SEO investeeringutasuvus: kuidas arvutada SEO tegelikku tasuvust

Sissejuhatus

Slaidil oli kirjas 400%.

Suur roheline number, ülespoole suunatud nool – terve aasta orgaanilist kasvu kokkuvõtlikult ühes protsendimääras. Turundusmeeskond oli selle üle vaikselt uhke.

Siis kallutas finantsdirektor end ettepoole ja esitas üheainsa küsimuse. „Kas selles on arvestatud ka sisuhalduri palk?“

Ei olnud. Samuti puudusid kirjanike palgad, arendajate töötunnid ja kolm tööriista, mille eest meeskond iga kuu maksis. Kui need olid ruumis tagasi lisatud, oli roheline number muutunud punaseks.

Selline kohtumine toimub rohkemates ettevõtetes, kui keegi tunnistada tahab. SEO ROI on orgaanilise otsingu tootlus võrreldes kõigi sellega seotud kuludega, mis arvutatakse järgmiselt: (SEO kasum miinus SEO kulud) jagatud SEO kuludega, korrutatud 100-ga. Valem on lihtne. Enamik meeskondi petab end vaikselt sisendite osas, ja käesolev juhend käsitleb just nende õiget arvutamist.

Mis on SEO ROI?

SEO ROI mõõdab, kas teie investeering orgaanilisse otsingusse toob tagasi rohkem, kui see kulutab. Kui kulutate 10 000 dollarit ja töö toob 30 000 dollarit kasumit, on teie ROI 200%. Iga dollar tõi kahe dollari kasumit.

Siin on SEO-investeeringutasuvuse valem, mille juures enamik juhendeid peatub:

SEO ROI = (SEO-st saadud kasum − SEO kulud) ÷ SEO kulud × 100

Selles pole midagi valesti. Probleem on selles, et „kasum” ja „kulud” teevad nende sulgude vahel palju järelevalveta tööd.

Miks enamik SEO investeeringutasuvuse näitajaid paistab paremana, kui need tegelikult on

Kulud, mida keegi ei arvesta

Agentuuri arveid arvestatakse, sest keegi peab need heaks kiitma. Kõik muu kipub tähelepanuta jääma:

• Turundajate, toimetajate ja juhtide palgaline tööaeg, kes veedavad osa oma nädalast SEO-ga
• Arendajate töötunnid tehniliste paranduste, lehe kiiruse optimeerimise ja mallide muutmise jaoks
• Teiste meeskondadega jagatud tööriistade tellimused, nii et keegi ei vastuta arve eest
• Vabakutselised kirjanikud, disainerid ja aeg-ajalt linkide loomise eelarve
• Sisu uuendamine, mis tundub hooldustööna, kuid maksab sama palju kui uus sisu

Jätke pool sellest nimekirjast välja ja teie ROI võib paberil kahekordistuda, ilma et oleks toimunud ühtegi lisamüüki.

Tulu ei ole kasum

Kui orgaaniline otsing tõi sisse 120 000 dollarit müüki, ei teeninud sa 120 000 dollarit kasumit. Sa maksid ikkagi kaupade, kohaletoimetamise ja tellimusi täitnud töötajate eest. Ettevõte, mille brutomarginaal on 45%, sai sellest tulust endale 54 000 dollarit. Need 54 000 dollarit on sinu valemis aus „kasum”.

Kogutulu kasutamine on nagu restorani hindamine kassakviitungite põhjal ja köögi täielik ignoreerimine.

Ajastuse probleem

SEO-ga seotud kulutused tehakse varakult, kuid tulu saadakse alles hiljem. Google’i enda juhistes SEO-spetsialisti palkamise kohta on juba ammu öeldud, et tavaliselt kulub neljast kuust kuni aastani, enne kui ettevõte näeb selle töö kasu. Kui mõõta investeeringutasuvust kolmandal kuul ja jätta esimese aasta kulud arvestamata, näib SEO katastroofina. Kui mõõta seda 24. kuul ja jätta esimese aasta kulud arvestamata, näib see aga nagu maagia. Kumbki neist ei ole tõsi.

Valige investeeringule vastav ajavahemik, tavaliselt vähemalt 12 kuud, ja arvestage kõik selle ajavahemiku jooksul tekkinud kulud.

Kuidas mõõta SEO investeeringutasuvust samm-sammult

1. samm: Määrake SEO-le oma kulukeskus

Enne kui midagi arvutate, otsustage, kuhu SEO kulud paigutatakse. Raamatupidamise mõistes on see koht kulukeskus: märge, mille lisate igale kulule, et neid saaks ühiselt aruandluses kajastada, olenemata sellest, milline tarnija arve saatis või milline osakond selle tasus.

Märgistage agentuuri ettemaks, kirjanike arved, tööriistade tellimused ja palgakulu osakaal märksõnaga „SEO“ ning teie kogukulud ei ole enam vaid oletus. Sellest saab aruanne.

