PESO-malli: Miten uutta sisältöä levitetään tehokkaasti

Intro

Kun uutta sisältöä luodaan, 20 prosenttia työstä on tehty. Loppuosa on jatkuvaa jakelua. PESO-malli, jossa luetellaan ja kuvataan viestintäkanavat, voi auttaa sinua tässä.

Sisältösokki: Liian paljon sisältöä kulutettavaksi

Eksponentiaalisesti kasvavat sisältömäärät kohtaavat ihmisen rajallisen kapasiteetin kuluttaa niitä. Sisältöä on paljon enemmän kuin ihmiskunta pystyy kuluttamaan. Huomiosta tulee arvokas hyödyke. Tätä ilmiötä kutsutaan "sisältöshokiksi".

Ongelmana ei ole vain tiedon ylikuormitus, kuluttajien tiukempi tiedon suodattaminen ja sisällön laadun kasvavat vaatimukset, vaan myös taloudelliset vaikutukset yrityksiin.

Jos brändi investoi sisällön luomiseen, mutta kukaan ei käytä sen sisältöä, se on taattu tappio. Brändit eivät voi nykyään luottaa siihen, että luodaan laadukasta sisältöä ja että ihmiset tulevat itsestään. Internet on täynnä laadukasta sisältöä, jota kukaan ei ole koskaan nähnyt.

Nykyään on tärkeää levittää sisältöä tarkoituksenmukaisesti ja tavoittaa kohderyhmä sen avulla. Jakelu on ratkaisevan tärkeää. Menestystä ei tule luotujen artikkeleiden ja videoiden määrästä, vaan sisällön lukevien ja katsovien käyttäjien määrästä.

PESO-malli: Tavoita kohderyhmäsi sisällölläsi

On monia tapoja jakaa ja välittää sisältöä kohdeyleisöllesi. Päätöksentekoa helpottaa niin sanottu PESO-malli (tunnetaan myös nimellä OSEP), jossa jakelukanavat jaetaan maksullisiin, ansaittuihin, jaettuihin ja omiin.

PESO-mallin ansiosta markkinoinnin asiantuntijat voivat miettiä viestintätapojaan etukäteen ja välttää sen yleisen virheen, että luotua sisältöä ei levitetä. Siksi sitä käytetään usein osana sisältöstrategiaa.

PESO-malli on nelilehtinen. Ehkä siksi sen sanotaan tuovan onnea markkinoijille.

Maksulliset kanavat

Maksulliset kanavat, joita käytetään suoraan mediasta ja vaikuttajilta ostamalla tai ohjelmallisesti mainontajärjestelmien, kuten Google Adsin, Microsoftin mainonnan, Meta Adsin, LinkedInin, Amazonin, Outbrainin, suositteluvidgettien ja muiden kaltaisten järjestelmien kautta, edustavat maksullista sisällön jakelua.

Jos brändi maksaa korkealaatuisen sisällön maksullisesta jakelusta kolmannen osapuolen kanavissa, sitä kutsutaan natiivimainonnaksi. Se tarjoaa kaikki perinteisen mainonnan edut - nopeat tulokset, skaalautuvuus ja ennustettavuus - mutta ei ole samalla tungettelevaa eikä aggressiivista.

Hyvät ja huonot puolet

Maksullisten kanavien etuna on skaalautuvuus, ennustettavuus ja kustannustehokkuus. Saavutettavuutta tai volyymia voidaan lisätä nopeasti, ja mainostajalla on käytössään yksityiskohtaiset mittarit, joiden avulla onnistumista voidaan mitata ja optimoida.

Haittapuolena on se, että mainostaja saa vain sen verran kävijöitä tai muita tuloksia, kuin paljon hän maksaa, ja verkkomainonnan hinnat nousevat joka vuosi.

Ansaitut kanavat

Ansaitut kanavat ovat kaikki mediatuotokset, jotka brändi "ansaitsee" eikä maksa niistä. Brändi ei maksa näkyvyydestä ja maininnoista suoraan, mutta se herättää huomiota tai luo niin hyvää sisältöä tai kampanjoita, että se saa huomiota.

Näin tapahtuu erityisesti silloin, kun tuote, palvelu tai tuotemerkki on niin suosittu, että aihe kiinnostaa mediaa tai ihmiset etsivät sitä itse.

Suosituin ansaittu kanava on Googlen orgaaninen haku, jonka jälkeen tulevat maksamattomat linkit, vierasbloggaaminen, orgaaninen näkyvyys sosiaalisessa mediassa, kirjanmerkkisivustot, maininnat tiedotusvälineissä ja blogeissa.

