Miksi painetut ja digitaaliset markkinointikampanjat tuottavat parempia tuloksia

Johdanto

Useimmat pienyritykset suunnittelevat markkinointinsa edelleen kahdessa erillisessä osiossa: digitaalinen budjetti hakukoneille, sosiaaliselle medialle ja sähköpostimarkkinoinnille sekä painetun materiaalin budjetti käyntikorteille, esitteille ja mainoslehtisille. Nämä kaksi osastoa ovat harvoin yhteydessä toisiinsa. Digitiimi optimoi klikkauksia ja konversioita. Painotuotteista vastaava henkilö tilaa mainosmateriaalia, jakaa sitä tapahtumissa tai jättää sitä myymälään ja siirtyy sitten muihin tehtäviin. Kumpikaan osapuoli ei oikeastaan tiedä, miten toinen suoriutuu, puhumattakaan siitä, vahvistavatko ne toisiaan.

Tämä jako on ymmärrettävää, sillä painotuotteita ja digitaalista markkinointia on perinteisesti mitattu täysin eri tavoin, mutta se jättää todellista arvoa hyödyntämättä. Hyvin suunniteltu painotuote ja hyvin optimoitu digitaalinen läsnäolo eivät kilpaile samasta tehtävästä. Ne hoitavat erilaisia tehtäviä, jotka yhdessä toteutettuina tuottavat enemmän kuin kumpikaan yksinään.

Mitä ”integroitu” tarkoittaa käytännössä

Integrointi ei tarkoita QR-koodin tulostamista esitteeseen ja asian pitäminen sillä selväksi, vaikka se onkin järkevä lähtökohta. Se tarkoittaa kampanjan painettujen ja digitaalisten elementtien suunnittelua yhtenä yhtenäisenä kokemuksena alusta alkaen, sen sijaan että ne liitettäisiin toisiinsa jälkikäteen.

Aito integroitu kampanja hyödyntää painettua materiaalia siinä, missä se on parhaimmillaan: fyysisessä läsnäolossa, kosketuksen herättämässä luottamuksessa sekä hitaammassa, harkitumassa lukemisessa. Digitaalista puolta puolestaan hyödynnetään siinä, missä se on parhaimmillaan: välittömässä toiminnassa, mittaamisessa ja toistamisessa. Nämä kaksi eivät ole saman viestin turhia kopioita. Painettu materiaali voi esitellä brändin ja rakentaa uskottavuutta messuilla, kun taas digitaalinen puoli tarttuu seurannasta syntyvään kiinnostukseen ja sulkee kierron.

Fyysinen etu: missä painettu materiaali on edelleen parempi

On syytä tarkentaa, miksi painettu materiaali ansaitsee edelleen paikkansa markkinointikokonaisuudessa, sillä integraation perustelut ovat järkeviä vain, jos painetulla materiaalilla on todellista painoarvoa. Fyysisiä materiaaleja käsitellään, säilytetään työpöydällä tai välitetään kollegalle tavalla, johon bannerimainos ei koskaan pysty. Hyvin tuotettu esite viestii investoinnin tasosta ja pysyvyydestä, jota verkkosivu, kuinka huoliteltu tahansa, tuskin pystyy vastaamaan. Erityisesti käyntikortit toimivat edelleen luottamuksen merkkinä ensikontaktin hetkellä, kauan sen jälkeen, kun useimmat ihmiset olivat jo olettaneet niiden käyneen vanhentuneiksi.

Tämä ei tarkoita, että painotuotteita tulisi tuottaa erillään muusta kampanjasta. Räätälöityjä painotuotteita tarjoava yritys, joka ymmärtää, miten painotuotetta tosiasiassa käytetään – jaetaanko se konferenssissa, postitetaanko se varastoon tallennetulle potentiaalisten asiakkaiden listalle vai jätetäänkö se myymälän tiskille – voi auttaa muotoilemaan formaatin ja viimeistelyn sen mukaisesti sen sijaan, että jokainen työ käsiteltäisiin tavallisena painotuotantona.

