Comment les entreprises renforcent leur visibilité sur ChatGPT, Gemini et Google AI

Introduction

Google reste le principal canal d’acquisition de nouveaux clients pour la plupart des entreprises. Parallèlement, les comportements de recherche se sont diversifiés. Qu’il s’agisse de rechercher un fournisseur, d’obtenir des précisions sur une question technique ou de comparer différentes solutions, les internautes se tournent désormais de plus en plus vers ChatGPT, Gemini ou Perplexity.

Cela crée un enjeu supplémentaire. Un bon référencement ne suffit plus à lui seul à garantir une visibilité numérique optimale. Il importe également de savoir quelles entreprises sont mentionnées par les systèmes d’IA, à quels sujets elles sont associées et quelles sources sont intégrées dans une réponse. Dans la pratique, cependant, les entreprises qui travaillent sur le référencement géographique (GEO) partent souvent d’un point qui n’est pas celui où se situe le véritable problème. Elles se lancent dans le suivi des requêtes, l’adoption de nouveaux outils ou des corrections techniques isolées, alors qu’il n’existe tout simplement pas d’image claire de l’entreprise en ligne. C’est ce que rapporte Stefan Gerlach, propriétaire de l’agence GEO Gerlach Media, à partir de projets menés avec des entreprises B2B de taille moyenne.

Avant que les systèmes d’IA puissent situer une entreprise

Une entreprise peut connaître le succès sur son marché depuis vingt ans et rester pourtant extrêmement difficile à cerner en ligne. C’est courant sur le marché des moyennes entreprises. Le site web s’est développé au fil des années. Des services ont été ajoutés, d’autres n’ont plus guère d’importance aujourd’hui. Certaines pages datent d’un positionnement antérieur. À cela s’ajoutent des terminologies différentes issues des services commerciaux, de l’ingénierie et du marketing.

Quiconque connaît l’entreprise peut donner un sens à ces contradictions. Un observateur extérieur doit d’abord les assembler.

Les moteurs de recherche et les systèmes d’IA se trouvent dans la même situation. Ils rencontrent des pages produits, des profils d’entreprise, des articles spécialisés, des publications LinkedIn, des annuaires professionnels, des retombées médiatiques et des mentions sur d’autres sites web. À partir de tout cela, une image cohérente est censée émerger.

Il convient donc de commencer par une question en apparence simple : pour quoi cette entreprise doit-elle être connue ?

Sur de nombreux sites web, dix minutes ne suffisent toujours pas pour y répondre clairement.

Une grande quantité de texte ne suffit pas à créer un profil clair

Le problème réside rarement dans un manque fondamental de contenu. Souvent, il y en a déjà beaucoup.

Mais il n’apporte pas grand-chose. « Solutions sur mesure », « qualité optimale », « nombreuses années d’expérience » ou « conseil personnalisé » : ces expressions apparaissent sur d’innombrables sites B2B. Ces affirmations sont peut-être tout à fait vraies, mais elles ne contribuent pratiquement en rien à positionner une entreprise de manière professionnelle.

Un constructeur de machines ne devient concret que lorsqu’on sait clairement quels systèmes il construit, à quels processus ils sont destinés, quels matériaux ils peuvent traiter et quelles sont leurs limites techniques.

Dans le cas d’un cabinet de conseil, ce qui importe, c’est de savoir quels problèmes il résout concrètement, avec quelles tailles d’entreprises il travaille, dans quelles situations ses services sont sollicités et quelle expertise il met en œuvre.

C’est ainsi qu’un profil professionnel se dessine progressivement.

Une entreprise qui a développé cinq thèmes de manière approfondie sera perçue plus clairement en ligne qu’une autre qui publie une centaine d’articles abordant un peu de tout sans rien traiter en profondeur.

C’est l’ordre des priorités qui pose véritablement problème

Gerlach constate sans cesse la même erreur dans les projets GEO : les entreprises se lancent dans le suivi de ChatGPT, les ensembles de prompts ou des mesures d’optimisation spécifiques alors qu’elles ne savent pas encore clairement ce qu’elles veulent représenter sur le plan professionnel. Selon lui, ce n’est pas le bon ordre. Il faut d’abord déterminer à quels thèmes une entreprise doit être associée. Ensuite, il convient de vérifier si ce positionnement est réellement identifiable sur son propre site web. Ce n’est qu’après cela qu’il devient intéressant de voir dans quelle mesure cette image est confirmée au-delà du domaine propre à l’entreprise.

La différence entre les entreprises qui communiquent de manière très générale et celles qui se concentrent systématiquement sur quelques thèmes est frappante. Le second groupe est presque toujours plus facile à positionner. Pour les prospects, pour Google, et désormais aussi pour les systèmes d’IA.

Le GEO n’est donc pas une nouvelle discipline qui viendrait soudainement s’ajouter au référencement naturel (SEO). Un bon travail de GEO repose sur un référencement naturel rigoureux, un positionnement clair, un contenu de grande qualité et une réputation visible au-delà du site web de l’entreprise.

