Mesurer le véritable retour sur investissement : comment Residence Supply suit sa part de marché en matière de recherche grâce à l'indicateur « Share of Voice » de Ranktracker

Introduction

La plupart des marques de e-commerce évaluent leur référencement naturel (SEO) de la mauvaise manière. Elles suivent les classements. Elles surveillent le trafic. Elles se réjouissent lorsqu’un article de blog se hisse en première page. Mais aucun de ces chiffres ne vous indique si votre référencement naturel contribue réellement à accroître votre part de marché, ni si vos concurrents sont en train de gagner discrètement des parts de marché dont vous ignoriez l’existence.

C’est le problème que Residence Supply s’est attachée à résoudre. Cette marque d’éclairage, connue pour ses collections artisanales et son esthétique distinctive, avait déjà atteint une visibilité respectable dans les résultats de recherche selon la plupart des indicateurs conventionnels. Mais son équipe souhaitait aller au-delà du simple classement par mots-clés. Elle voulait comprendre sa véritable position concurrentielle dans le paysage du référencement naturel. Il fallait donc dépasser le simple volume de trafic pour se concentrer sur la « part de voix ».

Voici comment ils s’y sont pris, ce qu’ils ont découvert et en quoi cela a modifié leur approche des investissements en référencement naturel.

Pourquoi les indicateurs SEO traditionnels ne suffisent pas pour les marques concurrentielles

Les classements sont des indicateurs retardés. Au moment où un mot-clé perd des places, un concurrent a déjà capté les clics. Le trafic vous indique combien de personnes vous ont trouvé, mais pas combien ont choisi quelqu’un d’autre. Ces signaux sont utiles pris isolément, mais ils ne donnent pas une vue d’ensemble complète.

La part de voix (SOV) vous donne cette vision d’ensemble. En termes de référencement naturel, la part de voix mesure le pourcentage du total des clics disponibles que vous captez sur un ensemble défini de mots-clés, par rapport au total des clics générés au sein de cet ensemble. Elle convertit votre visibilité en un pourcentage concurrentiel. S’il y a 50 000 recherches mensuelles sur les mots-clés les plus importants pour votre entreprise et que vous recevez 6 000 de ces clics, votre part de voix s’élève à 12 %.

Ce chiffre est exploitable d’une manière que le classement ne l’est jamais. Il vous indique où vous vous situez sur le marché, et pas seulement où vous vous situez sur une page de résultats.

Comment Residence Supply a défini son univers de mots-clés

La première étape a consisté à définir correctement l’ensemble des mots-clés. Residence Supply n’a pas cherché à couvrir tous les mots-clés liés à l’éclairage sur Internet. L’entreprise a répertorié les mots-clés directement liés à l’intention d’achat au sein de son secteur de niche.

Au-delà des termes liés aux produits d’intérieur, l’équipe a constaté que les requêtes de recherche concernant l’extérieur reflétaient une forte intention d’achat qui était sous-estimée. Un acheteur recherchant des luminaires d’extérieur pour des projets de rénovation est généralement plus proche d’une décision que quelqu’un qui parcourt simplement des styles d’intérieur, ce qui conférait à ces termes une valeur disproportionnée par rapport à leur volume de recherche. Leur inclusion a permis à l’univers de mots-clés de refléter plus fidèlement où se prenaient réellement les décisions d’achat.

Cette étape de cadrage est souvent négligée ou réalisée à la va-vite. Les marques ont tendance soit à viser trop large (et à diluer leur score SOV avec des mots-clés pour lesquels elles n’ont aucune chance réaliste d’être bien classées), soit à viser trop étroitement (et à se retrouver avec un chiffre flatteur qui ne reflète pas la pression concurrentielle réelle). Residence Supply a pris le temps de construire un univers de mots-clés véritablement représentatif.

Les outils de suivi des mots-clés de Ranktracker ont permis de regrouper ces termes en segments, d’attribuer des volumes de clics estimés à chaque position et d’agréger les données dans un tableau de bord SOV unique.

Suivi de la part de voix dans Ranktracker

Une fois l’univers de mots-clés défini, l’équipe a utilisé Ranktracker pour surveiller les classements de tous les termes suivis et appliquer des courbes de taux de clics afin d’estimer la part de trafic captée à chaque position.

L’indicateur « Share of Voice » (part de voix) de Ranktracker va encore plus loin en calculant le pourcentage du volume de recherche total estimé pour l’ensemble de vos mots-clés suivis qui est actuellement redirigé vers votre domaine. Il se met à jour au fur et à mesure que les classements évoluent, ce qui vous permet de constater en temps réel l’impact des modifications de contenu, des campagnes de création de liens ou des mises à jour d’algorithmes en termes de part de marché, et pas seulement en termes de changements de position.

