Todellisen ROI:n mittaaminen: Miten Residence Supply seuraa hakumarkkinaosuuttaan Ranktrackerin Share of Voice -mittarin avulla

Johdanto

Useimmat verkkokauppabrändit mittaavat hakukoneoptimointia (SEO) väärällä tavalla. Ne seuraavat sijoituksia. Ne tarkkailevat liikennettä. Ne juhlivat, kun blogikirjoitus nousee ensimmäiselle sivulle. Mutta mikään näistä luvuista ei kerro, kasvattaako SEO-toimintasi todella markkinaosuuttasi vai ovatko kilpailijat hiljaa valtaamassa aluetta, jonka olemassaolosta et edes tiennyt.

Tämä on ongelma, jonka Residence Supply päätti ratkaista. Valaisinbrändi, joka tunnetaan käsintehdyistä mallistoistaan ja omaleimaisesta estetiikastaan, oli jo saavuttanut kunnioitettavan näkyvyyden hakukoneissa useimpien perinteisten mittareiden mukaan. Mutta heidän tiiminsä halusi jotain merkityksellisempää kuin avainsanojen sijoitukset. He halusivat ymmärtää todellisen kilpailuasemansa orgaanisessa hakukentässä. Se tarkoitti siirtymistä liikennemäärien ulkopuolelle ja keskittymistä näkyvyyteen (Share of Voice).

Tässä on yhteenveto siitä, miten he tekivät sen, mitä he löysivät ja miten se muutti heidän lähestymistapaansa SEO-investointeihin.

Miksi perinteiset SEO-mittarit eivät riitä kilpailukykyisille brändeille

Sijoitukset ovat viiveellisiä indikaattoreita. Siihen mennessä, kun avainsanan sijoitus laskee, kilpailija on jo napannut klikkaukset. Liikenne kertoo, kuinka moni löysi sinut, ei sitä, kuinka moni valitsi jonkun toisen. Nämä ovat hyödyllisiä signaaleja erikseen tarkasteltuna, mutta ne eivät anna koko kuvaa.

Share of Voice (SOV) antaa sinulle tämän kokonaiskuvan. SEO-kielellä Share of Voice mittaa prosenttiosuutta kaikista saatavilla olevista klikkauksista, jotka saat määritellyllä avainsanajoukolla suhteessa kyseisen joukon sisällä syntyviin kokonaisklikkauksiin. Se muuntaa näkyvyytesi kilpailukykyiseksi prosenttiluvuksi. Jos liiketoiminnallesi tärkeimmillä avainsanoilla tehdään kuukausittain 50 000 hakua ja saat niistä 6 000 klikkausta, SOV-osuutesi on 12 prosenttia.

Tämä luku on käytännössä hyödynnettävissä tavalla, jolla sijoitus hakutuloksissa ei koskaan ole. Se kertoo, missä asemassa olet markkinoilla, ei vain missä asemassa olet hakutulossivulla.

Kuinka Residence Supply määritteli avainsanavalikoimansa

Ensimmäinen askel oli avainsanajoukon oikea rajaus. Residence Supply ei yrittänyt hallita jokaista valaistukseen liittyvää avainsanaa internetissä. He kartoittivat avainsanat, jotka liittyvät suoraan ostajien aikeisiin heidän omalla markkinasegmentillään.

Sisätilatuotteiden termien lisäksi tiimi tunnisti, että ulkotiloihin liittyvissä hakukyselyissä oli vahva ostotarkoitus, jota ei ollut seurattu riittävästi. Ostaja, joka etsii ulkovaloja taloprojekteja varten, on tyypillisesti lähempänä päätöstä kuin joku, joka selaa satunnaisesti sisustustyylejä, mikä teki näistä termeistä suhteettoman arvokkaita niiden hakumäärään nähden. Niiden sisällyttäminen antoi avainsanavalikoimalle tarkemman kuvan siitä, missä todelliset ostopäätökset tehtiin.

Tämä laajuuden määrittelyvaihe jätetään usein väliin tai tehdään huolimattomasti. Brändit joko laajentavat aluetta liikaa (ja laimentavat SOV-pisteytystään avainsanoilla, joilla niillä ei ole realistisia mahdollisuuksia sijoittua hakutuloksissa) tai rajaavat sitä liian kapeasti (ja päätyvät liian suotuisaan lukuun, joka ei heijasta todellista kilpailupainetta). Residence Supply käytti aikaa rakentaakseen avainsanavalikoiman, joka oli aidosti edustava.

Ranktrackerin avainsanojen seurantatyökalujen avulla nämä termit voitiin ryhmitellä segmenteiksi, määrittää arvioidut klikkausmäärät kullekin sijoitukselle ja koota tiedot yhdeksi SOV-koontinäytöksi.

Share of Voicen seuranta Ranktrackerissa

Kun avainsanavalikoima oli määritelty, tiimi käytti Ranktrackeria seuraamaan kaikkien seurattujen termien sijoituksia ja soveltamaan klikkausprosenttikäyriä arvioidakseen kunkin sijoituksen kautta saadun liikenteen osuuden.

Ranktrackerin Share of Voice -mittari vie tämän askeleen pidemmälle laskemalla, kuinka suuri prosenttiosuus seurattujen avainsanojen arvioidusta kokonaishakumäärästä virtaa tällä hetkellä verkkotunnuksellesi. Se päivittyy sijoitusten muuttuessa, joten voit nähdä sisältömuutosten, linkkien rakentamiskampanjoiden tai algoritmipäivitysten vaikutuksen reaaliajassa markkinaosuuden kannalta, ei pelkästään sijoitusmuutoksina.