Tähän luokkaan kuuluvat myös suhteet vaikuttajiin ja PR-palveluihin - lehdistötilaisuudet, näyttelyt ja tapahtumat, joihin toimittajia kutsutaan siinä toivossa, että aihe olisi kiinnostava ja he kirjoittaisivat siitä artikkelin ja raportoisivat siitä ilmaiseksi.

Hyödyt ja haitat

Maksamattomien kanavien valtava etu voi olla halpa liikenne ja siten korkeimmat myyntikatteet. Vaikka maksetut kanavat tuottavatkin nopeita ja skaalautuvia tuloksia, mainoskustannukset lisäävät hankintakustannuksia ja pienentävät katteita.

Ansaittujen kanavien heikkouksia ovat epävakaus, heikompi skaalautuvuus, arvaamattomuus ja avoimuuden puute. Algoritmien päivittämisen jälkeen SERP-paikoissa voi tapahtua merkittäviä muutoksia ja väistämättä liikenteen lasku kymmeniä prosentteja. Se on verkkokauppayrityksille liian epävakaa kanava pääkanavaksi, ja siksi johto suosii oletusarvoisesti maksettuja kanavia.

Jaetut kanavat

Jaetut kanavat edustavat sisällön vapaaehtoista jakamista verkossa tai (verkko)suusanallista viestintää. Brändi ei maksa jakamisesta. Tietoa jaetaan henkilökohtaisesti, keskustelufoorumeilla, WhatsAppissa, Messengerissä, hashtageilla tai jakamalla sosiaalisissa verkostoissa.

Maksamattomat osakkeet ovat erittäin vakuuttavia. Kuluttajat suhtautuvat epäilevästi mainontaan ja tuotemerkkeihin, mutta kuuntelevat ystävien, tuttavien ja muiden asiakkaiden suosituksia, koska kokemustensa jakaminen ei tuo heille taloudellista hyötyä.

Jaettujen kanavien haittoja ovat rajallinen tavoitettavuus, vaikea ja epäsuora liikenteen hankinta sekä vaikea tai lähes mahdoton skaalautuvuus.

Brändit voivat tukea jaettuja kanavia luomalla laadukasta sisältöä ja helpottamalla sen jakamista.

Uutispalvelimilla on jakopainikkeet käytettävissä. Verkkokaupat kannustavat asiakkaita kehumaan ostoksestaan onnistuneen maksun jälkeen. Ravintolat ja hotellit pyytävät asiakkaita jättämään hyvän arvostelun positiivisen kokemuksen jälkeen.

Omistetut kanavat

Omistetut kanavat ovat medioita, jotka brändi omistaa tai joita se hallitsee. Esimerkki omasta verkkokanavasta on pääasiassa suora liikenne, jonka jälkeen tulevat sähköpostitietokannat, kirjanmerkkien kautta tuleva liikenne, valvotut alustat (esim. YouTube, TikTok, Instagram), ilmoitukset, oma sovellus. Tästä syystä tästä kanavasta käytetään joskus nimitystä "kontrolloitu media".

Sivustot, joilla on eniten suoraa liikennettä, ovat mediasivustoja, koska ne tuottavat laadukasta sisältöä pitkän ajan kuluessa ja lukija on niiden mielenkiinnon keskipisteenä.

Valvonnan aste

Omistettu media vaihtelee hallinnan ja riskien suhteen. Omat kanavat, joiden valvonnan taso on alhaisempi, ovat yritysten ja yksityisiä sosiaalisen median profiileja, kuten Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn jne.

Mainostajalla on suurin määräysvalta omaan sähköpostitietokantaansa, mutta siihen sisältyy myös suora tietoliikenne ja ilmoitukset.

Content Marketing Instituten perustaja Joe Pulizzi pitää sähköpostitilaajia tärkeimpänä ja ainoana todella omana kanavana: "Sähköpostitilaus on tärkein suhde, joka sinulla voi olla tilaajan kanssa, yksinkertaisesti siksi, että voimme hallita tätä yhteyttä eniten."

Omien kanavien vahvuudet ja heikkoudet

Omien kanavien vahvuuksia ovat alhainen riski, pääsy tietoihin ja se, että kanava on omaisuuserä, jonka arvo voi kasvaa. Omaa kanavaa ei voi kytkeä pois päältä, jos palveluntarjoajan säännöt muuttuvat, se kestää algoritmimuutoksia eikä liikennettä tarvitse ostaa kalliisti.

Omien kanavien haittoja ovat hitaampi kehitys, heikompi ROI:n mitattavuus ja tarve käyttää muita kanavia yleisön houkuttelemiseksi.

Muihin kuin omiin kanaviin liittyvät riskit

Muuntyyppisiä kanavia on helpompi rakentaa, mutta samalla brändi on niistä riippuvainen ja haavoittuvainen. Tarkastellaan kahta esimerkkiä ansaittujen kanavien maailmasta.

