Kuinka seurata kilpailijoiden hintoja: 6 menetelmää taulukoista täyteen automaatioon

Johdanto

Jokainen hinnoittelupäätös, jonka teet, on vedonlyönti siitä, mitä kilpailijasi veloittavat. Useimmat vähittäiskauppiaat tekevät tämän vedon vanhentuneiden tietojen perusteella.

Ongelmana ei ole se, että hintojen seuranta olisi vaikeaa. Kilpailijan tuotesivun avaaminen vie kymmenen sekuntia. Ongelmana on se, että se ei skaalaudu.

Vähittäiskauppias, joka seuraa 50 tuotetta 10 kilpailijan sivustolla, ylläpitää 500 datapistettä. Kun yksi tarkistus kestää noin 30 sekuntia, yksi täydellinen päivittäinen kierros vie yli neljä tuntia työtä joka päivä, ennen kuin kukaan on tehnyt varsinaista hinnoittelupäätöstä.

Siksi manuaalinen seuranta romahtaa hiljaa pienen valikoiman jälkeen, yleensä ilman että kukaan ilmoittaa siitä. Taulukkoa ei yksinkertaisesti enää päivitetä.

Tässä oppaassa käsitellään kuusi tapaa seurata kilpailijoiden hintoja, aina tänään iltapäivällä luotavasta taulukosta täysin automatisoituun seurantaan.

Menetelmät on järjestetty vaivannäön ja kattavuuden mukaan, ei laadun perusteella. Oikea menetelmä riippuu siitä, kuinka monta tuotetta myyt ja kuinka nopeasti markkinat muuttuvat.

Ennen kuin valitset menetelmän: päätä, mitä oikeastaan seuraat

Tämän vaiheen ohittaminen on yleisin syy siihen, miksi hintaseurantaprojektit epäonnistuvat. Neljä päätöstä järjestyksessä:

Mitkä kilpailijat. Ei kaikkia, jotka myyvät tuoteryhmääsi. Ne kolme–kahdeksan jälleenmyyjää, joiden välillä asiakkaasi todella vertailevat hintoja, sekä kaikki markkinapaikan myyjät, jotka näkyvät oman brändisi hauissa. 30 kilpailijan lista takaa, ettet seuraa yhtäkään niistä kunnolla.

Mitkä tuotteet. Liikevaihtosi ei jakaudu tasaisesti, eikä seurannanakaan pitäisi jakautua. Aloita tuotteista, jotka tuottavat katetta, joista asiakkaat vertailevat hintoja eniten, sekä kaikista tuotteista, joiden myynnissä olet viime aikoina menettänyt myyntiä ilman ilmeistä syytä.

Mitkä ominaisuudet. Pelkkä hinta on harhaanjohtava. Kilpailija, joka on 5 % halvempi mutta jonka tuotteet ovat loppu varastosta, ei alita hintojasi. Hän ohjaa asiakkaita sinulle. Kerää vähintään hinta, saatavuus ja toimituskustannukset, sillä ostopäätöksen ratkaiseva luku on kokonaiskustannus perille toimitettuna.

Kuinka usein. Päivittäinen seuranta on järkevä oletusarvo useimmille tuotevalikoimille. Tuntikohtainen seuranta on merkityksellistä vain nopeasti liikkuville markkinapaikkatuotteille. Viikoittainen seuranta riittää hitaasti liikkuville tuoteryhmille, ja rehelliset viikoittaiset tiedot ovat parempia kuin kunnianhimoiset päivittäiset tiedot, joita kukaan ei kerää.

Kirjoita nämä neljä vastausta muistiin ennen kuin arvioit yhtään työkalua. Ne määrittävät, mikä seuraavista menetelmistä on sinulle edes käyttökelpoinen.

Menetelmä 1: Manuaaliset tarkistukset jäsennellyssä taulukossa

Lähtökohta ja aidosti oikea ratkaisu pienille tuotevalikoimille.

Luo yksi rivi kutakin tuotetta kohti ja yksi sarake kutakin kilpailijaa kohti, ja kirjoita oma hintasi ensimmäiseen sarakkeeseen. Lisää päivämääräsarake ja varastosarake – nämä kaksi kenttää jätetään usein pois, mutta myöhemmin niitä kaivataan.

Tarkista tiedot aina samaan aikaan päivästä. Hinnat vaihtelevat päivän aikana, eikä maanantaiaamun lukemaa voi lainkaan verrata perjantai-illan lukemaan.

