Kuinka yhdistää hakukoneoptimointi (SEO) ja maksulliset mainosverkostot verkko-näkyvyyden laajentamiseksi

Johdanto

SEO ja maksettu liikenne nähdään usein kilpailevina strategioina. Toinen lupaa kestävää orgaanista näkyvyyttä, toinen tarjoaa nopeutta, hallittavuutta ja välitöntä tavoittavuutta. Käytännössä tehokkaimmassa asiakashankintastrategiassa ei juurikaan tarvitse valita näiden välillä.

Nämä kaksi kanavaa ratkaisevat erilaisia ongelmia. SEO voi luoda näkyvyyttä, joka jatkuu alkuperäisen työn valmistuttua. Maksettu liikenne voi tuoda tarjouksen kohdeyleisön tietoon muutamassa tunnissa. Yhdessä käytettyinä ne luovat myös jotain arvokkaampaa: dataa.

Maksulliset kampanjat paljastavat, mitkä viestit ja kohderyhmät reagoivat nopeasti. SEO voi muuntaa nämä oivallukset sisällöksi, joka houkuttelee käyttäjiä huomattavasti pidemmällä aikavälillä.

SEO rakentaa perustan

Hakukoneoptimointi on luonteeltaan hidasta. Uusi sivu ei yleensä voi odottaa välitöntä näkyvyyttä pelkästään sen vuoksi, että se on julkaistu. Hakukoneiden on löydettävä, indeksoitava ja ymmärrettävä sisältö, samalla kun sivuston itsensä on osoitettava olevansa relevantti.

Googlen Search Central -dokumentaatiossa SEO kuvataan joukoksi käytäntöjä, jotka auttavat hakukoneita indeksoimaan ja ymmärtämään verkkosisältöä. Siinä suositellaan myös orgaanisen suorituskyvyn seurantaa Search Consolen avulla.

Tämä tekee SEO:sta hyödyllisen aiheille, joilla on jatkuvaa kysyntää. Vahva opas, luokkasivu tai vertailu voi jatkaa kävijöiden houkuttelemista vielä kauan julkaisun jälkeen. Jokaisesta orgaanisesta klikkauksesta ei veloiteta suoraa maksua, vaikka hyödyllisen sisällön tuottaminen, parantaminen ja ylläpito aiheuttavat silti kustannuksia.

Haitta on ilmeinen. SEO vaatii aikaa. Ja joskus yritys ei voi odottaa.

Maksullinen liikenne täyttää nopeusvajeen

Maksulliset verkostot voivat alkaa tuottaa käyntejä lähes välittömästi sen jälkeen, kun kampanja on hyväksytty ja käynnistetty.

Tämä tekee niistä hyödyllisiä tuotelanseerauksissa, uusilla maantieteellisillä alueilla, kausitarjouksissa ja varhaisessa markkinatestauksessa. Sen sijaan, että mainostaja odottaisi sivun nousemista hakutuloksissa, hän voi ostaa pääsyn kohdeyleisöön ja mitata, miten ihmiset reagoivat. Ero näiden kahden kanavan välillä näyttää suunnilleen tältä:

Tekijä	SEO	Maksettu liikenne
Nopeus	Yleensä asteittainen	Voi alkaa nopeasti
Kustannusrakenne	Sisältöön ja optimointiin tehtävä investointi	Maksu näyttökerroista, klikkauksista tai toimista
Kestävyys	Liikenne voi jatkua pitkään	Liikenne yleensä loppuu, kun mainonta lopetetaan
Testaus	Hitaampi palaute	Nopeampi palaute
Kohdistus	Perustuu pääasiassa hakutarkoitukseen ja sisällön relevanssiin	Suorempi hallinta kohderyhmistä ja sijoitteluista
Skaalautuvuus	Riippuu sijoituksista ja hakukysynnästä	Hallitaan usein budjetin ja kohdentamisen avulla

Kumpikaan osapuoli ei voita jokaista kategoriaa. Hyödyllinen kysymys ei ole, kumpi kanava on parempi. Kysymys on siitä, mitä kumpikin kanava voi opettaa toiselle.

