Optimisation de l'expérience de recherche : pourquoi les classements ne génèrent pas de conversions

Introduction

Vous avez enfin atteint la première page. Le mot-clé que vous poursuivez depuis des mois occupe la troisième place, le trafic est en hausse, et vous ouvrez votre tableau de bord en espérant de bonnes nouvelles. Puis vous vérifiez les chiffres de conversion et… rien n’a vraiment bougé. Ça vous dit quelque chose ?

C’est l’une des situations les plus frustrantes en matière de référencement, car tout a « fonctionné ». Le contenu est bien classé. Le référencement technique est au point. Et pourtant, les visiteurs arrivent, jettent un œil, puis repartent sans effectuer l’action pour laquelle vous avez créé cette page.

C’est là qu’intervient l’optimisation de l’expérience de recherche (ou SXO), qui comble le fossé entre le classement et les conversions. Dans cet article, nous allons examiner pourquoi certaines pages se classent sans générer de conversions, ce qui pousse réellement les visiteurs à rebondir, et les changements concrets que vous pouvez mettre en œuvre dès maintenant.

Que signifie réellement l’optimisation de l’expérience de recherche ?

La plupart des définitions de la SXO que vous trouverez en ligne s’apparentent à une formule du type « SEO + UX + CRO ». C’est vrai, mais cela ne vous dit pas grand-chose sur ce qu’il faut réellement faire.

Voici une façon plus simple d’envisager la question. Le référencement naturel (SEO) permet à votre page d’apparaître devant la bonne personne au bon moment. Ce qui se passe dans les dix secondes qui suivent le clic détermine si ce moment a eu une quelconque valeur. La SXO consiste à s’assurer que c’est le cas.

Si cela revêt aujourd’hui plus d’importance qu’il y a cinq ans, c’est en raison de la manière dont les moteurs de recherche évaluent les pages. Les algorithmes de Google accordent de plus en plus d’importance aux signaux comportementaux, tels que le temps de visite, le « pogo-sticking » (revenir aux résultats et essayer un autre lien) et l’engagement, parallèlement aux facteurs de classement traditionnels. Une page peut remporter la bataille des mots-clés tout en perdant la guerre si les visiteurs continuent de la quitter insatisfaits, car cette insatisfaction se répercute directement sur votre classement.

Quatre raisons pour lesquelles vos classements ne se traduisent pas par des résultats

Voici les quatre points où se creuse généralement l’écart entre le classement et la conversion, ainsi que les causes de chacun d’entre eux.

Raison n° 1 : votre page répond à la mauvaise question

C’est, de loin, la raison la plus courante pour laquelle une page bien classée affiche des performances insuffisantes, et c’est celle que les équipes vérifient en dernier.

Une étude portant sur plus d’un million et demi de requêtes de recherche a révélé que plus de 80 % d’entre elles sont de nature informative, ce qui signifie que la plupart des internautes sont encore en phase de recherche et non pas prêts à passer à l’action. Si votre page est conçue comme un argumentaire de vente alors que la personne qui clique dessus cherchait une explication, elle quittera la page en quelques secondes, quelle que soit la qualité de votre design. L’inverse peut également se produire. Vous pouvez proposer un guide véritablement utile, mais ne pas indiquer au lecteur les étapes suivantes ni lui proposer un appel à l’action clair une fois qu’il est convaincu.

Voici un moyen rapide de repérer ce problème. Ouvrez un navigateur en mode incognito et effectuez une recherche avec votre mot-clé cible. Observez ce qui apparaît réellement dans les premiers résultats, et non ce que vous pensez qu’il devrait y avoir. S’agit-il de pages de produits, d’articles comparatifs, de guides détaillés ou d’outils ? Ce schéma indique ce que Google considère comme les attentes des internautes. Si neuf des dix premiers résultats sont des contenus informatifs et que le vôtre est une page d’atterrissage à caractère commercial agressif, vous allez à l’encontre de l’algorithme.

Que faire dans ce cas :

• Séparez les pages qui tentent de répondre à deux intentions à la fois. Un article comparatif du type « les meilleurs X pour Y » et une page produit sont deux choses différentes. Essayer de faire en sorte qu’une seule page remplisse ces deux fonctions signifie généralement qu’elle ne remplit aucune des deux correctement.
• Vérifiez quelles fonctionnalités de la page de résultats (SERP) apparaissent pour votre terme cible (extraits en vedette, « Les internautes demandent aussi », carrousels vidéo) à l’aide d’un outil de vérification des SERP. Celles-ci vous indiquent précisément quel format, selon Google, répond à la requête.
• Passez votre mot-clé cible dans un outil de recherche de mots-clés pour découvrir les variantes « long-tail » associées. Vous constaterez souvent que vous êtes bien classé pour la version informative d’un terme alors que votre page est conçue pour la version transactionnelle.

