Sisäinen toiminta vs. markkinointitoimisto: Mikä vaikuttaa B2B-liidien hankinnan tuloksiin

Johdanto

Lyhyt vastaus? Kyse ei ole siitä, minkä mallin valitset, vaan siitä, kuinka hyvin malli sopii yrityksesi kasvuvaiheeseen, budjettiin ja sisäisiin resursseihin. Nopeasti kasvavat yritykset, joilla ei ole omaa markkinointiosastoa, saavat yleensä enemmän irti markkinointitoimistosta. Yritykset, joilla on toistettava ja hyvin dokumentoitu myyntiprosessi, pärjäävät usein paremmin rakentamalla oman sisäisen tiimin. Kaikki muu on yksityiskohtia.

Silti yksityiskohdilla on merkitystä. Monet B2B-johtajat tekevät tämän päätöksen vaistonsa perusteella tai sen mukaan, mitä kilpailijat tekevät – ja päätyvät joko maksamaan liikaa paisuneelle sisäiselle tiimille tai saamaan liian vähän tuloksia markkinointitoimistolta, joka ei ymmärrä heidän markkinasegmenttiään. Kumpikaan vaihtoehto ei näytä hyvältä hallituksen esityksessä.

Miksi tämä päätös päätyy aina toimitusjohtajan pöydälle

Liidien hankinta on hiljalleen noussut yhdeksi B2B-markkinointibudjettien kalleimmista eristä. Mainoskulujen, työkalujen (CRM, tietojen rikastamisalustat, asiakashankintaohjelmistot) ja henkilöstökustannusten vuoksi kustannukset, jotka aiheutuvat pätevän liidin saamisesta myynnin käsiteltäväksi, voivat kiihtyä nopeasti, jos taustalla oleva strategia ei ole järkevä.

Siksi niin monet yritykset epäröivät ennen kuin sitoutuvat kumpaankaan vaihtoehtoon. Sisäisen tiimin rakentaminen tarkoittaa SDR-myyjien, liidien hankinnan johtajan ja usein myös data- tai operatiivisen henkilön palkkaamista pelkästään myyntiputken kunnossa pitämiseksi. Ulkoistaminen tarkoittaa, että luotat ulkopuoliselle tiimille yrityksesi asemointia, ICP:tä ja – suoraan sanottuna – tulostavoitteitasi.

Outbound-markkinointiin ja kysynnän luomiseen erikoistuneet toimistot, kuten luova markkinointitoimisto CAPSBOLD, kutsutaan usein mukaan juuri tässä käännekohdassa: kun yritys tarvitsee myyntiputkea nyt, mutta ei ole valmis perustamaan viisihenkistä osastoa sen saavuttamiseksi. Houkuttelevuutta ei tuota pelkästään nopeus. Kyse on pääsystä tiimiin, joka on jo toteuttanut tätä toimintamallia kymmenissä eri toimialoissa, sen sijaan että se opettelisi sitä reaaliajassa yrityksesi budjetilla.

Kustannukset: luku, jonka kaikki laskevat väärin

Sisäisen tiimin kustannuslaskelma näyttää paperilla yksinkertaiselta – yhden SDR:n palkka, ehkä 50 000–70 000 dollaria markkinasta riippuen, sekä CRM-tilaus. Mutta tämä summa sisältää harvoin käynnistysajan (tyypillisesti kolme–kuusi kuukautta, ennen kuin uusi SDR saavuttaa kiintiönsä), hallinnolliset yleiskustannukset tai työkaluja, joita pieni tiimi ei pysty täysin hyödyntämään yksin.

Toimistojen hinnoittelu perustuu yleensä kiinteään kuukausipalkkioon tai tulosperusteiseen palkkioon, mikä tekee budjetoinnista ennustettavaa – tiedät ennalta kustannusten ylärajan. Vastineeksi menetät osan päivittäisestä kontrollista prosessien ja viestinnän suhteen, koska strategiaa toteuttava tiimi ei osallistu maanantain standup-kokoukseesi.

Muutamia kustannustekijöitä, joita kannattaa vertailla rinnakkain ennen päätöksentekoa:

• Käynnistysaika – sisäisten työntekijöiden tuottavuuteen pääseminen vie kuukausia; toimistot lähtevät yleensä liikkeelle olemassa olevasta infrastruktuurista ja toimintamalleista.
• Työkalupaketti – mainostoimistoilla on usein jo valmiina tietojen rikastamis- ja asiakashankintatyökaluja, joiden kustannukset jakautuvat useiden asiakkaiden kesken.
• Henkilöstön vaihtuvuusriski – yhden sisäisen SDR:n menettäminen voi romuttaa pienen tiimin tuotoksen yhdessä yössä; toimistot ottavat tämän riskin sisäisesti kantaakseen.
• Skaalautuvuus – toimistopalvelusopimuksen laajentaminen vaatii yleensä keskustelun; tiimin laajentaminen vaatii rekrytointiprosessin.

