Miksi hinnat vaihtelevat maittain ja miten verkkokauppiaiden tulisi suhtautua asiaan

Johdanto

Berliinissä ostaja maksaa 89 euroa samasta tuotteesta, jonka ostaja Austinissa osti tunti aiemmin 59 dollarilla. Sama tuotenumero, sama tuotemerkki. Jos olet koskaan hakenut hakusanalla ”miksi hinnat vaihtelevat maittain”, olet todennäköisesti huomannut, että vastaukset rajoittuvat ”veroihin ja toimituskuluihin”. Selitys on totta, mutta erittäin puutteellinen: suuri osa hintaeroista johtuu strategiasta, ja strategiaan voi vaikuttaa.

Myyjille hintaero on tärkeämpi kuin sen syy. Jokaisella markkinalla, jolla toimit, on todellinen hintataso, jonka määrittävät paikalliset kilpailijat ja paikallinen ostovoima, mutta hallintapaneelisi ei näytä sinulle mitään tästä. Näet hintaluettelosi. Ostajat näkevät jotain muuta.

Tässä oppaassa käsitellään, mikä aiheuttaa nämä erot, miten voit tarkastella kutakin markkinaa paikallisen asiakkaan näkökulmasta ja miten voit muuttaa hintaerot päätöksiksi, joita voit perustella suunnittelukokouksessa.

Mitä maantieteellinen hinnoittelu oikeastaan on

Maantieteellinen hinnoittelu tarkoittaa, että tuotteen hinta riippuu ostajan sijainnista. Joskus kyseessä on tietoinen valinta: brändi päättää, että saksalaiset asiakkaat maksavat korkeamman hinnan, kun taas puolalaisille tarjotaan edullisempi lähtöhinta. Joskus syy on rakenteellinen: verot, tullit ja rahtikustannukset vaihtelevat markkinoittain.

Molemmat tekijät näkyvät samalla tuotesivulla. Kahden maan välinen 30 prosentin hintaero voi koostua 12 prosenttiyksikön verosta, 8 prosenttiyksikön rahtikustannuksista ja 10 prosenttiyksikön puhtaasta hinnoittelupäätöksestä. Vain tuo viimeinen osa on kilpailijan tekemä valinta, ja näiden tekijöiden erottaminen toisistaan on koko työn ydin.

Sijaintiin perustuva hinnoittelu vs. dynaaminen hinnoittelu

Dynaaminen hinnoittelu muuttuu ajan ja kysynnän mukaan: sama kävijä näkee perjantaina eri hinnan kuin maanantaina. Sijaintiin perustuva hinnoittelu verkkokaupassa muuttuu maantieteellisen sijainnin mukaan: kaksi kävijää näkee eri hinnat samanaikaisesti. Suuret vähittäiskauppiaat käyttävät molempia menetelmiä samanaikaisesti, minkä vuoksi yksi tarkistus työpöydältäsi kertoo sinulle niin vähän.

Miksi sama tuotekoodi näyttää eri hintoja maittain

Kun tarkastellaan maiden välisiä hintaeroja, niiden taustalla on yleensä näiden tekijöiden yhdistelmä:

• Verot ja tullit. Saksassa 119 euron hintaan sisältyy jo 19 prosentin arvonlisävero. Teksasissa 119 dollarin hintaan ei vielä sisälly veroa, ja tuontitullit voivat nostaa hintaa kaksinumeroisella prosenttiluvulla.
• Paikallinen kilpailu. Jos kolme vahvaa kotimaista kilpailijaa myy vastaavaa tuotetta Ranskassa, ranskalainen markkinahinta on alhaisempi, riippumatta siitä, mitä globaalissa taulukossasi lukee.
• Ostovoima. Brändit hinnoittelevat tuotteensa sen mukaan, mitä kotitaloudet kullakin markkinalla ovat valmiita maksamaan, joten ohjelmistotilaukset maksavat usein vähemmän Intiassa tai Brasiliassa.
• Valuutan pyöristäminen. Muuntamisen jälkeen hinnat pyöristetään paikallisiin ”onnekkoihin” – esimerkiksi 49,99 yhdessä valuutassa, 45 toisessa.

