Miks hinnad riigiti erinevad ja mida peaksid veebimüüjad sellega seoses tegema

Sissejuhatus

Berliini ostja maksab 89 eurot täpselt sama toote eest, mille Austini ostja ostis tund aega varem 59 dollari eest. Sama SKU, sama bränd. Kui olete kunagi otsinud vastust küsimusele „miks hinnad riigiti erinevad”, siis olete ilmselt märganud, et vastused piirduvad „maksude ja transpordikuludega”. See selgitus on küll õige, kuid väga puudulik: suur osa igast hinnaerinevusest tuleneb strateegiast, ja strateegiale on võimalik reageerida.

Müüjate jaoks on vahe olulisem kui selle põhjus. Igal turul, kus tegutsevad, on tegelik hinnatase, mille määravad kohalikud konkurendid ja kohalik ostujõud, kuid teie juhtpaneelil seda ei näe. Te näete oma hinnakirja. Ostjad näevad midagi muud.

Käesolev juhend käsitleb, mis neid erinevusi põhjustab, kuidas vaadata iga turgu kohaliku kliendi silmade läbi ning kuidas muuta hinnavahe otsusteks, mida saate planeerimiskoosolekul põhjendada.

Mis on geograafiline hinnakujundus tegelikult

Geograafiline hinnakujundus tähendab, et toote hind sõltub ostja asukohast. Mõnikord on see teadlik valik: bränd otsustab, et Saksa kliendid maksavad kõrgemat hinda, samas kui Poola kliendid saavad madalama alghinna. Mõnikord on see struktuuriline: maksud, tollimaksud ja veokulud on igal turul erinevad.

Mõlemad kihid asuvad samal tootelehel. 30-protsendiline hinnaerinevus kahe riigi vahel võib koosneda 12 protsendipunktist maksudest, 8 protsendipunktist transpordikuludest ja 10 protsendipunktist puhtast hinnakujundusotsusest. Ainult viimane osa on konkurendi tehtud valik, ja nende kihtide eristamine ongi kogu töö.

Asukohapõhine hinnakujundus vs dünaamiline hinnakujundus

Dünaamiline hinnakujundus muutub aja ja nõudluse järgi: sama külastaja näeb reedel teistsugust hinda kui esmaspäeval. Asukohapõhine hinnakujundus e-kaubanduses sõltub geograafilisest asukohast: kaks külastajat näevad samal hetkel erinevaid hindu. Suured jaemüüjad kasutavad mõlemat korraga, mistõttu üks kontroll teie laua tagant annab teile väga vähe teavet.

Miks sama SKU näitab riigiti erinevaid hindu

Kui vaadelda piiriüleseid hinnaerinevusi, leiab tavaliselt nende tegurite kombinatsiooni:

• Maksud ja tollimaksud. 119-eurone hind Saksamaal sisaldab juba 19-protsendilist käibemaksu. 119-dollariline hind Texases ei sisalda veel makse ning imporditollimaksud võivad sellele lisada kahekohalise summa.
• Kohalik konkurents. Kui Prantsusmaal müüb kolm tugevat kohalikku konkurenti sarnast toodet, on Prantsuse turuhind madalam, hoolimata sellest, mida teie globaalne hinnatabel näitab.
• Ostujõud. Brändid määravad hinnad vastavalt sellele, mida iga turu leibkonnad tegelikult maksavad, seega maksavad tarkvaratellimused Indias või Brasiilias sageli vähem.
• Valuuta ümardamine. Pärast konverteerimist ümardatakse hinnad kohalikele sümmeetrilistele numbritele, näiteks 49,99 ühes valuutas, 45 teises.

Suurem osa sellest on tahtlik. Euroopa Komisjoni e-kaubandussektori uuringus ütles 38 protsenti tarbekaupade jaemüüjatest, et nad blokeerivad teiste ELi riikide ostjaid geograafilise asukoha alusel. Müüjad, kes pingutavad nii palju, et kontrollida, kes võib osta, on selgelt läbi mõelnud, mida iga riik peaks maksma.

Mida turundajad ei märka, kui nad vaatavad ainult oma kodumaa hinda

Teie kodumaa hind on üks andmepunkt, ja kogu meediaplaanid ehitatakse selle peale üles, justkui oleks tegemist andmekogumiga. Esimesena läheb viltu kampaania matemaatika: kui näitad Shopping-reklaame viies riigis, kus ROAS-eesmärgid põhinevad kodumaise marginaali peal, ja kui tegelik müügihind kahes neist osutub 15 protsenti madalamaks, on need „kasumlikud“ kampaaniad vaikselt kahjumis. Ka positsioneerimine läheb viltu: kui nimetad end taskukohaseks valikuks, kus kodumaine konkurent pakub 20 protsenti odavamat hinda, kõlab iga sihtleht võltsilt. Ka sisu tugineb hinnaprognoosidele, sest aktuaalne e-kaubanduse SEO- kava, mis on üles ehitatud hinna ja kvaliteedi suhte ümber, peab vastu pidama kokkupuutele iga turu tegelike hindadega.

Lugege läbi selle tabeli tegelik versioon ja saate tavaliselt aru, milliseid turge konkurent kaitseb ja millistelt ta kasumimarginaali välja pigistab.

Kuidas vaadata iga turu hinda kohaliku ostja silmadega

Seda uuringut ei saa teha oma brauserist. Poed loevad teie IP-aadressi ja kohandavad vaikselt valuutat, hinda, mõnikord kogu kataloogi. Teie kodune IP-aadress näitab alati ühte hinda: teie oma. Küpsiste kustutamine või jaluselehe riigivaliku muutmine muudab sageli vaid kuvakeelt ja mitte midagi muud.