Mikään tästä ei tarkoita, että toimistot olisivat automaattisesti halvempia. Yrityksille, joilla on suuri liidimäärä ja pitkä myyntisykli, kokenut sisäinen tiimi voi lopulta tuottaa enemmän tuloja kuin se maksaa. Siihen pääseminen vain kestää kauemmin – ja se vaatii johtoa, joka osaa johtaa kysynnän luomista, ei vain hyväksyä sille budjettia.

On myös hyödyllistä ajatella kustannuksia sen perusteella, mistä maksetaan, eikä pelkästään laskun kokonaissumman perusteella. Sisäisen työntekijän palkka takaa omistautuneen huomion ja täyden hallinnan prioriteeteista, mutta se on kiinteä kustannus riippumatta ensimmäisten kuukausien tuotoksesta. Mainostoimiston palkkio takaa olemassa olevan infrastruktuurin ja pääsyn tiimiin, joka palvelee useita asiakkaita, mutta kustannukset skaalautuvat tyypillisesti kampanjatoiminnan mukaan eikä henkilöstömäärän mukaan. Kumpikaan rakenne ei ole luonnostaan parempi – ne vain epäonnistuvat eri tavoin. Heikosti suoriutuva sisäinen työntekijä on hidas ja kallis ongelma korjata; heikosti suoriutuvasta toimistosta on yleensä helpompi luopua, edellyttäen että sopimuksessa on irtisanomisehto.

On myös piilokustannusluokka: johtamiseen käytetty aika. Joku joutuu joka tapauksessa antamaan ohjeita, arvioimaan ja korjaamaan suuntaa riippumatta siitä, kumman mallin valitsee. Sisäiset tiimit tarvitsevat johtajan, joka voi valmentaa SDR-tiimin jäseniä ja pitää heidät vastuullisina päivittäin. Mainostoimistot tarvitsevat yhteyshenkilön, joka voi antaa selkeää palautetta viestinnästä ja liidien laadusta ilman, että hän puuttuu liian tarkasti toteutukseen. Yritykset, jotka ohittavat tämän vaiheen – olettaen, että kumpikin malli toimii automaattisesti – saavat yleensä pettymyksen tuloksista riippumatta siitä, kumman mallin valitsivat.

Nopeus ja erikoistuminen: hiljainen kaupan katkaisija

Tässä on se osa, jota perustajat aliarvioivat: rekrytointi on hidasta. Pätevän SDR:n tai kysynnän luomisen vastuuhenkilön löytäminen, arviointi ja perehdyttäminen voi viedä kaksi tai kolme kuukautta, ennen kuin he ovat kirjoittaneet yhtään kylmäviestiä. Mainostoimisto puolestaan voi yleensä aloittaa toiminnan yhden tai kahden viikon kuluessa sopimuksen allekirjoittamisesta, koska infrastruktuuri – viestisarjat, listojen rakentamisprosessit, raportointipaneelit – on jo olemassa.

Erikoistuminen vahvistaa tätä. Yleispätevä markkinointityöntekijä saattaa ymmärtää sisältöä ja sosiaalista mediaa, mutta ulospäin suuntautuva liidien hankinta on oma tieteenalansa, jolla on omat toimitettavuussäännöt, listojen puhtausstandardit ja viestien lähetystiheys. Erityisesti liidien hankintaan keskittyneet toimistot ovat yleensä hioneet tätä satojen eri toimialoilla toteutettujen kampanjoiden kautta, mitä on vaikea jäljitellä yhdellä sisäisellä työntekijällä, joka on vielä oppimassa homman saloja.

Hallinta ja organisaation sisäinen osaaminen: missä sisäiset tiimit menestyvät

Mikään näistä ei ole yleispätevä peruste ulkoistamiselle. Hallinta on suurin syy, miksi yritykset lopulta siirtävät liidien hankinnan sisäiseksi toiminnaksi. Sisäinen tiimi elää yrityksen kulttuurin sisällä, ymmärtää vivahteita, joita on vaikea selittää ulkopuoliselle kumppanille, ja rakentaa organisaation sisäistä osaamista, joka säilyy, vaikka yksi henkilö lähtisikin.

Myyntiin liittyy myös luottamustekijä. Myyjät tekevät yleensä tiiviimpää yhteistyötä niiden SDR-ammattilaisten kanssa, jotka ovat samoilla Slack-kanavilla ja osallistuvat samoihin kokouksiin, kuin pelkän nimen kanssa, joka näkyy toimiston raportissa. Yrityksissä, joissa myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen on jo heikkoa, ulkoisen tason lisääminen voi luoda kitkaa sen sijaan, että se poistaisi sitä.

Pitkät myyntisyklit ja erittäin tekniset tuotteet suosivat usein myös sisäisiä tiimejä – oppimiskäyrä, joka tarvitaan monimutkaisen tuotetarjonnan ymmärtämiseen riittävän syvällisesti, jotta sitä voidaan markkinoida tehokkaasti, voi olla jyrkkä, ja investointia on helpompi perustella, kun oppimista tekevä henkilö pysyy yrityksessä pitkällä aikavälillä.

