Paikallinen hakukoneoptimointi vs. valtakunnallinen hakukoneoptimointi: kumpi strategia on oikea?

Johdanto

Yksi kaupunkiin keskittyvä yritys ja koko Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimiva yritys saattavat molemmat haluta parantaa näkyvyyttään hakukoneissa, mutta ne ratkaisevat erilaisia ongelmia. Asiakkaiden asuinpaikka, palvelun toimitustapa ja hakutuloksissa näkyvät kilpailijat vaikuttavat kaikki suunnitelmaan. Ennen kuin laadit avainsanaluettelon tai asetat sijoitustavoitteen, määritä markkina-alue, jota yritys voi palvella.

Aloita markkinoista, älä avainsanoista

Aloita käytännönläheisellä kysymyksellä: missä hakija voi muuttua asiakkaaksi? Kahvilan tapauksessa vastaus riippuu suuresti siitä, voiko joku käydä paikan päällä. Koko maahan toimittavalle verkkokaupalle asiakkaan etäisyys toimipisteestä voi olla paljon vähemmän merkityksellinen. Palveluyritys voi sijoittua näiden esimerkkien väliin ja palvella useita kaupunkeja ilman, että sillä on fyysistä toimipistettä jokaisessa niistä.

Vertaa todellista palvelualuetta siihen, mistä tiedustelut ja myynti tulevat. Mieti sitten, miten ihmiset tekevät hakuja kussakin vaiheessa. Joku, joka etsii lähellä olevaa ajanvarausta, saattaa mainita kaupungin nimen tai odottaa hyödyllistä karttatulosta. Joku, joka vertailee koko Isossa-Britanniassa saatavilla olevaa tuotetta, saattaa tehdä haun tuotetietojen, ongelman tai hinnan perusteella mainitsematta sijaintia. Sama laaja avainsana voi edustaa erilaisia tarpeita näissä tilanteissa. Tämä ero auttaa sinua valitsemaan järkevän tavoitteen ennen kuin investoit sivuille, profiileihin tai kampanjoihin.

Mitä paikallinen haku voi – ja ei voi – hallita

Paikallisella näkyvyydellä on omat rajoituksensa. Google Business Profile -ohjeissa paikallisista sijoituksista mainitaan relevanssi, etäisyys ja näkyvyys paikallisten tulosten tärkeimpinä tekijöinä. Relevanssi liittyy siihen, kuinka hyvin yritys vastaa hakua. Etäisyys kuvaa, kuinka kaukana yritys on hakukyselyssä mainitusta sijainnista tai, jos sijaintia ei ole määritelty, hakijasta. Näkyvyys liittyy siihen, kuinka tunnettu yritys on, ja se perustuu esimerkiksi linkkeihin ja arvosteluihin.

Voit helpottaa Googlen ja asiakkaiden yrityksen ymmärtämistä pitämällä profiilin tarkkana ja täydellisenä. Tarkista kategoria, yhteystiedot ja aukioloajat; vahvista profiili; ja vastaa arvosteluihin tarvittaessa. Valokuvat voivat myös auttaa asiakkaita arvioimaan yritystä ennen yhteydenottoa. Nämä ovat hyödyllisiä operatiivisia tehtäviä, eivät kytkimiä, jotka takaavat tietyn sijoituksen.

Etäisyys on selkein rajoitus sille, mitä optimoinnilla voidaan muuttaa. Yritys ei voi siirtyä lähemmäksi jokaista hakijaa muokkaamalla verkkosivustoaan. Se ei myöskään voi pyytää tai maksaa parempaa paikallista sijoitusta. Jos kohdekaupunki sijaitsee alueen ulkopuolella, jota yritys voi realistisesti palvella, kyseisen kaupungin nimeä sisältävä sivu ei ratkaise taustalla olevaa epäsuhtaa. Paikallinen hakukoneoptimointi toimii parhaiten, kun se kuvaa todellista tarjontaa todellisella markkinalla.

