Le « Map Pack » et la carte au sens strict : quand le référencement local rencontre l'emplacement physique

Introduction

Les spécialistes du référencement local sont obsédés par le « map pack » et, ce faisant, ont tendance à oublier la carte au sens propre : les emplacements physiques devant lesquels leurs clients passent avant de franchir la porte. Cet angle mort mérite d’être examiné, car les instincts qui font qu’une personne excelle dans le référencement local s’appliquent presque parfaitement à l’emplacement physique dès lors que l’on remarque le parallèle. Les professionnels qui en prennent conscience peuvent s’imposer plus complètement sur un marché local que ceux qui se contentent d’optimiser la version affichée à l’écran.

Réfléchissez à ce qu’est réellement l’optimisation du référencement local, réduite à l’essentiel. Il s’agit de proximité, d’intention et de répétition. Vous souhaitez apparaître aux yeux des personnes qui se trouvent près de chez vous, au moment même où elles recherchent ce que vous proposez, et vous souhaitez continuer à apparaître afin que votre entreprise devienne le choix par défaut dans sa catégorie et sa zone géographique. Tout effort sérieux de référencement local – la création de citations, l’optimisation du profil Google My Business, l’acquisition de liens locaux, la fréquence des avis – est en fin de compte une tentative de s’imposer dans l’esprit des personnes qui vivent dans une zone géographique délimitée. C’est là tout l’objectif, et tous les aspects techniques sont au service de celui-ci.

L’implantation physique poursuit le même objectif, mais sur un autre support. Un panneau placé dans le bon couloir est l’équivalent hors ligne d’un bon classement pour une requête locale à forte intention d’achat. Il touche le même public de proximité, fonctionne selon la même logique de pertinence et de fréquence, et s’impose comme le premier choix qui vient à l’esprit grâce à une exposition répétée dans les lieux que les gens fréquentent déjà. Le stratège qui raisonne en termes d’intention locale dispose déjà exactement du bon modèle mental. Il ne l’a tout simplement jamais appliqué à la dimension physique, car celle-ci était autrefois inaccessible et impossible à mesurer, et donc en dehors de la logique de performance.

Ce qui rend cette approche désormais pratique, c’est que la publicité locale est devenue mesurable et achetable d’une manière qui correspond à une logique de performance plutôt qu’à une logique de dépenses de marque. C’est cet aspect qui importe à un public soucieux du suivi des classements et guidé par les données, car l’objection historique à l’égard de la publicité extérieure n’a jamais été qu’elle ne fonctionnait pas. Elle tenait au fait qu’on ne pouvait ni la mesurer ni l’acheter avec précision, ce qui la rendait incompatible avec le mode de fonctionnement des spécialistes du marketing à la performance. La transparence des tarifs, la sélection ciblée des emplacements et l’attribution basée sur la localisation changent la donne. Vous pouvez choisir des emplacements spécifiques, connaître leur coût et relier l’exposition aux résultats à l’aide de données de localisation et de comparaisons contrôlées. Vous pouvez considérer un panneau physique comme un canal à part entière, avec des paramètres que vous contrôlez et des résultats que vous pouvez analyser, plutôt que comme une dépense de marque mystérieuse que vous achetez sur la foi et que vous n’évaluez jamais.

Il s’agit ici d’un véritable argument en faveur de l’intégration, et non d’une simple analogie. La recherche locale et l’emplacement physique se renforcent mutuellement, car ils touchent le même public local à des étapes différentes. La recherche capte une demande active et très ciblée au moment où quelqu’un effectue une recherche. L’emplacement physique renforce la familiarité qui détermine le résultat auquel cette personne fait confiance et sur lequel elle clique lorsque le moment est venu, ainsi que la marque qu’elle a déjà l’impression de connaître. Un nom que l’on a vu à plusieurs reprises dans le quartier suscite davantage de clics et inspire davantage confiance lorsqu’il apparaît dans le bloc de résultats cartographiques, car la familiarité et la préférence se nourrissent mutuellement. Mener ces deux actions de front signifie que vous façonnez la préférence avant même que la demande ne se manifeste et que vous captez cette demande dès qu’elle apparaît, ce qui constitue une stratégie locale plus complète que l’optimisation du seul volet « recherche ».

Pour les esprits techniques, il est intéressant de souligner le parallèle en matière de mesure, car il est rassurant. Vous raisonnez déjà en termes de suivi, d’attribution et de tests. Le placement physique s’inscrit désormais dans cette même démarche. Vous pouvez mener un test géographique, en traitant certaines zones comme exposées et des zones comparables comme groupe témoin, puis mesurer l’augmentation du comportement de recherche locale, du trafic direct ou des visites en magasin. Il s’agit d’une structure de test claire et défendable, sans doute plus claire que bon nombre d’attributions numériques, car elle repose sur la géographie et inclut un véritable scénario contrefactuel. L’instinct de l’analyste de classement, qui consiste à tester, mesurer et itérer, s’applique directement. Ce canal n’échappe plus à la rigueur que vous appliquez à tout le reste.

Pour ceux qui évoluent déjà dans l’univers de l’intention locale et de l’optimisation technique, la dimension physique constitue une extension naturelle plutôt qu’un changement radical. Même public, même logique sous-jacente de proximité et de répétition, même engagement envers la mesure, appliqués à une zone que le « map pack » ne couvre pas. Le « map pack » est un moyen d’être présent au moment où l’intention locale se manifeste. La carte au sens propre, les artères et les carrefours que vos clients empruntent réellement, est un autre moyen d’être présent dans la même zone géographique, en renforçant la préférence qui permet de convertir le résultat de recherche. Les professionnels qui traitent ces deux aspects comme faisant partie d’une stratégie locale cohérente, mesurée avec la même rigueur, auront tendance à maîtriser leur zone géographique de manière plus complète que ceux qui se contentent d’optimiser la version affichée à l’écran.