2. samm: jagage ühiskulud õiglaselt

Jagatud kulude jaoks on vaja reeglit, mitte tunnet. Mõned reeglid, mis peavad hästi vastu rahandusosakonnale:

• Palgad ajajaotuse alusel: kui teie sisu haldur veedab veerandi oma nädalast SEO-le, läheb veerand tema palgast SEO-kulukeskusesse
• Tööriistad kasutuse järgi: jagage tellimus kasutajate, projektide või jälgitavate märksõnade vahel
• Arendaja tööaeg registreeritud tundide järgi, korrutatuna tunnitasuga, mitte põhipalgaga

Kirjutage reegel ühe korra üles ja rakendage seda seejärel iga kuu. Siin on järjepidevus tähtsam kui täpsus.

3. samm: omistage orgaaniline tulu ausalt

Positsioonid on juhtiv näitaja ja positsioonide jälgija näitab, kas liigute õiges suunas. Kuid valem vajab tulu näitajat. Google Analytics 4-s jaotab andmepõhine omistamine tunnustust kõigi konversioonini viinud puutepunktide vahel, nii et orgaaniline otsing saab tunnustust siis, kui see tõepoolest müüki aitas, mitte ainult siis, kui see juhtus olema viimane klõps.

Millise mudeli te ka ei valiks, hoidke seda perioodist perioodi samana. Aasta keskel atribuutsioonimudelite muutmine on kiireim viis luua kasvu, mida tegelikult kunagi toimunud ei ole.

4. samm: rakendage marginaali ja käivitage valem

Nüüd saab valem lõpuks sisendandmeid, millele võib loota. Siin on näide, kuidas see välja näeb ühe väljamõeldud veebikaubamaja puhul tema esimese 12 kuu jooksul SEO-ga:

Kirje	Lihtsustatud vaade	Kulukeskuse vaade
Orgaaniline tulu	120 000	120 000
Valemis kasutatud kasum	120 000 $ (tulu)	54 000 $ (45% brutomarginaal)
Agentuuri tasu	24 000	24 000
Sisu haldur (25% palgast)	Ei arvestata	18 000
Vabakutselised kirjanikud	Arvesse ei võeta	9 000
Arendajate töötunnid (40 × 85 dollarit)	Arvesse ei võeta	3 400
Tööriistad (eraldatud osa)	Arvesse ei võeta	3 600
Kogukulu	24 000	58 000
SEO investeeringutasuvus	400 %	−6,9%

Sama ettevõte. Sama aasta. Sama liiklus. Üks number pälvib kiitust ja teise puhul kärbitakse eelarvet.

Aga vaadake teist aastat. Orgaaniline käive kasvab 210 000 dollarini, kuna positsioonid stabiliseeruvad, ehitustöö on tehtud ja kulud langevad 46 000 dollarini. Selle käibe marginaal on 94 500 dollarit, seega on teise aasta investeeringutasuvus (ROI) umbes 105%. Mõlema aasta kokkuvõttes teenib jaemüüja 148 500 dollarit kasumit 104 000 dollari kogukulude juures, mis tähendab investeeringutasuvust umbes 43%.

See on reaalne ja põhjendatud tasuvus. Väiksem kui 400%. Palju kasulikum.

Mis on raamatupidamises kulukeskus (ja miks peaksid SEO-meeskonnad sellest hoolima)

Kulukeskus on ettevõtte osa, mille kulusid jälgitakse eraldi, kuigi see ei too otseselt tulu sisse. Klassikalised näited on personaliosakond, IT-osakond ja enamikus ettevõtetes ka turundusosakond.

Kulukeskuse ja kasumikeskuse vahe on lihtne. Kulukeskust mõõdetakse selle järgi, kui palju see kulutab. Kasumikeskust mõõdetakse selle järgi, kui palju see kulutab ja kui palju teenib, nii et see saab oma kasumit aru anda.

Siin on põhjus, miks SEO-spetsialistid peaksid sellest hoolima. Kui SEO kuulub üldise „turunduse“ kategooria alla, segunevad selle kulud kõigi teistega ja selle investeeringutasuvus (ROI) muutub subjektiivseks hinnanguks. Kui SEO-l on omaette kulukeskus, on iga dollar nähtav ja suhtlus rahandusosakonnaga muutub „usaldage meid“ asemel „siin on aruanne“ suhtluseks. Tänapäevane kulukeskuse tarkvara võimaldab kulusid, raamatupidamiskandeid ja arve ridu märgistada juba nende registreerimise ajal, selle asemel et kvartali lõpus tabelis jaotust uuesti koostada.

Kliendi kasumlikkus: SEO investeeringutasuvus agentuuridele

Agentuurid seisavad silmitsi sama probleemiga teisel pool lauda. Teie kliendi SEO-kulud on teie tulu, seega tekib küsimus: millised kliendid toovad teile tegelikult raha sisse?