Suuri osa tästä on tarkoituksellista. Euroopan komission verkkokauppasektorin selvityksessä 38 prosenttia kulutustavaroiden jälleenmyyjistä ilmoitti estävänsä ostajia muista EU-maista maantieteellisen eston avulla. Myyjät, jotka panostavat niin paljon ostajien valintaan, ovat selvästi miettineet, mitä kunkin maan tulisi maksaa.

Mitä markkinoijat jättävät huomiotta, kun he katsovat vain kotimaansa hintaa

Kotimaan hinta on yksi datapiste, ja kokonaiset mediasuunnitelmat rakennetaan sen varaan ikään kuin se olisi tietojoukko. Kampanjan laskelmat menevät ensin pieleen: jos Shopping-mainoksia ajetaan viidessä maassa kotimaan katteeseen perustuvilla ROAS-tavoitteilla, ja jos todellinen myyntihinta kahdessa niistä on 15 prosenttia alhaisempi, nämä ”kannattavat” kampanjat ovat hiljaa tappiollisia. Myös positiointi menee pieleen: itsensä kutsuminen edulliseksi vaihtoehdoksi tilanteessa, jossa kotimainen kilpailija alittaa hinnan 20 prosentilla, saa jokaisen aloitussivun kuulostamaan epäuskottavalta. Myös sisältö nojaa hintaoletuksiin, sillä ajankohtainen verkkokaupan SEO -suunnitelma, joka on rakennettu hinta-laatusuhteen näkökulmista, joutuu kohtaamaan kunkin markkinan todellisen hyllytilanteen.

Kun tarkastelet kyseisen taulukon todellista versiota, voit yleensä päätellä, mitä markkinoita kilpailija puolustaa ja mistä se pyrkii maksimoimaan katettaan.

Kuinka tarkastella kunkin markkinan hintoja paikallisen ostajan näkökulmasta

Et voi tehdä tätä tutkimusta omasta selaimestasi käsin. Verkkokaupat lukevat IP-osoitteesi ja mukauttavat hiljaa valuutan, hinnan ja joskus jopa koko tuotevalikoiman paikallisiin olosuhteisiin. Kotisi IP-osoite palauttaa aina yhden hinnan: omasi. Evästeiden tyhjentäminen tai alatunnisteen maavalitsimen vaihtaminen muuttaa usein vain näyttökielen, ei mitään muuta.

Työnkulku alkaa siis yhteydestä:

1. Valitse markkinat ja kilpailijat. Kolme–viisi prioriteettimaata, joista jokaisesta kolme suurinta kilpailijaa. Riittävän pieniä ylläpidettäväksi, riittävän suuria ollakseen merkityksellisiä.
2. Lataa tuotesivut niin kuin paikallinen tekisi. Tässä vaiheessa kunkin markkinan hintojen tarkistaminen paikallisen ostajan verkkoyhteydeltä osoittautuu hyödylliseksi: kun pyyntö tulee markkinoiden sisäiseltä kotiverkkoyhteydeltä, verkkokauppa näyttää sen, mitä todellinen asiakas siellä näkee, eikä vientiin tarkoitettua varasivua.
3. Vie jokainen ostoskori kassalle. Hintalappu on vain puoli totuutta, joten kirjaa toimituskulut, verotus ja tullimaksuennusteet ja vertaa kokonaiskustannuksia.
4. Kirjaa valuutta ja päivämäärä, jotta myöhemmät vertailut pysyvät luotettavina.
5. Toista tämä säännöllisesti. Perusperiaatteena kuukausittain, viikoittain tuotelanseerausten yhteydessä ja neljännellä vuosineljänneksellä.

Maantieteellisten hintatietojen muuntaminen markkina-asemaa koskeviksi päätöksiksi

Tietojen kerääminen on helppo puoli. Ensimmäinen todellinen päätös on markkinakohtainen hinnoittelustrategia: premium, pariteetti vai alihinta. Tämä strategia määräytyy ainoastaan suhteessa siihen, mitä kilpailijat veloittavat paikallisesti, ei koskaan suhteessa omaan sisäiseen hintataulukkoosi. Jos Saksassa kilpailijoiden hinnat ovat 18 prosenttia korkeammat kuin kotimarkkinoillasi, sinulla on liikkumavaraa aloittaa korkealla ja suojata katetta. Jos Puolan markkinahinta on alle tuontikustannuksesi, kyseinen maa tarvitsee halvempaa hintatasoa – tai se ei tarvitse sinua lainkaan.

