Miten hakutoiminnot ja sosiaalinen media toimivat asiakaskokemuksen eri vaiheissa

Johdanto

Asunnonomistaja näkee ensin lämpöpumppuvideon sosiaalisessa mediassa, törmää uudelleen asentajan sisältöön, etsii sitten tietoa lämpöpumpun kustannuksista ja varaa lopulta konsultointiajan kyseiseltä asentajalta. Jos kysyt, mikä kanava toi kyseisen asiakkaan, sosiaalisen median tiimi ja hakutiimi antavat erilaiset vastaukset. Sosiaalisen median tiimi viittaa ensimmäiseen videoon, kun taas hakukoneoptimointiraportti osoittaa, että varaus tehtiin brändihakukyselyn kautta. Molemmat kanavat vaikuttivat asiaan, mutta eri tavoin ja eri vaiheissa. Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä kukin kanava tekee, missä niiden raportit voivat johtaa harhaan ja kuinka niiden yhteinen suunnittelu helpottaa niiden roolien ymmärtämistä ja rahoittamista.

Asiakkaan ostopolku kulkee harvoin yhden kanavan kautta

Lämpöpumpputarina on tyypillinen esimerkki. Impulssiostoksia lukuun ottamatta useimpiin ostoprosesseihin liittyy useita alustoja, useita laitteita sekä kiinnostus, joka nousee ja laskee matkan varrella. Kanava, joka esittelee brändin, ei useinkaan ole se, joka saa kaupan päätökseen.

Siksi brändit tarvitsevat usein hakukone- ja sosiaalisen median mainontaratkaisuja, joissa molempia kanavia suunnitellaan yhdessä. Sosiaalinen media tukee brändin löytämistä ja harkintaa, kun taas hakukoneet vastaavat, kun ihmiset alkavat aktiivisesti etsiä tietoa, tuotteita, palveluita tai tiettyä brändiä. Katsotaanpa, miten tämä malli toimii.

Brändin löytäminen voi tapahtua kauan ennen hakua

Jotta voi etsiä jotain, henkilön on tiedettävä, mitä kirjoittaa hakukenttään. Ennen sitä hänellä on oltava ainakin karkea käsitys siitä, että hänellä on ongelma tai että tietty tuoteryhmä voisi auttaa. Monissa tuoteryhmissä tämä ajatus syntyy ensin uutisvirrasta, videosta, sisällöntuottajan arvostelusta tai ystävän julkaisusta.

Sosiaaliset alustat ovat yleistyneet tuotteiden löytämisen paikoiksi, etenkin kauneuden, muodin, ruoan ja kodintuotteiden aloilla, joissa tuotteen näkeminen käytössä on suuri osa ostopäätöksen taustalla. Joten kun joku kirjoittaa ensimmäisen hakulausekkeensa, osa asiakaspolusta on jo kulunut, eikä hakutiedoista näy siitä mitään.

Kiinnostus siirtyy alustojen ja laitteiden välillä

Ostopolut harvoin pysyvät yhdellä näytöllä. Esimerkissämme lämpöpumppuvideo saatetaan katsoa puhelimella, hintatutkimus tehdä kannettavalla tietokoneella ja varaus tehdä tabletilla. Välillä henkilö saattaa lukea arvosteluja, katsoa vertailuvideoita tai esittää kysymyksen keskustelufoorumilla.

Jokainen siirtyminen uuteen laitteeseen tai alustaan katkaisee jäljen, johon seuranta perustuu. Kirjautuneet alustat voivat yhdistää osan käyttäytymisestä laitteiden välillä, mutta mikään niistä ei näe koko tapahtumasarjaa. Tyypillinen polku saattaa näyttää tältä:

1. Lyhyt video sosiaalisen median sovelluksessa esittelee brändin.
2. Kaksi tai kolme muuta sosiaalisen median näyttökertaa usean viikon aikana vahvistavat tunnettuutta.
3. Tuoteryhmähaku vertaa vaihtoehtoja ja hintoja.
4. Brändihaku johtaa verkkosivustolle ja konversioon.