Käytä maksullisia kampanjoita SEO-ideoiden testaamiseen

Oletetaan, että yritys harkitsee laajan sisältöosion rakentamista uuden tuoteryhmän ympärille. Kaksikymmentä artikkelin kirjoittaminen ennen kuin tiedetään, kiinnostaako aihe ihmisiä, on melko kallis tapa testata ideaa. Maksettu liikenne voi tarjota vihjeitä jo aikaisemmin. Kampanjoilla voidaan testata:

• erilaiset arvolupaukset;
• laskeutumissivujen näkökulmat;
• kohderyhmät;
• otsikot ja toimintakehotukset;
• maat tai alueet;
• tuoteryhmät;
• konversiotarjoukset

Jos yksi viesti saa jatkuvasti enemmän huomiota ja tuottaa arvokkaampia toimia, tämä tieto voi vaikuttaa tulevaan SEO-sisältöön.

Kaikki mainonnan menestystarinat eivät tietenkään tule olemaan vahvoja hakukohteita. Mutta liiketoiminta perustuu todisteisiin eikä pelkästään vaistoon.

Käytä SEO-tietoja maksettujen kampanjoiden parantamiseen

Vastavuoroisuus toimii myös toiseen suuntaan. Orgaanisen haun tiedot voivat osoittaa, mitkä aiheet jo houkuttelevat relevantteja käyttäjiä, mitkä sivut herättävät kiinnostusta ja mitä kieltä kohdeyleisöt käyttävät hakiessaan.

Nämä havainnot voivat vaikuttaa maksullisiin aloitussivuihin ja mainosmateriaaleihin. Sivu, joka houkuttelee johdonmukaisesti laadukasta orgaanista liikennettä, voi olla looginen kohde maksullisille kampanjoille. Hyvin menestyvät hakuteemat voivat myös paljastaa kaupallisia kiinnostuksen kohteita, joita kannattaa testata laajemmissa liikenneverkostoissa.

Toisin sanoen SEO voi toimia pitkäaikaisena kohderyhmätutkimustyökaluna. Tätä puolta on helppo sivuuttaa.

Maksulliset verkostot voivat ulottua hakujen ulkopuolelle

Maksullinen asiakashankinta ei välttämättä tarkoita pelkästään hakumainontaa. Liikenneverkostot voivat tarjota natiivi-, display-, push-, video- ja muita mainosmuotoja, joiden avulla mainostajat voivat tavoittaa kohdeyleisönsä ennen kuin tämä alkaa aktiivisesti etsiä brändiä tai tuotetta.

Esimerkiksi mainostajille suunnattu verkkomainosalusta tarjoaa formaatteja, kuten natiivimainontaa, bannereita, videoita, push-ilmoituksia, sivun sisäisiä push-ilmoituksia ja popunder-mainoksia, sekä CPC-, CPM- ja CPA Target -hinnoittelumalleja. Se tarjoaa myös kohdentamis-, uudelleen kohdentamis-, reaaliaikaisia tilasto- ja automatisoituja optimointityökaluja.

Tämä muuttaa maksullisen liikenteen roolia. Hakukysyntä tavoittaa käyttäjät, jotka jo tietävät, mitä haluavat. Laajemmat maksulliset verkostot voivat auttaa luomaan tunnettuutta ennen kuin haku tapahtuu. Nämä kaksi vaihetta voivat tukea toisiaan sen sijaan, että ne kilpailisivat samasta klikkauksesta.

Seuraa konversioita molemmissa kanavissa

Pelkkä liikennemäärä on heikko kasvun mittari. Sivu voi saada tuhansia orgaanisia käyntejä tuottamatta arvokkaita toimia. Maksettu kampanja voi tuottaa halpoja klikkauksia ja silti tuottaa tappiota. Molempia kanavia on arvioitava myöhemmässä vaiheessa myyntiputkessa.

