Référencement local ou référencement national : quelle stratégie choisir ?

Introduction

Une entreprise desservant une seule ville et une société vendant ses produits dans tout le Royaume-Uni peuvent toutes deux souhaiter améliorer leur visibilité sur les moteurs de recherche, mais elles cherchent à résoudre des problèmes différents. Le lieu de résidence des clients, le mode de prestation d’un service et les concurrents qui apparaissent dans les résultats ont tous une incidence sur la stratégie à adopter. Avant de dresser une liste de mots-clés ou de fixer un objectif de classement, définissez le marché que l’entreprise peut desservir.

Commencez par le marché, pas par les mots-clés

Commencez par une question concrète : où un internaute peut-il devenir client ? Pour un café, la réponse dépend fortement de la possibilité pour une personne de s’y rendre. Pour un e-commerçant expédiant ses produits dans tout le pays, la distance entre le client et son siège social peut avoir beaucoup moins d’importance. Une entreprise de services peut se situer entre ces deux exemples, desservant plusieurs villes sans disposer d’un établissement physique dans chacune d’elles.

Comparez la zone de desserte réelle avec la provenance des demandes de renseignements et des ventes. Réfléchissez ensuite à la manière dont les internautes effectuent leurs recherches à chaque étape. Une personne cherchant un rendez-vous à proximité peut citer une ville ou s’attendre à un résultat cartographique utile. Une personne comparant un produit disponible dans tout le Royaume-Uni peut effectuer une recherche par caractéristiques, par problème ou par prix sans mentionner de lieu. Un même mot-clé général peut répondre à des besoins différents selon ces contextes. Cette distinction vous aide à choisir une cible pertinente avant d’investir dans des pages, des profils ou des campagnes.

Ce que la recherche locale peut — et ne peut pas — contrôler

La visibilité locale a ses propres contraintes. Les recommandations de Google Business Profile concernant les classements locaux identifient la pertinence, la distance et la notoriété comme les principaux facteurs déterminants des résultats locaux. La pertinence concerne l’adéquation entre une entreprise et une recherche. La distance reflète l’éloignement par rapport au lieu mentionné dans une requête ou, lorsqu’aucun lieu n’est précisé, par rapport à l’internaute. La notoriété concerne la popularité de l’entreprise, en s’appuyant sur des informations telles que les liens et les avis.

Vous pouvez aider Google et les clients à mieux comprendre une entreprise en veillant à ce que son profil soit exact et complet. Vérifiez la catégorie, les coordonnées et les horaires d’ouverture ; validez le profil ; et répondez aux avis lorsque cela est pertinent. Les photos peuvent également aider les clients à se faire une idée de l’entreprise avant de la contacter. Il s’agit là de tâches opérationnelles utiles, et non de leviers garantissant un classement particulier.

La distance constitue la limite la plus évidente de ce que l’optimisation peut modifier. Une entreprise ne peut pas se rapprocher de chaque internaute en modifiant son site web. Elle ne peut pas non plus demander ou payer pour obtenir un meilleur classement local. Si une ville cible se trouve en dehors de la zone qu’une entreprise peut raisonnablement desservir, une page portant le nom de cette ville ne résoudra pas l’inadéquation sous-jacente. Le référencement local fonctionne mieux lorsqu’il décrit une offre réelle sur un marché réel.

Quand la recherche nationale nécessite une approche différente

Une stratégie de référencement naturel à l’échelle nationale couvre généralement un éventail plus large de questions et des concurrents plus variés. Un acheteur peut commencer par un problème, comparer les solutions possibles, puis rechercher un service ou un produit particulier. Une couverture utile va donc au-delà d’une page d’accueil et d’une liste de noms de lieux. Elle peut inclure des pages de services claires, des informations sur les produits et des explications complémentaires qui aident les internautes à prendre une décision.

La recherche doit refléter ce marché plus large. Regroupez les requêtes en fonction de ce que l’internaute cherche à accomplir, puis examinez les résultats pour déterminer quels types de pages répondent à ce besoin. Un outil de recherche de mots-clés peut aider à organiser les termes candidats, mais le volume à lui seul ne permet pas de savoir si une entreprise peut répondre aux besoins des internautes. Comparez les termes avec l’offre, les pages déjà disponibles et les concurrents que l’internaute est susceptible de rencontrer.

Une portée nationale ne signifie pas que chaque entreprise doive cibler l’ensemble du Royaume-Uni. Les limites de livraison, la disponibilité des produits et la capacité à répondre aux demandes définissent toujours le marché pertinent. Les campagnes Google Ads payantes peuvent être planifiées pour une audience géographique plus large, mais elles sont distinctes du référencement naturel : l’achat d’annonces n’améliore pas le classement naturel d’une page.