Kaksi parannusta tekee manuaalisesta seurannasta huomattavasti hyödyllisemmän:

• Kirjaa hintaero, älä pelkästään hintaa. Sarakkeella, jossa hinta lasketaan prosenttiosuutena halvimmasta kilpailijasta, numeromassa muuttuu tiedoksi, jota voit lajitella ja jonka perusteella voit toimia.
• Säilytä historia. Älä korvaa viime viikon lukuja. Kopioi taulukko tai lisää rivejä. Yksittäinen tilannekuva kertoo, missä olet; sarja kertoo, kuka alentaa hintoja, kuinka paljon ja kuinka usein.

Realistinen yläraja: noin 20–30 tuotetta kolmelta tai neljältä kilpailijalta, tarkistettuna viikoittain. Sen yli mennessä yllä esitetty laskelma astuu voimaan.

Menetelmä 2: Hintahälytykset ja muutosten havaitseminen

Sen sijaan, että tarkistaisit sivuja aikataulun mukaan, anna jonkin seurata niitä ja ilmoittaa sinulle, kun luku muuttuu.

Yleiskäyttöiset verkkosivustojen muutosten havaitsemispalvelut, kuten Visualping, seuraavat URL-osoitetta ja ilmoittavat sinulle, kun sivulla on muutoksia. Selainlaajennukset ja hintahistorian seurantatyökalut tekevät samaa suurimmille markkinapaikoille. Asennus vie vain muutaman minuutin, ja se on usein täysin ilmainen.

Tämä sopii erinomaisesti yhteen tiettyyn tehtävään: pienen määrän kriittisten tuotteiden seurantaan, joissa kilpailijan liikkeet vaativat vastausta samana päivänä.

Kaikessa muussa se on huono. Saat ilmoituksia, et dataa: ei historiaa analysoitavaksi, ei kokonaiskuvaa valikoimastasi eikä keinoa vastata kysymykseen ”mitä kategoriassamme tapahtui viime kuussa”.

Jos seuraat enemmän kuin muutamia sivuja, ilmoitusväsymys iskee, jolloin alat sivuuttaa sähköpostit ja olet käytännössä taas tilanteessa, jossa seurantaa ei ole lainkaan.

Käytä sitä: toisen menetelmän täydennyksenä, älä koskaan ainoana järjestelmänäsi.

Menetelmä 3: Ilmaiset kilpailutiedot, jotka sinulla jo on

Tätä menetelmää hyödynnetään jatkuvasti liian vähän. Jos mainostat tai myyt suurilla alustoilla, sinulla on jo käytettävissäsi kilpailuhintatietoja, joita et todennäköisesti ole koskaan avannut.

Google Merchant Center sisältää hintakilpailukykyraportteja, jotka vertaavat hintojasi muihin samoja tuotteita mainostaviin jälleenmyyjiin käyttäen tuotetietoja, jotka olet jo lähettänyt.

Markkinapaikkojen myyjien hallintapaneelit tarjoavat vertailukelpoisia tietoja: ostoskorin kilpailukyky, esillä olevien tarjousten hinnoittelu ja automaattiset hinnoittelusäännöt, jotka reagoivat saman tuotteen kilpaileviin tarjouksiin.

On kuitenkin tärkeää ymmärtää, mitä tämä on, sillä se on helppo sekoittaa täydelliseen ratkaisuun.

Se on lämpömittari, ei diagnoosi. Se kertoo, että tilanne on hieman huolestuttava. Se ei kerro, miksi näin on tai mitä asialle pitäisi tehdä.

Tarkemmin sanottuna nämä tiedot eivät voi antaa sinulle:

• Kilpailijakohtaiset tiedot. Saat tietää, että olet 8 % vertailuarvon yläpuolella, et sitä, mikä jälleenmyyjä alittaa hintasi missäkin tuotteessa.
• Riippumattomien verkkokauppojen kattavuus. Se näkee vain sen alustan, jolla olet, ja monet todellisista kilpailijoistasi myyvät muualla.
• Tuotteiden kattavuus, joita et ole listannut kyseiselle alustalle. Kaikki kyseisen kanavan ulkopuolella oleva jää näkymättömäksi.
• Käytettävissä oleva historiatieto, hälytykset tai varasto- ja toimitustiedot.
• Minkäänlaista MAP-näkyvyyttä, jos olet brändi eikä jälleenmyyjä.