Kukin alusta näkee vain osan näistä vaiheista, eikä yksikään näe kaikkia neljää.

Sosiaalinen media herättää usein kiinnostusta ennen kuin hakua tehdään

Tämän ketjun kaksi ensimmäistä vaihetta tapahtuvat pääasiassa sosiaalisessa mediassa. Jotta sosiaalisen median kampanjoita voidaan suunnitella ja arvioida asianmukaisesti, on oltava selvillä siitä, mitä kanava voi realistisesti tehdä tässä vaiheessa ja mitä se ei voi.

Löytämisvaihe antaa brändeille pääsyn ihmisiin, jotka eivät vielä etsi

Sosiaalinen media näyttää sisältöä ihmisten kiinnostuksen kohteiden, käyttäytymisen ja samankaltaisuusmallinnuksen perusteella riippumatta siitä, ovatko he parhaillaan ostoksilla vai eivät. Tämä tekee siitä yhden harvoista digitaalisista kanavista, joka voi tavoittaa tulevia ostajia ennen kuin he ovat päättäneet brändistä.

Tästä on kyse kysynnän luomisessa sosiaalisissa alustoissa. Uusi tuoteryhmä, vakiintuneelle markkinalle tuleva brändi tai tarjous, joka ratkaisee ongelman, jota ihmiset eivät ole vielä osanneet sanoittaa, – näiden kaikkien on tavoitettava oikea kohdeyleisö. Nämä ovat ihmisiä, jotka eivät vielä etsi aktiivisesti ratkaisua.

Toistuva altistuminen voi lisätä tuttuutta ja harkintaa

Yksi ainoa näyttökerta harvoin muuttaa kenenkään mieltä. Ihmiset alkavat tunnistaa brändin, kun he näkevät sen useita kertoja, eri muodoissa, kohtuullisen ajan kuluessa. Tuotedemo, asiakastarina ja lyhyt selostusvideo voivat kukin tuoda esiin jotain, mitä edellisessä mainoksessa ei ollut.

Tämä tuttuus tuottaa tulosta myöhemmin. Kun henkilö lopulta etsii kyseistä tuoteryhmää, hän huomaa tuloksissa nimen, jonka tunnistaa. Hän saattaa valita sen tuntemattoman kilpailijan sijaan, vaikka se sijoittuisi alemmaksi. Siksi mainosten monipuolisuus on tärkeää tässä vaiheessa: saman mainoksen toistaminen kyllästyttää yleensä ihmisiä sen sijaan, että se auttaisi heitä muistamaan brändin.

Kaikkien sosiaalisen median vuorovaikutusten ei tarvitse tuottaa välitöntä konversiota

Jos arvioit jokaista maksettua sosiaalisen median kampanjaa saman istunnon aikana tehtyjen ostojen perusteella, tulkitset kanavan toimintaa väärin. Suurin osa ihmisistä, jotka näkevät löytämismainoksen, ei ole vielä valmis ostamaan. Vain välittömiin konversioihin optimoitu kampanja rajoittuu vähitellen pieneen ryhmään, joka on jo lähellä ostopäätöstä, ja monet heistä olisivat löytäneet brändin muutenkin.

Sosiaalinen media voi silti edistää suoraa myyntiä. Impulssiostoksiin liittyvissä tuoteryhmissä ja vahvojen tarjousten kohdalla se usein tekeekin niin. Odotusten tulisi kuitenkin riippua kampanjan roolista. Jos tutustumiskampanja lisäsi tunnettuutta uuden kohderyhmän keskuudessa, se on täyttänyt tehtävänsä, vaikka alusta raportoisi vain vaatimattomia konversioita.

Haku tulee tärkeämmäksi, kun ostotarkoitus selkeytyy

Prosessin vaiheet kolme ja neljä tapahtuvat pääasiassa hakukoneissa. Tässä vaiheessa käyttäjä ei enää vain selaa sisältöä. Hän esittää kysymyksen, ja hakumainonta vastaa siihen oikealla hetkellä.

