Kuidas otsing ja sotsiaalmeedia toimivad kogu klienditeekonna vältel

Sissejuhatus

Koduomanik näeb esmalt sotsiaalmeedias soojuspumba videot, kohtab seejärel uuesti paigaldaja sisu, otsib seejärel soojuspumba hindu ja broneerib lõpuks konsultatsiooni selle paigaldajaga. Kui küsida, milline kanal selle kliendi tõi, annavad sotsiaalmeedia- ja otsingumeeskond erinevad vastused. Sotsiaalmeedia meeskond viitab esimesele videole, samas kui otsinguraport näitab, et broneering tehti brändiga seotud otsingupäringu kaudu. Mõlemad kanalid andsid oma panuse, kuid erineval viisil ja erinevatel hetkedel. Käesolev artikkel näitab, mida iga kanal teeb, millistes kohtades nende aruanded võivad eksitada ning kuidas nende ühine planeerimine muudab nende rollid selgemaks ja rahastamise lihtsamaks.

Kliendi teekond kulgeb harva ühe kanali kaudu

Soojuspumba lugu on tüüpiline. Impulsiostudest kõrvale jättes hõlmavad enamik oste mitut platvormi, mitut seadet ning huvi, mis selle käigus tõuseb ja langeb. Kanal, mis tutvustab brändi, ei ole sageli see, mis müügi lõpule viib.

Seetõttu vajavad brändid sageli otsingumootori- ja sotsiaalmeedia reklaamilahendusi, mis planeerivad mõlemat kanalit koos. Sotsiaalmeedia toetab avastamist ja kaalumist, samas kui otsingumootor reageerib siis, kui inimesed hakkavad aktiivselt otsima teavet, tooteid, teenuseid või konkreetset brändi. Vaatame, kuidas see muster toimib.

Brändi avastamine võib toimuda juba ammu enne otsingut

Et midagi otsida, peab inimene teadma, mida sisestada. Enne seda peab tal olema vähemalt ligikaudne arusaam, et tal on probleem või et teatud tootekategooria võiks aidata. Paljudes kategooriates tekib see idee esmalt uudisvoost, videost, looja arvustusest või sõbra postitusest.

Sotsiaalmeediaplatvormidest on saanud tavapärane koht toodete avastamiseks, eriti ilu-, moe-, toidu- ja kodukaubade valdkonnas, kus toote kasutamist nägemine on suuresti veenev. Seega on selleks ajaks, kui keegi sisestab oma esimese otsingupäringu, osa klienditeekonnast juba läbitud, kuid otsingud andmed seda ei näita.

Huvi liigub platvormide ja seadmete vahel

Teekonnad piirduvad harva ühe ekraaniga. Meie näites võidakse soojuspumba videot vaadata nutitelefonis, hinna uurimine võib toimuda sülearvutis ja broneerimine võib toimuda tahvelarvutis. Vahepeal võib inimene lugeda arvustusi, vaadata võrdlusvideoid või esitada küsimuse foorumis.

Iga üleminek uuele seadmele või platvormile katkestab jälje, millele jälgimine tugineb. Sisselogitud platvormid suudavad seostada teatud käitumist eri seadmete vahel, kuid ükski neist ei näe kogu järjekorda. Tüüpiline teekond võib välja näha järgmine:

1. Lühike video sotsiaalmeedia rakenduses tutvustab brändi.
2. Veel kaks või kolm sotsiaalmeedia kuvamist mitme nädala jooksul suurendavad tuntust.
3. Kategooriaotsing võrdleb valikuid ja hindu.
4. Brändiga seotud otsing viib veebisaidile ja konversioonini.

Iga platvorm näeb vaid mõnda neist sammudest, kuid ükski neist ei näe kõiki nelja.

Sotsiaalmeedia tekitab sageli huvi enne, kui otsingut tehakse

Selle järjekorra kaks esimest sammu toimuvad peamiselt sotsiaalmeedias. Sotsiaalmeediakampaaniate nõuetekohaseks planeerimiseks ja hindamiseks peate olema selge pildi sellest, mida see kanal selles etapis reaalselt suudab ja mida mitte.

Avastamine annab brändidele juurdepääsu inimestele, kes veel ei otsi

Sotsiaalmeedia näitab sisu inimeste huvide, käitumise ja sarnaste kasutajate mudelite põhjal, sõltumata sellest, kas nad parasjagu ostlevad või mitte. See teeb sotsiaalmeediast ühe vähestest digitaalkanalitest, mis suudab jõuda tulevaste ostjateni enne, kui nad on brändi valinud.

