Miten useilla paikkakunnilla toimivat yritykset kilpailevat kullakin paikallisella markkinalla

Johdanto

Neljälläkymmenellä toimipisteellä varustetulla ketjulla ei ole yhtä kilpailijaa. Sillä on neljäkymmentä erillistä kilpailijaa, ja suurin osa niistä on yhden toimipisteen yrittäjiä, jotka tuntevat kadunsa paremmin kuin kukaan aluejohtaja koskaan tulee tuntemaan. Juuri tämä epäsymmetria on koko ongelma. Pääkonttori ostaa mainosaikaa, neuvottelee toimittajien hinnoista ja hallinnoi brändiä, jonka ihmiset jo tunnistavat, kun taas tien toisella puolella sijaitseva itsenäinen yrittäjä vastaa puhelimeen jo toisella soittoäänellä ja näkyy karttapaketissa jokaisessa kolmen mailin säteellä tehdyssä haussa.

Miksi valtakunnallinen mittakaava lakkaa auttamasta kaupungin rajalla

Laajuus voittaa kustannuksissa, mutta häviää merkityksellisyydessä. Googlen paikallinen sijoitus perustuu läheisyyteen, näkyvyyteen ja merkityksellisyyteen hakijan kyselyyn nähden, eikä mikään näistä kolmesta siirry markkinoiden välillä. Tucsonin toimipiste ei saa sijoitusetua siitä, että Clevelandin toimipiste sijoittuu siellä kaikkia muita korkeammalle. Jokainen yritysprofiili arvioidaan sen oman osoitteen, omien luokkien ja oman arvosteluhistorian perusteella.

Käytännössä kilpailun yksikkö on siis sivuliike, ei brändi. Ketjut, jotka käsittelevät paikallista markkinointia keskitetysti, tuottavat yleensä identtisiä myymäläsivuja, identtisiä palvelukuvauksia ja yhden kansallisen puhelinnumeron, joka ohjataan puhelinkeskukseen. Tuloksena on joukko sivuja, jotka kilpailevat keskenään samoista hakutermeistä, vaikka yksikään niistä ei sijoitu hyvin missään. Kannibalisaatio on tyypillinen epäonnistumistapa.

Markkinan sisäisen auktoriteetin rakentaminen

Näkyvyys on se osa, johon useimmat ketjut investoivat liian vähän, koska sitä ei voida tuottaa pääkonttorissa. Se syntyy siitä, että kaupunkiin liittyvät sivustot mainitsevat yrityksen: kauppakamari, koulupiirin sponsoriluettelo, alueellinen toimialajärjestö, lukion urheilua käsittelevä lehti. A Yhdysvaltojen paikallinen linkkien luontipalvelu toimii kaupunki kerrallaan sen sijaan, että se esittelisi yhtä kansallista tarinaa ja toivoisi sen nostavan kaikkien toimipisteiden näkyvyyttä. Siksi kustannusmalli muistuttaa enemmän neljääkymmentä pientä kampanjaa kuin yhtä suurta.

Myös maininnat ovat tässä tärkeässä roolissa, vaikkakin vähemmässä määrin kuin kymmenen vuotta sitten. Tärkeää on edelleen nimen, osoitteen ja puhelinnumeron yhdenmukaisuus eri tiedonkeruupalveluissa ja suurimmissa hakemistoissa sekä fyysisen osoitteen paikallinen loppuliite. Jos Yelp-listauksessa on huoneistonumero, joka puuttuu yritysprofiilista, tämä epäsuhta leviää. Tarkista tiedot kerran neljännesvuosittain kunkin toimipisteen osalta sen sijaan, että tarkistaisit koko verkoston tiedot kerran vuodessa.

Sijoituksia vaikuttavat maininnat ansaitaan yleensä sen kautta, mitä toimipiste tekee paikan päällä. Little League -joukkueen sponsorointi maksaa muutaman sadan dollarin ja tuottaa linkin verkkotunnuksesta, jota kukaan kilpailija ei voi ostaa. Rekrytointitapahtuman järjestäminen saa maininnan paikallisessa työpaikkapalstalla. Nämä ovat pieniä asioita, mutta ne kertyvät.

