Hakukokemuksen optimointi: Miksi hakusijoitukset eivät johda konversioihin

Johdanto

Olet vihdoin päässyt etusivulle. Kuukausia jahtaamasi avainsana on kolmannella sijalla, kävijämäärät nousevat, ja avaat hallintapaneelisi odottaen hyviä uutisia. Sitten tarkistat konversioluvut ja… mikään ei ole juurikaan muuttunut. Kuulostaako tutulta?

Tämä on yksi SEO:n turhauttavimmista tilanteista, koska kaikki ”toimii”. Sisältö sijoittuu hyvin. Tekninen SEO on kunnossa. Silti kävijät saapuvat, katselevat ympärilleen ja lähtevät tekemättä sitä yhtä asiaa, jota varten sivun olet rakentanut.

Tässä vaiheessa hakukokemuksen optimointi (eli SXO) astuu kuvaan ja siltaa kuilun sijoituksen ja konversioiden välillä. Tässä artikkelissa syvennymme siihen, miksi sivut sijoittuvat ilman konversioita, mikä todella saa kävijät poistumaan sivustolta ja mitä käytännön muutoksia voit tehdä heti.

Mitä hakukokemuksen optimointi oikeastaan tarkoittaa

Useimmat verkosta löytyvät SXO:n määritelmät sanovat jotain tyyliin ”SEO plus UX plus CRO”. Se on totta, mutta se ei kerro paljoakaan siitä, mitä oikeasti pitäisi tehdä.

Tässä on yksinkertaisempi tapa ajatella asiaa. SEO tuo sivusi oikean henkilön näkyviin oikealla hetkellä. Se, mitä tapahtuu seuraavien kymmenen sekunnin aikana klikkauksen jälkeen, ratkaisee, oliko sillä hetkellä mitään arvoa. SXO on ala, jonka tehtävänä on varmistaa, että sillä on.

Syy siihen, miksi tällä on nyt enemmän merkitystä kuin viisi vuotta sitten, liittyy siihen, miten hakukoneet arvioivat sivuja. Googlen algoritmit painottavat yhä enemmän käyttäytymissignaaleja, kuten sivulla viipymisaikaa, pogo-stickingiä (takaisin hakutuloksiin klikkaamista ja toisen linkin kokeilemista) sekä sitoutumista perinteisten sijoitustekijöiden rinnalla. Sivu voi voittaa avainsanataistelun ja silti hävitä sodan, jos kävijät lähtevät sivulta tyytymättöminä, koska tuo tyytymättömyys heijastuu suoraan myös sijoituksiisi.

Neljä syytä, miksi sijoituksesi eivät tuota tuloksia

Tässä on neljä kohtaa, joissa sijoitusten ja konversioiden välinen kuilu yleensä syntyy, sekä kunkin syy.

Syy 1: sivusi vastaa väärään kysymykseen

Tämä on ylivoimaisesti yleisin syy siihen, että hyvin sijoittunut sivu tuottaa odotettua heikompia tuloksia, ja se on se, jonka tiimit tarkistavat viimeisenä.

Tutkimus, jossa analysoitiin yli puolitoista miljoonaa hakukyselyä, osoitti, että yli 80 % niistä on tiedonhakua, mikä tarkoittaa, että suurin osa hakijoista on vielä tutkimusvaiheessa eikä valmis toimimaan. Jos sivusi on rakennettu myyntipuheen tapaan, mutta sitä klikannut henkilö halusi selityksen, hän poistuu sivulta muutamassa sekunnissa riippumatta siitä, kuinka huoliteltu sivusi ulkoasu on. Myös päinvastainen tilanne voi tapahtua. Sinulla voi olla aidosti hyödyllinen opas, mutta et anna lukijalle seuraavia ohjeita tai selkeää toimintakehotusta (CTA), kun hän on jo vakuuttunut.

Tässä on nopea tapa havaita tämä. Avaa incognito-selain ja hae kohdeavainsanaasi. Katso, mitkä sivut todella sijoittuvat hakutulosten kärkeen, älä sitä, mitä oletat niiden sijoittuvan. Ovatko ne tuotesivuja, vertailupostauksia, laajoja oppaita vai työkaluja? Tämä malli kertoo, mitä hakijat odottavat löytävänsä. Jos yhdeksän kymmenestä parhaasta tuloksesta on opastavaa sisältöä ja sinun sivusi on aggressiivinen myyntisivu, toimit algoritmia vastaan.

Mitä asialle voi tehdä:

• Jaa sivut, jotka yrittävät palvella kahta hakutarkoitusta kerralla. ”Paras X Y:lle” -vertailupostaus ja tuotesivu ovat eri tehtäviä. Yrittäessäsi saada yhden sivun hoitamaan molempia tehtäviä se ei yleensä onnistu kummassakaan kunnolla.
• Tarkista SERP-tarkistustyökalun avulla, mitä SERP-ominaisuuksia kohdehakusanallesi näkyy (esillä olevat katkelmat, ”Ihmiset kysyvät myös” -osio, videokarusellit). Nämä kertovat tarkalleen, minkä muodon Google katsoo vastaavan hakukyselyä.
• Syötä kohdeavainsanasi avainsanahakutyökaluun nähdäksesi siihen liittyvät pitkähäntäiset muunnelmat. Usein huomaat, että sivusi sijoittuu hakutuloksissa termin informatiivisen version perusteella, vaikka se onkin rakennettu transaktiivista versiota varten.