Brändätyt ja brändittömät haut heijastavat erilaisia aikomuksia

Brändittömät hakukyselyt (”lämpöpumpun hinta 3 makuuhuoneen taloon”, ”parhaat juoksukengät lattajalkaisille”) tulevat ihmisiltä, jotka tietävät mitä tarvitsevat, mutta eivät ole vielä valinneet, keneltä ostaa. Nämä huutokaupat ovat kilpailullisia, koska jokainen kategorian brändi voi tehdä tarjouksen. Tässä vaiheessa ihmiset vertailevat vaihtoehtoja.

Brändihaut tulevat ihmisiltä, joilla on jo mielessään tietty yritys. He saattavat etsiä hintoja, kirjautumissivua, myymälän sijaintia tai varmistusta ennen ostamista. Tässä tapauksessa hakutarkoitus on yleensä paljon lähempänä ostopäätöstä. Klikkaukset ovat myös yleensä halvempia, koska harvempi mainostaja tekee tarjousta toisen yrityksen nimestä (vaikka kilpailijoiden tarjouksia bränditermeistäkin esiintyy).

Siksi sinun tulisi hoitaa nämä kaksi erillisinä kampanjoina, erillisillä tarjouksilla ja odotuksilla. Jos yhdistät ne yhteen raporttiin, haku kokonaisuutena näyttää tehokkaammalta kuin se todellisuudessa on.

Haku voi tavoittaa muiden kanavien vaikuttamaa kysyntää

Suuri osa brändihakujen kysynnästä syntyy muualla: televisiossa, suusanallisesti, aiemmassa sosiaalisessa näkyvyydessä, PR:ssä tai aiemmissa ostoksissa. Maksullinen haku on erittäin tehokas tapa hyödyntää tätä kysyntää. Sen tulokset riippuvat kuitenkin osittain siitä, kuinka paljon kysyntää muut kanavat ovat luoneet.

Tämä on myös syy siihen, miksi myyntiputken yläosan toiminnan leikkaaminen voi aluksi tuntua turvalliselta. Hakukampanjat tuottavat tuloksia jonkin aikaa, hyödyntäen jo olemassa olevaa tunnettuutta. Mutta kun uutta kiinnostusta tulee vähemmän, brändihakujen määrä saattaa laskea muutaman viikon tai kuukauden kuluttua. Hakutulokset voivat sitten heikentyä, vaikka hakukampanjoiden hallinnassa ei olisi tapahtunut muutoksia.

Yksi kanava voi vaikuttaa toiselle kanavalle lueteltuun konversioon

Lämpöpumppuesimerkissä kukin alusta raportoi hieman eri tavalla. Hakualusta kirjaa brändiklikkauksen, jota seuraa varaus. Sosiaalisen median alusta on saattanut kirjata videon katselukerran jo viikkoja aiemmin. Attribuutioikkunastaan riippuen se voi vaatia saman varauksen itselleen tai jättää sen kokonaan laskematta. Samaan aikaan viimeisen klikkauksen logiikkaa käyttävä analytiikkatyökalu antaa koko konversion hakukoneille.

Kaikki nämä raportit ovat omien sääntöjensä mukaan paikkansapitäviä. Kukin alusta päättää itse, mitkä kosketuspisteet se näkee, kuinka pitkä sen tarkastelujakso on ja laskeeko se katselukertoja vai vain klikkauksia. Markkinoinnin attribuutiomalli osoittaa, miten ansio jaetaan tietyn menetelmän mukaisesti. Se ei kuitenkaan osoita, kuinka paljon kukin aikaisempi kosketuspiste tosiasiassa vaikutti päätökseen.

Ongelma alkaa, kun budjetit perustuvat pelkästään näihin sääntöihin. Jos viimeinen näkyvä klikkaus saa aina kunnian, haku näyttää yhä tehokkaammalta, sosiaalinen media yhä tuhlailevammalta, ja raha siirtyy sen mukaisesti. Ajan myötä hakua ruokkinut löydettävyys kutistuu, ja siirtymää perustelleet luvut alkavat laskea. Tämän välttämiseksi attribuutioraportteja tulisi käsitellä yhtenä näkökulmana suorituskykyyn, ei lopullisena vastauksena siihen, mikä kanava ansaitsee budjetin.