Sovita sitten hinnoittelustrategia kysyntään. Ranktrackerin Keyword Finder suodattaa hakumääriä maittain, joten voit nähdä, haetaanko markkinoilla ”halpoja juoksukenkiä” vai tuotemerkkejä, ennen kuin sitoudut hinnoittelustrategiaan.

Kerran määritetty maakohtainen hinnoittelustrategia vanhentuu neljänneksen kuluessa, joten rakenna jatkuva prosessi tilannekuvan sijaan. Kilpailijoiden hintojen jatkuva vertailu eri markkinoilla osoittaa, milloin kilpailija muuttaa asemaansa, järjestää pitkän kampanjan tai poistuu maasta, ja jokainen liike on tilaisuus sopeutua ennen kuin liikennetietosi ehtivät perille.

Yleisiä virheitä rajat ylittävien hintojen tulkinnassa

• Verollisten hintojen vertailu verottomien hintojen kanssa. Poista verot molemmilta puolilta ennen kuin teet johtopäätöksiä.
• Yhden tilannekuvan pitäminen totuutena. Olet saattanut osua keskelle kampanjaa. Yksi tarkistus on anekdootti; sarja on näyttöä.
• Valuuttakurssien vaihteluiden tulkitseminen strategiana. Jos ”hinnanlasku” Isossa-Britanniassa vastaa punnan kurssimuutosta kyseisellä viikolla, kukaan ei ole muuttanut hinnoittelua.
• Kaiken tarkistaminen yhdestä osoitteesta. Verkkokaupat voivat näyttää välimuistissa olevia tai henkilökohtaistettuja hintoja toistuville kävijöille, ja yksi IP-osoite, joka lataa kaksikymmentä tuotesivua päivässä, ei enää käyttäydy kuin ostaja. Anonymous Proxiesin kaltaiset palveluntarjoajat kierrättävät pyyntöjä useiden paikallisten IP-osoitteiden kautta, jotta yksikään osoite ei saa vääristynyttä hintaa.
• Luota oman verkkokauppasi ulkomaisiin näkymiin. Maantieteelliset uudelleenohjaukset ja valuuttalogiikka omalla puolellasi voivat peittää sen, mitä paikalliset asiakkaat todella näkevät, ja tämä on syytä tarkistaa verkkokauppasi teknisen hakukoneoptimoinnin ohella.

Usein kysytyt kysymykset

Onko eri hintojen veloittaminen maittain laillista?

Yleisesti ottaen kyllä. EU:n maantieteellistä estämistä koskeva asetus estää myyjää estämästä toisessa jäsenvaltiossa sijaitsevaa asiakasta ostamasta paikalliseen hintaan, mutta eri hinnoittelu eri maiden verkkosivustoilla on edelleen laillista. Tarkista kuluttajasäännöt markkina-alueittain ennen lanseerausta.

Voiko VPN hoitaa hintatarkistukset?

Kertaluonteisessa tarkastelussa joskus. Monet verkkokauppasivustot tunnistavat datakeskusten IP-osoitealueet ja siirtyvät oletusversioon, mikä mitätöi tarkastelun tarkoituksen. Markkina-alueella sijaitseva kotiyhteys heijastaa sitä, mitä aito ostaja näkee.

Kuinka usein kukin markkina-alue tulisi tarkistaa uudelleen?

Vakaassa valikoimassa kuukausittain. Tuotelanseerauksien, sesonkihuippujen aikana tai heti sen jälkeen, kun kilpailija on tullut jollekin markkina-alueellesi, viikoittain.

Hintatutkimuksen laajentaminen maailmanlaajuiseksi

Hinnat vaihtelevat maittain osittain rakenteellisista ja osittain strategisista syistä, ja vain strateginen osa ansaitsee reagoinnin. Alkuperäinen näkymäsi näyttää yhden markkinan todellisuuden, joten pelkästään siihen perustuva laajentumissuunnitelma on arvailua. Tarkista jokainen maa sen mukaan, miten sen ostajat kokevat sen, aina kassalle asti, toistuvalla aikataululla. Anna sitten eroavaisuuksien määrittää toimintatapasi ja viestintäsi sen sijaan, että ne jäisivät vain taulukkoon. Myyjät, jotka lukevat markkinoita paikallisesti, hinnoittelevat tarkoituksella; kaikki muut hinnoittelevat sattumanvaraisesti.