Mitä brändihakut paljastavat ostajan aikeista

Johdanto

Kuva: cottonbro studio, Pexels

Kuvittele, että potentiaalinen asiakas etsii tietoa yrityksestä ja sen perustajasta tuntia ennen myyntipuhelun alkamista. Hakutuloksiin saattaa sisältyä yrityksen verkkosivusto, arvosteluja, uutisartikkeli ja keskustelufoorumin viestejä. Kun keskustelu alkaa, potentiaalinen asiakas on saattanut jo nähdä tietoa, josta myyntitiimi ei ole koskaan keskustellut hänen kanssaan. Tämän mahdollisuuden vuoksi brändihakua kannattaa tarkastella tarkemmin. Hakutulossivu on kuitenkin vanhentunut tilannekuva siitä, mitä tietyllä hakukyselyllä tietyssä kontekstissa näkyi, eikä se ole kirjanpito siitä, mitä potentiaalinen asiakas on nähnyt tai mihin hän uskoo.

Brändihaku on osa myyntipuhelun edeltävää kontekstia

SEO-tiimit ovat tottuneet seuraamaan, onko brändillä näkyviä sijoituksia omalla nimellään. Myyntikeskustelu herättää toisenlaisen kysymyksen: mitä henkilö saisi selville kyseisen nimen ympärillä näkyvistä tuloksista? Yrityksen kotisivu saattaa selittää tarjouksen selkeästi, kun taas kolmannen osapuolen tulos herättää kysymyksen luotettavuudesta. Perustajan nimi voi tuoda esiin materiaalia, jota ei näy yritystä koskevassa haussa. Kumpikaan tulos ei kerro tiimille, mitä yksittäinen potentiaalinen asiakas ajattelee, mutta molemmat auttavat tunnistamaan tietoa, josta voi tulla merkityksellistä puhelun aikana.

Kuvitellaanpa hypoteettista ohjelmistojen ostajaa, joka vertailee kahta toimittajaa. Etsiessään yhden yrityksen nimeä hän löytää tuoreen tuotesivun ja vanhemman keskustelun asiakastuesta. Hän saattaa lukea molemmat, jättää toisen huomiotta tai jättää haun kokonaan tekemättä. Hyödyllinen markkinointikysymys ei siis ole ”Menetimmekö tämän tuloksen takia kaupan?”, vaan ”Pystymmekö tunnistamaan lähteen, ymmärtämään sen kontekstin ja reagoimaan tarkasti, jos se tulee esille?” Ranktrackerin lukijoille tämä tarkoittaa, että SERP-analyysissä ei pidä keskittyä pelkästään sijoitukseen, vaan tuloksen esittämään varsinaiseen tietoon.

Lue tulos todisteena, ei tuomiona

Brändihakuun liittyvä arvio on hyödyllisin, kun siinä kirjataan ylös, mitä haettiin ja mitä tuloksia näkyi. Pelkästään yrityksen nimi voi tuottaa erilaisen tulosjoukon kuin perustajan nimi tai brändinimi yhdistettynä tuotteeseen. Sijainti, kieli, laite ja arviointipäivä antavat myös kontekstia. Näiden yksityiskohtien kirjaaminen auttaa tiimiä vertaamaan myöhempiä havaintoja ilman, että yksittäistä hakua pidetään yleispätevänä näkemyksenä brändistä.

Jokainen huolestuttava tulos on luettava monitasoisesti. Otsikko ja katkelma ovat se, mitä joku saattaa huomata ensimmäisenä, mutta kohdesivu tarjoaa kattavamman kuvan. Vanha artikkeli saattaa kuvata ongelmaa, joka on sittemmin muuttunut; tuoreessa katkelmassa saattaa puuttua lähteessä oleva tarkennus. Arvostelu eroaa kopioidusta väitteestä, eikä sivu, joka koskee toista, samankaltaisen nimen omaavaa henkilöä, välttämättä liity yritykseen lainkaan. Nämä erot on otettava huomioon, ennen kuin päätetään, vaatiiko tulos maineeseen liittyvää reagointia.

Sama varovaisuus koskee hakukoneen tekoälyn tuottamaa yhteenvetoa. Vastaus voi kiinnittää huomiota aiheeseen ilman, että se on kyseisen aineiston alkuperäinen julkaisu. Sen sanamuoto, lähdesivu ja tavallinen hakutulos tulisi tarkastella erikseen. Tiimi voi selvittää, mitä tallennetussa arvostelussa esiintyi. Se ei voi päätellä pelkästään sen perusteella, näkiikö tietty ostaja sen, luottiko siihen tai tekikö hän sen perusteella päätöksen.

Kolme eri asiaa voi muuttua

Kun tulos on arvioitu, seuraava kysymys on, missä ongelma sijaitsee. Lähteen poistaminen koskee alkuperäistä sivua tai julkaisua. Jos kyseisen materiaalin poistaa sen hallinnassa oleva osapuoli, taustalla oleva julkaisu muuttuu. Onko tällainen poistaminen mahdollista, riippuu sisällöstä ja olosuhteista; ei-toivottua tulosta ei voida poistaa automaattisesti.