Hakukoneilta ja sosiaaliselta medialta ei pitäisi vaatia samaa tehtävää

Koska attribuutiota ei voida käyttää ratkaisemaan, mikä kanava ansaitsee tunnustuksen, parempi lähestymistapa on lopettaa molempien kanavien arviointi samanlaisen tunnustuksen perusteella. Kun kummallakin on oma selkeä roolinsa, niitä voidaan mitata, verrata ja rahoittaa niiden omien ehtojen mukaisesti.

Eri roolit vaativat erilaisia suorituskykymittareita

Sosiaalisen median löytämiskampanjoita arvioidaan parhaiten tavoitetun kohderyhmän kattavuuden, brändin tunnettuuden kasvun, videoiden katsomisen loppuun saakka ja uudelleen tavoitettavien sitoutuneiden yleisöjen kasvun perusteella. Harkintakampanjoita voidaan arvioida myös uusien käyttäjien sivustokäyntien ja sisältöön sitoutumisen perusteella.

Hakukampanjat ovat lähempänä ostopäätöstä, joten niissä on järkevämpää käyttää liidikohtaista hintaa, konversioprosenttia ja asiakashankintakustannusta. Raportoi nämä erikseen brändättyjen ja brändäämättömien hakutermien osalta. Jos molemmilla kanavilla on sama tuloskortti, toista niistä arvioidaan tehtävistä, joita varten sitä ei ole suunniteltu.

Samanlaiset tavoitteet voivat luoda vääränlaista kilpailua kanavien välillä

Jos asetat molemmille kanaville saman tavoitteen, kuten asiakashankintakustannuksen, ne alkavat tavoitella samoja ihmisiä. Sosiaalisen median algoritmit suuntautuvat käyttäjiin, jotka ovat jo lähellä ostopäätöstä, ja nämä ovat usein samoja ihmisiä, jotka etsivät brändiä. Molemmat alustat väittävät sitten saavuttaneensa samat konversiot, ja kumpikin näyttää suoriutuvan hyvin.

Tämän seurauksena kanavat tekevät toistensa työtä sen sijaan, että edistäisivät kasvua. Kaksi tiimiä puolustaa omia lukujaan, kokonaiskulut nousevat, ja aidosti uusien asiakkaiden määrä ei juurikaan muutu.

Budjettipäätösten tulisi heijastaa kunkin kanavan roolia

Budjetin jakautumista on helpompi perustella, kun se perustuu siihen, mikä todellisuudessa jarruttaa liiketoimintaa. Esimerkiksi brändillä, jota harvat tuntevat uudella markkinalla, ei ole vielä paljon hakukysyntää hyödynnettävänä, joten rahaa tulisi yleensä kohdentaa enemmän näkyvyyteen. Tunnettu brändi, jolla on vaikeuksia saada kiinnostuneita kävijöitä tekemään konversioita, saattaa tarvita laajempaa hakukattavuutta, parempia aloitussivuja ja vahvempia tarjouksia.

Jakautuma voi muuttua ajan myötä. Tunnettuuden kasvaessa myös hakukysynnän pitäisi kasvaa, ja painopisteet voivat siirtyä. Tarkastele jakautumaa kunkin kanavan omien tulosten perusteella, älä yhteisen asiakashankintakustannuksen (CPA) rankingin perusteella, jotta kaikki voivat ymmärtää lukujen takana olevan ajattelun.

Mitä muuttuu, kun hakukone- ja sosiaalisen median markkinointia suunnitellaan yhdessä

Eri roolit eivät tarkoita, että kanaville tarvitaan erillisiä suunnitelmia. Kanavien välinen markkinointi toimii parhaiten, kun siirtyminen löytämisvaiheesta aktiiviseen tiedonhakuun on suunniteltu tarkoituksellisesti. Kun näin on, neljä asiaa muuttuu.

