SEO:n tuotto: kuinka laskea SEO:n todellinen tuotto

Johdanto

Dian mukaan luku oli 400 %.

Iso vihreä luku, ylöspäin osoittava nuoli, vuoden orgaaninen kasvu tiivistettynä yhteen siistiin prosenttilukuun. Markkinointitiimi oli siitä hiljaa ylpeä.

Sitten talousjohtaja nojautui eteenpäin ja esitti yhden kysymyksen. ”Onko sisältöpäällikön palkka mukana siinä?”

Se ei ollut. Eivätkä myöskään kirjoittajien palkat, kehittäjien työtunnit tai ne kolme työkalua, joista tiimi maksoi kuukausittain. Kun ne oli lisätty takaisin, vihreä luku oli muuttunut punaiseksi.

Tällaisia kokouksia pidetään useammissa yrityksissä kuin kukaan myöntää. SEO-ROI on orgaanisen haun tuottama tuotto suhteessa kaikkiin siihen liittyviin kustannuksiin, laskettuna kaavalla (SEO-tuotto miinus SEO-kustannukset) jaettuna SEO-kustannuksilla, kerrottuna 100:lla. Kaava on helppo. Useimmat tiimit harhauttavat itseään hiljaisesti juuri syöttötiedoissa, ja tämän oppaan tarkoituksena on auttaa saamaan ne oikein.

Mikä on SEO-ROI?

SEO-ROI mittaa, tuottaako orgaaniseen hakukoneoptimointiin tekemäsi sijoitus enemmän kuin se kuluttaa. Jos käytät 10 000 dollaria ja työ tuottaa 30 000 dollaria voittoa, ROI:si on 200 %. Jokainen dollari tuotti kaksi dollaria lisää.

Tässä on SEO-ROI-kaava, johon useimmat oppaat tyytyvät:

SEO-ROI = (SEO:sta saatu voitto − SEO:n kustannukset) ÷ SEO:n kustannukset × 100

Siinä ei ole mitään vikaa. Ongelmana on, että ”tuotto” ja ”kustannukset” vaikuttavat suuresti tulokseen ilman tarkempaa tarkastelua.

Miksi useimmat SEO:n ROI-luvut näyttävät paremmilta kuin ne todellisuudessa ovat

Kustannukset, joita kukaan ei laske

Toimistojen laskut lasketaan mukaan, koska jonkun on ne hyväksyttävä. Kaikki muu jää helposti huomiotta:

• Markkinoijien, toimittajien ja johtajien palkkatyöaika, jonka he käyttävät osan viikostaan SEO:hon
• Kehittäjien työtunnit teknisiin korjauksiin, sivujen latausnopeuden parantamiseen ja mallipohjien muutoksiin
• Muiden tiimien kanssa jaetut työkalutilaukset, jolloin kukaan ei ole vastuussa lasusta
• Freelance-kirjoittajat, suunnittelijat ja satunnainen linkkien rakentamiseen varattu budjetti
• Sisällön päivitykset, jotka tuntuvat ylläpidolta mutta maksavat yhtä paljon kuin uusi sisältö

Jätä puolet tuosta listasta pois, ja ROI voi kaksinkertaistua paperilla ilman yhtään ylimääräistä myyntiä.

Liikevaihto ei ole voittoa

Jos orgaaninen haku toi 120 000 dollaria myyntiä, et ansainnut 120 000 dollaria. Maksoit silti tavaroista, toimituksesta ja tilaukset hoitaneista ihmisistä. Yritys, jonka bruttomarginaali on 45 %, piti itsellään 54 000 dollaria tuosta liikevaihdosta. Tuo 54 000 dollaria on kaavassasi rehellinen ”voitto”.

Bruttoliikevaihdon käyttäminen on kuin arvioisi ravintolaa kassakuitteiden perusteella ja jättäisi keittiön huomiotta.

