselt, et kumbki neist ei õnnestu hästi.
• Kontrollige SERP-kontrollija abil, millised SERP-funktsioonid ilmuvad teie sihtsõna puhul (esiletõstetud katkendid, „Inimesed küsivad ka”, videokarussellid). Need näitavad teile täpselt, milline formaat vastab Google’i arvates päringule.
• Sisestage oma sihtmärksõna märksõnade otsingusse, et näha sellega seotud pika sabaga variante. Sageli märkate, et teie leht on edetabelis märksõna informatiivse versiooni järgi, kuigi see on loodud tehingulise versiooni jaoks.

Põhjus 2: teie lehekülge on tehniliselt ebamugav kasutada

Võid tabada kasutaja kavatsuse täpselt, kuid kaotad külastaja ikkagi, kui leht ise on aeglane või kohmakas. Kiirus on üks suurimaid konversioonimäära mõjutajaid ning sellekohased andmed on kõigis suuremates uuringutes märkimisväärselt ühtlased.

Walmarti enda sisemised testid näitasid, et iga ühe sekundi võrra lühem laadimisaeg suurendas konversioone 2% võrra, ning teine tööstusharu analüüs näitas, et lehelt lahkumise tõenäosus suureneb 32% võrra, kui laadimisaeg pikeneb ühest sekundist kolme sekundini, ja 90% võrra, kui see venib viie sekundini.

Google’i enda Contentsquare’ilt saadud välitestide andmed, mis hõlmasid 997 kliendi veebisaiti, näitasid, et kasutajad, kes kogesid head reageerimiskiirust (mõõdetuna näitaja „Interaction to Next Paint“ abil), konverteerusid 25% suurema määraga kui kasutajad, kes kogesid halba reageerimiskiirust, ning olid palju tõenäolisemalt valmis lehelt lahkuma või vihast klõpsima, kui leht tundus aeglane.

Mida sellega teha:

• Tehke täielik tehniline skaneerimine veebiauditi jälgijaga, mis märgistab Core Web Vitalsi probleemid, ülemõõdulised pildid ja muud kiirust aeglustavad tegurid kogu veebisaidil, mitte üks lehekülg korraga.
• Pakige pildid kokku ja kasutage nende viivituslaadimist enne kõike muud. Ülemõõdulised hero-pildid on endiselt kõige levinum kiirust vähendav tegur maandumislehtedel.
• Testige tegelikul keskklassi mobiilseadmel, mitte ainult oma sülearvuti arendustööriistadega. Mobiilseadmete laadimisajad on järjekindlalt halvemad kui lauaarvutiga testimisel näidatud tulemused, ja just sealt pärineb tõenäoliselt suurem osa teie liiklusest.

Põhjus 3: leht ei võida kunagi usaldust

Positsioon otsingutulemustes ütleb külastajale: „Google arvab, et see on asjakohane.” See ei ütle neile: „siit on ohutu osta” või „see inimene teab, millest ta räägib.” See on eraldi ülesanne, mille leht peab ise täitma külastuse esimeste sekundite jooksul.

Kui külastajad kerivad lehe ülaosast kiiresti edasi (seda saab näha kerimissügavuse andmetest) või ei suhtle ühegi lehel oleva elemendiga, võib see viidata sellele, et teie leht kaotab usaldust, mitte kiirust või kavatsust. Tavaliselt tähendab see, et sisu tundus laadimise hetkel napiks, üldiseks või isikupäratuks.

Mida sellega teha:

• Paigutage lehe ülaossa midagi konkreetset ja usaldusväärset. Tõeline andmepunkt, nimetatud kliendi tulemus või selge vastus päringule toimib paremini kui ebamäärane pealkiri.
• Näidake oma asjatundlikkust kohe alguses, mitte jätke seda lehe lõppu. Arvustused, juhtumiuuringud ja autori kvalifikatsioonid aitavad siin väga palju, kuid ainult siis, kui need on nähtavad enne, kui keegi peab nende leidmiseks lehekülge alla kerima.
• Kohandage lehe toon vastavalt sellele, millises otsustusetapis külastaja parasjagu on. Valikuid võrdlev inimene soovib selgust ja konkreetseid andmeid. Ostmiseks valmis inimene soovib kindlustunnet ja selget järgmist sammu.

Põhjus 4: konversiooniteel on liiga palju takistusi

Oletame, et kavatsus on õige, leht on kiire ja külastajad usaldavad seda, mida nad loevad. Siiski ei pruugi nad konverteeruda, sest tegevus, mida neilt palute, on raskem, kui see peaks olema.

