Brändihaku Hongkongissa ja Taiwanissa: paikallinen hakukäyttäytyminen

Johdanto

Kansainvälinen hakukoneoptimointi • Hakutarkoitusten lokalisointi • Hongkong ja Taiwan

Kansainvälinen hakukoneoptimointi alkaa usein käännöstyöstä, vaikka sen pitäisi alkaa hakukäyttäytymisen analysoinnista.

Yrityksellä on englanninkielinen avainsanaluettelo. Joku vie sen taulukkolaskentaohjelmaan, kääntää lauseet, luo lokalisoidut sivut ja alkaa tarkistaa sijoituksia. Työnkulku on tehokas, helppo dokumentoida ja usein harhaanjohtava.

Ongelmana ei ole se, että käännökset olisivat välttämättä vääriä.

Ongelmana on, että toisen markkina-alueen käyttäjät eivät välttämättä etsi tuotetta tavalla, jota käännös ennakoi.

Tämä tulee erityisen selvästi esiin globaalien ohjelmistobrändien kohdalla Hongkongissa ja Taiwanissa. Brändin nimi itsessään saattaa pysyä muuttumattomana, mutta sanat, joita käyttäjät käyttävät sen yhteydessä, vaihtelevat kielen, tuotteen tuntemuksen, laitteen, tehtävän ja paikallisen terminologian mukaan.

Henkilö, joka jo tietää sovelluksen olemassaolosta, saattaa etsiä sen perinteiskielistä kiinalaista käyttöliittymää. Toinen saattaa haluta virallisen sivuston. Kolmas taas saattaa olla kiinnostunut vain työpöytäversion lataamisesta. Kaikissa kolmessa haussa esiintyy sama brändi, mutta ne edustavat erilaisia tehtäviä.

Tämä ero on helppo unohtaa, kun kansainvälinen avainsanatutkimus supistuu pelkäksi käännöksiksi.

Tuotemerkki voi olla globaali. Määre ei yleensä ole.

Bränditermit ovat poikkeuksellisen vakaita eri markkinoilla.

Hakumodifikaattorit eivät ole.

Tarkastellaan eroa samalle ohjelmistobrändille rakennettujen hakukyselyjen välillä:

Hakumalli	Käyttäjän todennäköinen tarve
Tuotemerkki	Yleinen navigointi tai etsiminen
Tuotemerkki + 下載	Lataaminen tai asennus
Tuotemerkki + virallinen verkkosivusto	Virallinen sivusto tai vahvistus
Brändi + perinteinen kiinankielinen versio	Perinteinen kiinankielinen lokalisointi
Tuotemerkki + asetukset	Asetukset tai vianmääritys
Paikallinen lempinimi	Tuttu tai yhteisön luoma tunnistus

Näitä hakulausekkeita ei pitäisi automaattisesti ryhmitellä yhdeksi avainsanaryhmäksi pelkästään siksi, että niillä on sama kohde.

Määre muuttaa tehtävää.

Tällä on merkitystä sivun valinnassa. Käyttäjä, joka etsii virallista verkkosivustoa, tarvitsee yleensä kohdesivun. Käyttäjä, joka etsii kieliasetuksia, tarvitsee ohjeita. Latauskysely saattaa vaatia alustakohtaisia tietoja. Lempinimi voi viitata täysin erilaiseen tuotteen tuntemuksen tasoon.

Kun nämä aikomukset yhdistetään yhteen URL-osoitteeseen, sivusta tulee yleensä laajempi, kun taas hakutuloksen osuvuus heikkenee.

Kirjaimellinen käännös voi olla oikea, mutta silti mennä ohi markkinoiden tarpeista

Lauseen kääntämisen ja hakulausekkeen lokalisoinnin välillä on tärkeä ero.

Käännöksessä kysytään:

Mitä tämä lause tarkoittaa toisella kielellä?

Avainsanan lokalisointi kysyy:

Mitä tämän markkinan käyttäjä kirjoittaisi yrittäessään saavuttaa saman asian?

Nämä kysymykset tuottavat toisinaan saman vastauksen. Usein ne eivät kuitenkaan tuota.

Oletetaan, että englanninkielinen avainsanajoukko sisältää:

• sovelluksen lataaminen
• virallinen verkkosivusto
• kielen vaihto
• tietosuoja-asetukset
• tietokoneversio

Käännösjärjestelmä voi tuottaa täysin ymmärrettäviä perinteisen kiinan kieliversioita jokaisesta lauseesta.