Raison n° 2 : votre page est techniquement difficile à utiliser

Vous pouvez parfaitement cerner l’intention de recherche et pourtant perdre le visiteur si la page elle-même est lente ou peu intuitive. La vitesse est l’un des principaux leviers du taux de conversion, et les données à ce sujet sont remarquablement cohérentes dans toutes les études majeures.

Les tests internes menés par Walmart ont révélé que chaque amélioration d’une seconde du temps de chargement augmentait les conversions de 2 %, tandis qu’une autre analyse sectorielle a montré que la probabilité de rebond bondissait de 32 % lorsque le temps de chargement passait d’une à trois secondes, et de 90 % lorsqu’il atteignait cinq secondes.

Les données de terrain de Google, issues de Contentsquare et agrégées à partir de 997 sites clients, ont révélé que les utilisateurs bénéficiant d’une bonne réactivité (mesurée par l’indicateur « Interaction to Next Paint ») affichaient un taux de conversion supérieur de 25 % à celui des utilisateurs confrontés à une mauvaise réactivité, et étaient bien plus enclins à quitter la page ou à cliquer de manière impulsive lorsque celle-ci semblait lente.

Que faire pour y remédier ?

• Effectuez une analyse technique complète à l’aide d’un outil d’audit Web, qui signale les problèmes liés aux Core Web Vitals, les images trop volumineuses et autres facteurs ralentissant la vitesse de chargement sur l’ensemble de votre site, plutôt que page par page.
• Compressez et mettez en charge différée les images avant toute autre chose. Les images d’en-tête trop volumineuses restent le principal frein à la vitesse sur les pages d’atterrissage.
• Effectuez vos tests sur un véritable appareil mobile de milieu de gamme, et pas seulement avec les outils de développement de votre ordinateur portable. Les temps de chargement sur mobile sont systématiquement plus longs que ce qu’indiquent les tests sur ordinateur de bureau, et c’est probablement là que se trouve la majeure partie de votre trafic.

Raison n° 3 : la page ne parvient jamais à inspirer confiance

Le classement indique à un visiteur : « Google estime que ce contenu est pertinent. » Il ne lui dit pas : « Vous pouvez acheter ici en toute sécurité » ou « Cette personne sait de quoi elle parle. » C’est une tâche distincte que la page doit accomplir par elle-même, dès les premières secondes de la visite.

Si les visiteurs défilent rapidement au-delà du haut de la page (vous pouvez le constater dans les données de profondeur de défilement) ou n’interagissent avec aucun élément de la page, cela pourrait indiquer que votre page perd en crédibilité plutôt qu’en vitesse ou en pertinence. Cela signifie généralement que le contenu semblait pauvre, générique ou impersonnel dès son chargement.

Que faire pour y remédier :

• Placez un élément précis et crédible au-dessus de la ligne de flottaison. Une donnée concrète, un résultat obtenu pour un client nommé ou une réponse claire à la requête fonctionnent mieux qu’un titre vague.
• Mettez en avant vos compétences dès le début plutôt que de les réserver pour le bas de la page. Les avis, les études de cas et les références de l’auteur jouent ici un rôle essentiel, mais uniquement s’ils sont visibles avant que l’utilisateur ne doive faire défiler la page pour les trouver.
• Adaptez le ton de la page à l’étape du processus de décision où se trouve le visiteur. Une personne qui compare différentes options recherche de la clarté et des détails concrets. Une personne prête à acheter recherche de la confiance et une prochaine étape claire.

Raison n° 4 : le parcours vers la conversion présente trop de frictions

Imaginons que l’intention soit bonne, que la page soit rapide et que les visiteurs aient confiance en ce qu’ils lisent. Ils pourraient tout de même ne pas se convertir, car l’action que vous leur demandez d’effectuer est plus compliquée qu’elle ne devrait l’être.

