Marketing de l'entonnoir complet : Comment le référencement s'intègre-t-il ?

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Vous aimez les publicités ?

Soyons plus précis : combien de fois avez-vous cliqué sur les deux premières annonces d'une page de résultats ?

Une fois ? Deux fois ? Probablement jamais.

Si vous n'êtes pas intéressé par le matériel de marketing, pourquoi vous attendez-vous à ce que vos clients potentiels le soient ?

Aujourd'hui, le marketing ne consiste plus en une promotion tapageuse. Personne n'effectue une recherche et ne clique sur un contenu promotionnel évident.

Ils veulent des réponses.

Et c'est précisément ce que le marketing à entonnoir complet permet de réaliser. Vous accrochez les prospects avec un contenu de haute qualité et exploitable. Ensuite, vous leur proposez une solution. Ce n'est qu'une fois qu'ils sont complètement investis que vous leur montrez votre produit.

La clé pour réussir tout cela à la perfection ? Une stratégie de référencement bien exécutée.

Voyons comment tout cela fonctionne.

Qu'est-ce que le marketing à entonnoir complet ?

L'entonnoir de marketing typique se présente comme suit :

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Il y a le haut de l'entonnoir (TOFU), qui consiste à publier du contenu marketing pour faire connaître la marque. Ensuite, le milieu de l'entonnoir (MOFU) est consacré à l'engagement des clients potentiels et au renforcement de la considération pour la marque. Enfin, le bas de l'entonnoir (BOFU) concerne les conversions.

Le marketing de l'entonnoir complet traite toutes ces phases comme un processus interconnecté. Il vous permet de suivre le parcours du prospect afin de créer du matériel promotionnel cohérent et adapté à chacune des trois étapes.

En quoi cela permet-il de rationaliser l'acquisition de clients? Tout d'abord, il offre :

• Une meilleure compréhension du client : La création d'un contenu marketing basé sur chaque étape de l'entonnoir vous permet de personnaliser votre matériel et de cibler les points de douleur spécifiques des prospects.
• Des taux de rétention plus élevés : Une stratégie d'entonnoir complet vous permet d'entretenir les clients même dans la phase de post-conversion. Cela favorise la fidélité à la marque et améliore directement les taux de rétention.
• Une meilleure gestion des ressources : Comme vous adaptez votre contenu marketing à chaque étape, vous pouvez identifier la stratégie qui a le plus d'impact. En d'autres termes, une gestion optimisée des ressources.

Les études montrent également que les approches basées sur l'entonnoir complet offrent un meilleur retour sur investissement que les méthodes segmentées. Les phases MOFU et BOFU peuvent atteindre respectivement 72 % et 54 %.

Comment le référencement s'intègre-t-il dans le marketing de l'entonnoir complet ?

Vous pouvez mettre en place une campagne de marketing à entonnoir complet, avec une étude approfondie du public, un contenu promotionnel convaincant et des méthodes de conversion très performantes.

Sans référencement, cela ne sert à rien.

En effet, l'approche de l'entonnoir complet s'appuie sur le contenu TOFU pour attirer les prospects. Et le premier résultat d'une page SERP monopolise 39,8 % des taux de clics. Par conséquent, si vous n'êtes pas suffisamment bien classé, personne ne vous connaîtra jamais.

Pour mieux comprendre, voici comment fonctionnent ces campagnes :

• Capter l'attention des prospects : Les spécialistes du marketing utilisent un contenu adapté à l'optimisation des moteurs de recherche pour être bien classés et attirer des clients potentiels. La diffusion d'informations précieuses sur des pages d'atterrissage attrayantes peut également contribuer à maintenir l'intérêt des clients potentiels. C'est le point de départ de leur première interaction avec la marque.
• Renvoie à des documents plus détaillés : Grâce à la création de liens stratégiques, les spécialistes du marketing orientent les prospects vers le stade de la considération (MOFU). Ils proposent alors un contenu qui présente leur produit comme la meilleure solution.
• Conversion : Les marques fournissent aux clients des démonstrations de produits et des spécifications de services bien rythmées, des témoignages positifs, etc. Tout cela montre comment leur solution répond aux problèmes du prospect et, par conséquent, le convertit.

