Miten maksullisen median tiimit hyödyntävät SEO-tietoja mainonnan kohdentamisen parantamiseksi ja turhien kustannusten vähentämiseksi

Johdanto

Maksullisen mainonnan ja orgaanisen hakukoneoptimoinnin tiimit työskentelevät yleensä erillisten hallintapaneelien, erillisten raporttien ja erillisten oletusten pohjalta siitä, mikä toimii ja mikä ei. SEO-tiimi tietää, mitkä hakukyselyt tuottavat tuloksia, mutta maksullisen mainonnan tiimi joutuu usein arvaamaan, tekemään avainsanatutkimusta alusta alkaen ja tekemään tarjouksia termeistä, joilla brändi jo sijoittuu hakukoneissa.

Tämä on merkittävä aukko, ja se maksaa rahaa.

SEO-tietojen avulla tiimit voivat selvittää todellista hakukäyttäytymistä, kuten mitkä hakulausekkeet tuottavat tuloksia, mitkä sivut kiinnittävät huomiota ja mitkä hakutermit ovat aidosti kilpailtuja verrattuna niihin, jotka vain näyttävät siltä paperilla. Maksullisen mainonnan tiimit, jotka käyttävät näitä tietoja ja ottavat ne huomioon kohdentamispäätöksissään, tuhlaavat vähemmän budjettia ja tavoittavat oikean kohderyhmän nopeammin.

Näin se toimii käytännössä.

1. Orgaanisten avainsanatietojen käyttö maksettujen avainsanojen kohdentamisen tarkentamiseen

Useimmat maksulliset hakukampanjat alkavat avainsanojen suunnittelutyökalulla ja hakumääräarvioilla. Vaikka tämä onkin järkevä lähtökohta, se ei kerro mitään hakijan aikomuksista. Orgaaniset hakutiedot antavat enemmän tietoa.

Jos hakulauseke tuottaa jo orgaanista liikennettä, joka johtaa konversioihin, se on todellinen signaali, ei pelkkä arvio. Ranktrackerin Keyword Finderin kaltainen työkalu näyttää, mitkä hakutermit tuovat jo sivustolle laadukasta liikennettä, ja niiden taustalla on todellisia klikkaus- ja sijoitustietoja.

Kuvan lähde

Etsi termejä, jotka täyttävät seuraavat kriteerit:

• Vahva orgaaninen klikkausprosentti suhteessa sijoitukseen
• Jatkuva konversiopolku (lomakkeiden täyttö, rekisteröitymiset, ostot), joka voidaan yhdistää kyseiseen hakulausekkeeseen
• Vakaat sijoitukset ajan mittaan, ei kertaluonteista piikkiä

Kaikki termit, jotka täyttävät nämä kriteerit, kannattaa testata maksullisissa kampanjoissa ennen niitä, jotka näyttävät lupaavilta pelkästään raakahaun volyymin perusteella.

Tämä on tärkeää B2B- ja harkittujen ostojen kategorioissa, joissa hakumäärät eivät paljasta, missä vaiheessa ostoprosessia käyttäjä on.

2. SERP-tietojen hyödyntäminen, jotta vältetään ylimaksaminen avainsanoista, jotka jo menestyvät orgaanisesti

Jos sivu sijoittuu jo hakutermillä kolmen parhaan joukkoon ja sijoitus on vakaa, korkeiden tarjousten tekeminen samasta hakutermistä maksullisessa haussa on usein rahan tuhlausta. Se on klikkaus, jonka brändi olisi voinut saada ilmaiseksi.

Maksullisen mainonnan ja hakukoneoptimoinnin tiimit tarkistavat harvoin toistensa avainsanaluetteloita ennen budjettien asettamista, joten maksulliset kampanjat päätyvät vahvistamaan sijoituksia, joita ei tarvitse vahvistaa.

SERP-seurantatietojen avulla tämä päällekkäisyys tulee näkyviin.

Vertaamalla orgaanista sijoitusraporttia maksulliseen avainsanaluetteloon silloin, kun hakutermi on jo vahvassa orgaanisessa asemassa, voit ohjata kyseisen budjetin termeihin, joiden orgaaninen näkyvyys on heikompi tai joissa on todellisia kilpailuetuja.

Tällainen budjettilogiikka on juuri sitä, mitä 9am:n kaltaiset suorituskykyisen markkinoinnin tiimit sisällyttävät mediaostojen prosessiinsa. Sen sijaan, että maksullisia mainosmenoja käsiteltäisiin tasaisena jakona avainsanaluettelon yli, menot painotetaan sen mukaan, missä orgaaninen hakukoneoptimointi jo tuottaa tuloksia ja missä maksullisen mainonnan on tehtävä raskas työ.

