Huta Digital OÜ: SMM:n rakentaminen kohderyhmätietojen pohjalta

Johdanto

Sosiaalisen median markkinointi tuottaa paljon lukuja. Näyttökerrat, kattavuus, seuraajamäärät, julkaisutiheys – nämä ovat lukuja, jotka yleensä täyttävät raportit ja hallitsevat seurantapaneeleita. Ne eivät kuitenkaan selitä luotettavasti, miksi kohdeyleisöt käyttäytyvät tietyllä tavalla tai mitä brändin tulisi todella muuttaa parempien tulosten saavuttamiseksi.

Huta Digital OÜ lähestyy sosiaalisen median strategiaa eri lähtökohdasta: ei sen perusteella, mitä alusta raportoi, vaan sen perusteella, mitä yleisö todella tekee ja mitä tämä käyttäytyminen paljastaa siitä, mitä he seuraavaksi haluavat.

Miksi yleisön käyttäytyminen on luotettavampi signaali kuin sitoutumismittarit

Sitoutumislukujen osoittaman ja niiden merkityksen välillä on kuilu. Julkaisu, jolla on laaja tavoittavuus mutta vähän tallennuksia, kertoo eri tarinan kuin julkaisu, jolla on vaatimaton tavoittavuus mutta paljon jakamisia. Kysymyksillä täytetty kommenttiketju viestii jotain täysin erilaista kuin kehuilla täytetty. Huta Digital käsittelee näitä käyttäytymissignaaleja strategian raaka-aineena – aikeiden, kiinnostuksen ja kitkan indikaattoreina, joita pinnalliset mittarit yleensä tasoittavat. Sprout Socialin Social Content Strategy Report -raportti havaitsi, että kaksi kolmasosaa sosiaalisen median käyttäjistä pitää opettavasta ja viihdyttävästä sisällöstä kiinnostavinta brändisisältöä – havainto, joka viittaa suoraan sellaiseen käyttäytymismieltymykseen, jota aggregoidut sitoutumismittarit eivät pysty itsessään paljastamaan.

Tiimin tutkimuksen mukaan brändit, jotka perustavat sosiaalisen median markkinointipäätöksensä käyttäytymissignaaleihin kokonaisvuorovaikutuslukujen sijaan, tuottavat yleensä ajan mittaan tasaisempaa sisältösuorituskykyä. Syy on melko yksinkertainen: käyttäytymissignaalit ovat tarkkoja. Ne osoittavat, mitä tietty kohdeyleisö tosiasiassa tekee kohdatessaan tietynlaista sisältöä. Kokonaismittarit kertovat, mitä tapahtui keskimäärin, mikä on päätöksenteon kannalta huomattavasti vähemmän hyödyllistä.

Kuinka Huta Digital OÜ kartoittaa kohderyhmän käyttäytymistä ennen strategian laatimista

Prosessi, jota Huta Digital soveltaa ennen strategian laatimista, muistuttaa enemmän käyttäytymisen kartoitusta kuin perinteistä kohderyhmätutkimusta. Tavoitteena ei ole kuvata kohderyhmää demografisista näkökulmista, vaan dokumentoida, miten se vuorovaikuttaa sisällön kanssa eri formaateissa, aikaväleillä ja aiheissa.

Tähän kuuluu seuranta siitä, mitkä sisältötyypit tuottavat tallennuksia, jakamisia ja kommentteja, niiden hetkien tunnistaminen, jolloin huomio laskee selaamisen aikana, sekä sisällön suorituskykytietojen vertailu julkaisun ajankohtaan ja kontekstiin. Tällainen kartoitus tuo yleensä esiin malleja, jotka jäävät demografisista profiileista kokonaan huomaamatta – käyttäytymissuuntauksia, jotka ylittävät ikäryhmät ja maantieteelliset rajat ja heijastavat jotain perustavanlaatuisempaa siitä, miten kyseinen kohdeyleisö kuluttaa ja arvioi sisältöä.