Basecamp en est un parfait exemple. Son podcast et son blog optimisé pour le référencement contribuent à faire connaître la marque. Ensuite, son cadre d'application web open-source (Ruby on Rails) met en évidence la proposition de valeur de son offre principale et accélère l'étape de considération.

Enfin, les témoignages de la NASA et de Women Who Code scellent l'affaire lorsqu'il s'agit de conversions.

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Meilleures pratiques pour créer un contenu marketing à entonnoir complet propice au référencement

Lors de la conception d'une stratégie d'entonnoir complet, il est préférable de garder quelques éléments à l'esprit. Tout d'abord, l'étude de l'audience est essentielle. Deuxièmement, à quelques exceptions près, elle ne se marie généralement pas bien avec les pratiques de sensibilisation à froid. Le référencement, cependant, est l'élément le plus crucial ici.

Voici donc cinq conseils pour rendre votre contenu marketing plus propice à l'optimisation des moteurs de recherche :

1. Alignez votre contenu sur les intentions de recherche et les données démographiques des acheteurs

Le contenu de l'entonnoir complet tient toujours compte de l'intention de recherche et des données démographiques de l'acheteur.

Par exemple, un cadre de niveau intermédiaire qui recherche des décideurs sur LinkedIn cherchera probablement des outils pour faire de même. Mais si vous écrivez sur les avantages d'une connexion avec de telles personnalités, ce client potentiel partira instantanément.

De même, les cadres supérieurs ne veulent savoir que la manière dont votre solution résout leur problème et sa proposition de valeur.

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Pour vous aider, voici cinq conseils pour créer un contenu marketing cohérent pour l'ensemble de l'entonnoir :

• S'en tenir à l'éducation sur le créneau donné pour les prospects de la TOFU (pas de contenu orienté vers la vente)
• Créer du matériel basé sur des profils d'acheteurs détaillés (C-suites=information approfondie)
• Reliez vos éléments/campagnes les uns aux autres (What is SEO→10 Best SEO Tools)
• Positionnez votre contenu promotionnel le plus percutant à la fin de la phase du MOFU
• Élaborer des supports de conversion attrayants (démonstrations interactives>liste des caractéristiques du produit)

Vous devez également veiller à ce que les prospects soient constamment nourris afin qu'ils progressent dans leur parcours. Cela s'apparente à la gestion de l'entonnoir des ventes à mi-parcours. Sauf qu'ici, vous utilisez des études de cas, des livres blancs ou le marketing par courriel plutôt que des appels de suivi ou des essais gratuits.

2. Effectuer une analyse SERP pour identifier les lacunes dans le matériel de marketing

Une analyse des SERP pour votre catégorie de produits vous permettra de savoir exactement ce que veulent vos clients. Et si vous en faites une pour vos concurrents, vous obtiendrez également des informations précieuses sur les lacunes potentielles en matière de marketing.

Supposons par exemple que vous fassiez la promotion d'un logiciel de gestion de projet. Votre concurrent a déjà publié un article sur le suivi des indicateurs clés de performance. Mais votre outil d'analyse web vous indique que le temps passé sur la page est assez faible. Cela indique que le contenu est de mauvaise qualité.

Néanmoins, si vous vous lancez dans ce domaine, voici quelques éléments à inclure dans votre analyse des SERP :

• Prévalence du contenu provenant de domaines/pages faisant autorité (Hubspot, Semrush, etc.)
• Possibilités de classement pertinent dans les SERP difficiles (featured snippets, "people also ask")
• La difficulté du mot-clé (KD) et la force des 10 premiers profils de liens dans cette SERP
• CTR moyen et métriques des pages des principaux concurrents pour évaluer l'expérience de l'utilisateur
• Les backlinks des concurrents et la structure de formatage du contenu (plus d'informations à ce sujet dans un instant).

Certaines de ces informations ne peuvent pas être réalisées manuellement et nécessitent une évaluation automatisée des SERP. Il vous suffit de saisir votre terme de recherche pour obtenir des informations détaillées sur le classement des mots clés, la concurrence régionale et bien plus encore.

