Lakiasiaintoimistojen hakukoneoptimointi: Miksi paremmat sijoitukset eivät tuo uusia asiakastapauksia

Johdanto

Lakiasiaintoimistosi on noussut toiselta sivulta ensimmäiselle. Orgaaninen liikenne on kasvanut. Maksulliset kampanjat tuottavat enemmän liidejä. Liidikohtainen hinta on parantunut. Kuukausittainen markkinointiraportti näyttää paremmalta kuin kuusi kuukautta sitten.

Miksi et sitten saa lisää asiakkuuksia?

Ero johtuu usein siitä, miten toimistot mittaavat asiakashankintaa. Hakukoneoptimointia arvioidaan sijoitusten ja liikenteen perusteella. Maksettua mainontaa arvioidaan klikkausten, konversioiden ja liidikohtaisen hinnan perusteella. Verkkosivustoa mitataan puheluiden ja lomakkeiden lähettämisen perusteella. Uusien asiakkaiden hankintaa käsitellään erillisenä toiminnallisuutena.

Mutta potentiaaliset asiakkaat eivät liiku näiden erillisten kategorioiden läpi. He liikkuvat yhden yhtenäisen järjestelmän läpi. Kampanja voi tuottaa laadukkaita tiedusteluja, joihin ei koskaan saada oikea-aikaista vastausta. Verkkosivusto voi houkutella huomattavaa liikennettä ilman, että se saa kävijöitä ottamaan yhteyttä toimistoon. Ja alhainen liidikohtainen hinta voi peittää kalliin kustannuksen allekirjoitettua tapausta kohden.

Ymmärtääkseen, mikä toimii, asianajotoimistojen on seurattava koko matkaa hakunäkyvyydestä allekirjoitettuihin tapauksiin, tunnistettava, missä laadukkaita mahdollisuuksia menetetään, ja yhdistettävä markkinointipäätökset todellisiin liiketoimintatuloksiin.

Sijoitukset ovat merkki, eivät lopputulos

Sijoitukset ovat tärkeitä. Samoin ovat näyttökerrat, liikenne, klikkausprosentit, konversioprosentit ja liidien määrä. Kukin näistä auttaa selittämään, miten tietty osa markkinointianne sujuu. Mikään niistä ei kuitenkaan yksinään kerro, onko toimistonne saamassa lisää asiakkaita.

Asianajotoimisto voi sijoittua ensimmäiseksi arvokkaalla avainsanalla ja silti ohjata kävijöitä sivulle, joka ei tuota tuloksia. Laskeutumissivu voi tuottaa puheluita, joiden seuranta on hidasta tai epäjohdonmukaista. Mainoskampanja voi tuottaa edullisia liidejä tapauksista, joita toimisto ei koskaan ottaisi vastaan.

Siksi asianajotoimiston hakukoneoptimointi ei voi päättyä näkyvyyteen hakukoneissa, aivan kuten maksullisen mainonnankaan ei voi päättyä mainosalustalla kirjattuun konversioon. Hyödyllisempi kysymys on, mitä tapahtuu sen jälkeen, kun potentiaalinen asiakas löytää sinut.

Toimistojen tulisi pystyä seuraamaan vähintään seuraavia asiakashankinnan vaiheita:

Toimistoissa, jotka hoitavat tulosperusteisia asioita, tulot saattavat realisoitua vasta kuukausia tai vuosia tapauksen allekirjoittamisen jälkeen. Siksi on erityisen tärkeää säilyttää tiedot kunkin asian tyypistä ja potentiaalisesta arvosta sen sijaan, että luotettaisiin pelkästään välittömiin tuloihin.

Ilman näkyvyyttä näihin vaiheisiin yritys saattaa tietää, että markkinointi tuottaa toimintaa, mutta ei ymmärrä, tuottaako kyseinen toiminta arvokkaita tapauksia.

Aloita niistä ihmisistä, joita markkinointisi houkuttelee

Kun verkkoliikenne ja liidien määrä kasvavat ilman, että allekirjoitettujen asioiden määrä kasvaa vastaavasti, on usein luonnollista syyttää markkinointikanavaa. Joskus se on perusteltua. Ensimmäisenä kysymyksenä tulisi kuitenkin olla, houkutteleeko toimisto oikeita potentiaalisia asiakkaita.