Seega algab töövoog ühendusest:

1. Valige turud ja konkurendid. Kolm kuni viis prioriteetset riiki, igas neist kolm peamist konkurenti. Piisavalt väikesed, et neid hallata, piisavalt suured, et neil oleks tähtsust.
2. Laadige tootelehed nii, nagu seda teeks kohalik elanik. Siin tulebki kasuks iga turu hindade kontrollimine kohaliku ostja internetiühenduse kaudu: kui päring tuleb turu piires asuvast kodusest internetiühendusest, näitab pood seda, mida sealne tõeline klient näeb, mitte ekspordiks mõeldud varulehte.
3. Viige iga ostukorv kassasse. Sildil olev hind on vaid pool lugu, seega võtke arvesse ka saatmiskulusid, maksustamist ja tollimaksude hinnanguid ning võrrelge kogukulusid.
4. Registreerige valuuta ja kuupäev, et hilisemad võrdlused oleksid ausad.
5. Korrake seda kindla ajakava järgi. Aluseks võtke kord kuus, tootetutvustuste ajal ja neljandas kvartalis kord nädalas.

Geograafiliste hinnandmete muutmine positsioneerimisotsusteks

Andmete kogumine on lihtsam pool. Esimene tõeline otsus on turupõhine strateegia: premium, pariteet või madalam hind. See strateegia sõltub ainult sellest, mida konkurendid kohapeal küsivad, mitte kunagi teie sisemisest hinnakirjast. Kui Saksamaal on konkurentide hinnad 18 protsenti kõrgemad kui teie kodumaal, on teil ruumi siseneda kõrge hinnaga ja kaitsta kasumimarginaali. Kui Poola turuhind on madalam kui teie sissetoomiskulud, vajab see riik odavamat hinnataset või ei vaja teid üldse.

Seejärel kohandage strateegia nõudlusega. Ranktrackeri Keyword Finder filtreerib otsingumahte riikide kaupa, nii et saate enne hinnastrateegia kindlaksmääramist näha, kas turul otsitakse pigem „odavaid jooksujalatseid“ või brändinimesid.

Kord kehtestatud geograafiline hinnastrateegia kaotab kehtivuse juba ühe kvartali jooksul, seega looge pigem pidev protsess kui ühekordne hetkeülevaade. Konkurentide hindade pidev võrdlemine eri turgudel näitab teile, millal konkurent muudab oma positsiooni, korraldab pikaajalise sooduskampaania või lahkub riigist, ning iga selline samm on võimalus kohandada oma strateegiat enne, kui teie liiklusandmed sellega järele jõuavad.

Tavalised vead piiriüleste hindade analüüsimisel

• Võrdle hindu koos maksudega ja ilma maksudeta. Arvesta mõlemalt poolt maksud maha, enne kui midagi järeldad.
• Ühe hetkeolukorra käsitlemine tõe pähe. Võib-olla sattusite keset sooduskampaaniat. Üks kontroll on anekdoot, seeria on tõend.
• Valuutakõikumiste tõlgendamine strateegiana. Kui „hinna langus“ Ühendkuningriigis langeb kokku naelsterlingi liikumisega sel nädalal, ei ole keegi midagi ümber paigutanud.
• Kõike ühe aadressi põhjal kontrollimine. Veebipoodid võivad korduvale külastajale näidata vahemällu salvestatud või personaliseeritud numbreid, ning üks IP-aadress, mis laadib päevas kakskümmend tootelehte, ei käitu enam nagu ostja. Teenusepakkujad, nagu Anonymous Proxies, suunavad päringuid paljude kohalike IP-aadresside kaudu, nii et ükski aadress ei saa moonutatud hinda.
• Usaldage oma poe välisvaadet. Geograafiline ümbersuunamine ja teie poolel kasutatav valuutaloogika võivad varjata seda, mida kohalikud tegelikult näevad, ning seda tasub auditeerida koos teie poe tehnilise SEO-ga.

KKK

Kas riigiti erinevate hindade kehtestamine on seaduslik?

Üldiselt jah. ELi geoblokeerimise määrus keelab müüjal takistada teise liikmesriigi kliendil ostmist kohaliku hinnaga, kuid erinevad hinnad erinevatel riiklikel veebilehtedel on endiselt seaduslikud. Kontrollige enne turule sisenemist tarbijakaitsenõudeid turu kaupa.

Kas VPN-iga saab hindu kontrollida?

Ühekordseks kontrollimiseks mõnikord küll. Paljud jaemüügiveebisaidid tuvastavad andmekeskuste IP-aadresside vahemikud ja lülituvad tagasi vaikimisi versioonile, mis muudab kontrollimise mõttetuks. Turul asuv erakasutaja ühendus peegeldab seda, mida näeb tõeline ostja.

Kui tihti tuleks iga turgu uuesti kontrollida?

Stabiilse tootevaliku puhul kord kuus. Uute toodete turule toomise ajal, hooajaliste tippude ajal või kohe pärast seda, kui konkurent siseneb ühele teie turgudest, kord nädalas.

Hinnauuringute laiendamine ülemaailmsele tasandile

Hinnad erinevad riigiti osaliselt struktuurilistel ja osaliselt strateegilistel põhjustel, kuid reageerida tuleks vaid strateegilisele osale. Teie avaleht näitab ühe turu tegelikkust, seega on sellele tuginev laienemisplaan vaid oletus. Kontrollige iga riiki nii, nagu ostjad seda kogevad – kuni kassani välja –, korduva ajakava alusel. Seejärel laske lünkadel määrata teie hoiak ja sõnumid, selle asemel et need jääksid lihtsalt tabelisse. Müüjad, kes jälgivad turge kohapeal, määravad hinnad teadlikult; kõik teised teevad seda juhuslikult.