Se ei kerro meille juuri mitään siitä, muotoilevatko todelliset käyttäjät hakunsa tällä tavalla.

Hakija saattaa käyttää lyhennettyä ilmausta. Markkinat saattavat suosia erilaista ohjelmistotermiä. Puhekielinen tuotenimi voi olla yleisempi kuin virallinen. Lause, joka näyttää englanniksi informatiiviselta, saattaa tuottaa Taiwanissa pääasiassa navigointituloksia.

Siksi käännettyjä avainsanaluetteloita tulisi pitää hypoteeseina, ei lopullisina tutkimustuloksina.

Ne ovat tutkimuksen lähtökohta.

Perinteinen kiina ei tarkoita yhtä yhtenäistä hakumarkkinaa

Sekä Hongkongissa että Taiwanissa käytetään laajasti perinteistä kiinaa, mutta SEO-strategiassa ei pidä olettaa, että tämä tekisi niiden hakukäyttäytymisestä keskenään vaihdettavissa olevaa.

Kieli on vain yksi muuttuja.

Muita ovat:

• terminologia
• paikalliset kilpailijat
• ohjelmistosanasto
• laiteasetukset
• hakutulossivun rakenne
• brändin tunnettuus
• tietyn tuotteen markkinoille tulo

Tämä ero korostuu, kun hakukyselyt tarkentuvat.

Laaja tuoteryhmää koskeva hakulauseke saattaa toimia samalla tavalla molemmilla alueilla. Vianmäärityskysely tai tuotemerkkiin liittyvä hakusana ei välttämättä toimi samalla tavalla.

Otetaan esimerkiksi hakulauseke Telegram 繁體中文版. Tämä lause ei pelkästään tunnista Telegramia. Se rajaa käyttäjän haun perinteiseen kiinaan lokalisoituun versioon, mikä voi koskea käyttöliittymää, kieliasetuksia tai alueellisia ohjeita. Tämä eroaa olennaisesti hakulausekkeista Telegram download, Telegram login tai virallinen Telegram-verkkosivusto.

Hyödyllinen SEO-oivallus ei ole se, että jokin sanamuoto olisi ”parempi”.

Tärkeää on se, että sanamuoto paljastaa tarkemmin rajatun tehtävän.

Tämä tehtävä ansaitsee tulla mitatuksi erikseen.

Hakumäärä voi peittää paremman hakutarkoituksen

Kansainvälisiä avainsanapäätöksiä vääristää usein hakumäärä.

Laaja brändiavainsana näyttää yleensä houkuttelevammalta kuin tiettyä kieltä, alustaa tai kokoonpanoa koskeva hakukysely, koska sitä hakee enemmän ihmisiä.

Hakumäärä ei kuitenkaan kerro, kuinka selkeästi hakulauseke vastaa tiettyä sivua.

Joku, joka etsii vain tuotemerkkiä, voi haluta melkein mitä tahansa:

• etusivu
• tuki
• lataus
• arvostelut
• kirjautuminen
• hinnasto
• uutiset
• tilin ohjeet

Kun hakusanaan lisätään tarkentava sana, epäselvyys alkaa hälvetä.

Tämän vuoksi pienempi hakukysely voi olla kaupallisesti tai toimituksellisesti hyödyllisempi kuin paljon laajempi kysely.

Paikallisuuteen liittyvän hakulausekkeen hakumäärä voi esimerkiksi olla pienempi, mutta se antaa julkaisijalle paljon selkeämmän vastauksen kolmeen kysymykseen:

1. Mitä kävijä haluaa?

2. Millainen sivu pitäisi saada näkyviin hakutuloksissa?

3. Mitä sivun tulisi selittää ensisijaisesti?

Siksi avainsanojen priorisoinnissa tulisi ottaa huomioon sekä hakutarkoitus että hakumäärä.

Lopeta vaatimasta, että yksi sivu sijoittuu jokaisen tuotemerkkiin liittyvän tarkentajan hakutuloksissa

Yleinen ongelma ohjelmistojen hakukoneoptimoinnissa on ”kaiken kattava sivu”.

Sen otsikossa yritetään kattaa:

virallinen verkkosivusto, lataus, työpöytä, rekisteröityminen, kieliasetukset, tietosuoja, kirjautuminen ja vianmääritys.

Perustelu on ymmärrettävä: kaikki nämä haut sisältävät tuotemerkin.