Sillan rakentaminen: QR-koodit, räätälöidyt URL-osoitteet ja seurattavat painotuotteet

Käytännöllisin tapa yhdistää nämä kaksi kanavaa on myös yksinkertaisin: anna jokaiselle painotuotteelle selkeä, seurattava reitti takaisin digitaaliseen ympäristöön. Ainutlaatuinen URL-osoite, tiettyyn aloitussivuun linkitetty QR-koodi tai kyseiselle painosarjalle ominainen tarjouskoodi toimivat kaikki samalla tavalla: ne kertovat, että fyysinen esine johti digitaaliseen toimintaan.

Tämä on tärkeää, koska se on ainoa tapa vastata kysymykseen, johon jokainen integroitu kampanja lopulta törmää: tuottiko painotuotteisiin käytetty budjetti todella tulosta? Ilman seurantamekanismia painotuotteiden tehokkuus jää arvailun ja anekdoottien varaan. Seurantamekanismin avulla siitä tulee datapiste, joka näkyy kampanjaraportissa muiden kanavien rinnalla.

Painetun materiaalin sovittaminen kampanjan muuhun sisältöön

Painettujen ja digitaalisten materiaalien yhdenmukaisuus aliarvioidaan usein itsessään suorituskykyä parantavana tekijänä. Kun käyntikorttien painotilaus noudattaa samaa visuaalista kieltä, värejä ja viestintää kuin verkkosivusto, jolle käyttäjä päätyy kortin skannauksen jälkeen, kokemus tuntuu harkitulta eikä hajanaiselta. Kun näin ei ole, epäsuhta heikentää hiljaa luottamusta, vaikka kumpikaan osa ei sinänsä olisi huono.

Sama logiikka pätee myös laajemmassa mittakaavassa. Tapahtumaa varten tuotettu esite tulisi heijastaa sitä kampanjan aloitussivua, johon se ohjaa, ei pelkästään logon sijoittelun vaan myös sävyn, tarjouksen ja toimintakehotuksen osalta. Kampanjat, joissa tämä on hoidettu oikein, käsittelevät painotuotetta tarinan ensimmäisenä kappaleena, jonka digitaalinen kokemus vie loppuun, eikä erillisenä mainoksena, joka kilpailee huomiosta.

Mitä painotuote yksinään ei kerro

Yksi integraation vähemmän huomiota saaneista eduista on se, miten se vaikuttaa koko kampanjan mittaamiseen, ei pelkästään painetun osan osalta. Kun painotuote ohjaa liikennettä tietylle aloitussivulle tai tarjouskoodille, nämä tiedot syötetään osaksi laajempaa analytiikkaa: mitkä tapahtumat tuottivat laadukkaimpia liidejä, mitkä painomuodot tuottivat parhaan tuloksen ja missä mainosbudjetti todella tuottaa tulosta.

Tässä vaiheessa myös hakukoneiden näkyvyys tulee merkitykselliseksi. Kampanjan aloitussivu, joka on rakennettu vastaanottamaan liikennettä painetusta mainoksesta, on rakenteellisesti silti verkkosivu, joka on löydettävä ja jonka on toimittava, kun joku saapuu sille. Sivun sijoitusten, latausnopeuden ja konversioiden seuraaminen on osa sen ymmärtämistä, toimiiko integroitu kampanja, eikä erillinen huolenaihe painetun osan suhteen.

Yleisiä virheitä painetun ja digitaalisen yhdistämisessä

Kampanjoissa, joissa yritetään yhdistää painettu ja digitaalinen media, esiintyy toistuvasti muutamia vältettävissä olevia virheitä. Useimmat johtuvat siitä, että toista kanavaa pidetään toisen kanavan sivuseikkana sen sijaan, että molempia suunniteltaisiin samasta lähtökohdasta. Yleisimmät virheet on syytä tuoda suoraan esiin:

• **QR-koodin tai URL-osoitteen käsitteleminen jälkikäteen. **Jos painotuote, johon on lisätty QR-koodi tai URL-osoite suunnitteluvaiheessa ilman, että sen toisessa päässä odottaisi selkeää laskeutumissivua tai tarjousta, johtaa yleiseen kotisivuun, se tuhlaa sen huomion, jonka painotuote on ansainnut.
• **Ajoituksen epäsynkronisuus. **Painotuotteet, jotka saapuvat viikkoja digitaalisen kampanjan käynnistymisen jälkeen, tai aloitussivu, joka julkaistaan vasta painotuotteen jakelun jälkeen, katkaisevat molemmat yhteyden näiden kahden kanavan välillä.
• **Väärän formaatin tilaaminen tehtävään. **Käyntikortti ei ole esite, eikä esite ole mainoslehtinen. Kumpikin palvelee eri hetkeä asiakkaan ostopolulla, ja väärän formaatin käyttö heikentää viestiä jo ennen kuin digitaalinen puoli ehtii edes jatkaa siitä.
• **Mittaamisen jättäminen kokonaan väliin. **Ilman painotuotteeseen liitettyä seurantamekanismia ei ole mahdollista tietää, onko se todella edistänyt kampanjaa vai vain lisännyt kustannuksia.