Ajoitusongelma

SEO:ssa rahaa käytetään varhaisessa vaiheessa, ja se maksaa itsensä takaisin vasta myöhemmin. Googlen omissa ohjeissa SEO-ammattilaisen palkkaamisesta on jo pitkään todettu, että yleensä kestää neljästä kuukaudesta vuoteen, ennen kuin yritys näkee työn hyödyt. Jos mitataan sijoitetun pääoman tuottoa (ROI) kolmannella kuukaudella, SEO näyttää katastrofilta. Jos sitä mitataan 24. kuukaudella ja jätetään ensimmäisen vuoden kustannukset huomiotta, se näyttää taikuudelta. Kumpikaan näistä ei pidä paikkaansa.

Valitse investoinnin pituutta vastaava ajanjakso, yleensä vähintään 12 kuukautta, ja laske kaikki kyseisen ajanjakson aikana syntyneet kustannukset.

Kuinka mitata SEO:n ROI:ta vaihe vaiheelta

Vaihe 1: Määritä SEO:lle oma kustannuspaikka

Ennen kuin lasket mitään, päätä, mihin SEO-kustannukset sijoitetaan. Kirjanpidollisesti kyseessä on kustannuspaikka: nimike, jonka liität jokaiseen kuluun, jotta ne voidaan raportoida yhdessä riippumatta siitä, mikä toimittaja lähetti laskun tai mikä osasto sen maksoi.

Merkitse toimiston palkkio, kirjoittajien laskut, työkalujen tilaukset ja palkkakustannusten osuus nimikkeellä ”SEO”, niin kokonaiskustannuksesi eivät enää ole arvailua. Niistä tulee raportti.

Vaihe 2: Jaa yhteiskustannukset oikeudenmukaisesti

Jaetut kustannukset vaativat sääntöä, eivät tunneperäistä päätöstä. Tässä muutamia sääntöjä, jotka kestävät hyvin talousosaston tarkastelun:

• Palkat ajankäytön mukaan: jos sisältöpäällikkösi käyttää neljänneksen viikostaan SEO:hon, neljännes hänen palkastaan menee SEO-kustannuspaikkaan
• Työkalut käytön mukaan: jaa tilaus käyttäjäpaikkojen, projektien tai seurattujen avainsanojen mukaan
• Kehittäjien työaika kirjattujen tuntien mukaan kerrottuna sovitulla tuntitaksalla, ei peruspalkalla

Kirjoita sääntö ylös kerran ja sovella sitä sitten joka kuukausi. Tässä johdonmukaisuus on tärkeämpää kuin tarkkuus.

Vaihe 3: Määritä orgaaniset tulot rehellisesti

Sijoitukset ovat ennakoiva indikaattori, ja sijoitusten seurantatyökalu kertoo, oletko menossa oikeaan suuntaan. Mutta liikevaihto on se luku, jota kaava tarvitsee. Google Analytics 4:ssä datapohjainen attribuointi jakaa ansion niiden kosketuspisteiden kesken, jotka johtivat konversioon, joten orgaaninen haku saa ansion silloin, kun se aidosti auttoi myyntiä, ei vain silloin, kun se sattui olemaan viimeinen klikkaus.

Minkä mallin valitsetkin, pidä se samana jaksosta toiseen. Attribuutiomallien muuttaminen kesken vuoden on nopein tapa keksiä kasvua, jota ei ole koskaan tapahtunut.

Vaihe 4: Sovella katetta ja suorita kaava

Nyt kaava saa vihdoin luotettavia syöttötietoja. Näin se näyttää kuvitteellisen verkkokauppiaan ensimmäisten 12 SEO-kuukauden aikana:

Erä	Yksinkertaistettu näkemys	Kustannuspaikan näkökulma
Orgaaniset tulot	120 000	120 000
Kaavassa käytetty voitto	120 000 $ (liikevaihto)	54 000 $ (45 %:n bruttokate)
Agentuurin palkkio	24 000	24 000
Sisältöpäällikkö (25 % palkasta)	Ei laskettu mukaan	18 000
Freelance-kirjoittajat	Ei laskettu mukaan	9 000
Kehittäjien työtunnit (40 × 85 dollaria)	Ei laskettu mukaan	3 400
Työkalut (osuus)	Ei laskettu mukaan	3 600
Kustannukset yhteensä	24 000	58 000
SEO:n sijoitetun pääoman tuotto	400 %	−6,9 %

Sama yritys. Sama vuosi. Sama liikenne. Toinen luku saa suosionosoituksia ja toinen johtaa budjetin leikkauksiin.