Viestintä voi pysyä johdonmukaisena löytämisestä aktiiviseen tutkimiseen

Jos sosiaalisen median videossa luvataan alhaisempia lämmityslaskuja ja hakumainoksessa kerrotaan asennuksen nopeudesta, videon nähnyt henkilö ei välttämättä yhdistä näitä kahta asiaa toisiinsa. Johdonmukaiset väittämät, tuotenimet ja visuaaliset vihjeet auttavat ihmisiä tunnistamaan brändin, kun se ilmestyy uudelleen hakutuloksissa.

Tämä ei tarkoita, että kaikkialla pitäisi käyttää samaa tekstiä. Sosiaalisen median mainos voi kertoa tarinan, kun taas hakumainoksen on vastattava kyselyyn muutamalla sanalla. Sen sijaan brändin ydinviestin tulisi pysyä samana, mutta sitä on mukautettava kuhunkin formaattiin.

Kohderyhmän signaalit voivat ohjata päätöksiä eri kanavissa

Jokainen kanava tuottaa dataa, jota toinen kanava voi hyödyntää. Hakukyselyraportit osoittavat tarkalleen, mitä kysymyksiä ihmiset esittävät, ja näistä voi tulla aiheita sosiaalisen median sisältöön. Sosiaalisen median kommentit ja parhaiten menestyvät mainoskulmat osoittavat, mitkä edut ovat ihmisille tärkeitä, mikä puolestaan voi vaikuttaa hakumainosten tekstiin ja aloitussivuihin.

Kohderyhmät voivat myös liikkua kanavien välillä alustojen sääntöjen ja tietosuojarajoitusten puitteissa. Esimerkiksi hakukoneesta tulleet sivuston kävijät voivat muodostaa uudelleen kohdistettavia kohderyhmiä sosiaalisessa mediassa. Aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät voivat vaikuttaa hakukampanjoiden kohderyhmäkerroksiin, jos alustat sen sallivat.

Uudelleenkohdistus voi tukea asiakkaan ostopolkua ilman, että siitä tulee koko strategia

Uudelleenkohdistus on luonnollinen linkki kanavien välillä. Henkilö, joka on napsauttanut hakumainosta mutta poistunut sivustolta ilman konversiota, voi nähdä muistutuksen sosiaalisessa mediassa – ja tämä toimii myös toisinpäin. Kohtuullisella toistotiheydellä se auttaa kiinnostuneita palaamaan ja jatkamaan siitä, mihin he jäivät.

Retargeting voi kuitenkin helposti viedä liian suuren osan budjetista. Se tuottaa yleensä hyviä tuloksia, koska se tavoittaa ihmisiä, jotka ovat jo lähellä ostopäätöstä, joten rahaa ohjataan siihen jatkuvasti. Se toimii kuitenkin vain kohderyhmien kanssa, jotka on jo rakennettu muiden kampanjoiden avulla. Jos suunnitelma nojaa voimakkaasti retargetingiin ja uusien asiakkaiden hankintaan käytetään vain vähän resursseja, retargetingin kohderyhmä kutistuu vähitellen.

Kanavien roolit on helpompi selittää ja hallita

Kun roolit on kirjattu ylös (sosiaalinen media uusien asiakkaiden löytämiseen ja harkintaan, hakukoneet aktiivisen ostohalun tarttumiseen, uudelleen kohdentaminen sitoutumisen palauttamiseen), keskustelut talousosaston ja johdon kanssa helpottuvat. Jokaisella kuluerällä on selkeä tarkoitus ja omat mittarinsa. Tämä auttaa myös tiimejä. Hakukone- ja sosiaalisen median asiantuntijat voivat optimoida omia kanaviaan sen sijaan, että kilpailisivat samojen konversioiden ansioista.

Hakukoneiden ja sosiaalisen median yhteistoiminnan mittaaminen

Kanavien yhteissuunnittelu edellyttää molempia kattavaa mittausta. Yksittäinen raportti ei riitä tähän, joten on yhdistettävä useita lähteitä ja ymmärrettävä kunkin lähteen rajoitukset.