Kauppasivut, joilla on eri sisältö

Jokaisen julkaisun yhteydessä nousee esiin sama kysymys mallipohjista. Yksi mallipohja, neljäkymmentä sivua, neljäkymmentä kaupungin nimeä vaihdettuna H1-otsikkoon ja metakuvaukseen. Se on nopeaa, mutta tuottaa sisällöltään ohuita kaksoiskappaleita.

Sivulla, joka nousee hakutuloksissa, on tietoa, jota vain kyseisellä toimipisteellä on. Henkilökunnan nimet ja kuinka kauan he ovat työskennelleet siellä. Aukioloajat, jotka poikkeavat ketjun vakiosta, ja syyt siihen. Paikat, tuolit, ajoradat tai tutkimushuoneet, joita kyseisessä toimipisteessä todella on. Pysäköintiohjeet, joissa viitataan todelliseen pysäköintialueeseen. Paikan päällä otetut valokuvat, ei brändin kuvapankista haettuja. Reittiohjeet kirjoitettu kahdelta tieltä, joilta ihmiset todella saapuvat, sekä joukkoliikenteen pysäkiltä, jos sellainen on.

Sivulle upotetut kartat ja skeemat auttavat hakukonetta lukemaan sivua, mutta ne eivät tee siitä ainutlaatuista. Tavoittele muutama sata sanaa aidosti paikallista sisältöä sivua kohden ja hyväksy, että sen kirjoittaminen vaatii toimipistekohtaista panosta. Ketjut, jotka ratkaisevat tämän ongelman, laativat yleensä lyhyen lomakkeen, jonka johtaja täyttää työsuhteen alkaessa, ja päivittävät sen vuosittain.

Arvostelut ovat toimipistekohtainen toiminto

Arvostelujen nopeus, määrä ja tuoreus vaikuttavat kaikki paikalliseen näkyvyyteen, ja kaikki kolme ovat toimipistekohtaisia mittareita. Toimipiste, jonka arvosana on 4,1 ja arvosteluja on yksitoista, häviää itsenäiselle toimipisteelle, jonka arvosana on 4,7 ja arvosteluja on kolmesataa, riippumatta siitä, miltä emobrändin kokonaisarvosana näyttää.

Toimiva mekanismi ei ole mikään hohdokas. Pyydä arviota palvelun yhteydessä, kun asiakas on vielä paikan päällä tai muutaman tunnin kuluessa, linkillä, joka vie suoraan kyseisen toimipisteen arvostelulomakkeeseen. Keskitetystä CRM-järjestelmästä kaksi viikkoa myöhemmin lähetetyt automaattiset pyynnöt tuottavat huomattavasti huonompia tuloksia. Vastaa sitten jokaiseen arvosteluun, myös hyviin, ja anna vastauksen joku, joka voi viitata asiakkaan todelliseen käyntiin.

Mitä mitata, kun keskiarvo valehtelee

Ketju voi raportoida 4,5 tähteä ja vakaata kävijämäärää, vaikka kahdeksan sen toimipistettä olisi todellisissa vaikeuksissa. Keskiarvo peittää nämä ongelmat.

Mittaa siis jokainen toimipiste erikseen. Viisi asiaa riittää: sen sijoitus karttapaketissa niiden kolmen tai neljän hakutermin osalta, jotka tuottavat eniten puheluita, kuinka monta puhelua tulee yritysprofiilista, kuinka moni pyytää reittiohjeita, arvostelujen määrä ja arvosana viimeisten 90 päivän ajalta sekä liikevaihto suhteessa paikalliseen markkinaosuuteen, jos sen voi arvioida.

Laita sitten toimipisteet järjestykseen. Vertaa kutakin toimipistettä muihin ketjun toimipisteisiin sekä samalla kadulla sijaitseviin kilpailijoihin. Käsittele ensin alimmassa neljänneksessä olevat toimipisteet.

Ylimmässä neljänneksessä olevilla toimipisteillä on lähes aina johtaja, joka on osoittanut kiinnostusta asiaan. Selvitä, mitä kyseinen henkilö tekee, ja tee siitä standardi.