E-kaubandus annab meile sellest probleemist kõige selgema pildi, kuna seda on nii põhjalikult uuritud. Baymard Institute, mis on üle kümne aasta läbi viinud ulatuslikke kassaprotsessi kasutatavuse teste, on leidnud, et ostukorvi hülgamise määr on ülemaailmselt püsinud aastaid umbes 70% juures ning et keskmine suur e-kaubanduse veebisait võib saavutada kuni 35% suuruse konversioonimäära kasvu pelgalt kassaprotsessi kasutatavuse probleemide lahendamise abil, puutumata üldse liiklusele ega hindadele. Kõige sagedasemad süüdlased on ootamatud lisakulud, kohustus luua konto ning vormid, mis on lihtsalt pikemad või segadust tekitavamad, kui vaja.

Sama loogika kehtib ka kaugemale kui kassasse jõudmine. Potentsiaalsete klientide vormid, millel on liiga palju kohustuslikke välju, kolm kerimist allapoole peidetud üleskutsed tegutsemiseks ning kinnitamisetapid, mis nullivad edusammud, tekitavad kõik sama mõju: keegi, kes tahtis tehingut sooritada, loobub, sest protsess nõudis temalt liiga palju.

Mida sellega teha:

• Kontrollige oma vormivälju halastamatult. Iga väli, mida saate välja jätta ilma tõeliselt vajalikku teavet kaotamata, on takistus, mille olete tasuta kõrvaldanud.
• Tee oma peamine üleskutse (CTA) nähtavaks ilma kerimiseta ja korda seda pärast iga pikka sisuplokki, selle asemel et sundida külastajaid seda otsima, kui nad on juba otsuse teinud.
• Kui ostu sooritamine või registreerumine hõlmab mitut sammu, näidake protsessi edenemist selgelt. Selgelt märgistatud mitmeastmeline protsess toimib paremini kui üksainus ülekoormatud vorm, kuigi esmapilgul tundub see rohkem tööd nõudvat.

Lihtne raamistik oma lehtede diagnoosimiseks

Kui te ei ole kindel, millises kohas konkreetne lehekülg külastajaid kaotab, töötage läbi järgmised kontrollid järjest, selle asemel et oletada:

1. Kontrollige esmalt, kas otsinguküsimus ja teie sisu sobivad kokku. Otsige märksõna ise ja võrrelge oma lehekülje formaati sellega, mis tegelikult edetabelis esikohal on.
2. Kontrollige teiseks kiirust. Kõik, mis laadib üle 2,5 sekundi, maksab teile konversioone, olenemata sellest, kui hea sisu on.
3. Kolmandaks kontrollige esimest ekraani. Kas võõras inimene mõistaks ilma kerimata, mida see lehekülg pakub ja miks ta peaks seda usaldama?
4. Kontrollige viimasena tegevuseni viivat teekonda. Loendage klõpsude, väljade või otsuste arvu „huvitatud“ ja „valmis“ vahel. Iga lisaklikk on võimalus neid kaotada.

Järjekord on oluline, sest takistuste kõrvaldamine ei ole nii tõhus, kui teie leht ei vasta algusest peale õigetele küsimustele.

Kuidas teada saada, kas teie parandused tõepoolest toimivad

Kui olete muudatused teinud, jälgige käitumismõõdikuid koos konversioonimääraga, sest konversioonimäär üksi võib madala külastatavusega lehtedel olla eksitav. Põrkemäär, keskmine lehel viibimise aeg ja kerimissügavus muutuvad tavaliselt paari nädala jooksul, kui teie muudatused toimivad, juba enne, kui teil on piisavalt konversioone, et toorandmetele tugineda.

Samuti tasub jälgida, kas teie positsioon otsingutulemustes püsib stabiilsena või paraneb selle aja jooksul. Kuna otsingumootorid arvestavad aja jooksul kaasatust positsioonide määramisel, tõuseb lehekülg, mis tõepoolest konverteerib paremini, sageli iseenesest veidi kõrgemale, mis annab teile kasuliku teise märgi selle kohta, et te lahendate õiget probleemi.

Kokkuvõte

Positsioon toob teile klõpsu. Kõik, mis järgneb sellele klõpsule, on eraldi lahing, millesse enamik meeskondi investeerib liiga vähe, sest seda on raskem otseselt üheainsa SEO-taktikaga seostada. Kuid andmed on üsna ühemõttelised. Kiirus, otsingukavatsuse vastavus, usaldussignaalid ja takistused mõjutavad tulemusi igaüks omal moel ning nende mõju summeerub, kui parandate korraga rohkem kui ühte neist.

Kui eelistate, et spetsialistid tegeleksid diagnoosimise ja parandustega, tasub kaaluda professionaalseid otsingukogemuse optimeerimise teenuseid. Igal juhul, kui järgmine kord on leheküljel hea positsioon, kuid numbrid ei järgi, teate täpselt, kust esimesena otsida.