Käytä niitä: ilmaisena todellisuustarkistuksena, kun sinulla ei ole seurantajärjestelmää käytössä. Se on selvästi parempi kuin ei mitään, ja usein nopein tapa todistaa sisäisesti, että ongelma on todellinen.

Se ei kuitenkaan voi korvata tehtävään suunnitellun työkalun tarkkuutta: kilpailijoiden hintoja sinua kiinnostaville tuotteille sekä itsenäisissä verkkokaupoissa että markkinapaikoilla, mukaan lukien historiatiedot, varastotilanne ja hälytykset.

Alustan raportit kertovat, että jokin on vialla. Erityinen työkalu, kuten Altosight, kertoo mitä, missä ja kuinka paljon.

Aloita tästä, jos sinulla ei ole mitään, mutta älä sekoita vertailuarvoa kokonaiskuvaan.

Menetelmä 4: Puoliautomaattiset laskentataulukot

Sheetsin käytöstä tottuneelle luonnollinen seuraava askel on antaa laskentataulukon hakea hinnat itse.

Google Sheets voi hakea tietoja sivulta IMPORTXML-toiminnolla käyttämällä XPath-lauseketta hintaelementin kohdentamiseen:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Aseta odotuksesi ennen kuin käytät tähän kokonaisen päivän: nykyaikaisilla verkkokauppasivustoilla tämä epäonnistuu useammin kuin toimii.

Useimmat nykyiset verkkokaupat näyttävät hinnat selaimessa vasta sivun ensimmäisen latautumisen jälkeen, ja IMPORTXML näkee vain ensimmäisenä saapuvan raakamuotoisen HTML-koodin, joten solu jää tyhjäksi.

Testaa sitä kymmenellä kilpailijoidesi todellisella URL-osoitteella ennen kuin rakennat mitään sen pohjalta. Jos kolme niistä palauttaa hinnan, se on normaali tulos.

Muut epäonnistumistavat ovat yhtä tärkeitä:

• Sivuston uudistukset rikkovat kaikki kaavat huomaamatta. Muutettu CSS-luokka muuttaa hintasarakkeesi virheiksi tai, mikä pahempaa, jättää vanhentuneen luvun, jota kukaan ei huomaa.
• Botien torjuntaa ei ole. Toistuvat automatisoidut pyynnöt yhdestä lähteestä rajoitetaan tai estetään, usein ajoittain, mikä aiheuttaa aukkoja pikemminkin kuin ilmeisiä vikoja.
• Mikään ei kerro, että se on lakannut toimimasta. Manuaalinen taulukko, jonka päivitys lakkaa, on selvästi hylätty; automaattinen taulukko, jonka päivitys lakkaa huomaamatta, näyttää edelleen luotettavalta, ja ihmiset määrittävät hinnat sen perusteella.

Realistinen yläraja: kohtuullinen määrä yksinkertaisia, staattisia tuotesivuja, ja joku, joka on valmis korjaamaan kaavoja aina, kun ne menevät rikki. Hyödyllinen kokeiluna, mutta hauras infrastruktuurina.

Menetelmä 5: Oman skraperin rakentaminen

Teknisten resurssien avulla voit rakentaa juuri sen, mitä haluat: skriptin, joka hakee kilpailijoiden sivuja aikataulun mukaisesti, erittelee hinnat ja varastotilanteet ja tallentaa tiedot omaan tietokantaasi.

Staattisten sivujen kohdalla tämä on todella yksinkertaista, ehkä muutama kymmenen riviä Python-koodia. Vaikeus piilee kaikessa muussa:

• Sivujen renderointi, jossa sisältö rakennetaan selaimessa
• Maantieteellisen kohdentamisen, valuutan ja paikallisten muunnelmien käsittely, jotta vertailet oikeaa markkinaa
• Pyynnöt vuorotellaan vastuullisesti ja selviydytään botinestotoimenpiteistä
• Virheiden uudelleenkokeilu ja erottaminen toisistaan: ”hintaa ei ole saatavilla” ja ”scraperimme hajosi”
• Aikataulutus, tallennus, hälytykset ja raportointi raakadatan pohjalta

Mikään näistä ei ole vaikeaa erikseen tarkasteltuna. Yhdessä ne muodostavat tuotteen, eivät skriptiä.

Todelliset kustannukset eivät aiheudu rakentamisesta vaan ylläpidosta. Jokainen kilpailijan sivuston uudistus rikkoo jäsennelijän, ja jäsennelijät rikkoutuvat huomaamatta. Tiimit aliarvioivat tämän säännöllisesti kertaluokalla.