Sivusto voi sijoittua korkealle hakutuloksissa avainsanalla, jolla on vain vähän yhteyttä toimiston haluamiin tapauksiin. Maksullinen kampanja voi tuottaa edullisia liidejä, jotka eivät läpäise kelpoisuustarkastusta. Tiedotusartikkeli voi houkutella tuhansia kävijöitä, jotka etsivät tietoa oikeudellisesta kysymyksestä ilman välitöntä aikomusta palkata asianajajaa. Nämä tulokset voivat saada markkinoinnin seurantapaneelin näyttämään hyvältä, vaikka ne eivät juurikaan edistä asiakashankintaa.

Liidien laadun arvioimiseksi toimistojen tulisi kysyä:

• Mitkä haut ja kampanjat tuottavat tiedusteluja?
• Millaisia tapauksia nämä tiedustelut tuottavat?
• Kuinka monta potentiaalista asiakasta täyttää yrityksen kelpoisuuskriteerit?
• Tavoittavatko kampanjat ihmisiä niillä maantieteellisillä markkinoilla, joilla yritys toimii?
• Viittaako hakutarkoitus siihen, että joku etsii asianajajaa vai tutkii vain oikeudellista kysymystä?

Nämä kysymykset auttavat erottamaan näkyvyyden todellisista liiketoimintamahdollisuuksista. Tavoitteena ei ole maksimoida liikennettä tai liidien määrää erillisenä asiana. Tavoitteena on houkutella enemmän päteviä potentiaalisia asiakkaita juuri niihin asioihin, joita toimisto haluaa hoitaa.

Suurempi kävijämäärä ei ratkaise luottamusongelmaa

Vaikka kohdentaminen olisi oikeaa, näkyvyys yksinään ei takaa, että joku valitsee juuri teidän toimistonne. Löydettäväksi tuleminen ja palkkaaminen ovat kaksi eri asiaa.

Potentiaalinen asiakas voi päästä oikealle sivulle, tunnistaa, että toimisto hoitaa hänen kaltaisiaan asioita, ja silti poistua sivustolta, koska hän ei näe juurikaan syytä valita kyseistä toimistoa kilpailijoiden sijaan. Asiaankuuluva kokemus, asianajajien pätevyydet, asiakasarvostelut, merkittävät tapausratkaisut tarvittaessa sekä selkeät selitykset siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu, voivat kaikki auttaa luomaan uskottavuutta.

Nämä yksityiskohdat vastaavat perustavanlaatuiseen kysymykseen, jonka potentiaaliset asiakkaat esittävät etsiessään lakiasiaintoimistoa: Miksi minun pitäisi luottaa tähän toimistoon asiassani?

Liikenteen ohjaaminen sivulle, joka ei vastaa tähän kysymykseen, ratkaisee ongelman harvoin. Se vain altistaa useammat ihmiset samalle epäuskottavalle kokemukselle.

Lakiasiaintoimistoille verkkosivusto on enemmän kuin vain paikka, jossa kerätään puheluita ja lomakkeiden lähetyksiä. Se on paikka, jossa potentiaaliset asiakkaat alkavat arvioida, vastaavatko toimiston kokemus, uskottavuus ja toimintatapa heidän tarpeitaan.

Älä lopeta mittaamista konversioon

Jos pätevät potentiaaliset asiakkaat löytävät verkkosivuston, mutta eivät ota yhteyttä toimistoon, ongelma ei välttämättä ole hakukoneiden sijoituksissa tai mainosmenoissa. Ongelma voi olla itse sivu. Voivatko kävijät nopeasti selvittää, käsitteleekö toimisto heidän kaltaisiaan tapauksia? Onko seuraava askel selvä? Antaako sivu heille tarpeeksi tietoa ja luottamusta ottaa yhteyttä?

Tarkastellaan kahta sivua. Toinen houkuttelee 500 kävijää ja tuottaa 25 merkityksellistä tiedustelua, mikä vastaa 5 prosentin konversioprosenttia. Toinen houkuttelee 5 000 kävijää ja tuottaa kymmenen tiedustelua, mikä vastaa 0,2 prosentin konversioprosenttia. Ensimmäinen sivu voi olla huomattavasti tehokkaampi, vaikka sen kävijämäärä onkin huomattavasti pienempi.

Mutta jopa konversio on vain välitulos. Puhelun soittaminen, chat-keskustelu tai lomakkeen lähettäminen ei tarkoita allekirjoitettua toimeksiantoa. Se on vaihe, jossa toinen osa asiakashankintaprosessia ottaa ohjat.

