Comment le référencement et les réseaux sociaux s'intègrent tout au long du parcours client

Introduction

Un propriétaire découvre d’abord une vidéo sur les pompes à chaleur sur les réseaux sociaux, tombe à nouveau sur le contenu de l’installateur, effectue ensuite une recherche sur les coûts des pompes à chaleur et finit par prendre rendez-vous avec cet installateur. Si vous demandez quel canal a généré ce client, l’équipe chargée des réseaux sociaux et celle chargée du référencement vous donneront des réponses différentes. L'équipe chargée des réseaux sociaux mettra en avant la première vidéo, tandis que le rapport de référencement indiquera qu'une prise de rendez-vous a été générée par une requête associée à la marque. Les deux canaux ont joué un rôle, mais de manière différente et à des moments différents. Cet article explique le rôle de chaque canal, en quoi leurs rapports peuvent prêter à confusion, et comment une planification conjointe permet de mieux cerner leurs rôles et de justifier leur financement.

Le parcours client se déroule rarement sur un seul canal

L’exemple de la pompe à chaleur est caractéristique. Hormis les achats impulsifs, la plupart des achats impliquent plusieurs plateformes, plusieurs appareils et un intérêt qui fluctue tout au long du parcours. Le canal qui fait découvrir une marque n’est souvent pas celui qui conclut la vente.

C’est pourquoi les marques ont souvent besoin de solutions publicitaires combinant le référencement naturel et les réseaux sociaux, qui planifient ces deux canaux de manière coordonnée. Les réseaux sociaux favorisent la découverte et la réflexion, tandis que le référencement naturel intervient lorsque les internautes commencent à rechercher activement des informations, des produits, des services ou une marque spécifique. Voyons comment ce schéma se concrétise.

La découverte d’une marque peut avoir lieu bien avant une recherche

Pour effectuer une recherche, une personne doit savoir quoi taper. Avant cela, elle doit au moins avoir une vague idée du problème qu’elle rencontre ou du fait qu’une certaine catégorie de produits pourrait l’aider. Dans de nombreux secteurs, cette idée provient d’abord d’un fil d’actualité, d’une vidéo, de l’avis d’un créateur de contenu ou de la publication d’un ami.

Les réseaux sociaux sont devenus un lieu courant de découverte de produits, en particulier dans les domaines de la beauté, de la mode, de l’alimentation et des articles pour la maison, où le fait de voir un produit en situation d’utilisation joue un rôle déterminant dans la décision d’achat. Ainsi, au moment où un internaute saisit sa première requête, une partie du parcours client s’est déjà déroulée, sans que les données de recherche n’en reflètent quoi que ce soit.

L’intérêt se déplace d’une plateforme à l’autre et d’un appareil à l’autre

Les parcours se limitent rarement à un seul écran. Dans notre exemple, la vidéo sur la pompe à chaleur pourrait être visionnée sur un téléphone, la recherche de prix effectuée sur un ordinateur portable et la réservation effectuée depuis une tablette. Entre-temps, l’utilisateur peut lire des avis, regarder des vidéos comparatives ou poser une question sur un forum.

Chaque changement d’appareil ou de plateforme rompt la trace sur laquelle repose le suivi. Les plateformes nécessitant une connexion peuvent relier certains comportements entre les appareils, mais aucune d’entre elles ne voit la séquence complète. Un parcours type pourrait ressembler à ceci :

1. Une courte vidéo sur une application de réseau social présente la marque.
2. Deux ou trois impressions supplémentaires sur les réseaux sociaux, réparties sur plusieurs semaines, renforcent la notoriété.
3. Une recherche par catégorie permet de comparer les options et les prix.
4. Une recherche de marque mène au site web et à la conversion.

Chaque plateforme ne voit qu’une partie de ces étapes, et aucune ne les voit toutes les quatre.

Les réseaux sociaux suscitent souvent l’intérêt avant même qu’une recherche ne soit effectuée

Les deux premières étapes de cette séquence se déroulent principalement sur les réseaux sociaux. Pour planifier et évaluer correctement les campagnes sur les réseaux sociaux, vous devez avoir une vision claire de ce que ce canal peut réellement apporter à ce stade et de ce dont il est incapable.

La découverte permet aux marques d’accéder à des personnes qui ne sont pas encore à la recherche d’un produit

Les réseaux sociaux proposent du contenu en fonction des centres d’intérêt, du comportement et de la modélisation par similitude des utilisateurs, qu’ils soient ou non en train de faire des achats. Cela en fait l’un des rares canaux numériques capables d’atteindre de futurs acheteurs avant même qu’ils n’aient choisi une marque.