Just selles seisneb nõudluse loomine sotsiaalmeediaplatvormidel. Uus tootekategooria, bränd, mis siseneb väljakujunenud turule, või pakkumine, mis lahendab probleemi, mida inimesed pole veel sõnadesse pannud – need kõik peavad jõudma õige sihtrühmani. Need on inimesed, kes veel aktiivselt lahendust ei otsi.

Korduv kokkupuude võib luua tuttavust ja kaalutlust

Üksainus mulje muudab harva kellegi meelt. Inimesed hakkavad brändi ära tundma, kui nad näevad seda mitu korda, erinevates vormides ja mõistliku aja jooksul. Tooteesitlus, kliendi lugu ja lühike selgitus võivad igaüks lisada midagi, mida eelmine reklaam ei pakkunud.

See tuttavus tasub end hiljem ära. Kui inimene lõpuks selle kategooria järele otsib, märkab ta tulemuste seas nime, mida ta ära tunneb. Ta võib valida selle tundmatu konkurendi asemel, isegi kui see on tulemuste nimekirjas madalamal kohal. Seetõttu on selles etapis oluline loominguline mitmekesisus: sama reklaami korduv näitamine väsitab inimesi tavaliselt ära, selle asemel et aidata neil brändi meelde jätta.

Mitte iga sotsiaalmeedia-interaktsioon ei pea tooma kaasa kohest konversiooni

Kui hindate iga tasulist sotsiaalmeediakampaaniat sama seansi jooksul tehtud ostude põhjal, siis tõlgendate selle kanali toimimist valesti. Enamik inimesi, kes näevad avastamisreklaami, ei ole veel ostmiseks valmis. Ainult kohestele konversioonidele optimeeritud kampaania kitsendub järk-järgult väikesele rühmale, kes on juba ostmisele lähedal, ja paljud neist oleksid brändi niikuinii üles leidnud.

Sotsiaalmeedia võib siiski soodustada otsemüüki. Impulsiostude kategooriate ja tugevate pakkumiste puhul on see sageli nii. Ootused peaksid aga sõltuma kampaania rollist. Kui avastamiskampaania tõstis uue sihtrühma teadlikkust, täitis see oma ülesande, isegi kui platvorm näitab vaid tagasihoidlikke konversioone.

Otsing muutub olulisemaks, kui ostukavatsus on selgem

Järjekorra kolmas ja neljas samm toimuvad peamiselt otsingus. Selleks ajaks ei piirdu inimene enam lihtsalt lehekülje kerimisega. Ta esitab küsimuse ja otsingureklaam vastab sellele õigel hetkel.

Brändiga seotud ja brändivälised otsingud peegeldavad erinevaid kavatsusi

Brändivälised päringud („soojuspumba hind 3-toalise maja jaoks”, „parimad jooksujalatsid lamedate jalgade jaoks”) pärinevad inimestelt, kes teavad, mida nad vajavad, kuid ei ole veel otsustanud, kellelt osta. Need enampakkumised on konkurentsitihedad, sest iga selle kategooria bränd võib pakkumisi teha. Siin võrdlevad inimesed erinevaid valikuid.

Brändiga seotud päringud pärinevad inimestelt, kellel on juba konkreetne ettevõte silmas. Nad võivad otsida hinda, sisselogimislehekülge, poe asukohta või kinnitust enne ostu sooritamist. Siin on otsingueesmärk tavaliselt palju lähemal ostule. Klõpsud on ka tavaliselt odavamad, kuna vähem reklaamijaid teeb pakkumisi teise ettevõtte nime peale (kuigi konkurentide pakkumised bränditerminite peale siiski esinevad).

Seega peaksite neid kahte kampaaniat korraldama eraldi, eraldi pakkumiste ja ootustega. Kui ühendate need ühte aruandesse, näib otsing tervikuna tõhusam, kui see tegelikult on.

Otsing suudab hõlmata teiste kanalite poolt mõjutatud nõudlust

Suur osa brändiga seotud otsingutest tuleneb mujal loodud nõudlusest: televisioonist, suusõnalisest reklaamist, varasemast sotsiaalmeediasse jõudmisest, PR-ist või varasematest ostudest. Tasuline otsing suudab seda nõudlust väga hästi hõlmata. Kuid selle tulemused sõltuvad osaliselt sellest, kui palju nõudlust on teised kanalid loonud.