Yksinkertainen viitekehys integroidun kampanjan suunnitteluun

Hyödyllinen lähtökohta on kartoittaa jokainen painettu materiaali tiettyyn digitaaliseen kohteeseen jo ennen kuin yhtään suunnittelutiedostoa luodaan. Jokaisesta suunnitelmaan sisältyvästä käyntikortista, esitteestä tai mainoslehtisestä tulisi löytyä selkeä vastaus kolmeen kysymykseen: mille sivulle käyttäjä päätyy, mitä toimintaa häneltä siellä odotetaan ja miten kyseistä toimintaa mitataan. Jos jokin näistä kolmesta vastauksesta puuttuu, painettu materiaali ei todennäköisesti tuota toivottua tulosta riippumatta siitä, kuinka hyvin se on suunniteltu tai painettu.

Tämä viitekehys auttaa myös jakamaan budjettia järkevämmin. Formaatit, jotka voidaan selvästi liittää mitattavaan toimintaan – esimerkiksi messuilla jaettava esite, joka on linkitetty tiettyyn aloitussivuun – oikeuttavat jatkuvan investoinnin todellisten tietojen perusteella. Formaatit, joita ei voida seurata lainkaan, tulisi silti sisällyttää kokonaisuuteen brändin ja uskottavuuden vuoksi, mutta niiltä ei tulisi odottaa samaa raportointipainoarvoa kuin seurattavilta materiaaleilta.

Miksi tämä on tärkeämpää pienille yrityksille kuin suurille brändeille

Suuret brändit voivat varaa ylläpitää painettuja ja digitaalisia kanavia erillisinä osastoina erillisillä budjeteilla ja silti kestää tehottomuuden. Pienet ja keskisuuret yritykset eivät yleensä voi. Jokainen painos edustaa merkittävää osaa rajallisesta markkinointibudjetista, minkä vuoksi on paljon tärkeämpää, että jokainen materiaali tekee osansa ja tuottaa mitattavaa tulosta muulle kampanjalle.

Tässä kohtaa integroinnin edut muuttuvat teoreettisista käytännöllisiksi. Pieni yritys ei tarvitse laajaa markkinointiteknologiakokonaisuutta painetun ja digitaalisen materiaalin yhdistämiseen, vaan se tarvitsee tavan: ennen painetun materiaalin tilaamista on päätettävä, mihin se ohjaa, mitä tapahtuu, kun joku päätyy sinne, ja miten sitä seurataan jälkikäteen. Tämä tapa ei maksa muuta kuin hieman suunnitteluaikaa, ja se muuttaa jokaisen painotilauksen palautteen lähteeksi sen sijaan, että se olisi yksisuuntainen kustannus.

Aloittaminen

Mikään tästä ei vaadi pienen yrityksen nykyisen markkinoinnin perusteellista uudistamista. Se alkaa siitä, että seuraava painotilaus käsitellään osana samaa kampanjaa kuin verkkosivusto, eikä erillisenä tehtävänä, joka vain ruksataan listalta. Verkkopainopalveluiden kautta tilaavilla yrityksillä on jo valmiina infrastruktuuri, joka tekee tästä suoraviivaista, sillä digitaaliset tilaus- ja vedostustyökalut sopivat luonnollisesti yhteen integroinnin edellyttämän seurannan ja aloitussivutyön kanssa.

Yritykset, jotka saavat eniten irti markkinointibudjetistaan, eivät välttämättä ole niitä, jotka käyttävät eniten rahaa painotuotteisiin tai digitaaliseen markkinointiin. Ne ovat niitä, jotka ovat lakanneet kohtelemasta näitä kahta kilpailevina erinä ja alkaneet suunnitella niitä yhtenäisenä, toisiinsa liittyvänä kokemuksena vastaanottajalle.