Kun valtakunnallinen haku vaatii erilaista strategiaa

Kansallinen orgaaninen hakustrategia kattaa tyypillisesti laajemman kysymyskokonaisuuden ja monipuolisemmat kilpailijat. Ostaja saattaa aloittaa ongelmasta, vertailla mahdollisia ratkaisuja ja etsiä sitten tiettyä palvelua tai tuotetta. Hyödyllinen kattavuus ulottuu siksi kotisivun ja paikannimien luettelon ulkopuolelle. Se voi sisältää selkeitä palvelusivuja, tuotetietoja ja tukevia selityksiä, jotka auttavat ihmisiä tekemään päätöksen.

Tutkimuksen tulisi heijastaa tätä laajempaa markkinaa. Ryhmittele hakukyselyt sen mukaan, mitä hakija yrittää saavuttaa, ja tarkastele sitten tuloksia selvittääksesi, minkä tyyppiset sivut vastaavat kyseiseen tarpeeseen. Avainsanatutkimustyökalu voi auttaa järjestämään ehdokkaiksi sopivia termejä, mutta pelkkä hakumäärä ei kerro, pystyykö yritys palvelemaan hakuja tekeviä ihmisiä. Vertaa termejä tarjontaan, jo olemassa oleviin sivuihin ja kilpailijoihin, joihin hakija todennäköisesti törmää.

Kansallinen kattavuus ei tarkoita, että jokaisen yrityksen tulisi kohdistaa markkinointinsa koko Yhdistyneeseen kuningaskuntaan. Toimitusrajoitukset, tuotteiden saatavuus ja kyky vastata tiedusteluihin määrittelevät edelleen hyödyllisen markkinan. Maksulliset Google Ads -kampanjat voidaan suunnitella laajemmalle maantieteelliselle kohderyhmälle, mutta ne ovat erillisiä orgaanisesta hakukoneoptimoinnista: mainosten ostaminen ei paranna sivun orgaanista sijoitusta.

Rakenna sivut todellisen palvelualueen ympärille

Kun markkina-alue on selvä, luo jokaiselle tärkeälle tarjoukselle sivu, joka selittää, mitä asiakkaat voivat odottaa. Useita alueita palvelevalla yrityksellä voi olla syytä luoda paikkakohtaisia sivuja, kun yksityiskohdat todella eroavat toisistaan – esimerkiksi saatavilla oleva palvelu, asiakkaiden varausmenetelmä tai paikat, joihin henkilökunta matkustaa. Hyödyllisen paikallisen sivun tulisi vastata kävijän käytännön kysymyksiin sen sijaan, että se vain toistaa yleisen myyntipuheen, jossa otsikossa mainitaan eri kaupunki.

Kansallisesti saatavilla olevan palvelun osalta järjestä sivut ensisijaisesti tarjouksen ja ostajien esittämien kysymysten ympärille. Voit silti selittää, missä palvelu on saatavilla, mutta lähes identtisten kaupunkisivujen moninkertaistaminen ei juurikaan auta henkilöä, jonka on ymmärrettävä itse palvelu. Pidä yrityksen nimet, yhteystiedot ja palvelualueiden kuvaukset yhdenmukaisina koko verkkosivustolla ja asiaankuuluvissa profiileissa, jotta asiakkaat eivät saa ristiriitaista tietoa. Käsittele sivurakennetta heijastuksena siitä, miten yritys toimii, ei keinona väittää olevansa läsnä kaikkialla.

Tämä lähestymistapa helpottaa myös ylläpitoa. Jos palvelualue muuttuu, muutama tarkka ja sisällökäs sivu on helpompi päivittää kuin kymmeniä ohuita sijaintivariaatioita. Jokaisella sivulla tulisi olla selkeä tarkoitus asiakaskokemuksessa ja sen tulisi kuvata aluetta, jota yritys voi aidosti palvella.