Syy 2: sivusi on teknisesti hankala käyttää

Voit osua hakutarkoitukseen täydellisesti ja silti menettää kävijän, jos sivu itsessään on hidas tai kömpelö. Nopeus on yksi suurimmista yksittäisistä tekijöistä, jotka vaikuttavat konversioasteeseen, ja tätä koskevat tiedot ovat huomattavan yhdenmukaisia kaikissa merkittävissä tutkimuksissa.

Walmartin omissa sisäisissä testeissä havaittiin, että jokainen sekunnin parannus latausajassa lisäsi konversioita 2 %, ja eräässä toisessa alan analyysissä todettiin, että poistumisprosentti nousee 32 %, kun latausaika pitenee yhdestä kolmeen sekuntiin, ja 90 %, kun se venyy viiteen sekuntiin.

Googlen omat Contentsquarelta saadut kenttätiedot, jotka on koottu 997 asiakassivustolta, osoittivat, että käyttäjät, joiden sivusto reagoi hyvin (mitattuna Interaction to Next Paint -mittarilla), konvertoivat 25 % korkeammalla asteella kuin käyttäjät, joiden sivusto reagoi huonosti, ja olivat huomattavasti alttiimpia poistumaan sivustolta tai klikkaamaan raivokkaasti, kun sivu tuntui hitaalta.

Mitä asialle voi tehdä:

• Suorita kattava tekninen tarkistus Web Audit -seurantatyökalulla, joka merkitsee Core Web Vitals -ongelmat, liian suuret kuvat ja muut sivuston nopeutta hidastavat tekijät koko sivustollasi sen sijaan, että tarkastelisi sivua kerrallaan.
• Pakkaa ja lataa kuvat viiveellä ennen kaikkea muuta. Liian suuret hero-kuvat ovat edelleen yleisin yksittäinen nopeuden hidastaja aloitussivuilla.
• Testaa sivustoa todellisella keskitason mobiililaitteella, älä pelkästään kannettavan tietokoneen kehittäjätyökaluilla. Mobiililaitteiden latausajat ovat johdonmukaisesti huonompia kuin mitä työpöytätestit osoittavat, ja juuri siellä todennäköisesti suurin osa liikenteestäsi tapahtuu.

Syy 3: sivu ei koskaan herätä luottamusta

Sijoitus kertoo kävijälle: ”Google pitää tätä relevanttina.” Se ei kerro heille: ”täältä on turvallista ostaa” tai ”tämä henkilö tietää, mistä puhuu.” Se on erillinen tehtävä, jonka sivun on hoidettava itse vierailun ensimmäisten sekuntien aikana.

Jos kävijät vierittävät sivun yläosan nopeasti ohi (tämän voi nähdä vierityssyvyystiedoista) tai eivät ole vuorovaikutuksessa minkään sivun elementin kanssa, tämä voi viitata siihen, että sivusi menettää luottamusta pikemminkin kuin nopeutta tai tarkoitusta. Se tarkoittaa yleensä, että sisältö näytti ohuelta, yleisluonteiselta tai persoonattomalta heti latautuessaan.

Mitä asialle voi tehdä:

• Sijoita jotain konkreettista ja uskottavaa sivun yläosaan. Todellinen tilastotieto, nimeltä mainittu asiakastulos tai selkeä vastaus kyselyyn toimii paremmin kuin epämääräinen otsikko.
• Näytä asiantuntemuksen todisteet heti alussa sen sijaan, että säästät ne sivun alaosaan. Arvostelut, tapaustutkimukset ja kirjoittajan pätevyystiedot ovat tässä erittäin tärkeitä, mutta vain jos ne ovat näkyvissä ennen kuin käyttäjän täytyy vierittää sivua niiden löytämiseksi.
• Sovita sivun sävy siihen, missä vaiheessa kävijä on päätöksentekoprosessissaan. Vaihtoehtoja vertaileva henkilö haluaa selkeyttä ja yksityiskohtia. Ostovalmis henkilö haluaa luottamusta ja selkeän seuraavan askeleen.

Syy 4: konversiopolussa on liikaa kitkaa

Oletetaan, että käyttäjän tarkoitus on oikea, sivu latautuu nopeasti ja kävijät luottavat lukemaansa. He eivät silti välttämättä tee konversiota, koska pyytämäsi toiminto on vaikeampi kuin sen tarvitsee olla.