C’est là tout l’intérêt de la génération de demande sur les plateformes sociales. Qu’il s’agisse d’une nouvelle catégorie de produits, d’une marque faisant son entrée sur un marché établi ou d’une offre qui résout un problème que les gens n’ont pas encore formulé, il est essentiel d’atteindre le bon public. Il s’agit de personnes qui ne recherchent pas encore activement une solution.

Une exposition répétée peut renforcer la familiarité et susciter l’intérêt

Une seule impression change rarement l’avis de quelqu’un. Les gens commencent à reconnaître une marque lorsqu’ils la voient plusieurs fois, sous différents formats, sur une période raisonnable. Une démonstration de produit, un témoignage client et une courte vidéo explicative peuvent chacun apporter un élément que la publicité précédente n’apportait pas.

Cette familiarité porte ses fruits par la suite. Lorsque la personne effectue enfin une recherche dans cette catégorie, elle remarque un nom qu’elle reconnaît parmi les résultats. Elle peut le choisir plutôt qu’un concurrent inconnu, même s’il est moins bien classé. C’est pourquoi la diversité créative est importante à ce stade : diffuser sans cesse la même publicité finit généralement par lasser les gens au lieu de les aider à se souvenir de la marque.

Toutes les interactions sur les réseaux sociaux ne doivent pas nécessairement déboucher sur une conversion immédiate

Si vous évaluez chaque campagne publicitaire payante sur les réseaux sociaux uniquement en fonction des achats effectués lors de la même session, vous vous méprendrez sur le rôle de ce canal. La plupart des personnes qui voient une publicité de découverte ne sont pas encore prêtes à acheter. Une campagne optimisée uniquement pour les conversions immédiates se limitera progressivement au petit groupe déjà sur le point d’acheter, et bon nombre d’entre eux auraient de toute façon découvert la marque.

Les réseaux sociaux peuvent tout de même générer des ventes directes. C’est souvent le cas pour les catégories de produits d’impulsion et les offres très attractives. Mais les attentes doivent dépendre du rôle de la campagne. Si une campagne de découverte a permis de sensibiliser un nouveau public, elle a rempli sa mission, même si la plateforme ne fait état que de conversions modestes.

Le référencement naturel prend de l’importance lorsque l’intention est plus claire

Les étapes trois et quatre du parcours se déroulent principalement dans le moteur de recherche. À ce stade, l’internaute ne se contente plus de faire défiler les pages. Il pose une question, et la publicité sur les moteurs de recherche y répond au bon moment.

Les recherches de marque et hors marque reflètent différents types d’intention

Les requêtes non liées à une marque (« coût d’une pompe à chaleur pour une maison de 3 chambres », « meilleures chaussures de course pour pieds plats ») proviennent de personnes qui savent ce dont elles ont besoin, mais n’ont pas encore choisi auprès de qui acheter. Ces enchères sont compétitives, car toutes les marques de la catégorie peuvent y participer. C’est là que les internautes comparent les différentes options.

Les requêtes de marque proviennent d’internautes qui ont déjà une entreprise spécifique en tête. Ils peuvent rechercher des tarifs, une page de connexion, l’emplacement d’un magasin ou simplement être rassurés avant d’acheter. Dans ce cas, l’intention de recherche est généralement beaucoup plus proche d’un achat. Les clics ont également tendance à coûter moins cher, car moins d’annonceurs enchérissent sur le nom d’une autre entreprise (même si les enchères des concurrents sur des termes de marque existent bel et bien).

Vous devriez donc gérer ces deux types de campagnes séparément, avec des enchères et des objectifs distincts. Si vous les combinez dans un seul rapport, le référencement naturel dans son ensemble paraîtra plus efficace qu’il ne l’est réellement.

Le référencement naturel peut capter une demande influencée par d’autres canaux

Une grande partie des recherches de marque provient d’une demande générée ailleurs : télévision, bouche-à-oreille, exposition antérieure sur les réseaux sociaux, relations publiques ou achats passés. Le référencement payant est très efficace pour capter cette demande. Mais ses résultats dépendent en partie de l’ampleur de la demande générée par les autres canaux.

C’est également la raison pour laquelle réduire les activités en amont du tunnel de conversion peut sembler sans risque au premier abord. Le référencement naturel continue de générer des conversions pendant un certain temps, en s’appuyant sur la notoriété déjà existante. Mais dès que l’intérêt des nouveaux visiteurs diminue, le volume de requêtes liées à la marque peut chuter quelques semaines ou mois plus tard. Les résultats du référencement naturel peuvent alors s’affaiblir, même si rien n’a changé dans la gestion des campagnes de référencement.

