Kohderyhmien segmentoinnin viitekehys, Alisira OÜ

Johdanto

Raakojen käyttäytymistietojen muuntaminen kohderyhmärakenteiksi, jotka todella parantavat kohdentamista – eivätkä pelkästään niiden päälle rakennettua raportointia – on Alisira OÜ:n toiminnan ydinhaaste. Useimmat markkinointitiimit lähestyvät tätä ongelmaa väärästä päästä. Ero niiden tiimien välillä, jotka tekevät tämän hyvin, ja niiden, jotka eivät, johtuu pääsystä dataan. Kyse on enemmän siitä, että osataan tulkita käyttäytymissignaaleja ja muuntaa ne kohderyhmäpäätöksiksi, jotka pätevät koko myyntiputken läpi.

Salesforcen mukaan menestyvät markkinoijat käyttävät 2,8 kertaa todennäköisemmin asiakastietoja luodakseen merkityksellisiä kokemuksia. Alisira OÜ:n tiimin alla esittelemä viitekehys käsittelee kohderyhmien kohdentamista dynaamisena prosessina eikä kertaluonteisena asetustehtävänä. Jokainen myyntiputken vaihe tuottaa omat käyttäytymissignaalinsa, ja kohderyhmälogiikka, joka toimii hyvin tunnettuusvaiheessa, muuttuu useimmissa tapauksissa haitaksi, jos sitä sovelletaan muuttumattomana konversio- ja asiakaspysyvyystyöhön.

Miksi data tuottaa parempia kohderyhmiä kuin demografiset profiilit

Demografisen segmentoinnin ongelmana on, että ihmiset segmentoidaan sen perusteella, keitä he ovat, eikä heidän käyttäytymisensä perusteella. Kaksi henkilöä, joilla on samanlainen ikä, sijainti ja demografiset tiedot, voivat käyttäytyä täysin vastakkaisella tavalla samalla alustalla. Toinen vierailee jatkuvasti tuotesivulla, mutta ei osta, kun taas toinen vain klikkaa ja ostaa. Heille on lähetettävä erilaisia viestejä, eri aikoina ja eri kanavien kautta.

Tässä data ratkaisee ongelman segmentoimalla ihmiset heidän toimien perusteella, kuten vieraillut sivut, kulutettu sisältö, vierailun kesto, käytetyt ominaisuudet ja keskeytykset. Käyttäytymisryhmien etuna on tarkkuus. Segmenttejä voidaan päivittää reaaliajassa jokaisen uuden signaalin perusteella, kun taas demografiset segmentit pysyvät yleensä samoina ja niiden säännöllinen päivittäminen aiheuttaa kustannuksia.

Alisira soveltaa tässä työssä kolmea laajaa signaaliluokkaa:

• Sitoutumissignaalit — sisältövuorovaikutukset, istuntojen tiheys, ominaisuuksien käyttötottumukset
• Aikomussignaalit – hakukäyttäytyminen, kategorioiden selailu, vertailutoiminta, ostoskoriin lisäämiset tai lomakkeiden täyttämiset
• Hankaluussignaalit — keskeyttämiskohdat, toistuvat epäonnistuneet toimet, asiakastuen yhteydenotot

Kullekin luokalle annettava painotus vaihtelee sen mukaan, mitä myyntiputken vaihetta kulloinkin käsitellään.

Alisira OÜ:n viitekehys: käyttäytymisloogian sovittaminen myyntiputken vaiheeseen

Ensimmäinen vaihe – Tietoisuus

Tietoisuusvaiheessa olennaista ei ole se, kuka on valmis konvertoitumaan, vaan kuka osoittaa varhaisia kiinnostuksen signaaleja, jotka erottavat tutustumishalun satunnaisesta liikenteestä.

Alisira OÜ soveltaa tässä vaiheessa sitoutumissignaaleja. Käyttäjät, jotka palaavat sisältöön 48 tunnin kuluessa ensimmäisestä vierailusta, jotka kuluttavat useamman kuin yhden sisältökohteen yhden istunnon aikana tai jotka viettävät mitattavasti enemmän aikaa tuotteeseen liittyvillä sivuilla kuin sivuston keskiarvo, ryhmitellään aktiivisen löytämisen kohorttiin. Tämä ryhmä saa erilaisen mainoskäsittelyn kuin ensimmäistä kertaa saapuvat käyttäjät. Oletuksena on, että heillä on jo jonkin verran toimivaa perehtyneisyyttä kategoriaan ja että he ovat tekemässä alustavia vertailuja.

Tietoisuusvaiheessa on todellinen riski jakaa kohderyhmä liian pieniin osiin. Alisiran tiimi suosittelee pitämään rakenteen suhteellisen yksinkertaisena – enintään kaksi tai kolme käyttäytymistasoa – ja vastustamaan kiusausta soveltaa tarkempaa luokittelua, joka yleensä toimii paremmin myynnin myöhemmissä vaiheissa.