Mittaa edistymistä kohdemarkkinoidesi suhteen

Yhdestä sijainnista tarkistettu sijoitus on vain rajallinen tilannekuva. Paikallisessa toiminnassa on tarkasteltava näkyvyyttä merkittävillä paikoilla, hakukyselyjä, jotka tuovat kävijöitä, sekä asiakkaiden toimia sen jälkeen, kun he ovat löytäneet yrityksen. Yrityksestä riippuen näihin toimiin voi kuulua puheluita, reittiohjeiden pyytämistä, varauksia tai tiedusteluja. Näkyvyyden kasvu kaukana palvelualueen ulkopuolella voi olla vähemmän hyödyllistä kuin pienempi muutos siellä, missä asiakkaat voivat tosiasiallisesti ostaa.

Kansallisen orgaanisen strategian osalta tutki, mitkä hakulausekkeet ja sivut houkuttelevat merkityksellisiä käyntejä koko kohdemarkkinoilla. Älä tyydy yhteen pääavainsanaan: tukisivut voivat esitellä yrityksen ihmisille jo heidän tutkimuksensa alkuvaiheessa, kun taas palvelusivut voivat houkutella niitä, jotka ovat lähempänä tiedustelun tekemistä. Vertaa suorituskykyä sivun tarkoituksen ja hakutarkoituksen mukaan, jotta voit nähdä, täyttääkö sisältö ne tarpeet, joita varten se on luotu.

Pidä maksulliset kampanjat omassa raportointinäkymässään. Niiden maantieteelliset asetukset, kulut ja tulokset vastaavat eri kysymyksiin kuin orgaanisen haun suorituskyky. Yhdistä näkyvyysmittarit aina todisteisiin asiakkaiden kiinnostuksesta. Näin saat vankemman perustan päättääksesi, kannattaako parantaa olemassa olevaa sivua, korjata kattavuuden aukkoja vai harkita uudelleen kohdealueesi.

Missä paikallinen ja kansallinen strategia kohtaavat käytännössä

Yrityksellä voi olla useampi kuin yksi hakumarkkina, mutta kaikkia toimintoja ei pidä pakottaa samaan suunnitelmaan. Palveluntarjoaja voi auttaa yhtä asiakasryhmää kilpailemaan lähialueen hauissa samalla, kun se hallinnoi laajemmalle yleisölle suunnattuja maksullisia kampanjoita. Nämä kaksi toimintaa voivat antaa kokonaiskuvan kysynnästä ilman, että niitä pidetään keskenään vaihdettavina reitteinä sijoitukseen.

Kun arvioit Lojixin kaltaista palveluntarjoajaa, kysy, onko paikallisilla orgaanisilla prioriteeteilla ja mahdollisilla kansallisilla maksullisilla kampanjoilla erilliset tavoitteet, kohderyhmät ja raportointi. Tämä ero on tärkeä riippumatta siitä, kuka työtä hallinnoi: paikallinen hakukoneoptimointi ja maksullinen haku vastaavat erilaisiin kysymyksiin, ja niitä tulisi arvioida omilla ehdoillaan.

Käytännön tarkistus ennen suunnanmuutosta

Ennen kuin laajennat toimintaa paikallisesta valtakunnalliseen hakuun – tai kavennat liian laajaksi muuttunutta strategiaa – tarkista kolme asiaa yhdessä: mistä asiakkaat tällä hetkellä tulevat, missä yritys pystyy vastaamaan kysyntään ja mitä ihmiset kyseisillä markkinoilla hakevat. Erota lähialueen sijaintiin perustuvat hakukyselyt laajemmista vertailuista ja palveluhauista. Tarkista sitten, antavatko olemassa olevat sivut ja profiilit jokaiselle ryhmälle hyödyllisen vastauksen.

Valitse näihin päätöksiin sopivat mittarit. Paikallinen palvelu voi asettaa etusijalle toimialueeltaan tulevat tiedustelut; valtakunnallinen tarjous saattaa puolestaan edellyttää relevanttien orgaanisten käyntien arviointia laajemmalta sivuston osalta. Tarkista suunnitelma uudelleen, kun asiakkaiden todellinen kysyntä tai palvelun kattavuus muuttuu. Hakustrategian priorisointi helpottuu, kun kohdemarkkina perustuu yrityksen kykyyn palvella sitä.