Võtame näiteks kaks püsiklienti samas agentuuris:

	Klient A	Klient B
Kuuhooldustasu	3 000	2 000
Meeskonna töötunnid × 60 $ (koos lisatasudega)	34 tundi = 2 040	12 tundi = 720
Vabakutselise sisu	600	300
Eraldatud tööriistad	180	120
Kuu marginaal	180 $ (6%)	860 $ (43%)

Suur püsiklient toob vähe tulu. Keegi ei märka seda, kuni hakatakse jälgima turunduskulusid kliendi, mitte agentuuri kaupa.

Lahendus on sama distsipliin nagu varemgi. Kohtle iga klienti kui eraldi kasumikeskust, registreeri sellega seotud töötunnid ning kodeeri vabakutseliste arved ja tööriistade kasutustasud sellele kohe, kui need saabuvad. Selline ERP-süsteem nagu Enerpize, mis ühendab tööaja jälgimise, kulude ja arvelduse, hoiab kliendi kasumlikkuse ülevaate ajakohasena ilma igakuise pikaajalise kooskõlastamiseta. Tarkvara on vähem oluline kui harjumus: kui kulu ei ole võimalik seostada kliendiga, ei saa seda järgmisse pakkumisse hinna sisse arvestada.

Peamised järeldused

1. SEO investeeringutasuvuse valem on lihtne; selle sisendite täpsus otsustab, kas tulemus üldse midagi tähendab.
2. Arvesta kõiki kulusid, sealhulgas palgal olevat aega, arendajate töötunde, jagatud tööriistu ja sisu uuendusi.
3. Kasutage kasumina brutomarginaali, mitte orgaanilist müügitulu.
4. Hinnake tulemusi vähemalt 12 kuu jooksul, sest SEO-kulud tekivad palju varem, kui sellest tulu saadakse.
5. Spetsiaalne kulukeskus muudab SEO-kulutused hinnangust aruandeks.
6. Agentuuride jaoks on kliendi kasumlikkus sama arvutus, mida vaadatakse arve teiselt poolt.

Kas SEO on investeeringut väärt?

Tavaliselt küll. Lihtsalt mitte nii, nagu 400% kasvu lubav slaid lubas.

Kas SEO on seda väärt, kui arvestada kõike, rakendada marginaali ja anda sellele mõistlik aeg? Enamiku ettevõtete jaoks, kellel on reaalne otsingunõudlus, on see üks väheseid kanaleid, mis jätkab tulu tootmist ka pärast seda, kui olete lõpetanud lehele kulutamise. Aga seda teate kindlalt alles siis, kui teie numbrid peavad vastu ühele rahandusosakonna küsimusele.

Seega koostage aruanne, mis sellele küsimusele vastu peab. Siis, kui järgmine kord keegi küsib, kas sisu haldaja palk on arvestatud, saate vastata jaatavalt.

Korduma kippuvad küsimused

Kuidas mõõta SEO investeeringutasuvust?

Jälgige kõiki SEO-kulusid ühes kohas, omistage orgaaniline tulu järjepideva mudeli abil, teisendage see tulu brutomarginaaliks, seejärel arvutage (tulu miinus kulud) jagatud kuludega, korrutatuna 100-ga. Mõõtke tulemusi 12 kuu jooksul või kauem.

Mis on hea SEO investeeringutasuvus?

Üldist võrdlusalust ei ole, sest marginaalid ja müügitsüklid varieeruvad suuresti. Positiivne investeeringutasuvus, mis on arvutatud täiskulude ja marginaali põhjal 12–24 kuu jooksul, on hea tulemus. Olge ettevaatlikud numbrite suhtes, mis näevad välja muljetavaldavad, kuid ei arvesta palku või kasutavad marginaali asemel tulu.

Kui kaua võtab aega, enne kui SEO hakkab tulu tootma?

Google’i juhiste kohaselt kulub kasu ilmumiseks neljast kuust kuni aastani. Täiskulupõhine tasuvuspunkt saavutatakse sageli hiljem, mistõttu lühikesed mõõtmisperioodid muudavad SEO tulemused halvemaks, kui need tegelikult on.

Mis vahe on kulukeskusel ja kasumikeskusel?

Kulukeskust hinnatakse selle tekitatud kulude alusel. Kasumikeskust hinnatakse nii kulude kui ka tulude alusel, seega näitab see oma kasumit. Ettevõttesisene SEO on tavaliselt kulukeskus; agentuuri jaoks toimib iga klient kõige paremini kasumikeskusena.

Kuidas jälgivad SEO-agentuurid kulusid kliendi kohta?

Registreerides iga kliendi kohta meeskonna töötunnid kehtiva tunnitasu alusel, kandes vabakutseliste ja tööriistade kulud vastavale kliendile arve laekumisel ning võrreldes igakuist kogusummat ettemaksuga.

Autorist

Omar El Bahr on Enerpize'i vanem digitaalkasvu spetsialist, kes juhib SEO-t, sisu strateegiat ja orgaanilist kasvu rahvusvahelistel turgudel. Ta on Forbes Communications Councili kaastöötaja ning on kirjutanud ajakirjale Entrepreneur ärisuhtlusest ja digitaalstrateegiast.