Pourquoi le fait d'apparaître en première page ne garantit pas d'être cité dans les publications sur l'IA

Introduction

En juillet, j’ai mené un petit test qui a changé ma façon de présenter les briefs à mes clients.

J’ai pris l’exemple d’un éditeur de logiciels classé sixième sur la première page de Google pour un terme générant environ 5 400 recherches par mois. Une position solide, une requête très concurrentielle, le genre de classement dont la plupart des équipes se réjouiraient. J’ai ensuite posé à ChatGPT et à Perplexity la question qu’un acheteur tape réellement lorsqu’il est sur le point de faire son choix.

Perplexity a cité ce fournisseur. ChatGPT a nommé six concurrents et deux portails officiels, sans le mentionner une seule fois.

Même entreprise, même semaine, même intention de recherche. L’un des assistants l’a considéré comme un acteur du secteur, tandis que l’autre ignorait son existence.

Pourquoi le classement et les mentions se sont-ils dissociés ?

Les deux systèmes ne lisent pas le même Web.

Perplexity s’appuie fortement sur ce que Google a indexé ; ainsi, un classement en première page a tendance à se répercuter. ChatGPT assemble ses résultats à partir d’un ensemble plus restreint auquel il a décidé de faire confiance : sites de comparaison par catégorie, sources officielles, discussions communautaires, publications dont la crédibilité éditoriale est avérée. Le classement n’est qu’un critère parmi d’autres dans ce contexte.

Ce qui signifie que l’élément pour lequel la plupart des équipes de référencement optimisent leur site et celui qui détermine de plus en plus si un acheteur entend parler de vous ont commencé à diverger. Il s’agit désormais de deux atouts, acquis séparément.

Ce que les sites cités ont en commun

Cette année, mon équipe a évalué près de 2 000 sites web d’entreprises d’un même secteur en fonction de ce qu’ils publient et de leur taux de conversion, et a mené une analyse parallèle d’environ 1 000 offres d’emploi dans le domaine du marketing. L’étude complète porte sur l’aspect conversion. Ce sont les conclusions relatives à l’autorité qui nous intéressent ici.

Les moteurs de recherche s’appuient sur une expertise démontrable : des auteurs nommés, des références clairement indiquées, une responsabilité éditoriale évidente et, surtout, des données originales qui n’existent nulle part ailleurs. Sur ces critères, le champ est restreint :

• Recherches originales ou données propriétaires sur environ 29 % des sites
• Biographies d’auteurs mentionnant des qualifications sur environ 26 % des sites
• Pages de profil d’auteur dédiées sur environ 5 %
• Une charte éditoriale clairement énoncée sur environ 3 %

Au total, environ une entreprise sur sept présente des signes d’expertise solide, quelle qu’en soit la nature.

C’est un seuil très bas, et cela mérite réflexion. Lorsqu’un assistant élabore une réponse concernant votre secteur d’activité, il choisit parmi les sources qui semblent crédibles. Dans la plupart des secteurs, cette liste de candidats potentiels est courte, car presque personne n’a tenté d’y figurer.

Le déficit de recrutement à l’origine du déficit de visibilité

Les données issues des offres d’emploi expliquent pourquoi le secteur reste peu représenté.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (AEO) apparaissait dans environ une offre sur quatre-vingts parmi les postes marketing à pourvoir dans ce secteur. Ce même secteur mentionnait TikTok dans ses offres d’emploi environ dix fois plus souvent.

Ainsi, le canal qui sert désormais d’intermédiaire pour la découverte est celui dans lequel presque personne n’est en mesure de rivaliser. Si vous attendiez une raison pour vous lancer rapidement dans l’AEO, ce ratio en est la preuve. Le déficit de compétences est plus important que le déficit technique.

Ce qui vaut réellement une mention

La réponse, aussi dérangeante soit-elle, est que vous devez être la source plutôt qu’un simple résumé de celle-ci.

Un assistant interrogé sur votre secteur ne citera pas votre interprétation de l’enquête menée par quelqu’un d’autre. Il citera l’enquête elle-même. Ainsi, le contenu efficace est celui que vous seul pouvez publier : vos propres chiffres, votre propre échantillon, vos propres résultats mesurés. Une analyse comparative portant sur un terme ennuyeux, peu recherché et sans acteur dominant surpassera un article d’opinion bien optimisé sur un terme concurrentiel, car il n’y a rien d’autre à citer.

C’est aussi pourquoi la recherche originale est devenue le moyen le moins coûteux de s’imposer en tant qu’autorité. La plupart des entreprises disposent déjà des données brutes : tickets d’assistance, notes sur les contrats remportés et perdus, données tarifaires, délais d’intégration, tout ce que vous mesurez pour gérer votre activité. Très peu de ces données sont publiées, et c’est précisément pour cela que leur publication fonctionne.

Le deuxième élément qui aide est d’une simplicité enfantine. Indiquez un vrai nom, de véritables qualifications et une véritable biographie sur ce que vous publiez, et précisez qui est responsable éditorialement du site. Seuls 3 % des acteurs du secteur ont mis en œuvre ce dernier point. Cela ne prend qu’un après-midi.

La structure a également plus d’importance qu’auparavant, même si c’est moins que ce que les gens espèrent. Un assistant qui extrait une affirmation doit pouvoir la trouver facilement : le chiffre doit figurer dans une phrase plutôt que d’être enfoui dans un graphique, la méthode doit être décrite en termes simples, la date doit être visible et la taille de l’échantillon doit être précisée. J’ai vu une statistique véritablement originale rester non citée pendant des mois parce qu’elle n’existait que dans un PDF et un graphique.

Rien de tout cela ne confère à lui seul une autorité. Cela élimine simplement l’obstacle entre le fait d’avoir quelque chose qui mérite d’être cité et le fait d’être citable, ce qui est une tâche différente et bien plus modeste.

Comment vérifier votre propre position

Vous pouvez réaliser le test que j’ai effectué en une quinzaine de minutes, et cela ne coûte rien.

Notez les trois questions qu’un acheteur se pose au cours de la semaine précédant son choix. Pas vos mots-clés principaux, mais les questions réelles. Soumettez chacune d’elles à ChatGPT, Perplexity et Gemini dans une nouvelle session sans personnalisation. Notez si vous apparaissez, qui apparaît et quelles pages sont citées.

Comparez ensuite cette liste à vos classements Google pour la même intention de recherche. Là où les deux listes divergent, vous avez identifié l’écart que vos rapports de classement ne vous révèlent pas.

Je m’attendais à ce que cet écart soit minime lorsque j’ai commencé les tests. Dans le cas ci-dessus, le vendeur occupait la sixième place sur Google et était totalement absent de l’un des deux assistants auxquels un acheteur est le plus susceptible de s’adresser. Il ne s’agit pas d’un problème de classement, et aucune optimisation sur la page ne peut y remédier.