Créez des pages en fonction de la couverture réelle de vos services

Une fois le marché clairement défini, consacrez à chaque offre importante une page expliquant ce à quoi les clients peuvent s’attendre. Une entreprise desservant plusieurs zones peut avoir intérêt à créer des pages spécifiques à chaque localité lorsque les détails diffèrent réellement — par exemple, le service disponible, la manière dont les clients réservent ou les lieux où se déplace le personnel. Une page locale utile doit répondre aux questions pratiques d’un visiteur plutôt que de se contenter de répéter un argumentaire générique en remplaçant simplement le nom de la ville dans le titre.

Pour un service disponible à l’échelle nationale, organisez les pages principalement autour de l’offre et des questions posées par les acheteurs. Vous pouvez toujours préciser où le service est disponible, mais multiplier les pages de villes quasi identiques n’apporte pas grand-chose à quelqu’un qui a besoin de comprendre le service lui-même. Veillez à ce que les noms d’entreprise, les coordonnées et les descriptions des zones de service soient cohérents sur l’ensemble du site web et des profils pertinents afin que les clients ne reçoivent pas d’informations contradictoires. Considérez la structure des pages comme le reflet du fonctionnement de l’entreprise, et non comme un moyen d’affirmer une présence partout.

Cette approche facilite également la gestion de la maintenance. Si la couverture géographique évolue, il est plus simple de mettre à jour un petit nombre de pages précises et riches en contenu que des dizaines de pages de localisation peu étoffées. Chaque page doit avoir un objectif clair dans le parcours client et décrire une zone que l’entreprise est réellement en mesure de desservir.

Évaluez vos progrès par rapport au marché que vous ciblez

Un classement vérifié à partir d’un seul emplacement ne donne qu’un aperçu limité. Pour une stratégie locale, évaluez la visibilité dans les lieux qui comptent, les recherches qui attirent les visiteurs et les actions que les clients entreprennent après avoir trouvé l’entreprise. Selon le type d’activité, ces actions peuvent inclure des appels, des demandes d’itinéraire, des réservations ou des demandes de renseignements. Une augmentation de la visibilité bien au-delà de la zone de service peut s’avérer moins utile qu’un changement plus modeste là où les clients peuvent réellement effectuer un achat.

Pour une stratégie organique à l’échelle nationale, examinez quelles requêtes et quelles pages attirent des visites pertinentes sur l’ensemble du marché visé. Ne vous limitez pas à un seul mot-clé principal : les pages d’accompagnement peuvent présenter l’entreprise à des internautes en début de recherche, tandis que les pages de services peuvent attirer ceux qui sont sur le point de faire une demande de renseignements. Comparez les performances en fonction de l’objectif de chaque page et de l’intention de recherche afin de déterminer si le contenu répond aux besoins pour lesquels il a été conçu.

Conservez les campagnes payantes dans un rapport distinct. Leurs paramètres géographiques, leurs dépenses et leurs résultats répondent à des questions différentes de celles liées aux performances du référencement naturel. Dans tous les cas, associez les mesures de visibilité à des preuves de l’intérêt des clients. Cela vous fournira une base plus solide pour décider s’il faut améliorer une page existante, combler une lacune dans la couverture ou reconsidérer la zone que vous ciblez.

Quand stratégie locale et stratégie nationale se rejoignent dans la pratique

Une entreprise peut avoir plusieurs marchés de recherche, mais elle ne doit pas forcer toutes ses activités à s’inscrire dans un même plan. Un prestataire peut aider un groupe de clients à se positionner sur les recherches locales tout en gérant des campagnes payantes destinées à un public plus large. Ces deux activités peuvent contribuer à une vision globale de la demande sans pour autant être considérées comme des voies interchangeables vers un meilleur classement.

Lorsque vous évaluez un prestataire tel que Lojix, demandez-lui si les priorités en matière de référencement naturel local et les éventuelles campagnes payantes nationales ont des objectifs, des audiences et des rapports distincts. Cette distinction est importante, quelle que soit la personne qui gère le travail : le référencement naturel local et le référencement payant répondent à des questions différentes et doivent être évalués selon leurs propres critères.

Une vérification pratique avant de changer de cap

Avant de passer du référencement local au référencement national — ou de recentrer une stratégie devenue trop large —, examinez trois éléments ensemble : d’où proviennent actuellement les clients, où l’entreprise est en mesure de répondre à la demande et ce que les internautes recherchent sur ces marchés. Distinguez les requêtes de proximité, liées à un lieu précis, des comparaisons plus générales et des recherches de services. Vérifiez ensuite si les pages et profils existants apportent une réponse utile à chaque groupe.

Choisissez des indicateurs adaptés à ces décisions. Un service local peut donner la priorité aux demandes provenant de sa zone d’activité ; une offre nationale devra peut-être évaluer les visites organiques pertinentes sur un éventail plus large de pages. Réexaminez le plan lorsque la demande réelle des clients ou la couverture du service évoluent. Il devient plus facile de hiérarchiser la stratégie de référencement lorsque le marché cible repose sur la capacité de l’entreprise à le desservir.