Miksi sähköpostikampanjat tuottavat heikkoja tuloksia jo ennen lähettämistä

Johdanto

Useimmat sähköpostikampanjat eivät epäonnistu siksi, että tarjous olisi huono.

Ne epäonnistuvat, koska kukaan ei tarkistanut sähköpostia kunnolla ennen sen lähettämistä.

Aihe-rivi on liian tylsä. Esikatseluteksti toistaa samaa ajatusta. Alkukappaleessa kestää liian kauan päästä asiaan. Toimintakehotus on piilotettu. Sähköposti näyttää hyvältä tietokoneella, mutta tuntuu kömpelöltä mobiililaitteella. Linkki toimii, mutta se ohjaa ihmiset sivulle, joka ei vastaa viestin sisältöä.

Mikään näistä virheistä ei näytä vakavalta yksinään. Siksi ne on helppo jättää huomaamatta.

Yhdessä ne kuitenkin heikentävät huomaamatta avausprosentteja, klikkauksia, vastauksia, konversioita ja liikevaihtoa. Kun kampanjaraportti saapuu, tiimi joutuu jo arvioimaan vahinkoa sen jälkeen, kun se on jo tapahtunut.

Digitaalisen markkinoinnin ammattilaisille ja SEO-tiimeille sähköposti on harvoin erillinen kanava. Se tukee muuta markkinointikokonaisuutta. Se auttaa jakamaan sisältöä, mainostamaan tarjouksia, vaalimaan liidejä, palauttamaan kokeilukäyttäjiä, ilmoittamaan tuotepäivityksistä ja muuttamaan verkkosivuston kävijöitä asiakkaiksi.

Joten kun sähköpostin tulokset jäävät odotettua heikommiksi, se ei vaikuta vain yhteen kampanjaan. Se heikentää koko myyntiputkea.

Siksi asianmukainen tarkistus ennen lähettämistä on tärkeää.

Miksi useimmat tiimit kiirehtivät lopullista tarkistusta

Useimmat tiimit tietävät, että sähköpostit tulisi tarkistaa ennen lähettämistä. Ongelmana ei ole tieto, vaan paine.

Kampanjat valmistuvat yleensä vasta lähellä määräaikaa. Tekstiä muutetaan. Ulkoasua on vielä hiottava. Kohderyhmälistaa päivitetään. Joku haluaa, että toimintakehotus (CTA) kirjoitetaan uudelleen. Toinen pyytää uutta otsikkoa. Sitten yhtäkkiä kaikki haluavat vain, että sähköposti lähetetään.

Siinä vaiheessa lopullinen tarkistus muuttuu pikaiseksi tarkistuslistaksi.

Onko tekstissä kirjoitusvirheitä? Toimivatko linkit? Onko oikea kohderyhmä valittu? Näyttääkö otsikko hyvältä?

Nämä tarkistukset ovat hyödyllisiä, mutta ne eivät riitä.

Hyvässä lähetystä edeltävässä tarkistuksessa sähköpostia tulisi tarkastella lukijan näkökulmasta. Antaako otsikko lukijalle syyn avata viestin? Lisääkö esikatseluteksti jotain hyödyllistä? Onko viesti selvä jo muutamassa sekunnissa? Onko tarjous relevantti tälle kohderyhmälle? Onko seuraava askel selvä?

Nämä yksityiskohdat ratkaisevat, kiinnostaako sähköposti lukijaa vai sivuuttaako hän sen kokonaan.

Pienet ongelmat aiheuttavat suuria suorituskyvyn laskuja

Sähköpostin laatuongelmat eivät yleensä tuhoa kampanjaa yhdellä ilmeisellä tavalla. Ne heikentävät tuloksia askel askeleelta.

Heikko otsikko vähentää avausten määrää. Hidas johdanto vie lukijan huomion. Yleisluontoinen viesti tuntuu epäolennaiselta. Liian monta toimintakehotusta aiheuttaa sekaannusta. Huono muotoilu vaikeuttaa sähköpostin lukemista. Huono mobiilisuunnittelu saa ihmiset sulkemaan viestin. Toimitusongelmat voivat estää sähköpostia pääsemästä lainkaan vastaanottajan postilaatikkoon.

Jokainen ongelma saattaa heikentää suorituskykyä vain pienellä prosenttiosuudella. Mutta sähköpostimarkkinoinnissa pienilläkin prosenttiosuuksilla on merkitystä.

Jos lähetät kampanjan 20 000 ihmiselle, pieni lasku avausasteessa voi tarkoittaa tuhansia lukijoita vähemmän. Pieni lasku klikkausasteessa voi tarkoittaa satoja käyntejä vähemmän laskeutumissivullasi. Jos laskeutumissivun sopivuus on heikko, konversiot laskevat jälleen.

Näin kampanja alisuorittaa jo ennen kuin kukaan on ehtinyt edes reagoida siihen.

Mitä jokaisen tiimin tulisi tarkistaa ennen lähettämistä

Ensimmäiseksi on tarkistettava, sopiiko viesti kohderyhmälle.

Sähköpostin ei pitäisi kuulostaa siltä, että se olisi kirjoitettu kaikille. Sen pitäisi tuntua siltä, että se on kirjoitettu nimenomaan sitä vastaanottavalle ryhmälle. Uusi tilaaja, kokeilukäyttäjä, maksava asiakas ja kylmä liidi ovat kaikki eri vaiheissa. He tarvitsevat erilaisia viestejä.

Seuraavaksi tarkista otsikko ja esikatseluteksti yhdessä. Ne toimivat parina. Otsikon tulisi herättää kiinnostusta. Esikatselutekstin tulisi lisätä kontekstia, ei toistaa samaa ajatusta hieman eri sanoilla.