Tämän kartoitusvaiheen tuloksena syntyy käyttäytymisraportti: asiakirja, joka kuvaa konkreettisin ja käytännönläheisin termein, mihin kohdeyleisö tosiasiassa reagoi. Tästä raportista muodostuu perusta, jolle sisältöpäätökset rakentuvat.

Käyttäytymistietojen muuntaminen sisällön suorituskykykehykseksi

Rakenteeton data tuottaa vain melua. Sprout Social Indexin mukaan vain 51 % brändeistä käyttää sosiaalisen median dataa markkinointistrategiansa pohjana, mikä tarkoittaa, että lähes puolet kerää käyttäytymistietoja ilman, että niitä hyödynnetään päätöksenteossa. Huta Digital järjestää käyttäytymistutkimusten tulokset sisältösuorituskyvyn viitekehykseksi – toimivaksi malliksi, joka yhdistää sisältötyypit kohderyhmän reaktioihin ja antaa tiimille mahdollisuuden testata, mitata ja sopeuttaa toimintaa järjestelmällisesti.

Viitekehyksessä erotetaan tyypillisesti toisistaan sisältö, joka tuottaa näkyvyyttä, sisältö, joka tuottaa sitoutumista, sekä sisältö, joka tuottaa asiakaspysyvyyttä edistäviä toimintoja, kuten tallennuksia, profiilivierailuja ja toistuvia vuorovaikutuksia. Mainostoimisto huomauttaa, että useimmat brändit optimoivat tahattomasti näkyvyyttä asiakaspysyvyyden kustannuksella – tuottamalla sisältöä, joka herättää huomiota kerran, mutta ei rakenna sellaista suhdetta yleisöön, joka ylläpitää pitkän aikavälin suorituskykyä.

Tekemällä tämän eron selkeäksi viitekehyksessä tiimi pystyy kohdentamaan sisältötyyppejä harkitusti. Kattavuuteen tähtäävä sisältö ja sitoutumiseen tähtäävä sisältö palvelevat eri tarkoituksia ja vaativat erilaisia luovia lähestymistapoja. Strategia, jossa niitä käsitellään keskenään vaihdettavina, tuottaa yleensä heikkoja tuloksia molemmilla osa-alueilla.

Sosiaalisen median analytiikan rooli strategian jatkuvassa hienosäätössä

Käyttäytymistietoihin perustuva strategia ei pääty lanseeraukseen. Huta Digital käsittelee analytiikkavaihetta jatkuvana palautesilmukkana eikä pelkästään kampanjan jälkeisenä arviointina. Sisällön suorituskykyä seurataan paitsi aiempien vertailuarvojen perusteella myös kartoitusvaiheessa tunnistettujen käyttäytymismallien perusteella – mikä tarkoittaa, että heikko suorituskyky voidaan diagnosoida yleisön käyttäytymisen tasolla sen sijaan, että se attribuoittaisiin epämääräisesti algoritmimuutoksiin tai ajoitukseen.

Huta Digital OÜ:n tutkimuksen perusteella brändit, jotka suorittavat säännöllisiä käyttäytymistarkastuksia – tarkastelemalla paitsi sisällön suorituskykyä myös sitä, miten kohdeyleisö on siihen reagoinut – saavat ajan mittaan yleensä tarkemman ja hyödyllisemmän kuvan kohdeyleisöstään. Tämä kumulatiivinen vaikutus on yksi aliarvostetuimmista näkökohdista datalähtöisessä sosiaalisen median hallinnassa: mitä pidempi käyttäytymistietokanta on, sitä tarkemmin tiimi voi ennakoida, miten tietty kohdeyleisö reagoi tiettyyn sisältötyyppiin.

Tässä mallissa sosiaalisen median analytiikka ei ole pelkkä raportointitoiminto. Se on strateginen lähtökohta, joka muokkaa sitä, mitä seuraavaksi tuotetaan.