3. Organiser la recherche de mots-clés en fonction des étapes de l'entonnoir

Très peu de prospects posent une question dans l'intention d'acheter. Une fois qu'ils en sont là, ils ont déjà pris leur décision.

Par exemple, si vous achetez un ordinateur portable, vous ne cherchez pas "meilleurs ordinateurs portables". Cette phase (MOFU) est déjà passée. Au lieu de cela, vous recherchez le modèle spécifique que vous voulez. En d'autres termes, le marketing de l'entonnoir complet vous obligera à aligner votre recherche de mots clés sur l'étape sur laquelle vous vous concentrez.

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Un outil d'analyse des mots-clés, tel que celui proposé par Ranktracker, serait utile à cet égard. En outre, vous pourriez

• Regrouper les sujets pour supprimer les mots-clés non pertinents pour chaque phase (Best X Brands❌TOFU).
• Identifier les termes de recherche manquants dans votre contenu pour lesquels vos concurrents sont classés
• Choisissez des requêtes à fort volume et à faible KD pour créer un contenu TOFU mieux classé.
• Trouver des mots-clés pertinents pour chaque étape avec des termes de départ (GPU→X GPU Specs pour MOFU)
• Identifier des mots-clés localisés et de longue traîne pour améliorer les mesures BOFU (X détaillants en Floride)

Cela dit, n'oubliez jamais que les moteurs de recherche, comme Google, analysent votre matériel pour vérifier s'il est pertinent par rapport à l'intention de l'utilisateur.

4. Optimisez votre stratégie de backlinking

Les rapports montrent que 96,55 % du contenu en ligne ne reçoit pas de trafic organique. Et l'une des principales raisons est que ces sites manquent de liens retour.

Alors, que pouvez-vous faire ici ?

Pour commencer, vous pouvez analyser les liens retour de vos concurrents et vérifier lesquels ont l'autorité de domaine la plus élevée. Ensuite, vérifiez si ces sites utilisent des liens "do-follow". Si c'est le cas et qu'ils sont pertinents pour votre marque, le référencement de votre contenu s'en trouvera amélioré lorsque vous obtiendrez un lien de leur part.

Pour gagner ce lien, voici ce que vous pouvez faire (à part le payer) :

• Utilisez les blogs d'invités pour créer un lien organique vers votre contenu dans l'article.
• Demander des backlinks à des partenaires commerciaux/distributeurs privilégiés et crédibles
• Identifier les références non créditées et demander à être mentionné comme source
• Contacter d'autres sites pour remplacer leurs liens brisés par un contenu de haute qualité.
• Contribuer à des pages de ressources pour présenter votre contenu et améliorer votre visibilité en ligne

Il est également important de surveiller en permanence vos liens de retour existants. De cette façon, vous pouvez contacter un domaine particulier dès qu'il cesse d'établir des liens avec vous.

5. Rationaliser les éléments de référencement sur la page

Ce n'est un secret pour personne que Google donne la priorité aux éléments de référencement sur la page lors de l'indexation du contenu et de l'affichage des résultats de recherche. Pour garantir le succès de votre contenu marketing en entonnoir complet, vous devez faire de même.

Avant de vous lancer, utilisez un logiciel d'audit web pour identifier vos points faibles et vérifier votre score global en matière de référencement.

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Une fois cette étape franchie, vous pouvez vous concentrer sur les éléments les plus importants. En voici quelques-uns :

• Optimisation du contenu sur la base des directives E-A-T de Google
• Structuration cohérente des liens internes
• Pertinence du contenu en fonction de l'utilisation des mots clés
• Inclusion d'un texte alt adapté au référencement et de formats/taille de fichier pour les images
• Architecture du site web, vitesse de chargement des pages et redirections minimales

Il existe de nombreux autres facteurs. Certains d'entre eux peuvent même nécessiter une aide technique extérieure, comme la réécriture de votre code HTML. Toutefois, en règle générale, utilisez les outils de suivi des classements des SERP pour déterminer les points faibles de votre référencement avant de vous engager dans cette voie.

Conseils pour créer un contenu marketing convaincant et adapté à l'entonnoir complet

Vous connaissez les meilleures pratiques. Nous aimerions maintenant vous aider à créer du matériel marketing pour l'ensemble de l'entonnoir. Vous trouverez ci-dessous les trois principes directeurs de la création de contenu pour chaque phase. Nous avons également mis en évidence les éléments connexes mais essentiels de ce processus.