Les meilleures connaissances se trouvent rarement au marketing

De nombreuses entreprises recherchent de nouvelles idées de contenu alors qu’elles disposent en interne de suffisamment de matière pour des années.

Mais celui-ci se trouve simplement entre les mains des mauvaises personnes. Les commerciaux connaissent les questions qui reviennent sans cesse peu avant une décision. Les ingénieurs savent pourquoi certaines solutions fonctionnent et d’autres non. Les chefs de projet sont régulièrement confrontés aux mêmes difficultés. Les dirigeants ont acquis au fil des années une intuition permettant de distinguer les hypothèses clients qui se vérifient de celles qui échouent dans la pratique.

Étonnamment, très peu de ces informations apparaissent sur le site web.

Au lieu de cela, on rédige le énième article généraliste sur « les avantages de l’automatisation » ou « les cinq tendances de la construction mécanique ». Pour les moteurs de recherche et les systèmes d’IA, l’expertise de première main est bien plus intéressante. Un article prend de la valeur lorsque, après l’avoir lu, on apprend quelque chose qui n’était pas évident auparavant.

Il peut s’agir de limites techniques, d’expériences tirées de projets, d’erreurs de décision courantes, de vos propres mesures ou encore d’une analyse claire issue de la pratique.

Les entreprises B2B de taille moyenne en regorgent.

Quelqu’un citerait-il cette phrase ?

Cette question est très utile pour évaluer un contenu professionnel.

De nombreux textes se composent presque exclusivement d’affirmations qui semblent justes mais qui n’apportent aucune valeur informative en soi.

Formulation générique	Déclaration plus concrète
Nous proposons une qualité élevée	Préciser les procédures de test et les critères de qualité spécifiques
Notre solution permet de gagner du temps	Expliquer à quelles étapes du processus ce gain de temps est réalisé
Nous disposons d’une vaste expérience	Secteurs d'activité spécifiques, projets et cas d'utilisation typiques
Nous proposons un accompagnement personnalisé	Description des situations décisionnelles typiques

La deuxième phrase n’a pas besoin d’être plus longue. Elle contient simplement davantage d’informations exploitables.

C'est important pour GEO. Un contenu qui explique des relations concrètes ou qui contient des affirmations vérifiables peut servir de source plus facilement qu'un texte composé en grande partie de formules d'entreprise interchangeables.

Votre propre site web ne raconte qu’une partie de l’histoire

Le site web reste bien sûr la base. Les entreprises contrôlent les services, les thèmes et les compétences qu’elles présentent. Cela devient intéressant dès que d’autres sources entrent en jeu.

Une entreprise apparaît-elle régulièrement dans la presse spécialisée ? Est-elle citée sur des portails sectoriels ? Existe-t-il des interviews, des tribunes ou des études ? D’autres sites web parlent-ils de la marque dans un contexte professionnel pertinent ? Ce genre de mentions vient compléter le tableau.

Le site web d’une entreprise peut affirmer qu’un fournisseur est particulièrement compétent dans un domaine donné. Une publication spécialisée indépendante qui mentionne ce même fournisseur dans un contexte approprié envoie un signal d’un autre ordre. C’est pourquoi les relations publiques numériques, les articles spécialisés et les bons backlinks sont de plus en plus souvent considérés conjointement.

Avec un backlink, il ne s’agit pas seulement de l’autorité du lien. Le contexte compte également. Un lien provenant d’un article spécialisé pertinent vers une page en lien avec le sujet en dit bien plus long qu’un lien provenant d’un environnement quelconque.

Cela a toujours été pertinent pour le référencement naturel. La recherche basée sur l’IA accorde un poids supplémentaire à ce lien.

Plusieurs domaines doivent concourir à la même image

Il est difficile de travailler sur la visibilité IA de manière isolée. Dans la pratique, plusieurs disciplines s’imbriquent les unes dans les autres.

Le référencement technique (SEO) garantit que le contenu est facilement accessible et exploitable. Le contenu apporte la substance professionnelle. Le positionnement détermine les thèmes auxquels une entreprise doit être associée. Les mentions externes étendent cette association au-delà de son propre site web.

La veille vient compléter le tout, car les évolutions des systèmes d’IA ne peuvent être évaluées de manière pertinente à partir d’une seule requête.

Domaine	Tâche
Référencement technique	Veiller à ce que le contenu reste accessible et exploitable
Contenu	Mettre en avant l’expertise de manière concrète
Positionnement	Définir l’axe thématique
Travail sur la marque	Associer la marque à ses domaines d’expertise
Mentions externes	Renforcer la notoriété professionnelle au-delà de votre propre site web
Suivi	Observer l'évolution sur de longues périodes

Dans le B2B en particulier, le GEO est difficilement dissociable du référencement naturel, du contenu et du travail sur la marque. Les thèmes se recoupent trop.