Miltä mitattavat SMM-tulokset todella näyttävät

Tulokset, joita voidaan perustella, ovat tuloksia, jotka liittyvät tiettyihin käyttäytymistuloksiin – ei näyttökertoihin, vaan tallennuksiin. Ei tavoittavuuteen, vaan uudelleenkäynteihin. Ei tykkäyksiin, vaan passiivisen ja aktiivisen sitoutumisen suhteeseen tietyn sisältötyypin osalta. Huta Digital OÜ rakentaa raportoinninsa näiden käyttäytymisindikaattoreiden ympärille, koska juuri ne liittyvät siihen, mitä yleisö todella tekee selaamisen jälkeen.

Siirtyminen pintamittareista käyttäytymismittareihin muuttaa myös sitä, miten brändit arvioivat omia sisältöpäätöksiään. Julkaisu, jonka tavoittavuus jäi odotettua heikommaksi mutta joka tuotti suuren määrän tallennuksia, ei ole epäonnistuminen – se on merkki siitä, mitä kohderyhmän ydinsegmentti arvostaa. Tämän eron tunnistaminen on se, mikä erottaa strategian, joka korjaa kurssia älykkäästi, strategiasta, joka jahtaa volyymiä ymmärtämättä, mistä se on peräisin.

Kuinka Huta Digital OÜ mukauttaa strategiaansa käyttäytymismallien muuttuessa

Kohderyhmän käyttäytyminen ei ole staattista. Alustapäivitykset, kausivaihtelut, sisällön ylikuormitus ja muutokset siinä, mitä tietty kohderyhmä on jo nähnyt brändiltä, voivat kaikki muuttaa sitä, miten ihmiset reagoivat samanlaiseen sisältöön ajan myötä. Yksi Huta Digitalin lähestymistavan vähemmän näkyvistä puolista on se, miten tiimi käsittelee näitä muutoksia – ei hylkäämällä käyttäytymismallia, vaan pitämällä poikkeamia mallista merkkinä, jota kannattaa tutkia.

Kun sisältö, joka aiemmin sai aikaan vahvaa sitoutumista, alkaa tuottaa heikompia tuloksia samoilla mittareilla, ensimmäinen kysymys ei ole, onko sisällön laatu heikentynyt. Kysymys on siitä, onko suhde yleisöön muuttunut. Huta Digital OÜ tarkastelee käyttäytymisen koko ketjua – mitä on julkaistu aiemmin, miten yleisö reagoi sitä edeltävänä aikana ja onko lasku yhteydessä laajempaan muutokseen alustan käyttäytymisessä vai liittyykö se nimenomaan tiettyyn sisältömuotoon.

Tämä diagnostinen lähestymistapa tarkoittaa, että strategian muutokset perustuvat todisteisiin eikä vaistoon. Sen sijaan, että siirryttäisiin uuteen sisältötyyppiin vain siksi, että jokin tuntui vanhentuneelta, Huta Digitalin tiimi selvittää, mikä tarkalleen on muuttunut ja miksi, ennen kuin päättää, mitä asialle tehdään. Tuloksena on strategia, joka mukautuu menettämättä sitä käyttäytymisperustaa, jolle se on rakennettu.

Käyttäytymiseen perustuvan sosiaalisen median markkinoinnin laajempi kuva

Sosiaalisen median strategian rakentaminen mitattavan yleisön käyttäytymisen ympärille ei ole monimutkaisempi lähestymistapa sosiaalisen median markkinointiin – se on perustellumpi lähestymistapa. Se lähtee liikkeelle siitä, mitä yleisöt todistettavasti tekevät, eikä siitä, mihin brändit olettavat heidän reagoivan, ja se tuottaa palautesilmukan, joka tarkentuu sitä mukaa, mitä pidempään se on toiminnassa. Huta Digital OÜ ei käsittele tätä käyttäytymiseen perustuvaa pohjaa strategian päälle lisättynä kerroksena, vaan lähtökohtana, josta kaikki sisältöpäätökset lähtevät liikkeelle – alkuperäisestä kartoitusvaiheesta aina tulosten raportointiin ja seuraavien vaiheiden suunnitteluun asti.