Sähköpostiautomaatio Moindes Limitedin asiakaspysyvyysstrategiassa

Johdanto

Sähköpostimarkkinointi tuottaa hiljaisesti enemmän tuottoa dollaria kohden kuin melkein mikään muu yrityksen käyttämä kanava, mikä on yllättävä tosiasia alalla, jossa useimpien kanavien kustannukset nousevat vuosi vuodelta. Tämä on suuri syy siihen, miksi Moindes Limited pitää sähköpostiautomaatiota asiakaspysyvyyden moottorina eikä pelkkänä myynninedistämisen sivuseikkana.

Tämän tuoton suuruus on syytä tuoda selvästi esiin. Litmusin sähköpostin ROI:ta koskevan tutkimuksen mukaan keskimääräinen sähköpostiohjelma tuottaa 36–42 dollaria jokaista käytettyä dollaria kohden. Juju on siinä, että tuottoa ei saada lähettämällä enemmän sähköposteja. Se syntyy lähettämällä oikea sähköposti oikealla hetkellä, mikä on juuri se ongelma, jonka ratkaisemiseksi automaatio on kehitetty. Hyvin toteutettuna se pystyy pitämään nykyiset asiakkaat sitoutuneina tasaisesti ilman, että kenenkään tarvitsee manuaalisesti ajoittaa jokaista viestiä.

Miksi asiakaspysyvyys ansaitsee huomiota

Suuri osa markkinoinnista keskittyy uusasiakashankintaan, ja siihen on erittäin hyvä syy. Uusasiakashankinta on ilmeistä ja jännittävää. Siitä huolimatta on olemassa taloudellisia tekijöitä, jotka puoltavat nykyasiakkaita. Heidän hankkimisensa on ilmaista, he luottavat jo brändiin, ja jo pienikin parannus heidän sitouttamisessaan tuottaa enemmän tuloja kuin suurin mahdollinen uusasiakashankintakampanja.

Tähän liittyen Moindes Limited korostaa, että sähköposti on yksi harvoista kanavista, jotka yritys todella omistaa merkityksellisessä mielessä. Sosiaalisen median tavoittavuus riippuu alustan algoritmista, ja maksullinen tavoittavuus riippuu budjetista. Sähköpostilista on suora yhteyskanava, joka ei katoa mainoskampanjan päättyessä. Juuri tämä omistajuus tekee siitä niin luotettavan asiakaspysyvyyden työkalun pitkällä aikavälillä.

Mitä sähköpostiautomaatio todella tekee

Automaatio ei tässä yhteydessä tarkoita yksittäistä lähetystä. Se on joukko sekvenssejä, jotka laukeavat sen perusteella, mitä asiakas tekee tai jättää tekemättä. Moindesin tiimi ryhmittelee nämä yleensä muutamaan tuttuun tyyppiin:

• Perehdytysviestiketjut, jotka auttavat uutta asiakasta saamaan arvoa jo varhaisessa vaiheessa, kun asiakassuhde on vielä haurain.
• Elinkaariviestit, jotka saapuvat merkityksellisinä ajankohtina, kuten merkkipaaluina tai uusimisajankohtina.
• Uudelleenkiinnostuksen herättämiseen tähtäävät viestiketjut, jotka on suunnattu hiljentyneille asiakkaille, ennen kuin he katoavat kokonaan.
• Käyttäytymiseen perustuvat laukaisijat, jotka reagoivat tiettyyn toimintaan, kuten keskeytyneeseen vaiheeseen tai päätökseen saatettuun ostoon.

Jokainen näistä toimii omalla logiikallaan, ja kun se on kerran asetettu, se toimii ilman, että kenenkään tiimin jäsenen tarvitsee kiinnittää siihen päivittäin huomiota. Siinä on toiminnallinen etu: järjestelmä huolehtii satojen yksittäisten keskustelujen ylläpidosta kerralla, mitä mikään tiimi ei pystyisi tekemään käsin.

Konkreettinen esimerkki

Kuvittele tilauspalvelu, jossa käyttäjä ei ole kirjautunut tililleen kolmeen viikkoon. Manuaalisessa lähestymistavassa tämä huomattaisiin vasta, kun maksujen uusimisprosessi epäonnistuu. Automaation tapauksessa juuri tämä toimettomuus toimii laukaisijana. Tämän jälkeen yritetään saada asiakas uudelleen mukaan, esimerkiksi tarjoamalla hänelle palvelun osa-aluetta, jota hän ei ole vielä kokeillut.

Moindes Limited korostaa, että tällaisen prosessin tavoitteena ei ole nalkuttaa. Tarkoituksena on antaa hiljaiselle asiakkaalle syy palata ennen kuin asiakassuhde katkeaa, mikä on huomattavasti edullisempaa kuin asiakkaan takaisinvoittaminen sen jälkeen, kun hän on jo lähtenyt.

Asiakaspysyvyysprosessin rakentaminen askel askeleelta

Tiimille, joka ottaa tämän käyttöön ensimmäistä kertaa, Moindes Limitedin jakama analyysi tekoälyn käyttövalmiudesta markkinoinnissa korostaa järkevää toimintäjärjestystä. Kiirehtiminen automatisointiin ennen kuin perusasiat ovat kunnossa johtaa yleensä meluun tulosten sijaan.