Verkkokauppa antaa selkeimmän kuvan tästä ongelmasta, koska sitä on tutkittu niin laajasti. Baymard Institute, joka on toteuttanut laajamittaisia kassaprosessin käytettävyystestejä jo yli vuosikymmenen ajan, on havainnut, että ostoskorien hylkäämisaste on pysynyt maailmanlaajuisesti noin 70 prosentissa jo vuosia, ja että keskimääräinen suuri verkkokauppasivusto voi saavuttaa jopa 35 prosentin kasvun konversioasteessa pelkästään korjaamalla kassaprosessin käytettävyysongelmia ilman, että liikennettä tai hinnoittelua muutetaan lainkaan. Yleisimpiä syitä ovat odottamattomat lisäkustannukset, pakollinen tilin luominen sekä lomakkeet, jotka ovat yksinkertaisesti tarpeettoman pitkiä tai sekavia.

Sama logiikka pätee myös kassaprosessin ulkopuolella. Liidilomakkeet, joissa on liian monta pakollista kenttää, kolmen vierityksen syvyyteen piilotetut toimintakehotukset sekä vahvistusvaiheet, jotka nollaavat edistymisen, aiheuttavat kaikki saman vaikutuksen: konversiota halunnut asiakas luopuu, koska prosessi vaatii häneltä liikaa.

Mitä asialle voi tehdä:

• Tarkista lomakekentät armottomasti. Jokainen kenttä, jonka voit poistaa menettämättä aidosti välttämätöntä tietoa, on kitkaa, jonka olet poistanut ilmaiseksi.
• Tee tärkein CTA-painike näkyväksi ilman vieritystä ja toista se jokaisen pitkän sisältöjakson jälkeen, sen sijaan että vierailijoiden pitäisi etsiä sitä, kun he ovat jo tehneet päätöksensä.
• Jos kassalle siirtyminen tai rekisteröityminen käsittää useita vaiheita, näytä edistymisen näkyvästi. Selkeästi merkitty monivaiheinen prosessi toimii paremmin kuin yksi ylikuormitettu lomake, vaikka se aluksi näyttääkin vaativammalta.

Yksinkertainen kehys omien sivujesi diagnosoimiseen

Jos et ole varma, missä vaiheessa tietty sivu menettää kävijöitä, käy nämä tarkistukset läpi järjestyksessä sen sijaan, että arvaat:

1. Tarkista ensin, vastaako sivu hakukyselyn tarkoitusta. Hae avainsana itse ja vertaa sivusi muotoilua siihen, mikä sivusto todella sijoittuu hakutuloksissa.
2. Tarkista seuraavaksi sivun latausnopeus. Yli 2,5 sekuntia kestävä latausaika maksaa sinulle konversioita riippumatta siitä, kuinka hyvää sisältö on.
3. Tarkista kolmanneksi ensimmäinen näyttöruutu. Ymmärtäisikö vieras, mitä tämä sivu tarjoaa ja miksi hänen pitäisi luottaa siihen, ilman että hänen tarvitsee vierittää sivua?
4. Tarkista viimeiseksi polku toimintaan. Laske klikkausten, kenttien tai päätösten määrä vaiheiden ”kiinnostunut” ja ”valmis” välillä. Jokainen ylimääräinen on mahdollisuus menettää kävijä.

Järjestys on tärkeä, koska kitkan poistaminen ei ole yhtä tehokasta, jos sivusi ei vastaa alun perinkään oikeisiin kysymyksiin.

Kuinka selvittää, toimivatko korjauksesi todella

Kun olet tehnyt muutoksia, seuraa käyttäytymismittareita konversioasteen ohella, sillä pelkkä konversioaste voi olla harhaanjohtava vähäliikenteisillä sivuilla. Poistumisprosentti, keskimääräinen sivulla vietetty aika ja vierityssyvyys muuttuvat yleensä muutaman viikon kuluessa, jos muutokset toimivat – hyvissä ajoin ennen kuin sinulla on tarpeeksi konversioita, jotta voisit luottaa raakalukuihin.

Kannattaa myös seurata, pysyykö sivusi sijoitus vakaana vai paraneeko se tänä aikana. Koska hakukoneet ottavat sitoutumisen huomioon sijoituksessa ajan mittaan, sivu, joka todella konvertoi paremmin, nousee usein hieman itsestään, mikä antaa sinulle hyödyllisen toissijaisen merkin siitä, että olet ratkaisemassa oikeaa ongelmaa.

Yhteenveto

Sijoitus tuo sinulle klikkauksen. Kaikki sen klikkauksen jälkeen on erillinen taistelu, ja se on sellainen, johon useimmat tiimit panostavat liian vähän, koska sitä on vaikeampi liittää suoraan yhteen ainoaan SEO-taktiikkaan. Mutta tiedot ovat melko yksiselitteisiä. Nopeus, hakutarkoituksen vastaavuus, luottamussignaalit ja kitka vaikuttavat kukin omalta osaltaan, ja niiden vaikutus kumuloituu, kun korjaat useampaa kuin yhtä kerrallaan.

Jos haluat mieluummin, että asiantuntijat hoitavat vianmäärityksen ja korjaukset, kannattaa harkita ammattimaisia hakukokemuksen optimointipalveluita. Joka tapauksessa, kun seuraavan kerran sivusi sijoittuu hyvin, mutta tulokset eivät seuraa perässä, tiedät tarkalleen, mistä kannattaa aloittaa.