Vaihe kaksi – harkinta

Harkintavaiheessa aikeita ilmaisevat signaalit nousevat ensisijaiseksi lähtökohdaksi. Tässä vaiheessa käyttäjät ovat siirtyneet yleisen kiinnostuksen vaiheesta eteenpäin ja arvioivat vaihtoehtoja. Käyttäytymismerkit muuttuvat vastaavasti:

1. Toistuvat vierailut hinnoittelu- tai ominaisuuksien vertailusivuilla
2. Lomakkeiden kanssa tapahtuvat vuorovaikutukset, jotka eivät johda lomakkeen lähettämiseen
3. Suuri istunnon syvyys yhdistettynä vähäiseen konversioaktiivisuuteen
4. Paluukäynnit, jotka ovat peräisin suorasta navigoinnista eikä maksullisesta tai orgaanisesta hausta

Tämän seurauksena tiimi voi luokitella harkintavaiheen kohderyhmät niiden epäröinnin tyypin perusteella, ei pelkästään sitoutumistason perusteella. Se, että käyttäjä on käynyt hinnoittelusivulla kolme kertaa ilman konversiota, viittaa siihen, että hän on juuttunut tiettyyn vaiheeseen. Tämä ero vaikuttaa sekä sisältöön että kanavaan, jota käytetään kohderyhmän uudelleen kohdentamiseen: tämän kohderyhmän uudelleen kohdentaminen yleisellä brändimainoksella toimii vähemmän tehokkaasti kuin sellainen, jossa otetaan huomioon käyttäjän etenemistä estävä vaihe.

Tässä vaiheessa Alisira alkaa myös käyttää negatiivista kohdentamista: se tunnistaa, mitkä käyttäjät eivät tee konversiota riippumatta siitä, kuinka monta kosketuspistettä heillä on, ja sulkee heidät pois jatkokohdentamisesta.

Kolmas vaihe – Konversio

Konversiovaiheen kohdistus toimii lyhimmällä aikavälillä ja tarkimmalla tasolla. Tähän liittyviä käyttäytymissignaaleja ovat muun muassa:

• Ostoskorin tai rekisteröitymisen keskeyttäminen viimeisten 24–72 tunnin aikana
• Käyttäjät, jotka ovat olleet vuorovaikutuksessa luottamusta herättävän sisällön, kuten arvostelujen, tietoturvasivujen tai takuutietojen, kanssa
• Suoraan navigoinnista alkaneet paluusessiot 48 tunnin kuluessa ostohalukkuutta osoittavasta toiminnasta

Tässä vaiheessa kohderyhmälogiikka ei niinkään perustu ryhmittelyyn vaan laukaisupohjaiseen kohdentamiseen. Jokaista vahvan ostohalun osoittavaa tapahtumaa käsitellään ajankohtaisena tilaisuutena, johon liittyy tietty vastausaika. Mainosratkaisu käyttäjälle, joka keskeytti rekisteröitymisen neljä tuntia sitten, eroaa ratkaisusta käyttäjälle, joka teki saman kolme päivää sitten, vaikka molemmat kuuluisivatkin teknisesti samaan kohderyhmämääritelmään.

Viestin personointi tarkalleen keskeyttämiskohdan perusteella on se muuttuja, joka parantaa tuloksia johdonmukaisimmin. Alisiran kokemuksen mukaan yleiset takaisinvoittamisviestit saavat osan käyttäjistä takaisin, mutta keskeyttämiskohtaiset viestit huomattavasti useamman.

Neljäs vaihe – Asiakaspysyvyys

Pysyvyysvaiheen kohderyhmätyöskentelyssä käytetään täysin erilaista tietojoukkoa. Painopiste siirtyy hankintasignaaleista käyttötottumuksiin, joiden avulla voidaan ennustaa joko sitoutumisen syvenemistä tai varhaista poistumisriskiä.

Alisira OÜ tunnistaa säilyttämisvaiheen ryhmät pääasiassa seuraavien tekijöiden perusteella:

• Konversion jälkeisten aktiivisten istuntojen tiheys ja ajallinen läheisyys
• Ominaisuuden käyttöönottoaste ensimmäisten 30 päivän aikana
• Tukipyyntötapahtumat, erityisesti toistuvia ongelmia koskevat
• Vuorovaikutus elinkaaren viestinnän kanssa, riippumatta siitä, avataanko sähköpostit vai reagoidaanko ilmoituksiin

Käyttäjät, jotka omaksuvat tuotteen ydinominaisuudet nopeasti ja käyvät säännöllisesti palvelussa, ovat täysin eri asemassa kuin käyttäjät, jotka ovat konvertoituneet mutta eivät ole palanneet tuotteen pariin kahteen viikkoon. Alisira segmentoi nämä käyttäjät ei raportointitarkoituksessa, vaan käynnistääkseen erillisiä viestintäsarjoja — ennakoivaa yhteydenottoa käyttäjille, jotka osoittavat varhaisia poistumisriskejä, ja uskollisuuteen tähtäävää sisältöä niille, jotka osoittavat vahvaa sitoutumista.