Tämä ero on erityisen tärkeä maksullisessa mediassa. Kampanja, jonka liidikohtainen hinta on alhainen, voi vaikuttaa tehokkaalta, vaikka se tuottaisikin vain vähän allekirjoitettuja sopimuksia. Samaan aikaan kampanja, jonka liidikohtainen hinta on korkeampi, voi tuottaa parempia tuloksia, jos sen potentiaaliset asiakkaat ovat pätevämpiä ja todennäköisemmin tulevat asiakkaiksi.

Mainosalustat voivat optimoida vain niiden käytettävissä olevien konversiosignaalien ja tulostietojen perusteella. Jos kampanja on optimoitu lomakkeiden lähettämisen perusteella ilman tietoa liidien laadusta tai allekirjoitetuista sopimuksista, se saattaa priorisoida lomakkeiden määrän kasvattamista sen sijaan, että houkuttelisi potentiaalisia asiakkaita, joita yritys todella haluaa edustaa.

Liidien vastaanotto on osa markkinoinnin tuloksellisuutta

Tässä vaiheessa monet asianajotoimistot menettävät näkyvyyden siihen, mitä liideilleen tapahtuu.

Markkinointi tuottaa tiedustelun, ja hallintapaneeli kirjaa konversion. Siitä eteenpäin potentiaalinen asiakas siirtyy asiakashankintaan. Kampanja näyttää onnistuneelta, mutta se, muuttuuko kyseinen tiedustelu allekirjoitetuksi toimeksiantoksi, riippuu siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu.

Vaikka kampanja tuottaisikin päteviä tiedusteluja, nämä mahdollisuudet voivat mennä hukkaan, jos puheluihin ei vastata, seuranta viivästyy tai potentiaaliset asiakkaat eivät pääse helposti yhteyteen asianajotoimiston kanssa. Markkinointiraportti saattaa osoittaa onnistuneita konversioita paljastamatta, kuinka monta potentiaalista tapausta menetettiin asiakashankinnan aikana.

Ajattele kampanjaa, joka tuottaa kymmenen pätevää potentiaalista asiakasta. Jos viisi heistä ei koskaan saa merkittävää vastausta, kampanjan arviointi pelkästään liidikohtaisten kustannusten perusteella jättää huomiotta, missä nämä mahdollisuudet menetettiin. Markkinointi on saattanut houkutella oikeat potentiaaliset asiakkaat, mutta ongelma ilmeni asiakashankintavaiheessa.

Siksi toimistojen tulisi arvioida markkinoinnin tuloksia yhdessä asiakashankinnan mittareiden kanssa, mukaan lukien:

• Vastausaika: Kuinka nopeasti uuteen potentiaaliseen asiakkaaseen otetaan yhteyttä?
• Yhteydenottoprosentti: Kuinka monesta tiedustelusta syntyy onnistunut yhteydenotto?
• Kelpoisuusaste: Kuinka moni potentiaalinen asiakas täyttää toimiston tapauskriteerit?
• Seurantayritykset: Kuinka johdonmukaisesti yritys seuraa tiedusteluja, joihin ei saada välitöntä yhteyttä?
• Neuvotteluvaraus- ja osallistumisasteet: Kuinka moni kelpoinen potentiaalinen asiakas varaaneuvottelun ja osallistuu siihen?
• Sopimusaste: Kuinka moni kelpoinen potentiaalinen asiakas muuttuu lopulta asiakkaaksi?

Nämä voivat olla operatiivisia mittareita, mutta ne ovat välttämättömiä myös sen ymmärtämiseksi, tuottavatko markkinointikustannukset allekirjoitettuja tapauksia.

Markkinoinnin ja asiakashankinnan ei tarvitse kuulua samaan osastoon. Niiden on kuitenkin jaettava keskenään riittävästi tietoa, jotta voidaan seurata, mitä kullekin potentiaaliselle asiakkaalle tapahtuu. Tehtävien siirto voi olla organisaatioraja, mutta se ei ole raja asiakkaan matkalla.

Halpa liidi voi osoittautua kalliiksi asiakkaaksi

Liidikohtainen hinta on hyödyllinen mittari, mutta se voi olla harhaanjohtava, jos sitä pidetään kampanjan tehokkuuden ensisijaisena mittarina.