3. Tunnista korkean ostohalukkuuden ja matalan kilpailun avainsanat edullisempaa maksettua kohdentamista varten

SEO-tutkimustyökalut on kehitetty tuomaan esiin pitkäkestoisia avainsanoja, joiden takana on aitoa ostohalukkuutta. Näillä termeillä on yleensä kaksi etua maksullisen markkinoinnin tiimeille:

• Alhaisemmat CPC-hinnat, koska niihin tarjoaa vähemmän mainostajia
• Korkeammat konversioprosentit, koska tarkkuus suodattaa hakutarkoituksen

SEO-tiimi, joka tuottaa sisältöä aiheesta ”paras CRM pienille tilitoimistoille” pelkän ”CRM-ohjelmisto” -hakusanan sijaan, on jo tunnistanut tarkemmin kohdennetun kohderyhmän. Maksullisen markkinoinnin tiimit voivat hyödyntää tätä tarkkuutta omassa kohdentamisessaan sen sijaan, että kilpailisivat samoista laajoista ja kalliista termeistä, joista kaikki muutkin tekevät tarjouksia.

4. Sivuston sisäisen haun ja sisällön sitoutumistietojen hyödyntäminen mainoskohderyhmien tarkentamisessa

Se, mitä ihmiset etsivät jo ollessaan sivustolla, on yksi alihyödynnetyimmistä signaaleista maksullisessa kohdentamisessa.

Sivuston sisäiset hakukyselyt osoittavat tarkalleen, mitä kävijät etsivät, heidän omilla sanoillaan. Yhdistämällä tämän sisältövuorovaikutustietoihin saat selkeämmän kuvan kohderyhmästä. Tästä voidaan poimia hyödyllisiä signaaleja, kuten:

• Sivuston suosituimmat hakutermit hakumäärän ja konversioiden perusteella
• Blogikirjoitukset tai tuotesivut, joilla viipymäaika tai vierityssyvyys on suuri
• Toistuvat vierailut samassa kategoriassa tai tuotetyypissä

Se, minkä tyyppiseen sisältöön käyttäjä sitoutuu, kertoo myös, missä vaiheessa ostopolkua hän on. Hakukäyttäytyminen jakautuu yleensä kolmeen aikomustyyppiin:

Kävijä, joka vietti muutaman minuutin opettavassa blogikirjoituksessa, kuuluu eri kampanjaan kuin kävijä, joka katsoi hinnoittelusivua kahdesti. Maksullisen mainonnan tiimit voivat ohjata ensimmäisen kävijän tunnettuuskampanjaan ja toisen konversioihin keskittyvään kampanjaan sen sijaan, että molemmat sijoitettaisiin samaan yleiseen uudelleen kohdistusryhmään.

Tällaisista käyttäytymis- ja aikomustiedoista rakennetut lookalike-kohderyhmät tuottavat yleensä parempia tuloksia kuin laaja kiinnostusperusteinen kohdistus, koska ne perustuvat siihen, mitä ihmiset ovat tosiasiallisesti tehneet, eivätkä oletettuihin kategorioihin.

5. Maksullisten aloitussivujen sovittaminen yhteen jo konversioita tuottavan, SEO-optimoidun sisällön kanssa

Yleinen kampanjan laskeutumissivu, joka on rakennettu nimenomaan maksettua mainontaa varten, tuottaa usein huonompia tuloksia kuin olemassa oleva orgaaninen sivu, joka on jo todistanut toimivuutensa todellisella liikenteellä ajan mittaan.

Jos orgaaninen sivu sijoittuu jo hyvin ja tuottaa tuloksia tietyn hakukyselyn osalta, maksullisen liikenteen ohjaaminen tälle samalle sivulle tuottaa usein parempia tuloksia kuin vasta luodulle kampanjan aloitussivulle. Sivua on jo hiottu todellisen käyttäytymisen ja orgaanisten hakusignaalien avulla. Se vastaa käyttäjien aikomuksia tavalla, jota aivan uusi sivu ei ole vielä ehtinyt todistaa.

Jotta tämä olisi mahdollista, maksullisen mainonnan ja SEO-tiimien on jaettava keskenään tietoa siitä, mitkä sivut toimivat, mikä on enemmän koordinointiongelma kuin tekninen ongelma.

6. SEO- ja maksullisen mainonnan tietojen ristiintarkastelu tuhlauksen havaitsemiseksi varhaisessa vaiheessa

Selkein merkki tuhlauksesta on myös helpoin jättää huomaamatta: brändi sijoittuu hyvin orgaanisesti tietyn hakutermin osalta, mutta käyttää silti paljon rahaa samaan termiin maksullisessa haussa, ja tuotto on keskinkertainen.