Hakukoneesta poistaminen tai indeksoinnin poistaminen on erillinen tulos. Hakukone voi lopettaa tietyn URL-osoitteen näyttämisen relevantissa hakutuloksissa, vaikka sivu olisi edelleen saatavilla lähteessään. Toisaalta sivun poistaminen lähteestään ei tarkoita, että jokainen hakutulos tai välimuistissa oleva viittaus katoaisi samanaikaisesti. Jos kumpaakaan tulosta kutsutaan ”sisältö on poissa” tarkistamatta molempia sijainteja, perustajille ja bränditiimeille voi jäädä harhaanjohtava kuva siitä, mikä on muuttunut.

Jatkuva maineenhallinta käsittelee laajempaa, jatkuvaa tehtävää: sen ymmärtämistä, miten yritys tai henkilö näkyy verkossa, asiaankuuluvien kehityssuuntausten seurantaa ja tarkan julkisen läsnäolon ylläpitämistä. Hyödyllisen yritystiedon julkaiseminen voi auttaa ihmisiä ymmärtämään liiketoimintaa, mutta uusi positiivinen sisältö ei poista haitallista lähdettä. Myöskään seuranta itsessään ei poista sivua. Näiden toimintojen pitäminen erillään mahdollistaa järkevien odotusten asettamisen ja todellisten tulosten raportoimisen sen sijaan, että jokainen näkyvyyden parannus käsiteltäisiin poistamisena.

Mitä vastuullisen reagoinnin tulisi selventää

Kun huolestuttava tulos voi vaikuttaa siihen, miten perustajaa, johtajaa tai brändiä ymmärretään, ammattimaisen arvioinnin tulisi alkaa tarkastelemalla kyseisiä URL-osoitteita, niiden taustalla olevaa sisältöä ja käytettävissä olevia todisteita. Siinä tulisi selventää, mihin asioihin yritys haluaa puuttua, onko ongelma lähteessä vai hakutuloksissa, ja mitkä muutokset voidaan tarkistaa riippumattomasti. Tämä on hyödyllisempää kuin laaja lupaus ”korjata tulokset”, joka antaa myynti- tai markkinointitiimille vain vähän keinoja arvioida edistymistä.

ContentRemoval.com tarjoaa maineenhallintapalveluita, joissa lähdesisällön käsittely erotetaan hakutuloksista ja jatkuvasta seurannasta. Frankie Lee on ContentRemoval.comin perustaja. Tässä tilanteessa ulkopuolisen avun arvo on selkeämpi arvio kyseisestä tuloksesta ja siitä mahdollisesti vaadittavasta työstä, ei takuu siitä, että jokainen ei-toivottu sivu voidaan poistaa.

Hyvin määritelty laajuus antaa myös jokaiselle tavoitellulle tulokselle oman testinsä. Jos työ koskee alkuperäistä julkaisua, tarkista kyseinen julkaisu. Jos se koskee hakutulosta, tarkista asiaankuuluvat haut ja kirjaa ylös, milloin tarkistukset tehtiin. Jos seurannasta sovitaan, määritä, mitä tarkastellaan välittömän työn jälkeen. Nämä ovat eri välitavoitteita, eikä raportti saa korvata yhden alueen edistymistä toisen alueen valmistumisella. Tämä ero on erityisen tärkeä, kun johtajan on selitettävä tilannetta sisäisesti liioittelematta sitä, mitä on saatu ratkaistua.

Pidä tarkastelu hyödyllisenä kokouksen jälkeen

Ensimmäisen brändihakujen tarkastelun ei tarvitse olla kertaluonteinen toimenpide, jonka laukaisee hankala myyntikysymys. Päivämäärämerkitty kirjanpito hakukyselyistä, näkyvistä tuloksista ja lähdesivuista antaa markkinointi- ja johtoryhmille viitekohdan, kun uutta materiaalia ilmestyy tai olemassa oleva sivu muuttuu. Se voi myös auttaa pitämään reagoinnin oikeasuhteisena: tulos, joka näyttää huolestuttavalta katkelmassa, saattaa tarvita pikemminkin kontekstia kuin puuttumista asiaan, kun taas lähde, joka herättää merkittävää huolta, ansaitsee tarkempaa huomiota.

Kokouksen jälkeen tiimit voivat palata tallennettuihin hauihin ja eritellä kolme havaintoa: onko lähde muuttunut, onko sen näkyvyys hakutuloksissa muuttunut ja onko brändin kokonaiskuva muuttunut. Nämä havainnot voivat ohjata viestintää ja sovittuja jatkotoimia. Niitä ei pidä esittää tulevien sijoitusten tai tekoälyn tuottamien vastausten hallintana, sillä molemmat voivat vaihdella yrityksen suoran vaikutusvallan ulkopuolella.

Perustajalle tai brändille, joka joutuu kohtaamaan arkaluonteisen hakutuloksen, luottamuksellinen arviointi voi tarjota vankemman lähtökohdan kuin spekulaatiot siitä, mitä potentiaalinen asiakas on saattanut nähdä. Brändihakujen hyödyllisin johtopäätös ei ole ennuste seuraavasta myynnistä. Se on tarkka kuvaus tällä hetkellä näkyvistä tiedoista, niiden alkuperästä ja siitä, millaista reagointia todisteet tukevat.