Tarkastellaan kahta mainoskampanjaa. Kampanja A tuottaa 100 liidiä hintaan 100 dollaria liidiä kohti, kun taas kampanja B tuottaa 50 liidiä hintaan 175 dollaria liidiä kohti. Pelkästään liidikohtaisen hinnan perusteella kampanja A näyttää paremmalta sijoitukselta.

Mutta katsotaanpa, mitä tapahtuu, kun näistä liideistä tulee allekirjoitettuja sopimuksia.

Huolimatta siitä, että kampanjan B liidikohtainen hinta on 75 % korkeampi, se hankkii allekirjoitettuja toimeksiantoja alle puoleen hintaan verrattuna kampanjaan A.

Tämä ei tarkoita, että liidikohtainen hinta olisi merkityksetön. Se tarkoittaa, että mittaria on arvioitava yhdessä sen kanssa, mitä tapahtuu myöhemmin asiakashankintaprosessissa. Alhaisempi liidikohtainen hinta on merkityksellinen vain, jos näillä tiedusteluilla on kohtuullinen mahdollisuus muuttua toimistolle sopiviksi toimeksiantoiksi.

Toimistojen tulisi seurata tuloksia asiakaspolun niin pitkälle kuin niiden tiedot sallivat. Karsintaprosentit, konsultointiprosentit, sopimusten solmimisprosentit, allekirjoitetun toimeksiannon kustannus sekä tarvittaessa toimeksiannon arvo tai liikevaihto lähteittäin voivat paljastaa aivan toisenlaisen kuvan kuin pelkät klikkaukset ja liidien määrä.

Et tarvitse kymmeniä mittareita. Tarvitset riittävästi tietoa, jotta voit erottaa edullisen markkinoinnin tehokkaasta asiakashankinnasta.

Järjestelmien on säilytettävä liidin tarina

Jopa ne toimistot, jotka keräävät tätä tietoa, kamppailevat usein sen yhdistämisessä.

Mainosalusta tallentaa, mikä kampanja johti konversioon. Verkkosivuston analytiikka seuraa, mitä sivuja kävijä on katsellut. Puhelunseurantaohjelmisto tallentaa saapuvat puhelut. Asiakashankintajärjestelmä seuraa, täyttääkö potentiaalinen asiakas kelpoisuusvaatimukset, kun taas toimistohallintaohjelmisto tallentaa, solmiiko yritys lopulta sopimuksen.

Jokainen järjestelmä tallentaa osan asiakkaan matkasta. Mutta kun tiedot eivät ole yhteydessä toisiinsa, toimisto ei voi luotettavasti määrittää, mitkä markkinointitoimenpiteet tuottavat allekirjoitettuja toimeksiantoja.

Toimiston CRM-, asiakashankinta- ja toimistohallintajärjestelmien tulisi säilyttää alkuperäinen markkinointilähde ja asiaankuuluvat attribuutiotiedot , kun potentiaaliset asiakkaat etenevät myyntiputkessa. Tämä ei tarkoita, että jokaisen alustan tulisi sisältää samat tiedot. Se tarkoittaa, että toimisto tarvitsee luotettavan tavan yhdistää markkinointitoimet asiakashankintaan ja toimeksiantojen lopputuloksiin.

Ihannetapauksessa toimiston pitäisi pystyä aloittamaan allekirjoitetusta toimeksiannosta ja jäljittämään taaksepäin, mikä kanava, kampanja tai muut kosketuspisteet vaikuttivat sen saamiseen. Kun toimeksiantojen arvoja voidaan kohtuullisesti seurata, toimistot voivat myös vertailla, mitkä lähteet tuottavat arvokkaampia toimeksiantoja.

Attribuutiota ei aina saada täydelliseksi. Potentiaalinen asiakas saattaa nähdä mainoksen, lukea arvostelun, vierailla verkkosivustolla useita kertoja ja soittaa sitten etsittyään yrityksen nimen. Kaikkia vuorovaikutustilanteita ei välttämättä tallenneta tai attribuoitua tarkasti.

Tavoitteena ei ole täydellinen varmuus, vaan riittävän paljon toisiinsa liittyvää dataa parempien päätösten tekemiseksi. Jos järjestelmänne pystyvät tunnistamaan, mistä liidi on peräisin, mutta eivät sitä, mitä sille tapahtui, kyseessä on lähteen seuranta. Merkityksellistä tulosten attribuutiota ei vielä ole.