Tuloksena on usein sivu, jolla ei ole selkeää päätehtävää.

Selkeämpi rakenne on jakaa brändihaut käyttäjän tehtävän mukaan.

Navigointi: virallinen verkkosivusto, verkkoversio, kirjautuminen

Hankinta: lataus, asennus, työpöytäversio, mobiilisovellus

Asetukset: kieli, ilmoitukset, tietosuoja-asetukset

Tili: rekisteröityminen, vahvistus, kirjautumisongelmat

Käyttö: ryhmät, viestit, tiedostot, tuottavuusominaisuudet

Nämä ryhmät voivat kuulua samaan brändiin, mutta silti vaatia eri sivuja.

Testi on yksinkertainen:

Jos kaksi hakukyselyä vaatii merkittävästi erilaisia ensimmäisiä kappaleita, ne ansaitsevat todennäköisesti erilaisen käsittelyn hakutarkoituksen perusteella.

Tämä on hyödyllisempää kuin päätös, joka perustuu pelkästään avainsanojen samankaltaisuuteen.

Paikalliset lempinimet ansaitsevat tutkimusta, eivät automaattista kohdentamista

Kansainväliset tuotemerkit saavat usein vaihtoehtoisia nimiä.

Jotkut nimet ovat peräisin tuotetunnuksista. Toiset taas ovat peräisin translitteraatiosta, vanhemmista käännöksistä, käyttäjäyhteisöistä tai puhekielestä.

SEO-tiimit jättävät nämä ilmaisut toisinaan huomiotta, koska niitä ei mainita virallisissa brändidokumenteissa.

Se voi olla virhe.

Jos ihmiset käyttävät epävirallista termiä johdonmukaisesti ja hakutulossivut (SERP) yhdistävät sen selvästi samaan tuotteeseen, se on osa markkinoiden hakusanastoa.

Se ei tarkoita, että jokaiselle lempinimelle pitäisi luoda oma sivu.

Ennen kuin kohdistat toimenpiteitä johonkin lempinimeen, tarkista seuraavat seikat:

• viittaako termi johdonmukaisesti samaan kohteeseen
• onko SERP vakaa
• ovatko hakutulokset informatiivisia vai navigointitarkoituksessa
• aiheuttaako lause epäselvyyttä
• käyttääkö termiä juuri se kohderyhmä, jota palvelet

Paikallinen sanasto on todiste.

Se ei ole automaattisesti avainsanastrategia.

Käytä hakutulossivua ennen kuin käytät sisältöohjeita

Yksi helpoimmista tavoista parantaa lokalisoitua avainsanatutkimusta on tarkastella tulossivua ennen kuin päätät, mitä avainsana tarkoittaa.

Oletetaan, että käännetty termi näyttää kuvaavan latausta.

Hae sitä kohdemarkkinoilta.

Jos suurin osa sijoittuvista sivuista on oppaita eikä lataussivuja, se kertoo sinulle jotain tärkeää: paikallinen hakutarkoitus ei välttämättä vastaa englanninkielistä lähdeilmausta.

Sama menetelmä toimii myös brändihauissa.

Kirjaa jokaisesta ehdokasavainsanasta seuraavat tiedot:

• hallitseva sivutyyppi
• toistuva otsikkokieli
• onko virallisia verkkotunnuksia
• onko paikallisia julkaisijoita
• foorumit tai käyttäjien luomat tulokset
• videotulokset
• sovelluskaupan listaukset
• muuttuuko hakutulossivu Hongkongin ja Taiwanin välillä

Tässä vaiheessa sijoitusten seuranta on hyödyllisempää kuin pelkkä sijoitusraportti.

Sijoitusluku kertoo, missä sivusto näkyy.

Ympäröivä hakutulossivu (SERP) auttaa selittämään miksi.

Vertaa Hongkongia ja Taiwania erikseen

Jos liiketoiminnallinen kysymys on alueellinen, myös mittauksen tulisi olla alueellinen.

Yksi raportti, jonka otsikkona on ”Perinteisen kiinan kielen sijoitukset”, voi peittää tärkeitä eroja.

Seuraa sen sijaan samoja ensisijaisia hakukyselyjä erikseen Hongkongin ja Taiwanin osalta.