On myös huomionarvoinen kerrannaisvaikutus: organisaation sisäinen osaaminen ei ole vain yhden henkilön hallussa, vaan se muokkaa ajan myötä koko tiimin tapaa hankkia uusia asiakkaita. Sisäinen SDR, joka on työskennellyt vuoden saman tuotelinjan parissa, alkaa huomata malleja, jotka ulkopuolinen kumppani saattaa jättää huomaamatta – mitkä vastalauseet todella kaatavat kaupat ja mitkä ovat pelkkää kohinaa, mitkä toimialat tuottavat tulosta nopeammin kuin paperilla oleva ICP antaa ymmärtää. Tällaista mallien tunnistamista on vaikea siirtää luovutusasiakirjassa, mikä on osasyy siihen, miksi yritykset, joilla on hyvin kapea-alaisia tai monimutkaisia tuotteita, ovat usein haluttomia ulkoistamaan toimintaa kokonaan, vaikka toimisto teknisesti pystyisikin hoitamaan asiakashankinnan.

Jos valitset toimistovaihtoehdon, tutki se yhtä huolellisesti kuin uutta työntekijää

Ulkoistamispäätös ei tarkoita, että huolellisuus loppuisi. Kun toimiston valintaan suhtaudutaan yhtä tarkasti kuin avainhenkilön palkkaamiseen, se auttaa erottamaan toimivat kumppanuudet niistä, jotka hiipuvat hiljaa kahden kuukauden kuluttua.

Muutamia kysymyksiä, jotka kannattaa esittää ennen sopimuksen allekirjoittamista:

• Mitä heidän raportointinsa oikeastaan osoittaa? Pyydä nähdä esimerkkiraportti nykyiseltä asiakkaalta (tarvittaessa nimettömänä). Epämääräiset ”sitoutumista” mittaavat tunnusluvut ilman liidistä tapaamiseen -konversiotietoja ovat varoitusmerkki.
• Ovatko he erikoistuneet juuri sinun toimialallesi vai yleisesti liidien hankintaan? Yleispalveluja tarjoava toimisto voi silti sopia, mutta varaudu pidempään käynnistysvaiheeseen, kun he oppivat markkinoiden kieltä ja vastaväitteitä.
• Kuka itse asiassa tekee työn? Jotkut toimistot käyttävät kokeneita strategeja myyntineuvotteluissa ja aloittelijoita toteutuksessa. Se ei ole automaattisesti huono asia, mutta siitä tulisi olla tieto etukäteen, eikä sitä pitäisi selvitä vasta kuukauden kuluttua.
• Mitä tapahtuu, jos tuloksia ei näy 60 päivän kuluttua? Selkeä irtisanomisehto suojaa molempia osapuolia ja on yleensä merkki toimistoista, jotka luottavat omaan prosessiinsa.

Mikään näistä kysymyksistä ei ole vihamielinen – hyvä toimistokumppani odottaa niitä ja vastaa suoraan. Juuri epämääräisiin tai puolusteleviin vastauksiin kannattaa kiinnittää huomiota.

Varsinaisen päätöksen tekeminen

Sen sijaan, että valittaisiin abstrakti vaihtoehto, useimmat B2B-yritykset sijoittuvat jonnekin jatkumolle: toimisto alkuvaiheen vauhdittamiseen ja markkinatestaukseen, sitten hybridimalli ja lopulta täysimittainen sisäinen rakentaminen, kun volyymi ja ennustettavuus oikeuttavat henkilöstömäärän. Jotkut pysyvät hybridimallissa loputtomiin, käyttäen toimistoa myyntiputken alkupään volyymin hankkimiseen, kun taas sisäinen tiimi hoitaa liidien vaalimisen ja kaupan päättämisen.

Rehellinen tarkistuslista näyttää suunnilleen tältä: kuinka nopeasti tarvitset myyntiputkea, kuinka paljon rahaa on käytettävissä hitaaseen käynnistykseen, kuinka tekninen myyntiprosessi on ja kuinka paljon perustajatiimi tietää jo ulkoisen myynnin toteutuksesta. Vastaa näihin neljään kysymykseen rehellisesti, ja ”oikea” malli valikoituu yleensä itsestään.

Lopuksi

Tässä asiassa ei ole yhtä yleispätevää ratkaisua, ja kuka tahansa, joka väittää toisin, yrittää todennäköisesti myydä jotain. Tuloksia tuottaa se, että malli sovitetaan kulloiseenkin tilanteeseen – nopea vauhti ja erikoistunut toteutus puoltavat markkinointitoimistoa, kun taas syvällisyys, hallinta ja pitkäaikainen organisaatiotuntemus puoltavat sisäisen tiimin rakentamista. Useimmat kasvavat B2B-yritykset käyttävät molempia eri vaiheissa, eikä se ole päättämättömyyttä. Juuri näin kysynnän luominen todellisuudessa kehittyy.