Mutta katsokaa toista vuotta. Orgaaniset tulot kasvavat 210 000 dollariin, kun sijoitukset vakiintuvat, perustyö on tehty ja kustannukset laskevat 46 000 dollariin. Kyseisten tulojen katetuotto on 94 500 dollaria, joten toisen vuoden sijoitetun pääoman tuotto (ROI) on noin 105 %. Molempien vuosien yhteenlaskettuna verkkokauppa ansaitsee 148 500 dollaria katetta 104 000 dollarin kokonaiskustannuksilla, mikä tarkoittaa noin 43 prosentin sijoitetun pääoman tuottoa (ROI).

Tämä on todellinen, perusteltu tuotto. Se on pienempi kuin 400 %, mutta paljon hyödyllisempi.

Mikä on kirjanpidossa kustannuspaikka (ja miksi SEO-tiimien tulisi kiinnittää siihen huomiota)

Kustannusyksikkö on osa liiketoimintaa, jonka kustannuksia seurataan erikseen, vaikka se ei suoraan tuota tuloja. Henkilöstöhallinto, IT ja useimmissa yrityksissä markkinointi ovat tyypillisiä esimerkkejä.

Kustannuskeskuksen ja tuloskeskuksen ero on yksinkertainen. Kustannuskeskuksen toimintaa mitataan sen kulujen perusteella. Tuloskeskuksen toimintaa mitataan sen kulujen ja tuottojen perusteella, joten se voi raportoida oman tuloksensa.

Tässä on syy, miksi SEO-ammattilaisten tulisi kiinnittää huomiota asiaan. Kun SEO kuuluu yleiseen ”markkinointi”-kategoriaan, sen kustannukset sekoittuvat muihin kustannuksiin ja sen ROI:sta tulee pelkkä arvaus. Kun sillä on oma kustannuspaikka, jokainen dollari on näkyvissä ja keskustelu talousosaston kanssa muuttuu ”luottakaa meihin” -asenteesta ”tässä on raportti” -asenteeseen. Nykyaikaisen kustannuspaikkaohjelmiston avulla voit merkitä kulut, kirjanpitomerkinnät ja laskurivit jo niiden kirjaamisen yhteydessä, sen sijaan että joudut rakentamaan jaottelua uudelleen taulukkolaskentaohjelmassa neljänneksen lopussa.

Asiakkaan kannattavuus: SEO:n ROI toimistoille

Mainostoimistot kohtaavat saman ongelman pöydän toiselta puolelta. Asiakkaan SEO-kustannukset ovat toimiston tuloja, joten kysymys kuuluu: mitkä asiakkaat tuottavat toimistolle todellisuudessa voittoa?

Tarkastellaan kahta samaan toimistoon kuuluvaa kiinteämaksuista asiakassuhdetta:

	Asiakas A	Asiakas B
Kuukausittainen palkkio	3 000	2 000
Tiimin työtunnit × 60 $ (sis. kulut)	34 tuntia = 2 040	12 tuntia = 720
Freelance-sisältö	600	300
Käytettävät työkalut	180	120
Kuukausittainen marginaali	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Suuri kuukausisopimus on pienituloisin. Kukaan ei huomaa tätä, ennen kuin markkinointikustannuksia seurataan asiakaskohtaisesti eikä toimistokohtaisesti.

Ratkaisu on sama kurinalaisuus kuin aiemminkin. Käsittele jokaista asiakasta omana tulosyksikkönään, kirjaa sille työtunnit ja kohdista freelancerien laskut sekä työkalujen käyttömaksut sille heti niiden saapuessa. Enerpizen kaltainen ERP-järjestelmä, joka yhdistää ajanseurannan, kulujen kirjaamisen ja laskutuksen, pitää asiakkaan kannattavuusnäkymän ajan tasalla ilman kuukausittaista täsmäytysmaratonia. Ohjelmistolla on vähemmän merkitystä kuin tavalla: jos kustannusta ei voida jäljittää asiakkaalle, sitä ei voida hinnoitella seuraavaan tarjoukseen.