Kirjaa kunkin markkinan osalta seuraavat tiedot:

Mittari	Miksi se on tärkeää
Sijoitus	Näkyvyys
Sijoitus-URL	Näkyykö oikea sivu
SERP-hakutarkoitus	Miten Google näyttää tulkitsevan hakulausekkeen
Kilpailevat verkkotunnukset	Paikallinen kilpailijajoukko
Otsikon terminologia	Nykyisten menestyjien käyttämä kieli
SERP-ominaisuudet	Videot, kartat, sovellusluettelot, keskustelut jne.

Sijoitukseen liittyvä URL-osoite ansaitsee erityistä huomiota.

Jos sivusto sijoittuu, mutta Google valitsee toistuvasti väärän sivun, ongelma ei välttämättä liity sivuston auktoriteettiin. Syynä voi olla epäselvä hakukyselyn kartoitus tai päällekkäinen sisältö.

Tämä on paljon hyödyllisempää kuin pelkän sijoituksen parantumisen juhlistaminen erillisenä asiana.

Tekoälypohjainen haku ei poista paikallisen terminologian tarvetta

On houkuttelevaa olettaa, että tekoälypohjainen haku tasoittaa alueelliset kielierot.

Joissakin tapauksissa se tekeekin niin.

Se ei kuitenkaan vähennä terminologian yhdenmukaisuuden tärkeyttä.

Tekoälyjärjestelmien on edelleen oltava yhteydessä toisiinsa:

• entiteetit
• tuotenimet
• ominaisuudet
• sijainnit
• käyttäjän tehtävät

Jos englanninkielisellä sivustolla käytetään yhtä termiä, Hongkongin versiossa toista, Taiwanin sivulla kolmatta ja asiakastuki käyttää neljättä ilman selkeää kontekstia, brändi luo tarpeetonta epäselvyyttä.

Tavoitteena ei ole pakottaa jokaista markkina-aluetta käyttämään täsmälleen samaa sanamuotoa.

Tavoitteena on päättää, missä johdonmukaisuus on tärkeää ja missä lokalisointi on tärkeää.

Tuotenimet, tekniset tiedot ja keskeisten entiteettien väliset suhteet hyötyvät usein vakaudesta.

Hakukriteereiden, selitysten, esimerkkien ja alueellisten ilmausten mukauttaminen on usein hyödyllistä.

Hyvä kansainvälinen hakukoneoptimointi vaatii molempia.

Laadi avainsanojen lokalisointimatriisi ennen sisällön laajentamista

Pienelle sivustolle epävirallinen tutkimus saattaa riittää.

Suuren monikielisen sivuston kohdalla luo lokalisointimatriisi.

Seuraa vähintään seuraavia asioita:

• lähdekielen käsite
• Hongkongin ehdokaslause
• Taiwanin ehdokaslause
• tarkoitettu hakutehtävä
• kohdesivun tyyppi
• nykyinen sijoitus-URL
• paikalliset SERP-havainnot
• lopullinen toimituksellinen terminologia

Esimerkiksi:

Käsite	HK-ehdokas	TW-ehdokas	Hakutarkoitus	Suositeltu sivutyyppi
Lataa	Lataa	Lataa	Hankinta	Lataa sivu
Virallinen verkkosivusto	Virallinen verkkosivusto	Virallinen verkkosivusto	Navigointi	Aloitussivu
Perinteinen kiina	Perinteinen kiina / kiina	繁體中文 / 中文	Lokalisointi	Kieliohje
Asetukset	Asetukset	Asetukset	Vianmääritys	Opetusohjelma
Rekisteröityminen	Rekisteröityminen	Rekisteröityminen	Tilin asetukset	Rekisteröitymisopas

Näitä merkintöjä ei tule pitää yleispätevinä kielellisina sääntöinä.

Ne ovat toimivia hypoteeseja.

Lopullinen valinta tulisi vahvistaa hakutulosten, sivuston tietojen, äidinkielen puhujien arvioinnin ja käyttäjien todellisen kielenkäytön perusteella.

Käytännön viiden avainsanan testi

Tiimien ei tarvitse rakentaa kokonaan uutta kansainvälistä SEO-strategiaa selvittääkseen, aiheuttaako käännös ongelmia.

Suorita ensin pieni tarkastus.

Valitse yksi globaali ohjelmistobrändi ja viisi hakutarkoitusta:

1. Tuotemerkki

2. Lataa

3. Virallinen verkkosivusto

4. Kieli

5. Tietosuoja

Kerää jokaiselle hakutarkoitukselle ehdokaslauseita Hongkongista ja Taiwanista.