See on ka põhjus, miks müügitoru ülaosa tegevuse vähendamine võib esialgu tunduda ohutu. Otsingutulemused toovad veel mõnda aega konversioone, tuginedes juba olemasolevale tuntusele. Kuid kui uue huvi tekkimine väheneb, võib brändiga seotud päringute maht mõne nädala või kuu pärast langeda. Otsingutulemused võivad siis nõrgeneda, kuigi otsingukampaaniate haldamises pole midagi muutunud.

Üks kanal võib mõjutada teisele omistatud konversiooni

Soojuspumba näites näitavad erinevad platvormid erinevaid tulemusi. Otsingumootor registreerib brändiga seotud klõpsu, millele järgneb broneering. Sotsiaalmeedia platvorm võib olla registreerinud videovaatamise juba nädalaid varem. Sõltuvalt oma atribuutsiooniaknast võib see platvorm sama broneeringu endale omistada või seda üldse mitte arvestada. Samal ajal omistab viimase klõpsu loogikat kasutav analüütikavahend kogu konversiooni otsingumootorile.

Kõik need aruanded on oma reeglite kohaselt täpsed. Igaüks otsustab ise, milliseid puutepunkte ta näeb, kui pikk on tema tagasivaateaken ja kas ta arvestab vaatamisi või ainult klõpse. Turundusatribuutika näitab, kuidas omistatakse tulemus teatud meetodi alusel. See, mida see ei näita, on see, kui palju iga varasem puutepunkt otsust tegelikult mõjutas.

Probleem tekib siis, kui eelarved põhinevad ainult nendel reeglitel. Kui tunnustus läheb alati viimasele nähtavale klõpsule, tundub otsing üha tõhusam, sotsiaalmeedia üha raiskavam ja raha liigub vastavalt. Aja jooksul kahaneb otsingut toitnud avastuste hulk ning numbrid, mis õigustasid üleminekut, hakkavad langema. Selle vältimiseks tuleks käsitleda atribuutsiooniaruandeid kui üht vaatenurka tulemuslikkusele, mitte kui lõplikku vastust sellele, milline kanal eelarvet väärib.

Otsingumootorilt ja sotsiaalmeediast ei tohiks nõuda sama ülesande täitmist

Kuna atribuutsioon ei suuda otsustada, milline kanal väärib tunnustust, on parem lähenemisviis lõpetada mõlema kanali hindamine sama tüüpi tunnustuse alusel. Kui kummalgi on oma kindel roll, saate neid mõõta, võrrelda ja rahastada vastavalt nende eripäradele.

Erinevad rollid nõuavad erinevaid tulemuslikkuse näitajaid

Sotsiaalmeedias läbiviidavaid avastamiskampaaniaid on parem hinnata sihtrühma ulatuse, brändi tuntuse kasvu, videote lõpuni vaatamise ja uuesti jõutavate kaasatud sihtrühmade kasvu alusel. Kaalumiskampaaniaid saab hinnata ka uute kasutajate veebisaidi külastuste ja sisu kaasatuse alusel.

Otsingukampaaniad on ostule lähemal, seega on seal mõistlikum kasutada potentsiaalse kliendi hankimise maksumust, konversioonimäära ja kliendi hankimise maksumust. Esitage need andmed eraldi brändiga seotud ja brändiga mitteseotud otsinguterminite kohta. Kui mõlemal kanalil on üks ja sama tulemuskaart, hinnatakse ühte neist töö eest, milleks seda ei ole mõeldud.

Identsed eesmärgid võivad tekitada kanali vahel vale konkurentsi

Kui seate mõlemale kanalile sama eesmärgi, näiteks kliendi hankimise maksumuse, hakkavad nad püüdma samu inimesi. Sotsiaalmeedia algoritmid suunavad tähelepanu kasutajatele, kes on juba ostu lähedal, ja need on sageli samad inimesed, kes otsivad brändi. Mõlemad platvormid nõuavad siis endale samu konversioone ja mõlemad näivad hästi toimivat.

Selle tulemusena dubleerivad kanalid üksteise tööd, selle asemel et kasvu suurendada. Kaks meeskonda kaitsevad oma tulemusi, kogukulud suurenevad ja tõeliselt uute klientide arv peaaegu ei muutu.