Järkevää, kun: sinulla on ylimääräistä kehitysresurssia, epätavallisia tietolähteitä, joita mikään toimittaja ei kata, tai tiukka vaatimus pitää raakadata omissa järjestelmissäsi.

Menetelmä 6: Erillinen hintaseurantaympäristö

Tietyn tuoteluettelon koon saavuttua kysymys ei enää ole ”miten haemme nämä hinnat”, vaan ”miten pidämme tuhannet vertailut tarkkoina ilman, että joudumme palkkaamaan jonkun valvomaan niitä”. Siinä vaiheessa erillinen ohjelmisto ansaitsee kustannuksensa.

Et maksa itse datan keräämisestä. Maksat indeksointi-infrastruktuurista, tuotteiden täsmäyttämisestä, normalisoinnista, hintahistoriasta, hälytyksistä ja yhteydestä seuraavaan vaiheeseen: hinnoittelusääntöön, täytäntöönpanoprosessiin tai ostotiimille tarkoitettuun raporttiin.

Aloita yhdellä kysymyksellä: toimitatko URL-osoitteet itse, vai etsiikö työkalu tuotteet itse?

Tämä on ensimmäinen kysymys, joka on esitettävä, mutta joka useimmiten jätetään väliin.

URL-pohjainen seuranta tarkoittaa, että liität kilpailijan tuotteen URL-osoitteen jokaiseen haluamaasi vertailuun. Se on tarkkaa, mutta asetusten tekeminen on sinun vastuullasi, ja järjestelmä lakkaa toimimasta, kun kilpailija muuttaa URL-osoitteitaan.

Kanavapohjainen seuranta tarkoittaa, että valitset kilpailijan sivuston tai markkinapaikan, ja alusta etsii ja vertaa tuotteitasi siellä. Se on ainoa lähestymistapa, joka pysyy hallittavana laajassakin tuotevalikoimassa.

Hybridimallit yhdistävät molemmat, ja paremmat alustat tukevat kaikkia malleja, jolloin voit määrittää tarkat URL-osoitteet silloin, kun tarkkuus on tärkeää, ja jättää tuotteiden löytämisen alustan tehtäväksi muissa tilanteissa.

Riippumatta siitä, minkä työkalun valitset kilpailijoiden hintaseurantaan, kysy ennen kokeilujakson aloittamista, mitä näistä kolmesta mallista se käyttää. Vastaus ratkaisee, kuinka suuri osa jatkuvasta asetustyöstä jää sinun tiimisi vastuulle toimittajan sijaan.

Käsittele sitten loput

• Voiko se seurata mitä tahansa verkkosivustoa vai vain markkinapaikkoja? Monet työkalut käsittelevät suuria markkinapaikkoja hyvin, mutta itsenäisiä verkkokauppoja huonosti. Kilpailijoihisi kuuluu todennäköisesti molempia.
• Miten se tunnistaa tuotteet ilman tunnisteita? Katso seuraava osa. Tämä on tärkein kysymys, mutta se jätetään useimmiten huomiotta.
• Mitkä maat ja valuutat? Jos myyt rajat ylittävästi, yhden markkinan oletukseen perustuva seuranta ei ole seurantaa.
• Pääsetkö käsiksi omiin tietoihisi? API ja siistit vientitiedostot ratkaisevat, integroituuko työkalu hinnoitteluprosessiisi vai tuleeko siitä vain yksi lisää niistä hallintapaneeleista, joita kukaan ei avaa.
• Tukeeeko se sitä, mitä todella teet tiedoilla? Automaattinen hinnoittelun päivitys tiukkoine marginaalirajoineen, jos olet vähittäiskauppias; rikkomusten havaitseminen ja dokumentointi, jos olet brändi, joka valvoo vähimmäishintaa (MAP).

Se osa, jota kaikki aliarvioivat: tuotteiden täsmäyttäminen

Kaikki edellä mainitut menetelmät oletavat, että tiedät jo, mikä kilpailijan sivu vastaa mitäkin tuotettasi. Käytännössä juuri tämä oletus on se kohta, jossa hintaseuranta todellisuudessa pettää.

Sama tuote esiintyy eri nimillä, eri paketteina ja eri varianttirakenteina eri jälleenmyyjillä. Tunnisteet puuttuvat, ovat vääriä tai niitä käytetään uudelleen.