Les articles spécialisés n’ont pas besoin d’une structure GEO artificielle

Avec l’essor du GEO, de nombreuses recommandations ont vu le jour sur la manière dont les textes devraient soi-disant être construits pour que les systèmes d’IA puissent les traiter particulièrement bien.

On en fait souvent trop. Une structure raisonnable suffit amplement dans de nombreux cas.

Les titres doivent introduire une nouvelle idée. Un tableau a sa place là où il permet de saisir plus rapidement une comparaison. Les listes sont utiles lorsque plusieurs points équivalents s’organisent naturellement en liste.

Un article spécialisé peut tout à fait comporter plusieurs paragraphes enchaînés.

On voit de plus en plus de textes comportant un nouveau sous-titre après chaque deuxième phrase, ainsi que des définitions, des listes, des tableaux et des FAQ suivant un modèle quasi identique. D’un point de vue formel, tout est impeccable. À la lecture, on a toutefois l’impression d’un texte assemblé. En particulier pour les sujets B2B complexes, un auteur a le droit de développer une idée.

Les anciens profils ne disparaissent pas d’eux-mêmes

Il y a un autre élément que l’on oublie facilement dans le GEO : tout ce qui est écrit en ligne sur une entreprise ne provient pas nécessairement de son site web actuel. Un annuaire professionnel peut encore décrire des services qui ont cessé d’exister il y a des années. Le profil d’un directeur général est obsolète. LinkedIn utilise un intitulé de poste différent de celui du site web. D’anciens articles de presse associent l’entreprise à un ancien secteur d’activité.

Ce genre de choses s’accumule. Au bout de quelques années, plusieurs versions d’une même entreprise peuvent coexister en ligne.

Il est donc utile de rechercher de temps à autre votre propre marque d’un point de vue extérieur et de harmoniser les informations clés. Cela inclut le nom de l’entreprise, ses services, ses marques, ses implantations, ses domaines d’expertise et ses personnalités clés. Une cohérence totale est pratiquement impossible à atteindre sur le Web ouvert. Les contradictions majeures doivent néanmoins être repérées et corrigées dans la mesure du possible.

En matière de visibilité liée à l’IA, les tendances importent davantage que les mesures ponctuelles

Le suivi de ChatGPT, Gemini ou Perplexity est loin d’être aussi stable que le suivi classique des classements.

Une requête isolée n’est guère révélatrice. Les réponses varient. La formulation d’une requête influence le résultat. Différents modèles renvoient des fournisseurs et des sources différents. Il est toutefois possible d’observer si une évolution se dessine. Cela nécessite un ensemble fixe de sujets et de questions pertinents, vérifiés de manière répétée sur une longue période.

D’autres points deviennent alors intéressants : quels concurrents apparaissent régulièrement ? Quelles sources sont citées ? Quels services le système associe-t-il à la marque ? L’entreprise apparaît-elle plus souvent dans certaines réponses qu’il y a quelques mois ?

Répondre manuellement à ces questions n’est plus faisable au-delà d’un certain nombre de requêtes. SE Ranking les regroupe dans ses outils de suivi de visibilité basés sur l’IA: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews et AI Mode sont interrogés, et les mentions de la marque et les liens, les concurrents cités ainsi que les sources mentionnées sont tous enregistrés, chacun avec un historique dans le temps. Avec une seule réponse, la prudence est de mise quant à toute interprétation. Une fois qu’une tendance se dessine sur une période plus longue, cela change.

Par où les entreprises peuvent-elles commencer ?

Pour se lancer, il n’est pas nécessaire de mettre en place une stratégie GEO complexe.

Trois à cinq thèmes auxquels l’entreprise souhaite être associée au cours des prochaines années constituent une bonne base. Ensuite, il est possible de vérifier si ces thèmes précis sont effectivement identifiables sur le site web. Puis, l’analyse devient plus précise. Quelles pages restent superficielles ? Où manque-t-il des détails techniques ? Quelles affirmations un concurrent pourrait-il tout aussi bien utiliser ? À quelles questions le service commercial répond-il chaque semaine alors que la réponse n’apparaît nulle part sur le site web ? Quelle expérience les ingénieurs et chefs de projet ont-ils acquise qui n’est pour l’instant connue qu’en interne ?

Vient ensuite l’analyse des sources externes.

Où la marque est-elle déjà citée ? Ces mentions correspondent-elles au positionnement souhaité ? Quels médias spécialisés, portails ou sources sectorielles seraient pertinents sur le plan thématique ? Quels concurrents y sont déjà présents ? Cela permet d’établir une base exploitable sans compliquer artificiellement le référencement. Quiconque affine son profil professionnel, publie ses propres connaissances, améliore le contenu existant et apparaît en dehors de son propre site web dans le bon contexte travaille sur plusieurs objectifs à la fois. Le classement Google en fait partie. La perception de la marque en est un autre. Et la probabilité augmente que les systèmes de recherche basés sur l’IA se fassent également une idée plus claire de ce que représente cette entreprise.