Le commerce en ligne illustre parfaitement ce problème, car il a fait l’objet d’études très approfondies. Le Baymard Institute, qui mène depuis plus d’une décennie des tests d’ergonomie à grande échelle sur les processus de paiement, a constaté que le taux mondial d’abandon de panier se maintient autour de 70 % depuis des années, et qu’un grand site de commerce en ligne peut, en moyenne, augmenter son taux de conversion de 35 % simplement en corrigeant les problèmes d’ergonomie lors du paiement, sans toucher du tout au trafic ni aux prix. Les causes les plus courantes sont les frais supplémentaires inattendus, l’obligation de créer un compte et les formulaires qui sont tout simplement plus longs ou plus confus qu’ils ne devraient l’être.

Ce raisonnement s’applique bien au-delà du processus de paiement. Les formulaires de prospection comportant trop de champs obligatoires, les appels à l’action (CTA) enfouis sous trois défilements de contenu et les étapes de confirmation qui remettent le compteur à zéro ont tous le même effet : une personne qui souhaitait effectuer une conversion abandonne parce que le processus lui en demandait trop.

Que faire pour y remédier ?

• Passez au crible vos champs de formulaire sans concession. Chaque champ que vous pouvez supprimer sans perdre d’information véritablement nécessaire est un obstacle que vous avez éliminé sans effort.
• Rendez votre CTA principal visible sans avoir à faire défiler la page, et répétez-le après chaque long bloc de contenu, plutôt que de laisser les visiteurs le chercher une fois qu’ils ont pris leur décision.
• Si le processus de paiement ou d’inscription comporte plusieurs étapes, affichez clairement la progression. Un parcours en plusieurs étapes clairement identifiées est plus efficace qu’un formulaire unique surchargé, même si cela semble demander plus de travail au départ.

Un cadre simple pour analyser vos propres pages

Si vous ne savez pas exactement à quel moment une page spécifique fait perdre des visiteurs, passez en revue ces points dans l’ordre plutôt que de vous livrer à des conjectures :

1. Vérifiez d’abord l’adéquation avec l’intention de recherche. Effectuez vous-même une recherche avec le mot-clé et comparez le format de votre page à celui des pages qui se classent réellement.
2. Vérifiez ensuite la vitesse de chargement. Tout temps de chargement supérieur à 2,5 secondes vous fait perdre des conversions, quelle que soit la qualité du contenu.
3. Vérifiez ensuite le premier écran. Un visiteur lambda comprendrait-il ce que propose cette page et pourquoi il devrait lui faire confiance, sans avoir à faire défiler la page ?
4. Vérifiez enfin le parcours menant à l’action. Comptez le nombre de clics, de champs à remplir ou de décisions à prendre entre « intéressé » et « c’est fait ». Chaque étape supplémentaire est une occasion de perdre le visiteur.

Cet ordre est important, car corriger les points de friction ne sera pas aussi efficace si votre page ne répond pas aux bonnes questions dès le départ.

Comment savoir si vos corrections sont réellement efficaces

Une fois les modifications apportées, surveillez les indicateurs de comportement en parallèle du taux de conversion lui-même, car ce dernier peut être trompeur sur les pages à faible trafic. Le taux de rebond, le temps moyen passé sur la page et la profondeur de défilement évoluent généralement en l’espace de quelques semaines si vos modifications portent leurs fruits, bien avant que vous n’ayez suffisamment de conversions pour vous fier au chiffre brut.

Il est également utile de vérifier si votre position dans les résultats de recherche reste stable ou s’améliore pendant cette période. Étant donné que les moteurs de recherche prennent en compte l’engagement au fil du temps dans leur classement, une page qui génère véritablement plus de conversions grimpe souvent un peu d’elle-même, ce qui vous donne un signal secondaire utile indiquant que vous résolvez le bon problème.

Conclusion

Le référencement vous apporte le clic. Tout ce qui suit ce clic relève d’une autre bataille, et c’est un domaine dans lequel la plupart des équipes investissent trop peu, car il est plus difficile d’attribuer directement les résultats à une seule tactique de référencement. Mais les données sont assez claires. La vitesse, l’adéquation avec l’intention de recherche, les signaux de confiance et les frictions ont chacun un impact à eux seuls, et leurs effets se cumulent lorsque vous en corrigez plusieurs à la fois.

Si vous préférez confier le travail de diagnostic et les corrections à des spécialistes, il vaut la peine d’envisager de faire appel à des services professionnels d’optimisation de l’expérience de recherche. Quoi qu’il en soit, la prochaine fois qu’une page sera bien classée mais que les chiffres ne suivront pas, vous saurez exactement par où commencer.