Yksi jälleenmyyjä myy yksittäistä kappaletta, toinen myy kahden kappaleen pakkausta, kolmas liittää mukaan lisävarusteen. Ilman luotettavia tunnisteita merkittävä osa tuotetiedoista vaatii selkeyttämistä, ennen kuin niiden hintoja voidaan lainkaan verrata.

Siksi työn kuvaaminen ”500 URL:n taulukoksi” on harhaanjohtavaa. 500 hinnan kerääminen on helppo puoli.

Sen varmistaminen, että nämä 500 hintaa viittaavat juuri niihin tuotteisiin, joihin luulet niiden viittaavan, ja tämän varmuuden säilyttäminen kilpailijoiden uudistaessa valikoimiaan, on se puoli, joka vie aikaa.

Siksi myös täsmällisyys ja sen todentamistapa tulisi olla keskeisimmät kriteerit arvioidessasi mitä tahansa automatisoitua lähestymistapaa.

Kuinka usein tarkistuksia tulisi todellisuudessa tehdä?

Päivittäinen seuranta sopii useimpiin tuotevalikoimiin. Lisää tarkistustiheyttä nopeasti muuttuvien markkinapaikkalistauksien kohdalla, joissa kilpailevat tarjoukset voivat muuttua useita kertoja päivässä, sekä niiden harvojen tuotteiden kohdalla, joiden kohdalla virheet tulevat kalliiksi.

Suunnittele sesonki erikseen. Kesällä sopivaksi tuntuva tarkistustiheys tuntuu hitaalta Black Friday -viikolla, jolloin kilpailijat päivittävät hintojaan päivän sisällä ja kerran päivässä otettu tilannekuva jättää muutokset kokonaan huomiotta.

Jos päivität seurantaa vain kerran vuodessa, tee se lokakuussa.

Mitä tehdä tiedoilla ja mitä ei pidä tehdä

Kallein virhe kilpailijoiden hintojen seurannassa on pitää havaittua alinta hintaa ohjeena.

Merkittävä osa kilpailijoiden hinnanalennuksista johtuu varastojen tyhjentämiskampanjoista, syöttövirheistä tai tavallisista erehdyksistä. Automaattinen sokea hintatason sovittaminen levittää nämä virheet koko markkinalle muutamassa tunnissa, ja kaikkien katteet joutuvat kattamaan yhden jälleenmyyjän kirjoitusvirheen kustannukset.

Kaikki automatisoidut reaktiot tarvitsevat suojatoimia: tiukat hintakattoja, katesäännöt ja järkevyystarkistuksen, joka jättää epäuskottavat hinnanlaskut huomiotta sen sijaan, että niitä jahtaisi.

Kannattaa myös kyseenalaistaa oletus, että sinun on aina oltava halvin. Saatavuus, toimitusnopeus ja luottamus painavat usein enemmän kuin pieni hintaero, ja ”halvin hinnalla millä hyvänsä” on strategia puhtaasti hyödyketuotteille eikä oletusasetus.

Hyvä seuranta pitäisi vastata kolmeen kysymykseen:

• Missä hinnoitteluni on markkinoiden ulkopuolella?
• Missä jätän marginaalia hyödyntämättä?
• Mitä on muuttunut tällä viikolla, mistä minun pitäisi tietää?

Jos järjestelmäsi ei pysty vastaamaan näihin kolmeen kysymykseen, lisätietojen kerääminen ei auta.

Mikä menetelmä sopii sinulle

Tilanne	Aloita
Alle 30 tuotetta, vähän kilpailijoita	Järjestetty taulukko (menetelmä 1)
Muutama tärkeä tuote, joita on syytä seurata	Muutosten havaitsemishälytykset (menetelmä 2)
Mainostetaan tai myydään jo suurimmilla alustoilla	Ilmaiset alustaraportit (menetelmä 3)
Muutama yksinkertainen tuotesivu, ei budjettia	Puoliautomaattiset Sheets-taulukot (menetelmä 4)
Epätavalliset lähteet ja ylimääräistä teknistä kapasiteettia	Räätälöity scraper (menetelmä 5)
Satoja tuotteita tai täsmäytys ilman tunnisteita	Erillinen alusta (menetelmä 6)

Useimmat vähittäiskauppiaat etenevät tässä luettelossa järjestyksessä, eikä siinä ole mitään vikaa.

Virhe ei ole se, että aloitetaan liian pienestä. Virhe on se, että pysytään samassa menetelmässä kauan sen jälkeen, kun se on lakannut tuottamasta luotettavia lukuja, ja jatketaan hinnoittelua sen perusteella.