Comment les équipes chargées des médias payants utilisent les données SEO pour améliorer le ciblage publicitaire et réduire le gaspillage budgétaire

Introduction

Les équipes chargées du référencement payant et du référencement naturel travaillent généralement à partir de tableaux de bord distincts, de rapports distincts et d’hypothèses différentes sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. L’équipe SEO sait quelles requêtes génèrent des conversions, mais l’équipe chargée du référencement payant est souvent réduite à faire des suppositions, à mener des recherches de mots-clés à partir de zéro et à enchérir sur des termes pour lesquels la marque est déjà bien classée.

Il s’agit là d’un écart majeur, qui coûte cher.

Grâce aux données SEO, les équipes peuvent mettre au jour le véritable comportement de recherche : quelles requêtes génèrent des conversions, quelles pages retiennent l’attention, et quels termes sont réellement compétitifs par opposition à ceux qui ne le semblent que sur le papier. Les équipes chargées du référencement payant qui utilisent ces données et les intègrent dans leurs décisions de ciblage gaspillent moins de budget et atteignent plus rapidement le bon public.

Voici comment cela fonctionne concrètement.

1. Utiliser les données de mots-clés organiques pour affiner le ciblage des mots-clés payants

La plupart des campagnes de référencement payant commencent par un outil de planification des mots-clés et une estimation du volume de recherche. Bien que ce soit un point de départ raisonnable, cela ne vous apprend rien sur l’intention de recherche. Les données de référencement naturel vous en disent davantage.

Si une requête génère déjà du trafic organique qui se transforme en conversions, c’est un signal concret, et pas seulement une estimation. Un outil tel que le Keyword Finder de Ranktracker montre quels termes attirent déjà du trafic qualifié vers un site, en s’appuyant sur des données réelles de taux de clics et de classement.

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Recherchez les termes présentant les caractéristiques suivantes :

• Un taux de clics organique élevé par rapport à la position dans le classement
• Un parcours de conversion cohérent (formulaires remplis, inscriptions, achats) lié à cette requête
• Des classements stables dans le temps, et non un pic ponctuel

Tous les termes qui répondent à ces critères méritent d’être testés dans des campagnes payantes avant ceux qui semblent prometteurs uniquement sur la base du volume de recherche brut.

C’est particulièrement important pour le B2B et les catégories de produits nécessitant une réflexion avant l’achat, où les volumes de recherche ne révèlent pas à quelle étape du parcours d’achat se trouve l’internaute.

2. Exploiter les données des SERP pour éviter de surpayer des mots-clés déjà performants en référencement naturel

Si une page se classe déjà parmi les trois premières pour un terme donné et que ce classement est stable, enchérir massivement sur ce même terme dans le référencement payant revient souvent à gaspiller de l’argent. C’est un clic que la marque aurait pu obtenir gratuitement.

Les équipes chargées du référencement payant et du référencement naturel vérifient rarement leurs listes de mots-clés respectives avant de définir leurs budgets, ce qui fait que les campagnes payantes finissent par renforcer des positions qui n’ont pas besoin d’être renforcées.

Grâce aux données de suivi des SERP, ce chevauchement est mis en évidence.

En recoupant le rapport de classement naturel avec la liste des mots-clés payants pour les termes qui occupent déjà une position naturelle solide, vous pouvez réorienter ce budget vers des termes dont la visibilité naturelle est plus faible ou qui présentent de réelles lacunes concurrentielles.

Ce type de logique budgétaire est exactement ce que les équipes de marketing à la performance, comme 9am, intègrent dans leur processus d’achat média. Plutôt que de traiter les dépenses publicitaires comme une répartition forfaitaire sur une liste de mots-clés, les dépenses sont pondérées en fonction des domaines où le référencement naturel fait déjà le travail et de ceux où la publicité doit prendre le relais.