Residence Supplyn kannalta tämä tarkoitti mahdollisuutta vastata kysymykseen, johon ei aiemmin ollut saatu vastausta: kasvatammeko markkinaosuuttamme vai pidämmekö vain kiinni samasta osuudesta, kun kokonaismarkkinat kasvavat ympärillämme?

Kun mittaaminen aloitettiin, vastaus osoittautui odotettua monimutkaisemmaksi.

Mitä tiedot paljastivat

Kun Residence Supply määritteli ensimmäisen kerran SOV-lähtötasonsa, luvut kertoivat tarinan, jonka raakaliikennetiedot olivat peittäneet. Orgaaninen liikenne oli ollut noususuunnassa vuosineljänneksestä toiseen, mikä näytti pinnalta katsottuna positiiviselta. Mutta heidän SOV-prosenttinsa oli pysynyt käytännössä ennallaan.

Tämän merkitys oli vastoin intuitiota, mutta tärkeä: heidän hakumarkkinansa kasvoi nopeammin kuin heidän näkyvyytensä. Alalle oli tullut uusia kilpailijoita, vakiintuneet toimijat olivat lisänneet julkaisutiheyttään, ja Residence Supply sai yhä pienemmän osuuden yhä suuremmasta kokonaismäärästä, vaikka heidän raakaliikennetilastonsa näyttivätkin hyviltä.

Ilman SOV-seurantaa yritys olisi jatkanut liikenteen kasvun raportoimista ja pitänyt sitä menestyksenä. SOV-tietojen avulla se pystyi näkemään todellisen tilanteen: suhteellinen asema oli heikentymässä, ja ero vain kasvaisi, ellei kurssia korjattaisi.

Juuri tällainen oivallus muuttaa SEO:n raportointitoiminnosta strategiseksi toiminnaksi.

Seuraavat strategiset muutokset

Todellisten markkinaosuustietojen avulla tiimi teki kolme kohdennettua muutosta SEO-lähestymistapaansa.

Sisällön laadun painottaminen määrän sijaan. Sen sijaan, että olisivat julkaisseet lisääsisältöä, he tunnistivat olemassa olevat kategoriasivut, jotka sijoittuivat toiselle sivulle suosituissa tuotetermeissä. Järjestelmällisten päivitysten, vahvemman sisäisen linkityksen ja sivujen relevanssin parantamisen ansiosta useat näistä nousivat ensimmäiselle sivulle, mikä paransi suoraan SOV:ta ilman uuden sisällön luomista.

Kilpailijoiden eroanalyysi. Ranktrackerin kilpailijaseurannan avulla tiimi tunnisti, mitkä verkkotunnukset sijoittuivat heitä johdonmukaisesti paremmin arvokkailla hakutermeillä. Tiettyjen kategoriasivujen takalinkkiprofiileista ja sisällön syvyydestä alkoi hahmottua malleja. Tämä antoi tiimille kohdennetun hankinta- ja sisältösuunnitelman, joka perustui kilpailutilanteen todellisuuteen eikä arvailuun.

SOV kampanjaraportoinnin ensisijaisena KPI:nä. Tiimi nosti Share of Voicen kuukausittaisten SEO-raporttiensa päämittariksi, korvaamalla liikennemäärän johtavana lukuna. Tämä muutos vaikutti sisäisiin keskusteluihin budjetista ja resurssien kohdentamisesta. Kun SOV parani, luvut perustelivat jatkuvan investoinnin. Kun kasvu pysähtyi, tiimillä oli selkeä merkki tutkia asiaa sen sijaan, että olisi odotettu liikenteen laskua kuukausia myöhemmin.

Keskeinen opetus verkkokaupan SEO-tiimeille

Share of Voice ei ole turha mittari. Se on lähin saatavilla oleva indikaattori, joka kuvaa todellista markkina-asemaa orgaanisessa haussa. Jos seuraat sijoituksia ja liikennettä, mutta et SOV:ta, teet päätöksiä puutteellisten tietojen perusteella.

Tuoteryhmissä, joissa kilpailu on kovaa, SEO:n kilpailullinen ulottuvuus on yhtä tärkeä kuin absoluuttinen näkyvyys. Nouseva vuorovesi nostaa kaikkia veneitä, mikä tarkoittaa, että pelkkä liikenteen kasvu ei kerro, oletko voitolla vai tappiolla. SOV kertoo.

Ranktrackerin Share of Voice -mittari, yhdistettynä tarkasti määriteltyyn avainsanavalikoimaan ja johdonmukaiseen kilpailijoiden seurantaan, antaa tiimeille tarvittavat tiedot SEO-investointipäätösten tekemiseen yhtä selkeästi kuin maksullisen median tiimit saavat näyttökertojen osuutta koskevista raporteista.

Residence Supplyn kohdalla muutos ei tarkoittanut sitä, että SEO:n parissa olisi pitänyt työskennellä kovemmin. Kyse oli älykkäämmästä mittaamisesta ja siitä, että paremmat tiedot johtivat parempiin päätöksiin.

Haluatko tietää Share of Voice -osuutesi liiketoiminnallesi tärkeimmissä avainsanoissa? Aloita seuranta Ranktrackerissa ja määritä kilpailutilanteesi lähtötaso jo tänään.