Décortiquons-les :

1. Le haut de l'entonnoir

Le contenu TOFU consiste à capter l'attention initiale de vos prospects. Et toujours la meilleure :

• Donner la priorité au matériel éducatif qui se concentre sur les problèmes spécifiques du public
• Évite les mentions de produits ou de marques et ne les fait que si elles sont pertinentes par rapport à l'intention de recherche.
• Utilise des liens internes pour diriger vers d'autres ressources et guides utiles (contenu du MOFU)

Vous disposez également de plusieurs options de format pour la publication de ce matériel. Par exemple, vous pouvez :

• Utiliser des guides pratiques (texte et vidéo) pour aider les prospects à résoudre des problèmes spécifiques.
• Créer des pages d'atterrissage pour offrir des informations précieuses et collecter des données de contact
• Créer des pages de ressources pour plusieurs points de données et ancrer les prospects à une source unique

Quoi qu'il en soit, si vous abordez des sujets complexes dans votre contenu TOFU, vous pouvez utiliser des livres électroniques et des livres blancs pour aider à structurer l'information.

2. Milieu de l'entonnoir

Pour créer un contenu MOFU convaincant, il vous suffit de répondre à trois questions avec votre matériel. Ces questions sont les suivantes :

• Pourquoi votre produit est-il pertinent pour le prospect ?
• Quelle offre de produits/services leur convient le mieux
• Ce que leur apporte le fait d'adhérer à votre marque ou de la choisir

En d'autres termes, pensez comme vos clients et répondez à leurs préoccupations. En ce qui concerne la distribution, vous pouvez compter sur :

• Recherche organique : Publier des articles qui font autorité pour être bien classé dans les SERP et attirer des clients potentiels
• Marketing par courriel : Utilisez des campagnes de goutte-à-goutte ou contactez les abonnés à partir de vos listes de courrier électronique.
• Publicité payante : Diffuser votre matériel par le biais de PPC ou de publicités numériques

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Le marketing d'influence est également une excellente option. Utilisez-le pour inciter des personnalités des médias sociaux à promouvoir votre matériel.

3. Le fond de l'entonnoir

Le contenu BOFU est peut-être le plus délicat à mettre en œuvre. Cependant, vous pouvez faciliter le processus si vous.. :

• Créez un sentiment d'urgence chez l'acheteur en proposant des offres à durée limitée, des remises forfaitaires, etc.
• Recueillir et utiliser les avis positifs des clients et les témoignages pour la preuve sociale
• Démontrer la crédibilité du secteur par le biais de certifications, d'accréditations, etc.

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Vous ne pouvez pas comprendre l'efficacité de votre matériel BOFU si vous ne suivez pas les paramètres pertinents. Voici quelques points sur lesquels vous pourriez vous concentrer :

• Taux de conversion des achats : Le nombre de visiteurs du site par rapport au nombre total de transactions
• Retour sur investissement publicitaire : Rapport entre les recettes obtenues et chaque dollar dépensé en marketing.
• Taux de conversion des prospects : Nombre de prospects qui entreprennent des actions souhaitables (inscription à des lettres d'information, soumission de formulaires, etc.)

Vous pouvez également surveiller le coût d'acquisition des clients (CAC). Combiné au taux de conversion, il peut vous aider à identifier les problèmes liés à votre pipeline de génération de leads.

Quelques réflexions en guise de conclusion

Le marketing de l'entonnoir complet consiste à créer du matériel promotionnel en fonction de l'intention de votre prospect et de sa position dans son parcours. Il en va de même pour le référencement. Vous publiez un contenu pertinent afin d'être mieux classé, d'améliorer votre visibilité en ligne et d'attirer de meilleurs prospects.

En d'autres termes, ils sont liés entre eux.

Bien sûr, vous pouvez rédiger des blogs très intéressants sur des sujets complexes. Vos livres blancs peuvent même constituer une référence en matière de contenu éducatif. Mais personne ne verra jamais rien de tout cela si votre contenu n'est pas optimisé pour le référencement.