3. Identifier des mots-clés à forte intention d’achat et à faible concurrence pour un ciblage payant moins coûteux

Les outils de recherche SEO sont conçus pour faire émerger des mots-clés de longue traîne reflétant une réelle intention. Ces termes présentent généralement deux avantages pour les équipes de publicité payante :

• Des CPC plus bas, car moins d’annonceurs enchérissent sur ces mots-clés
• Des taux de conversion plus élevés, car la spécificité permet de filtrer les intentions

Une équipe SEO qui publie du contenu autour de « meilleur CRM pour les petits cabinets comptables » plutôt que simplement « logiciel CRM » a déjà identifié un public plus qualifié. Les équipes de marketing payant peuvent reproduire cette spécificité dans leur propre ciblage, au lieu de se disputer les mêmes termes généraux et coûteux sur lesquels tout le monde enchérit.

4. Utiliser les données de recherche sur site et d’engagement avec le contenu pour affiner les audiences publicitaires

Ce que les internautes recherchent une fois qu’ils sont déjà sur un site est l’un des signaux les plus sous-utilisés dans le ciblage payant.

Les requêtes de recherche sur site révèlent exactement ce que les visiteurs recherchent, dans leurs propres mots. En combinant ces données avec celles relatives à l’engagement vis-à-vis du contenu, vous commencez à obtenir une image plus claire de votre audience. Parmi les indicateurs utiles à tirer de ces données, on peut citer :

• Termes de recherche les plus utilisés sur le site, en termes de volume et de conversion
• Articles de blog ou pages produit présentant un temps de visite élevé ou une profondeur de défilement importante
• Visites répétées dans la même catégorie ou pour le même type de produit

Le type de contenu avec lequel une personne interagit indique également où elle se situe dans le parcours d’achat. Le comportement de recherche se divise généralement en trois types d’intentions :

Un visiteur qui a passé quelques minutes sur un article de blog informatif doit être orienté vers une campagne différente de celle destinée à un visiteur ayant consulté deux fois une page de tarifs. Les équipes chargées du marketing payant peuvent ainsi diriger le premier vers une campagne de notoriété et le second vers une campagne axée sur la conversion, au lieu de les regrouper tous les deux dans le même pool de reciblage générique.

Les audiences similaires constituées à partir de ce type de données comportementales et d’intentions ont tendance à être plus performantes que le ciblage général basé sur les centres d’intérêt, car elles sont construites à partir de ce que les utilisateurs ont réellement fait, et non d’une catégorie déduite.

5. Aligner les pages de destination payantes sur du contenu validé par le référencement naturel (SEO) qui génère déjà des conversions

Une page de destination générique créée spécifiquement pour une campagne payante convertit souvent moins bien qu’une page organique existante qui a déjà fait ses preuves en générant du trafic réel au fil du temps.

Si une page organique est déjà bien classée et convertit efficacement pour une requête spécifique, diriger le trafic payant vers cette même page, plutôt que vers une page de destination de campagne nouvellement créée, donne souvent de meilleurs résultats. La page a déjà été optimisée grâce au comportement réel des utilisateurs et aux signaux de référencement naturel. Elle correspond à l’intention de recherche d’une manière qu’une toute nouvelle page n’a pas encore eu l’occasion de prouver.

Pour que cela soit possible, les équipes chargées du référencement payant et du référencement naturel doivent partager les données indiquant quelles pages fonctionnent, ce qui relève davantage d’un problème de coordination que d’un problème technique.

6. Croiser les données SEO et publicitaires pour détecter rapidement les dépenses inutiles

Le signe le plus évident de gaspillage est aussi le plus facile à manquer : une marque est bien classée en référencement naturel pour un terme, mais continue de dépenser massivement pour ce même terme dans le référencement payant, avec un retour sur investissement médiocre.