Eelarveotsused peaksid peegeldama iga kanali rolli

Eelarve jaotust on lihtsam põhjendada, kui see põhineb sellel, mis tegelikult äri arengut takistab. Näiteks brändil, mida uuel turul vähe inimesi teab, pole veel palju otsingunõudlust, mida hõivata, seega tuleks tavaliselt rohkem raha suunata avastamisele. Tuntud bränd, millel on raskusi huvitatud külastajate konverteerimisega, võib vajada laiemat otsingukatteala, paremaid sihtlehti ja tugevamaid pakkumisi.

Jaotus võib aja jooksul muutuda. Teadlikkuse kasvades peaks kasvama ka otsingunõudlus ning tasakaal võib nihkuda. Vaadake seda iga kanali enda tulemuste põhjal, mitte ühise omandamiskulu pingerea alusel, et igaüks saaks aru numbrite taga peituvast loogikast.

Mis muutub, kui otsingut ja sotsiaalmeediat planeeritakse koos

Erinevad rollid ei tähenda, et kanalid vajaksid eraldi plaane. Kanalitevaheline turundus toimib kõige paremini siis, kui üleminek avastamisest aktiivse uurimise faasi on teadlikult planeeritud. Sel juhul muutub neli asja.

Sõnumid võivad jääda ühtseteks avastamisest aktiivse uurimiseni

Kui sotsiaalmeedia video lubab madalamaid küttearveid ja otsingureklaam räägib paigaldamise kiirusest, ei pruugi video vaataja neid kahte omavahel seostada. Järjepidevad väited, tootenimed ja visuaalsed vihjed aitavad inimestel brändi ära tunda, kui see ilmub uuesti otsingutulemustes.

See ei tähenda, et kõikjal tuleks kasutada sama teksti. Sotsiaalmeedia reklaam võib jutustada lugu, samas kui otsingureklaam peab vastama päringule vaid mõne sõnaga. Sama peaks jääma brändi põhisõnum, mis on kohandatud iga formaadi jaoks.

Sihtrühma signaalid võivad aidata teha otsuseid eri kanalites

Iga kanal toodab andmeid, mida teine kanal saab kasutada. Otsingupäringute aruanded näitavad täpselt, milliseid küsimusi inimesed esitavad, ja need võivad saada sotsiaalmeedia sisu teemadeks. Sotsiaalmeedia kommentaarid ja kõige paremini toimivad loomingulised lähenemisviisid näitavad, millised eelised inimesi huvitavad, mis omakorda võib kujundada otsingureklaamide teksti ja sihtlehti.

Sihtrühmad võivad liikuda ka kanalite vahel, platvormi reeglite ja privaatsuspiirangute raames. Näiteks võivad otsingust tulnud veebisaidi külastajad moodustada sotsiaalmeedias retargetingu rühmi. Aktiivsed sotsiaalmeedia kasutajad võivad mõjutada otsingukampaaniate sihtrühmade kihistamist, kui platvormid seda lubavad.

Retargeting võib toetada ostuteekonda, ilma et sellest saaks kogu strateegia

Retargeting on kanalite vaheline loomulik side. Inimene, kes klõpsas otsingureklaamil, kuid lahkus ilma konversioonita, võib sotsiaalmeedias näha meeldetuletust – ja see toimib ka vastupidi. Mõistliku sagedusega aitab see huvitatud inimestel tagasi tulla ja jätkata sealt, kus nad pooleli jäid.

Kuid retargeting võib kergesti võtta enda alla liiga suure osa eelarvest. Tavaliselt annab see tugevaid tulemusi, kuna jõuab inimesteni, kes on juba ostmisele lähedal, mistõttu suunatakse sellele jätkuvalt raha. Siiski toimib see ainult sihtrühmadega, mille teised kampaaniad on juba üles ehitanud. Kui plaan tugineb tugevalt retargetingule ja kulutab vähe uute klientide leidmisele, kahaneb retargetinguks sobivate inimeste hulk järk-järgult.

Kanalite rolle on lihtsam selgitada ja hallata

Kui rollid on kirja pandud (sotsiaalmeedia avastamiseks ja kaalumiseks, otsing aktiivse ostusoovi tabamiseks, retargeting uuesti kaasamiseks), muutuvad arutelud rahandusosakonna ja juhtkonnaga lihtsamaks. Igal kulureal on selge eesmärk ja oma näitajad. See aitab ka meeskondi. Otsingu- ja sotsiaalmeedia spetsialistid saavad optimeerida oma kanaleid, selle asemel et konkureerida samade konversioonide eest tunnustuse pärast.