Laadi tuloskortti asiakkaan matkan perusteella

Hyödyllisen markkinoinnin tuloskortin tulisi seurata samaa polkua kuin potentiaalisen asiakkaan, ensimmäisestä vuorovaikutuksesta allekirjoitettuun sopimukseen asti.

Tämä tarkoittaa sen seuraamista, kuinka monta ihmistä vierailee verkkosivustolla, kuinka monta ottaa yhteyttä yritykseen, kuinka monta täyttää vaatimukset, kuinka monta varaa ja osallistuu konsultointeihin ja kuinka monta lopulta allekirjoittaa sopimuksen. Yritysten tulisi myös ymmärtää, mitä näiden asiakkaiden hankkiminen maksaa, mitkä markkinointilähteet tuottavat heitä ja, mikäli se on mitattavissa, tuloksena olevien toimeksiantojen arvo.

Kun nämä vaiheet on yhdistetty toisiinsa, mittareista tulee hyödyllisiä ongelmien diagnosoinnissa sen sijaan, että ne vain raportoivat toimintaa.

Tulostaulukko tarjoaa lähtökohdan sen selvittämiselle, missä vaiheessa potentiaaliset liidit saattavat menettää kiinnostuksensa. Esimerkiksi heikko näkyvyys hakukoneissa voi edellyttää avainsanojen kohdentamisen, sisällön osuvuuden ja teknisen hakukoneoptimoinnin tarkempaa tarkastelua. Jos potentiaalisista liideistä ei synny allekirjoitettuja sopimuksia, yrityksen on ehkä syytä tutkia uusasiakashankintaa, konsultointikäytäntöjä tai muita asiakashankintaprosessin osia.

Tämä on hyödyllisempää kuin pelkkä kysymys siitä, toimiiko hakukoneoptimointi (SEO) tai maksullinen mainonta (PPC). Markkinointikanava voi tuottaa toivotut tulokset, mutta ongelmat muualla asiakashankintaprosessissa estävät näitä mahdollisuuksia muuttumasta allekirjoitetuiksi sopimuksiksi.

Tavoitteena ei ole osoittaa syyllistä osastoa, työntekijää, toimistoa tai alustaa. Tarkoituksena on selvittää, missä vaiheessa sopivat liidit menetetään, ja määrittää, mitä muutoksia tarvitaan.

Seuraa myyntiputkea, kunnes luvut alkavat avautua

Asianajotoimistoilla on käytettävissään enemmän markkinointidataa kuin koskaan aiemmin. Se ei välttämättä tarkoita, että niillä olisi selkeämpi käsitys siitä, mikä ajaa allekirjoitettuja toimeksiantoja.

Dashboard voi näyttää parantuneita sijoituksia, lisääntynyttä orgaanista liikennettä, enemmän maksettuja konversioita ja alhaisemman kustannuksen per liidi. Nämä ovat positiivisia indikaattoreita. Mutta jos allekirjoitettujen toimeksiantojen määrä pysyy ennallaan, analyysi ei ole valmis.

Seuraava askel on seurata näitä tiedusteluja asiakashankintaprosessin läpi. Selvitä, mitkä kampanjat tuottivat päteviä liidejä, kuinka nopeasti toimisto vastasi, kuinka monta konsultaatiota sovittiin ja käytiin läpi sekä kuinka moni johti allekirjoitettuihin toimeksiantoihin. Yhdistä sitten nämä tulokset niihin markkinointilähteisiin, jotka ne tuottivat.

Ongelmana voi olla SEO-strategia, joka houkuttelee vääriä hakukyselyjä, verkkosivusto, joka ei vakuuta kävijöitä ottamaan yhteyttä toimistoon, tai asiakashankintaprosessi, jossa menetetään päteviä liidejä. Syynä voivat olla myös toisistaan erilliset järjestelmät, jotka estävät toimistoa näkemästä, missä mahdollisuuksia menetetään.

Sijoitukset ja liidikohtainen hinta voivat auttaa tunnistamaan, mistä kannattaa tutkia tarkemmin, mutta kumpikaan ei kerro koko totuutta.

Tavoitteena ei ole saada lisää klikkauksia, paremmin näyttäviä hallintapaneeleita tai edes lisää liidejä. Tavoitteena on tietää, mitkä markkinointitoimenpiteet tuottavat yrityksellesi haluamiasi tapauksia, missä pätevät mahdollisuudet menetetään ja mitkä muutokset todennäköisimmin parantavat tuloksia.