Google julkaisee jatkuvasti uusia päivityksiä hakualgoritmeihinsa. Tammikuussa 2020 se otti käyttöön Core-päivityksen, joka vähensi rajusti monien verkkosivustojen liikennettä. Moz.com raportoi, että Orbitz.com menetti 57 prosenttia ja Reddit.com 28 prosenttia maksuttomista kävijöistään kolmessa päivässä.

Elokuussa 2023 Google ilmoitti, että se vähentäisi HowTo ja FAQ rich snippetit SERP:ssä. Usein kuitenkin FAQ-rikkaat snippetit toivat eniten klikkauksia. Siksi vuosien optimoinnin jälkeen verkkosivustot ja hakukoneoptimoijat ovat menettäneet merkittävän orgaanisen liikenteen lähteen muutamassa päivässä.

Toinen esimerkki maksullisesta maailmasta: Marraskuun 1. päivästä 2020 alkaen Google Ads perii uusia maksuja joissakin maissa: Turkki ja Itävalta 5 % ja Iso-Britannia 2 %. Maksut ovat normaalin näyttökohtaisen hinnan lisäksi, ja mainostajat näissä maissa joutuvat yhtäkkiä maksamaan huomattavasti enemmän.

Toinen esimerkki riippuvuudesta kolmannen osapuolen alustasta eri alueelta on Shopify Reunite - päivitys, joka lisäsi Shopify-verkkokaupparatkaisuun tärkeitä toimintoja, kuten osamaksukaupan, uuden sivunrakentajan, monivaluuttaisuuden ja paljon muuta. Shopify on upottanut kehitysyhtiöt, jotka kehittivät näitä toiminnallisuuksia sisältäviä sovelluksia ja tarjosivat niitä Shopify App Storessa.

Tällaiset tilanteet voidaan välttää rakentamalla omia kanavia ja monipuolistamalla kanavia ja alustoja.

Seuraavassa taulukossa esitetään yhteenveto kunkin kanavan eduista ja haitoista.

Jakelu alentaa lukijakohtaista hintaa

	Skenaario 1: ilman jakelua	Skenaario 2: jakelun kanssa
Luomiskustannukset	250 €	250 €
Jakelukustannukset (aika, maksetut, tilaukset jne.).	-	250 €
Kustannukset yhteensä	250 €	500 €
Kävijöiden määrä	250	875
Hinta kävijää kohti	1 €	0,57€ -43%

Sisällön jakelun myötä kustannukset lukijaa kohti laskevat. Tehokkuus = sisällön kokonaiskustannukset ÷ lukijoiden määrä. Kaava havainnollistaa sisältömarkkinoinnin kokonaistehokkuuden kasvattamista jakelun avulla.

Taulukossa vertaillaan tuloksia ilman PESO-mallia ja PESO-mallin kanssa. Kohdennetun sisällönjakelun ansiosta kokonaistehokkuus on kasvanut 43 prosenttia. Siksi kannattaa käyttää eri kanavia ja jakaa sisältöä kaikkialle.

PESO-mallin historia

Yksi ensimmäisistä maininnoista PESO-mallista on Gini Dietrichin vuonna 2014 julkaistussa kirjassa "Spin Sucks". Tässä kirjassa PR-asiantuntija Dietrich on luonut vankan kehyksen mallin toteuttamiselle ja hyväksymiselle, ja se on nykyään laajalti käytössä PR-alalla. Tämä kaavio antaa yleiskuvan siitä, miten kukin kanava toimii erikseen ja miten ne luovat synergiaa yhdessä.

"PESO-mallin avulla viestijät voivat käyttää mitä tahansa neljästä mediatyypistä - ja aloittaa viestinnän oikein heti, kun potentiaalinen asiakas saa ensimmäisen kosketuksen", Dietrich sanoo.

Tämä suhdetoimintamalli on vähitellen laajentunut PR:stä muille markkinoinnin aloille, ja sitä käytetään nyt laajalti sisältömarkkinointistrategioiden ja viestintäsuunnitelmien laatimisessa.

Kaiken tekeminen yhdessä

PESO-mallin avulla on niin monia tapoja miettiä mediasijoittelua uudelleen. Kaikki neljä mediastrategiaa toimivat parhaiten yhdessä.

Kokemus on osoittanut, että omassa mediassa julkaisemisen ja maksullisen jakelun yhdistelmä on tehokas. On kuitenkin tarkoituksenmukaista levittää sisältöä kaikissa käytettävissä olevissa kanavissa ja hyödyntää sosiaalista jakamista ja suusanallista viestintää verkossa.