Katso alustojen raportoimien konversioiden taakse

Jokainen mainosalusta raportoi konversioita omien aikaväliensä ja sääntöjensä mukaan. Siksi alustojen yhteenlasketut luvut ovat yleensä suurempia kuin todelliset myynnit: sama konversio lasketaan mukaan useammin kuin kerran. Alustojen raportit ovat hyödyllisiä kanavan sisäisessä optimoinnissa, mutta eivät kanavien välisessä valinnassa.

Käytä neutraalia lähdettä, kuten sivuston analytiikkaa, CRM-järjestelmää tai myyntitietokantaa, viitteenä sille, kuinka monta konversiota todella tapahtui. Vertaa sitten alustojen lukuja tähän viitteeseen.

Seuraa hakukysyntää, sivuston käyttäytymistä ja liiketoiminnan tuloksia yhdessä

Jotkut vaikutukset näkyvät vain epäsuorasti. Kun sosiaalisen median toiminta tuottaa tulosta, brändihakujen määrä, suora liikenne ja uusien kävijöiden istunnot saattavat kasvaa seuraavien viikkojen aikana. Sivuston käyttäytyminen, kuten tuotesivuilla vietetty aika tai aloitetut tarjouspyyntölomakkeet, voi osoittaa, onko tämä liikenne aidosti kiinnostunutta vai pelkkää uteliaisuutta.

Nämä signaalit ovat hyödyllisimmillään, kun tarkastelet niitä yhdessä ja vertaat niitä liiketoiminnan tuloksiin, kuten liikevaihtoon, laadukkaisiin liideihin ja asiakashankintakustannuksiin. Esimerkiksi jos brändihakuja on enemmän, mutta myynti pysyy ennallaan, se tarkoittaa jotain aivan muuta kuin molempien kasvua.

Käytä kokeiluja, kun päätös vaatii näyttöä inkrementaalisesta vaikutuksesta

Brändihaut ovat saattaneet kasvaa kausivaihtelun, kilpailijan poistumisen markkinoilta, lehdistön huomion tai hinnanmuutoksen vuoksi, eivätkä välttämättä tietyn sosiaalisen kampanjan ansiosta. Kun päätös vaatii vahvempaa näyttöä inkrementaalisesta vaikutuksesta, kontrolloidut testit antavat luotettavampia vastauksia.

Inkrementaalisuustestauksessa voidaan verrata alueita tai kohderyhmiä, joille sosiaalisen median kampanja on näytetty, vastaaviin, joille sitä ei ole näytetty, ja mitata sitten eroa brändihauissa, sivustokäynneissä ja myynnissä. Alustan vaikutustutkimukset ja maantieteelliset kokeilut ovat yleisiä tapoja tehdä tämä. Kun käytettävissä on riittävästi historiallista dataa, mediamix-mallinnus voi auttaa laajemmalla tasolla.

Oikea menetelmä riippuu kampanjan laajuudesta, käytettävissä olevista tiedoista, liiketoimintatavoitteista ja päätöksestä, jota mittauksen on tuettava. Pieni testibudjetti ei välttämättä tuota selkeitä tuloksia, kun taas suuri budjetin siirto kanavien välillä on yleensä asianmukaisen testin vaivan arvoista.

Haku ja sosiaalinen media ovat vahvempia, kun niiden roolit ovat yhteydessä toisiinsa

Hakukoneiden ja sosiaalisen median ei tarvitse kilpailla samasta paikasta mediasuunnitelmassa. Sosiaalinen media voi esitellä tuotteita, ideoita ja brändejä ennen kuin ihmiset alkavat etsiä niitä. Hakukoneista tulee erityisen arvokkaita, kun ihmiset alkavat tutkia, vertailla tai etsiä jotain tiettyä. Sosiaalisen median mainonta toimii parhaiten hakukoneiden rinnalla osana yhtä prosessia, joka etenee löytämisestä harkintaan ja aikeesta toimintaan.

Kun suunnittelet näitä kahta yhdessä, näet tämän prosessin selvästi ilman, että oletat kummankaan kanavan ansaitsevan kunnian koko matkasta. Se myös estää budjetin siirtymisen vähitellen kohti sitä, mitä viimeisen klikkauksen raportit palkitsevat.