Pour détecter ce phénomène, il faut examiner les performances du référencement naturel et du référencement payant côte à côte, et non dans des rapports distincts analysés par des équipes différentes. Voici quelques vérifications qu’il vaut la peine d’effectuer chaque mois :

• Comparaison des meilleurs classements naturels avec la liste des mots-clés payants actifs
• Signaler tout terme bénéficiant à la fois d’un classement naturel stable dans le top 3 et d’une enchère payante active
• Comparez le ROAS payant de ce terme au coût de l'enchère elle-même

C’est là que l’attribution et la mesure cross-canal prennent toute leur importance. Une plateforme qui suit les performances sur l’ensemble des canaux, plutôt que de présenter séparément les résultats payants et organiques, permet de voir exactement où le budget fait double emploi et vers où il devrait être réorienté.

Sans cette visibilité, ce type de gaspillage peut perdurer pendant des mois avant que quiconque ne s’en aperçoive.

7. Reprendre le langage des messages publicitaires directement à partir des requêtes de recherche

La plupart des textes publicitaires sont rédigés dans le langage de la marque, mais les clients n’effectuent pas leurs recherches dans ce langage.

Imaginons qu’une entreprise décrive son produit comme une « plateforme d’optimisation des flux de travail » : les internautes pourraient pourtant rechercher « comment ne plus manquer les échéances de projet » ou « le meilleur outil pour gérer des équipes à distance ». Cet écart entre le langage de la marque et les recherches des clients est l’une des raisons les plus courantes pour lesquelles les textes publicitaires ne donnent pas les résultats escomptés.

Les études SEO mettent directement en évidence cet écart. Les rapports sur les mots-clés et les requêtes de la Search Console montrent les expressions réelles que les internautes utilisent lorsqu’ils tentent de résoudre un problème, et non celles que la marque suppose qu’ils utilisent.

Les équipes chargées du référencement payant peuvent reprendre directement ce langage dans les titres et les textes publicitaires. Si l’expression « réduire les retards sur les projets » apparaît systématiquement dans les requêtes organiques suscitant un fort engagement, c’est cette expression-là qui doit figurer dans l’annonce, et non une version réécrite de celle-ci.

Il s’agit d’un petit changement aux effets considérables. Un texte publicitaire qui reprend les propres mots de l’internaute a tendance à être perçu comme plus pertinent, ce qui se traduit généralement par un meilleur taux de clics et un coût par clic plus faible.

Conclusion

Les équipes chargées des médias payants qui tirent actuellement le meilleur parti de leurs budgets ne disposent pas nécessairement de budgets plus importants. Elles exploitent les données SEO déjà disponibles, au lieu de repartir de zéro pour chaque décision de ciblage.

FAQ

Qu’est-ce que les données SEO, et comment s’appliquent-elles aux médias payants ? Les données SEO couvrent les classements organiques des mots-clés, le volume de recherche, les taux de clics, le comportement de recherche sur le site et l’engagement vis-à-vis du contenu. Les équipes chargées des médias payants utilisent ces données pour identifier des mots-clés qui ont fait leurs preuves, éviter les chevauchements de dépenses et mettre en place un ciblage d’audience plus précis.

Les données SEO sur les mots-clés peuvent-elles remplacer la recherche de mots-clés pour le référencement payant ? Pas entièrement. Les données SEO montrent ce qui fonctionne déjà en référencement naturel, mais les campagnes payantes ont souvent besoin d’une couverture plus large de mots-clés pour atteindre de nouveaux publics. Les deux fonctionnent mieux lorsqu’elles sont combinées, les données SEO servant à définir les priorités et l’intention.

Comment les équipes évitent-elles d’enchérir sur des termes pour lesquels elles sont déjà bien classées ? En recoupant régulièrement, idéalement tous les mois, les rapports de classement naturel avec les listes de mots-clés payants, afin de réorienter le budget vers d’autres termes que ceux qui occupent de manière stable les trois premières positions en référencement naturel.

Quels outils relient les données de référencement naturel et celles des performances payantes ?

Les plateformes de référencement naturel comme Ranktracker fournissent les données organiques (classements, données sur les mots-clés, suivi des SERP). Les plateformes d’analyse cross-canal et d’attribution relient ces données aux performances payantes, permettant ainsi de les examiner conjointement.