Tämän havaitseminen edellyttää SEO- ja maksullisen mainonnan tulosten tarkastelua rinnakkain, ei erillisissä raporteissa, joita eri tiimit tarkastelevat erikseen. Muutamia kuukausittain suoritettavia tarkistuksia ovat:

• Vertaa orgaanisten hakutulosten kärkisijoituksia aktiiviseen maksettujen avainsanojen luetteloon
• Merkitse kaikki termit, joilla on sekä vakaa sijoitus orgaanisten hakutulosten kolmen parhaan joukossa että aktiivinen maksettu tarjous
• Vertaa kyseisen hakusanan maksullista ROAS-arvoa itse tarjouksen hintaan

Tässä kohtaa attribuutiot ja kanavien välinen mittaaminen ovat tärkeitä. Alusta, joka seuraa suorituskykyä kanavien välillä sen sijaan, että se raportoisi maksettua ja orgaanista hakua erillään toisistaan, mahdollistaa sen, että nähdään tarkalleen, missä budjettia käytetään päällekkäin ja mihin se sen sijaan pitäisi siirtää.

Ilman tätä näkyvyyttä tällainen tuhlaaminen voi jatkua kuukausia, ennen kuin kukaan huomaa sitä.

7. Mainosviestien kielen ottaminen suoraan hakukyselyistä

Suurin osa mainosteksteistä on kirjoitettu brändikielellä, mutta asiakkaat eivät tee hakuja brändikielellä.

Oletetaan, että yritys kuvaa tuotettaan ”työnkulun optimointialustaksi”, mutta ihmiset saattavat etsiä esimerkiksi ”miten välttää projektien määräaikojen ylitykset” tai ”paras työkalu etätiimien johtamiseen”. Tämä kuilu brändin viestinnän ja asiakkaiden hakukäytösten välillä on yksi yleisimmistä syistä mainostekstien heikkoon suorituskykyyn.

SEO-tutkimus tuo tämän kuilun suoraan esiin. Avainsanaraportit ja Search Console -hakukyselyt osoittavat ne lauseet, joita ihmiset todella käyttävät yrittäessään ratkaista ongelmaa, eivätkä niitä lauseita, joita brändi olettaa heidän käyttävän.

Mainoskampanjoista vastaavat tiimit voivat hyödyntää tätä kieltä suoraan otsikoissa ja mainosteksteissä. Jos ilmaisu ”vähentää projektiviivästyksiä” esiintyy toistuvasti orgaanisissa hauissa, joihin liittyy vahvaa sitoutumista, kyseinen ilmaisu kuuluu mainokseen sellaisenaan, ei sen uudelleenkirjoitettuna versiona.

Tämä on pieni muutos, jolla on valtava vaikutus. Mainosteksti, joka heijastaa hakijan omia sanoja, tuntuu yleensä osuvammalta, mikä yleensä tarkoittaa parempaa klikkausprosenttia ja alhaisempaa klikkauskohtaista hintaa.

Johtopäätös

Maksullisen median tiimit, jotka saavat tällä hetkellä eniten irti budjeteistaan, eivät välttämättä työskentele suuremmilla budjeteilla. He hyödyntävät jo olemassa olevaa SEO-dataa sen sijaan, että aloittaisivat jokaisen kohdentamispäätöksen nollasta.

Usein kysytyt kysymykset

Mitä SEO-tiedot ovat ja miten niitä sovelletaan maksulliseen mainontaan? SEO-tiedot kattavat orgaaniset avainsanojen sijoitukset, hakumäärät, klikkausprosentit, sivuston sisäisen hakukäyttäytymisen ja sisällön sitoutumisen. Maksullisen mainonnan tiimit käyttävät näitä tietoja tunnistaakseen toimiviksi osoittautuneita avainsanoja, välttääkseen päällekkäisiä mainosmenoja ja luodakseen tarkempaa kohderyhmäkohdistusta.

Voiko SEO-avainsanatieto korvata maksullisen avainsanatutkimuksen? Ei täysin. SEO-tiedot osoittavat, mikä toimii jo orgaanisesti, mutta maksulliset kampanjat tarvitsevat usein laajemman avainsanapeiton uusien kohderyhmien tavoittamiseksi. Nämä kaksi toimivat parhaiten yhdistettynä, jolloin SEO-tiedot antavat tietoa prioriteeteista ja käyttäjien aikeista.

Miten tiimit välttävät tarjoamasta termeistä, joilla ne jo sijoittuvat? Vertailemalla orgaanisia sijoitusraportteja maksullisiin avainsanaluetteloihin säännöllisesti, mieluiten kuukausittain, jolloin budjetti siirretään pois termeistä, joilla on vakaa sijoitus orgaanisten tulosten kolmen parhaan joukossa.

Mitkä työkalut yhdistävät SEO- ja maksullisen suorituskyvyn tiedot?

Ranktrackerin kaltaiset SEO-alustat tarjoavat orgaanisen puolen tiedot (sijoitukset, avainsanatiedot, SERP-seuranta). Kanavienväliset analytiikka- ja attribuutioplatformit yhdistävät nämä tiedot maksullisen suorituskyvyn tietoihin, jolloin molempia voidaan tarkastella yhdessä.