Otsingumootori ja sotsiaalmeedia koostöö mõõtmine

Kanalite ühiseks planeerimiseks on vaja mõõtmist, mis hõlmab mõlemat. Ükski aruanne ei suuda seda teha, seega tuleb kombineerida mitut allikat ja mõista igaühe piiranguid.

Vaadake kaugemale platvormide poolt aruannetest

Iga reklaamiplatvorm esitab konversioone oma ajavahemike ja reeglite alusel. Seetõttu on platvormidevahelised kogusummad tavaliselt suuremad kui tegelik müük: sama konversiooni arvestatakse mitu korda. Platvormide aruanded on kasulikud kanali sisese optimeerimise jaoks, kuid mitte kanalite vahel valiku tegemiseks.

Kasutage neutraalset allikat, näiteks veebisaidi analüütikat, CRM-süsteemi või müügiandmebaasi, et saada teavet selle kohta, kui palju konversioone tegelikult toimus. Seejärel võrrelge platvormide numbreid sellega.

Jälgige koos otsingunõudlust, veebisaidi kasutajate käitumist ja äritulemusi

Mõned mõjud ilmnevad vaid kaudselt. Kui sotsiaalmeedia tegevus annab tulemusi, võivad brändiga seotud otsingute maht, otseliiklus ja uute külastajate sessioonid järgnevate nädalate jooksul kasvada. Veebisaidi kasutajate käitumine, näiteks tootelehtedel veedetud aeg või täidetud hinnapäringuvormid, võib näidata, kas see liiklus on tõeliselt huvitatud või lihtsalt uudishimulik.

Need signaalid on kõige kasulikumad, kui neid vaadata koos ja võrrelda äritulemustega, nagu käive, kvalifitseeritud potentsiaalsed kliendid ja klientide hankimise kulud. Näiteks kui brändiga seotud otsingud kasvavad, kuid müük püsib samal tasemel, tähendab see midagi hoopis muud kui mõlema näitaja kasvu.

Kasutage eksperimente, kui otsuse tegemiseks on vaja tõendeid täiendava mõju kohta

Brändiga seotud otsingud võivad olla kasvanud hooajalisuse, turult lahkunud konkurendi, meediakajastuse või hinnamuutuse tõttu, mitte konkreetse sotsiaalmeediakampaania tõttu. Kui otsuse tegemiseks on vaja tugevamaid tõendeid inkrementaalse mõju kohta, annavad kontrollitud katsed usaldusväärsemaid vastuseid.

Inkrementaalsuse testimisel saab võrrelda piirkondi või sihtrühmi, kes nägid sotsiaalmeedia kampaaniat, sarnastega, kes seda ei näinud, ning seejärel mõõta erinevust brändiga seotud otsingutes, veebisaidi külastustes ja müügis. Platvormi mõju uuringud ja geograafilised eksperimendid on selleks levinud viisid. Kui teil on piisavalt ajaloolisi andmeid, võib meediakombinatsiooni modelleerimine aidata laiemal tasandil.

Õige meetod sõltub kampaania ulatusest, kättesaadavatest andmetest, äri eesmärkidest ja otsusest, mida mõõtmine peab toetama. Väike testieelarve ei pruugi anda selgeid tulemusi, samas kui suur eelarve ümberjaotamine kanalite vahel on tavaliselt korraliku testi läbiviimise vaeva väärt.

Otsing ja sotsiaalmeedia on tugevamad, kui nende rollid on omavahel seotud

Otsing ja sotsiaalmeedia ei pea meediaplaanis sama koha pärast konkureerima. Sotsiaalmeedia abil saab tutvustada tooteid, ideid ja brände enne, kui inimesed neid otsima hakkavad. Otsing muutub eriti väärtuslikuks siis, kui inimesed hakkavad uurima, võrdlema või otsima midagi konkreetset. Sotsiaalmeedia reklaam toimib kõige paremini koos otsinguga osana ühest järjekorrast, mis ulatub avastamisest kaalumise ja tegevusele suunatud kavatsuseni.

Kui neid kahte koos planeerida, on see protsess selgelt näha, ilma et tuleks eeldada, et kumbki kanal väärib kogu teekonna eest tunnustust. See hoiab ära ka eelarve järkjärgulise nihkumise selle poole, mida viimase klõpsu aruanded premeerivad.