Tarkista sitten paikalliset hakutulokset.

Kirjaa muistiin:

• automaattisen täydennyksen ehdotukset
• sijoittuvat sivutyypit
• otsikoiden sanamuoto
• paikalliset kilpailijat
• viralliset tulokset
• yhteisön tulokset
• sivut, joilla oma sivustosi sijoittuu

Älä muuta vielä mitään.

Vertaa ensin näitä kahta markkinaa.

Hyödyllinen kysymys on:

Mitkä erot olisimme voineet ennustaa pelkästään käännöksen perusteella, ja mitkä tulivat esiin vasta todellisia hakutuloksia tarkasteltuamme?

Juuri tuossa kuilussa lokalisointitutkimus osoittaa arvonsa.

Toisella kierroksella voidaan mennä pidemmälle vertaamalla tuloksia Search Console -tietoihin, sisäiseen sivustohakuun, tukipyyntöihin, asiakkaiden sähköposteihin tai äidinkielisten haastatteluihin.

Nämä lähteet auttavat välttämään yhtä yleistä virhettä: olettamusta, että nykyinen hakutulossivu (SERP) on ainoa huomioon ottamisen arvoinen todiste.

Tunne tutkimuksen rajat

Lokalisoidulla SEO-analyysillä on myös rajoituksia.

Hakutulokset muuttuvat.

Harvoin haettujen hakusanojen SERP-tulokset voivat olla epävakaita. Henkilökohtaistetut tai sijaintiin perustuvat tulokset voivat vaihdella. Automaattinen täydennys heijastaa suosiota, ei välttämättä liiketoiminnallista arvoa. Hakutyökalut saattavat arvioida hakumääriä eri tavalla pienemmillä markkinoilla.

Tästä syystä yksittäinen tietolähde ei saisi määrittää avainsanastrategiaa.

Käytä useita signaaleja yhdessä:

• hakutulossivun rakenne
• sijoitusten seuranta
• omistajan hakutiedot
• Search Console
• paikalliskieliset arvostelut
• asiakkaiden käyttämät termit

Kun useat lähteet viittaavat samaan suuntaan, luotettavuus paranee.

Kun lähteet ovat keskenään ristiriidassa, ristiriitaa kannattaa tutkia.

Mitä yleensä menee pieleen

Toistuvat epäonnistumiset ovat yllättävän yhdenmukaisia.

Tiimi kääntää englanninkielisen avainsanaluettelonsa ja pitää tulosta lopullisena tutkimustuloksena.

Hongkong ja Taiwan ryhmitellään yhteen tarkistamatta, eroavatko hakutulossivut toisistaan.

Jokainen brändiin liittyvä määre kohdennetaan yhdelle laaja-alaiselle sivulle.

Hakumäärä painaa enemmän kuin hakutarkoitus.

Paikallisia lempinimiä joko sivuutetaan kokonaan tai niihin kohdistetaan toimia tarkistamatta, mitä ne todella tarkoittavat.

Tekoälykäännöstä käytetään korvaamaan äidinkielisen tarkistuksen.

Sijoitusraportit laaditaan globaalisti, vaikka liiketoimintapäätös on paikallinen.

Mikään näistä ongelmista ei ole erityisen tekninen.

Ne johtuvat siitä, että lokalisointia määritellään liian kapeasti.

Lopullinen johtopäätös

Globaali brändi voi säilyttää saman nimen kaikilla markkinoilla, mutta sitä haetaan silti hyvin eri tavoin.

Merkitykselliset vaihtelut näkyvät usein brändin jälkeen: kielimääre, tehtävä, alusta, paikallinen ilmaisu tai ongelma, jonka käyttäjä haluaa ratkaista.

Siksi kansainvälistä avainsanatutkimusta ei pitäisi aloittaa kysymyksellä:

”Mikä on käännetty avainsana?”

Parempi järjestys on:

1. Mitä käyttäjä yrittää tehdä?

2. Miten tämän markkinan ihmiset kuvailevat kyseistä tehtävää?

3. Mitä paikallinen hakutulossivu (SERP) viittaa siihen, mitä he odottavat löytävänsä?

4. Mikä sivu sivustollamme todella täyttää tämän odotuksen?

Käännös auttaa sisältöä tulemaan ymmärrettäväksi.

Lokalisointi auttaa oikeaa sivua tulemaan merkitykselliseksi.