Kohderyhmien muuntaminen kampanjapäätöksiksi

Tämän viitekehyksen ydin ei ole itse kohderyhmärakenne, vaan siitä seuraavat kampanjapäätökset. Alisira OÜ:n ulkoisesti julkaisemat kampanjatietojen oivallukset kuvaavat, kuinka kohderyhmätulokset voidaan hyödyntää suoraan luovien ohjeiden kehittämisessä, kanavien valinnassa ja budjetin kohdentamispäätöksissä.

Käytännössä kohderyhmämääritelmä ilman siihen liitettyä kampanjatoimenpidettä on puutteellinen. Alisiran tiimi laatii jokaisen suunnittelusyklin alussa kohderyhmä-toimenpide-vastaavuudet, joissa määritellään paitsi kuka kuuluu kuhunkin ryhmään, myös millaista viestintää kukin ryhmä saa, minkä kanavan kautta ja kuinka usein.

Tämä kurinalaisuus estää yleisen ongelman, jossa kohderyhmäanalyysiin panostetaan liikaa, mutta sen hyödylliseksi tekevään toteutusvaiheeseen panostetaan liian vähän.

Kohderyhmän tarkkuuden ylläpitäminen ajan mittaan

Käyttäytymiseen perustuvat kohderyhmät vanhenevat. Tuotesyklien muuttuessa, markkinaolosuhteiden vaihtuessa ja kilpailupaineiden kasvaessa käyttäjien käyttäytyminen muuttuu. Se, mikä oli kerran menestyvä kohderyhmärakenne yhdellä vuosineljänneksellä, ei välttämättä enää kuusi kuukautta myöhemmin kuvaa tarkasti käyttäjien todellista käyttäytymistä.

Suosituksissaan Alisira OÜ ehdottaa rutiinin luomista, yleensä kuukausittain konversio- ja säilyttämisyleisöjen osalta ja neljännesvuosittain tunnettuus- ja harkinta-yleisöjen osalta, jolloin yleisöjen määrittämiseen käytetyt signaalitiedot tarkistetaan ja itse yleisöt päivitetään vastaamaan paremmin nykyistä käyttäytymistä kuin menneisyyttä.

Kyseessä ei ole uudelleensuunnittelu, vaan pikemminkin kohderyhmärakenteen kalibrointi, jolla selvitetään, muodostavatko kohderyhmän määrittämiseen käytetyt signaalit edelleen homogeenisia käyttäjäryhmiä vai ovatko ne ajautuneet erilleen, mikä johtaa erilaisista tarpeista johtuvaan epäyhtenäiseen käyttäjäjoukkoon.

Tämä prosessi varmistaa kohderyhmäkehyksen menestyksen ja kestävyyden sekä mahdollistaa sen kasvun ajan myötä sen sijaan, että se tuottaisi vain alkuvaiheen vauhdin, joka sitten hiipuu.

Skaalautuvan kohderyhmäarkkitehtuurin rakentaminen

Yksi käytännön näkökohta, jonka Alisira nostaa esiin useimpien asiakkaiden kanssa, on kysymys siitä, kuinka monta erillistä kohderyhmää on liikaa hallita operatiivisesti.

Tarkka kohdentaminen pystyy tuottamaan tarkkuutta, johon laajemmat ryhmittelyt eivät pysty. Arkkitehtuuri, jossa on 40 erillistä kohderyhmää, vaatii kuitenkin 40 erillistä mainosratkaisua, 40 erillistä suorituskyvyn seurantakanavaa ja 40 erillisen määritelmän jatkuvaa ylläpitoa. Hallinnollinen taakka rajoittaa toteutuksen nopeutta tavoilla, jotka eivät aina tule näkyviin ennen kuin operatiivinen kuormitus on jo ilmennyt.

Alisira OÜ:n yleinen kanta on, että kohderyhmien lukumäärän tulisi perustua käytettävissä olevien merkityksellisesti erillisten kampanjatoimenpiteiden määrään, ei datan teoreettiseen tarkkuusrajaan. Jos viisi ryhmää voi kukin saada oman viestinsä ja kanavastrategiansa, viiden ryhmän rakenne tuottaa enemmän arvoa kuin kahdenkymmenen ryhmän rakenne, jossa suurin osa kohderyhmistä päätyy joka tapauksessa saamaan saman mainosmateriaalin.

Alisira OÜ:n tiimi pitää johdonmukaisesti tehokkaampana lähestymistapaa, jossa aloitetaan pienemmällä määrällä tarkasti määriteltyjä, käyttäytymiseen perustuvia ryhmiä ja laajennetaan arkkitehtuuria toteutuksen kapasiteetin kasvaessa, kuin sitä, että rakennetaan alusta alkaen mahdollisimman tarkka ryhmäjako ja supistetaan sitä sitten toiminnallisten paineiden alla.