Tarkastele sitten aloitusosaa. Ensimmäisten rivien on tuotava arvo nopeasti esiin. Jos lukijan on liian vaikea ymmärtää, miksi sähköposti on tärkeä, hän todennäköisesti siirtyy eteenpäin.

Myös rakenteella on merkitystä. Hyvä sähköposti on helppo silmäillä. Siinä on selkeä juoni, yksinkertainen kieli ja yksi pääkohta. Sen ei pitäisi tuntua blogikirjoitukselta, joka on ahdettu postilaatikkoon.

Toimintakehotuksen tulisi myös olla selkeä. Yksi sähköposti voi sisältää useita linkkejä, mutta sillä tulisi olla yksi päätavoite. Jos sähköpostissa pyydetään lukemaan artikkeli, varaamaan puheluaika, aloittamaan kokeilujakso, lataamaan opas ja katsomaan video – kaikki kerralla – on vaikeampaa ryhtyä toimeen.

Tarkista lopuksi tekniset yksityiskohdat. Varmista, että sähköposti toimii mobiililaitteilla, linkit ovat oikein, henkilökohtaistamiskentät näkyvät oikein, kuvat latautuvat, vaihtoehtoinen teksti on järkevää eikä tekstissä tai muotoilussa ole mitään, mikä aiheuttaisi tarpeetonta toimitusriskiä.

Tee tarkistusprosessista toistettavissa oleva

Parhaat tiimit eivät luota pelkästään vaistoon. He käyttävät toistettavaa prosessia.

Tämä prosessi voi olla tarkistuslista, sisäinen pisteytysjärjestelmä, laadunvarmistuksen työnkulku tai työkalun avulla suoritettava tarkistus. Tärkeää on, että jokainen kampanja arvioidaan samojen laatustandardien perusteella ennen sen julkaisua.

Esimerkiksi AlpacaRelay on tekoälypohjainen sähköpostinluontityökalu, jossa on lähetystä edeltävä pisteytysjärjestelmä, joka tarkistaa sähköpostit keskeisten laatukriteerien perusteella ja ehdottaa korjauksia. Sen sijaan, että markkinoijat luottaisivat pelkästään manuaaliseen tarkastukseen, he voivat suorittaa lähetystä edeltävän laaduntarkistuksen ennen kampanjan lähettämistä.

Tällainen tarkastus tekee palautteesta hyödyllisempää.

Sen sijaan, että joku sanoisi: ”Tämä sähköposti tuntuu heikolta”, tiimi voi tunnistaa todellisen ongelman. Ehkä otsikko on liian epämääräinen. Ehkä toimintakehotus ei ole tarpeeksi vahva. Ehkä sähköposti on liian pitkä. Ehkä viesti ei sovi kohderyhmälle.

Tämä helpottaa sähköpostin parantamista ennen kuin se saapuu vastaanottajan postilaatikkoon.

Mitä tehokkaan lähetystä edeltävän tarkistuksen tulisi sisältää

Hyvän lähetystä edeltävän tarkastuksen tulisi kattaa tärkeimmät suorituskykyyn vaikuttavat osa-alueet.

Aihe-rivin laatu. Antaako se lukijoille selkeän syyn avata viesti?

Esikatseluteksti. Antaako se hyödyllistä taustatietoa?

Relevanssi kohderyhmälle. Vastaako viesti sitä segmenttiä, jolle se on tarkoitettu?

Viestin selkeys. Ymmärtääkö lukija viestin arvon nopeasti?

Rakenne. Onko sähköpostiviesti helppo lukea silmäilemällä?

Toimintakehotuksen selkeys. Onko seuraava askel selkeästi määritelty?

Mobiilikokemus. Näyttääkö sähköposti hyvältä ja toimiiko se oikein pienemmillä näytöillä?

Toimitettavuus. Onko sisällössä, muotoilussa tai teknisissä seikoissa mitään ongelmia, jotka voisivat vaikuttaa viestin pääsyyn vastaanottajan postilaatikkoon?

Näiden tarkistusten ei tarvitse hidastaa tiimin työtä. Useimmissa tapauksissa ne tekevät päinvastoin. Ne vähentävät epämääräistä palautetta, estävät viime hetken virheitä ja helpottavat kampanjan tulosten parantamista ajan myötä.

Paremmat sähköpostit luodaan ennen niiden lähettämistä

Sähköpostin suorituskyky ei määräydy vasta sen jälkeen, kun kampanja on saapunut postilaatikkoon. Se muotoutuu jo paljon aikaisemmin.

Se muotoutuu jo silloin, kun otsikkokenttä kirjoitetaan. Se muotoutuu jo silloin, kun kohdeyleisö valitaan. Se muotoutuu jo silloin, kun CTA sijoitetaan. Se muotoutuu jo silloin, kun viestiä tarkistetaan mobiililaitteella. Se muotoutuu jo silloin, kun joku ottaa aikaa tarkistaa, onko sähköposti todella selkeä.

Kampanja voidaan toimittaa oikealle kohderyhmälle oikeaan aikaan, mutta se voi silti tuottaa heikkoja tuloksia, jos viesti on heikko.

Siksi lähettämistä edeltävää tarkistusta ei pidä kohdella pelkkänä muodollisuutena. Sen tulisi olla osa itse kampanjaprosessia.

Ennen kuin seuraava sähköposti lähetetään, ota hetki aikaa tarkistaa tärkeät yksityiskohdat. Varmista, että viesti on selkeä, relevantti, helppolukuinen ja helposti toteutettavissa.

Sillä useimmat sähköpostikampanjat eivät ala tuottaa heikkoja tuloksia vasta lähettämisen jälkeen.

Niiden tulokset alkavat heikentyä jo ennen kuin kukaan painaa lähetyspainiketta.