Tärkeimmät johtopäätökset

1. SEO:n ROI-kaava on yksinkertainen; sen syöttötietojen tarkkuus ratkaisee, onko tuloksella merkitystä.
2. Laske kaikki kustannukset, mukaan lukien palkkatyöaika, kehittäjien työtunnit, jaetut työkalut ja sisällön päivitykset.
3. Käytä voittona bruttokatetta, ei orgaanista liikevaihtoa.
4. Seuraa tuloksia vähintään 12 kuukauden ajan, sillä SEO-kustannukset syntyvät kauan ennen kuin tulokset alkavat näkyä.
5. Erillinen kustannuspaikka muuttaa SEO-kulut arvioista raportiksi.
6. Mainostoimistoille asiakkaan kannattavuus on sama laskelma, kun sitä tarkastellaan laskun toiselta puolelta.

Onko SEO siis investoinnin arvoista?

Yleensä kyllä. Mutta ei sillä tavalla, kuin 400 %:n diassa luvattiin.

Onko SEO sen arvoista, kun lasketaan kaikki mukaan, sovelletaan katetta ja annetaan sille kohtuullinen aika? Useimmille yrityksille, joilla on todellista hakukysyntää, se on yksi harvoista kanavista, joka tuottaa tulosta vielä senkin jälkeen, kun olet lopettanut sivun mainostamisen. Mutta tiedät sen varmasti vasta, kun luvut kestävät yhden kysymyksen talousosastolta.

Laadi siis raportti, joka kestää sen. Silloin, kun seuraavan kerran joku kysyy, onko sisällönhallinnan johtajan palkka mukana, voit vastata myöntävästi.

Usein kysyttyjä kysymyksiä

Miten mitataan SEO:n ROI:ta?

Seuraa kaikkia SEO-kustannuksia yhdessä paikassa, kohdista orgaaniset tulot yhdenmukaisella mallilla, muunna tulot bruttomarginaaliksi ja laske sitten (tuotto miinus kustannukset) jaettuna kustannuksilla, kerrottuna 100:lla. Mittaa tuloksia 12 kuukauden tai pidemmän ajanjakson aikana.

Mikä on hyvä SEO:n ROI?

Yleistä vertailuarvoa ei ole, koska katteet ja myyntisyklit vaihtelevat suuresti. Positiivinen ROI, joka on laskettu kokonaiskustannusten ja katteen perusteella 12–24 kuukauden ajalta, on hyvä tulos. Varo lukuja, jotka näyttävät upeilta, mutta joissa palkat on jätetty pois tai joissa käytetään liikevaihtoa katteen sijaan.

Kuinka kauan kestää, ennen kuin SEO tuottaa tulosta?

Googlen ohjeiden mukaan hyödyt näkyvät neljän kuukauden – vuoden kuluttua. Kustannusperusteinen kannattavuusraja saavutetaan usein vasta myöhemmin, minkä vuoksi lyhyet mittausjaksot saavat SEO:n näyttämään huonommalta kuin se todellisuudessa on.

Mikä on ero kustannuskeskuksen ja tuloskeskuksen välillä?

Kustannuspaikkaa arvioidaan sen aiheuttamien kustannusten perusteella. Tulosyksikköä arvioidaan sekä sen kustannusten että tulojen perusteella, joten se raportoi oman tuloksensa. Yrityksen sisäinen SEO on yleensä kustannuspaikka; toimistolle jokainen asiakas toimii parhaiten tulosyksikkönä.

Miten SEO-toimistot seuraavat kustannuksia asiakaskohtaisesti?

Kirjaamalla tiimin työtunnit kunkin asiakkaan kohdalle tuntitaksalla, kirjaamalla freelancereiden ja työkalujen kustannukset kyseiselle asiakkaalle laskujen saapuessa sekä vertaamalla kuukausittain kokonaissummaa ennakkomaksuun.

Kirjoittajasta

Omar El Bahr on Enerpizen vanhempi digitaalisen kasvun asiantuntija, jossa hän johtaa SEO:ta, sisältöstrategiaa ja orgaanista kasvua kansainvälisillä markkinoilla. Hän on Forbes Communications Councilin avustaja ja on kirjoittanut Entrepreneur-lehteen liiketoimintaviestinnästä ja digitaalisesta strategiasta.