Pour Residence Supply, cela a permis de répondre à une question qui restait jusqu’alors sans réponse : notre part de marché augmente-t-elle, ou nous contentons-nous de maintenir notre part alors que le marché global s’élargit autour de nous ?

Une fois qu’ils ont commencé à mesurer cet indicateur, la réponse s’est avérée plus nuancée que prévu.

Ce que les données ont révélé

Lorsque Residence Supply a établi pour la première fois sa référence en matière de SOV, les chiffres ont révélé une réalité que les données brutes de trafic avaient masquée. Le trafic organique affichait une tendance à la hausse d’un trimestre à l’autre, ce qui semblait positif à première vue. Mais leur pourcentage de SOV était resté pratiquement stable.

Ce constat était contre-intuitif, mais important : leur marché de recherche croissait plus vite que leur visibilité. De nouveaux concurrents avaient fait leur apparition, les acteurs établis avaient augmenté leur fréquence de publication, et Residence Supply ne captait qu’une part plus faible d’un marché global plus vaste, même si ses chiffres bruts de trafic semblaient satisfaisants.

Sans suivi de la part de marché (SOV), l’entreprise aurait continué à faire état d’une croissance du trafic et à considérer cela comme un succès. Grâce aux données de SOV, elle a pu voir la réalité telle qu’elle était : sa position relative s’érodait, et l’écart ne ferait que se creuser si elle ne corrigeait pas le tir.

C’est exactement le genre d’information qui fait passer le référencement naturel d’une simple fonction de reporting à une fonction stratégique.

Les ajustements stratégiques qui ont suivi

Forte de données réelles sur les parts de marché, l’équipe a procédé à trois ajustements ciblés de son approche SEO.

Privilégier la consolidation du contenu plutôt que son volume. Plutôt que de publier davantage, ils ont identifié les pages de catégories existantes qui se classaient en deuxième page pour des termes de recherche liés à des produits à fort volume. Une série de mises à jour structurées, un maillage interne renforcé et une meilleure pertinence des pages ont permis à plusieurs d’entre elles d’atteindre la première page, améliorant ainsi directement la part de marché sans nécessiter la création de nouveau contenu.

Analyse des écarts par rapport à la concurrence. À l’aide de l’outil de suivi de la concurrence de Ranktracker, l’équipe a identifié les domaines qui la devançaient systématiquement sur des termes à forte valeur ajoutée. Des tendances se sont dégagées concernant les profils de backlinks et la richesse du contenu sur des pages de catégories spécifiques. Cela lui a permis d’élaborer une feuille de route ciblée en matière d’acquisition et de contenu, fondée sur la réalité concurrentielle plutôt que sur des conjectures.

La partde voix (SOV) comme indicateur clé de performance (KPI) principal pour les rapports de campagne. L’équipe a fait de la part de voix l’indicateur phare de ses rapports SEO mensuels, remplaçant le volume de trafic comme chiffre de référence. Ce changement a transformé les discussions internes concernant l’allocation du budget et des ressources. Lorsque la part de voix s’améliorait, les chiffres justifiaient la poursuite des investissements. Lorsqu’elle stagnait, l’équipe disposait d’un signal clair pour mener une enquête, plutôt que d’attendre qu’une baisse de trafic se manifeste des mois plus tard.

Le point essentiel à retenir pour les équipes de référencement e-commerce

La part de voix n’est pas un indicateur de vanité. C’est l’indicateur le plus proche de la position réelle sur le marché en matière de référencement naturel. Si vous suivez les classements et le trafic mais pas la part de voix, vous prenez des décisions sur la base d’informations incomplètes.

Pour les marques en concurrence dans des catégories de produits très encombrées, la dimension concurrentielle du référencement naturel (SEO) est tout aussi importante que la visibilité absolue. La marée montante soulève tous les bateaux, ce qui signifie que la croissance du trafic à elle seule ne vous indique pas si vous gagnez ou perdez. La SOV, elle, le fait.

L’indicateur « Share of Voice » de Ranktracker, associé à un univers de mots-clés bien défini et à un suivi concurrentiel cohérent, fournit aux équipes les données dont elles ont besoin pour prendre des décisions d’investissement en référencement naturel avec la même clarté que celle dont bénéficient les équipes chargées des médias payants grâce aux rapports sur la part d’impressions.

Pour Residence Supply, le changement ne consistait pas à redoubler d’efforts en matière de référencement naturel. Il s’agissait plutôt de mesurer plus intelligemment et de laisser des données de meilleure qualité guider de meilleures décisions.

Vous souhaitez connaître votre « Share of Voice » pour les mots-clés les plus importants pour votre activité ? Commencez à effectuer un suivi dans Ranktracker et établissez dès aujourd’hui votre référence concurrentielle.