1. Puhdista tiedot ensin. Automaatio toimii sen perusteella, mitä tietoja sille annetaan, joten sekavat tietueet tuottavat sekavia viestejä.
2. Kartoita asiakkaan elinkaari. Tunnista ne hetket, joilla on todellista merkitystä, ennen kuin päätät, mitä lähetät.
3. Aloita yhdellä sekvenssillä. Yksi hyvin rakennettu perehdytysprosessi on parempi kuin viisi puolivalmista.
4. Aseta selkeät laukaisijat. Päätä tarkasti, mikä toiminta tai toimimattomuus laukaisee kunkin viestin lähettämisen.
5. Mittaa ja säädä. Seuraa avausprosentteja, klikkauksia ja niiden seurauksia, ja hienosäädä sitten säännöllisesti.

Tärkein opetus tässä on, että järjestys on tärkeämpää kuin laajuus. Muutama aidosti hyödyllinen automatisoitu prosessi tuottaa parempia tuloksia kuin laaja järjestelmä, joka hukuttaa vastaanottajan.

Yleisiä vältettäviä sudenkuoppia

Sähköpostiautomaatio voi mennä pieleen, ja yleensä ennustettavalla tavalla. Moindes-tiimin havaintojen perusteella toistuvia virheitä ovat muun muassa:

• Liian tiheä viestien lähettäminen saa asiakkaat sivuuttamaan viestit tai peruuttamaan tilauksensa entistä useammin.
• Jokaisen asiakkaan kohteleminen samalla tavalla tuhlaa automaation tärkeimmän edun.
• Prosessien määrittäminen kerran ja niiden jättäminen kokonaan huomiotta, jolloin ne menettävät merkityksensä ajan myötä.
• Optimointi avausprosenttien perusteella sen sijaan, että keskityttäisiin viestin takana olevaan todelliseen liiketoimintatulokseen.

Näiden välttäminen on lähinnä itsehillinnän ja arvioinnin kysymys. Automaation tulisi tuntua ajankohtaiselta ja merkitykselliseltä yhteydenotolta, ei hanalta, joka jätetään juoksemaan loputtomiin.

Automaation toimivuuden mittaaminen

Automaattisten prosessien määrittäminen on helppoa. Monille tiimeille on kuitenkin vaikeaa selvittää, toimivatko ne tarkoitetulla tavalla, koska ne seuraavat vääriä lukuja. Moindes Limited erottaa toisistaan mittarit, jotka näyttävät rohkaisevilta, ja mittarit, jotka todella heijastavat asiakaspysyvyyttä merkityksellisellä tavalla.

Seuraamisen arvoisia lukuja ovat:

• Uudelleenaktivointiaste. Kuinka moni niistä passiivisista asiakkaista, joihin uudelleenaktivointiprosessi tavoittaa, todella palaa takaisin?
• Toistuva käyttäytyminen prosessin jälkeen. Suorittaako asiakas sen toiminnon, johon viesti oli tarkoitettu kannustamaan, eikä vain avaa viestiä?
• Automatisoitujen kohorttien pitkäaikainen säilyttäminen. Pysyvätkö prosessien läpi käyneet asiakkaat pidempään kuin ne, jotka eivät käy niitä läpi?
• Tilauksen peruutusten ja valitusten määrät. Prosessi, joka lisää sitoutumista mutta samalla hiljaa kuluttaa asiakaskantaa, ei ole menestys.

Avaamis- ja klikkausprosentit ovat tärkeät, mutta Moindes Limitedin tiimi pitää niitä pikemminkin varhaisina signaaleina kuin tavoitteena. Korkea avaamisprosentti viestissä, joka ei tuota uusintakäyntejä, on pelkkä turhamaisuusluku, ja Moindesin tiimi kohtelee sitä sellaisena.

Huomautus kärsivällisyydestä

Asiakaspysyvyyden mittarit muuttuvat hitaasti, ja tähän kannattaa varautua etukäteen. Uuden perehdytysprosessin täysi vaikutus saattaa näkyä vasta viikkojen kuluttua, sillä sen avulla autetut asiakkaat ovat vasta nyt saavuttamassa pisteen, jossa he olisivat muuten luopuneet palvelusta.

Moindes Limited varoittaa arvioimasta asiakaspysyvyysprosessia liian aikaisin tai hylkäämästä sitä ennen kuin sillä on ollut aikaa todistaa toimivuutensa. Tärkeää on antaa hyvin rakennetulle prosessille riittävästi aikaa tuottaa tuloksia, mutta samalla seurata tilannetta riittävän tarkasti, jotta todella heikosti suoriutuvat prosessit voidaan havaita. Juuri tämä tasapaino – kärsivällisyys ilman laiminlyöntiä – erottaa ajan myötä kehittyvän automaatio-ohjelman sellaisesta, joka hylätään ennen kuin se ehtii kypsyä.

Sähköpostin paikka kokonaiskuvassa

Sähköpostiautomaatio ei ole erillinen strategia, eikä Moindes Limited esitä sitä sellaisena. Se toimii parhaiten osana asiakaspysyvyyden lähestymistapaa, jossa kiinnitetään huomiota myös tuotekokemukseen ja yleiseen viestintään. Sähköposti on usein se kimmoke, joka tuo asiakkaan takaisin, mutta kokemus, johon hän palaa, on se, mikä pitää hänet asiakkaana.

Tästä näkökulmasta katsottuna automatisoitu sähköposti on asiakaspysyvyyden alla oleva vakaa ja luotettava kerros, joka ylläpitää hiljaisesti asiakassuhteita mittakaavassa, johon manuaalisella työllä ei koskaan päästäisi. Se on rooli, jonka se täyttää siinä, miten Moindes Limited pitää nykyiset asiakkaat sitoutuneina pitkällä aikavälillä sen sijaan, että se jahtaisi jatkuvasti uusia asiakkaita.