Google Ads kuvaa konversioiden mittaamista keinona tunnistaa, mitkä kampanjat, mainokset ja avainsanat tuottavat arvokkaita asiakastoimia, kuten ostoksia, rekisteröitymisiä tai puheluita. Yhdistetty SEO- ja maksullisen mainonnan hallintapaneeli tulisi siksi tarkastella muutakin kuin pelkkiä istuntoja. Hyödyllisiä mittareita ovat muun muassa:

1. konversioaste;
2. maksullisen hankinnan kustannus;
3. laskeutumissivukohtainen liikevaihto;
4. avustetut konversiot;
5. orgaaniset konversiot;
6. asiakasarvo kanavittain;
7. mainosinvestoinnin tuotto.

Halvin kävijälähde ei ole automaattisesti paras asiakaslähde.

Orgaanisten kävijöiden uudelleen kohdentaminen

Tämä on yksi selkeimmistä tavoista, joilla SEO ja maksullinen mainonta voivat toimia yhdessä. Joku saapuu Googlen kautta, lukee hyödyllisen artikkelin ja poistuu ostamatta. SEO teki tehtävänsä houkuttelemalla kävijän, mutta suhteen ei tarvitse päättyä siihen.

Uudelleenkohdentaminen voi tuoda kyseisen henkilön takaisin myöhemmin kaupallisemman viestin avulla. Tietoa etsivä kävijä saattaa saada tuotevertailun. Hintasivulle päätynyt kävijä saattaa nähdä vahvemmin konversioon keskittyvän mainoksen.

Ensimmäinen vierailu oli orgaaninen. Toinen oli maksettu. Kanavien käsitteleminen täysin erillisinä jättäisi yhteyden huomiotta.

Älä laajenna molempia kanavia sokeasti

SEO:n ja maksetun liikenteen yhdistäminen ei tarkoita, että kaikkialla pitäisi lisätä panostusta. Yrityksen tulisi tunnistaa, mitkä sivut, kohderyhmät ja viestit osoittavat jo toimivan.

Maksullisiin kampanjoihin voidaan sitten osoittaa lisäbudjetteja, jos asiakashankinnan taloudelliset tulokset pysyvät hyvänä. SEO-resurssit voidaan keskittää aiheisiin, jotka houkuttelevat relevanttia kysyntää, eikä pelkästään suuriin hakumääriin.

Epäonnistumisiakin tulee. Jotkut avainsanat eivät koskaan nouse riittävän korkealle hakutuloksissa. Jotkut maksulliset kohderyhmät lakkaavat tuottamasta konversioita, kun kulut kasvavat. Sekin on hyödyllistä tietoa.

Yksi strategia, kaksi aikahorisonttia

SEO ja maksettu liikenne toimivat eri aikatauluilla. Maksulliset verkostot tarjoavat nopeutta. Niiden avulla voidaan testata markkinoita, saavuttaa välitön kattavuus ja selvittää, mitkä viestit tuottavat tuloksia.

SEO tarjoaa pysyvyyttä. Menestyvä sisältö voi jatkaa kiinnostuneiden käyttäjien houkuttelemista ilman, että jokaisesta vierailusta joudutaan maksamaan uutta mainosostosta. Tehokkain lähestymistapa yhdistää nämä kaksi.

Käytä maksettua liikennettä oppiaksesi nopeasti. Käytä SEO:ta oppimasi pohjalta. Kohdista mainonta uudelleen arvokkaille orgaanisille kävijöille, vertaa konversioiden laatua ja siirrä resursseja kohti yhdistelmiä, jotka tuottavat todellisia liiketoimintatuloksia.

Kattavuus on tärkeää. Kestävä kattavuus on vielä tärkeämpää. Tavoitteena ei ole saada SEO ja maksettu liikenne kilpailemaan budjetista. Tavoitteena on saada kumpikin kanava parantamaan toisessa tehdyt päätökset.