Un canal peut influencer une conversion attribuée à un autre

Dans l’exemple de la pompe à chaleur, chaque plateforme rend compte de données différentes. La plateforme de référencement enregistre un clic sur un lien de marque suivi d’une réservation. La plateforme de réseaux sociaux a peut-être enregistré un visionnage de vidéo plusieurs semaines auparavant. En fonction de sa fenêtre d’attribution, elle peut s’attribuer cette même réservation ou ne pas la comptabiliser du tout. Parallèlement, un outil d’analyse utilisant la logique du « dernier clic » attribue l’intégralité de la conversion au référencement.

Tous ces rapports sont exacts selon leurs propres règles. Chacun détermine les points de contact qu’il peut voir, la durée de sa fenêtre rétrospective et s’il comptabilise les vues ou uniquement les clics. L’attribution marketing montre comment le mérite est attribué selon une méthode particulière. Ce qu’elle ne montre pas, c’est dans quelle mesure chaque point de contact antérieur a réellement influencé la décision.

Le problème survient lorsque les budgets sont établis sur la seule base de ces règles. Si le dernier clic visible se voit toujours attribuer le mérite, le référencement naturel apparaît de plus en plus efficace, les réseaux sociaux de plus en plus inutiles, et les budgets sont alloués en conséquence. Au fil du temps, la découverte qui alimentait le référencement naturel s’amenuise, et les chiffres qui justifiaient ce recentrage commencent à baisser. Pour éviter cela, considérez les rapports d’attribution comme une vision parmi d’autres de la performance, et non comme la réponse définitive quant au canal méritant le budget.

Il ne faut pas demander au référencement et aux réseaux sociaux de remplir la même fonction

Puisque l’attribution ne permet pas de déterminer quel canal mérite le crédit, une meilleure approche consiste à cesser de juger ces deux canaux selon le même type de crédit. Une fois que chacun a un rôle distinct, vous pouvez le mesurer, le comparer et le financer selon ses propres critères.

À des rôles différents correspondent des indicateurs de performance différents

Les campagnes de découverte sur les réseaux sociaux s’évaluent mieux en fonction de la portée au sein de l’audience ciblée, de la notoriété de la marque, du taux de visionnage complet des vidéos et de la croissance des audiences engagées que vous pouvez toucher à nouveau. Les campagnes de considération peuvent également être évaluées en fonction des visites sur le site par de nouveaux utilisateurs et de l’engagement vis-à-vis du contenu.

Les campagnes de référencement sont plus proches de l’achat ; le coût par prospect, le taux de conversion et le coût d’acquisition sont donc des indicateurs plus pertinents dans ce contexte. Présentez ces données séparément pour les termes liés à la marque et ceux qui ne le sont pas. Si les deux canaux partagent un même tableau de bord, l’un d’eux sera évalué sur des critères pour lesquels il n’a pas été conçu.

Des objectifs identiques peuvent créer une fausse concurrence entre les canaux

Si vous attribuez aux deux canaux le même objectif, tel que le coût par acquisition, ils se mettent à cibler les mêmes personnes. Les algorithmes des réseaux sociaux privilégient les utilisateurs déjà proches de l’achat, et ce sont souvent ces mêmes personnes qui recherchent la marque. Les deux plateformes revendiquent alors les mêmes conversions, et chacune semble afficher de bons résultats.

En conséquence, les canaux font double emploi au lieu de contribuer à la croissance. Les deux équipes défendent leurs chiffres, les dépenses totales augmentent, et le nombre de véritables nouveaux clients ne change pratiquement pas.

Les décisions budgétaires doivent refléter le rôle joué par chaque canal

La répartition budgétaire est plus facile à justifier lorsqu’elle repose sur ce qui freine réellement l’activité. Par exemple, une marque peu connue sur un nouveau marché n’a pas encore beaucoup de demande de recherche à capter ; il est donc généralement préférable d’allouer davantage de budget à la découverte. Une marque bien connue qui peine à convertir les visiteurs intéressés peut avoir besoin d’une couverture de recherche plus large, de meilleures pages de destination et d’offres plus attractives.

Cette répartition peut évoluer au fil du temps. À mesure que la notoriété augmente, la demande de recherche devrait elle aussi croître, et l’équilibre peut s’ajuster. Réévaluez-la en fonction des résultats propres à chaque canal, et non d’un classement commun basé sur le coût par acquisition, afin que chacun puisse comprendre le raisonnement qui sous-tend ces chiffres.

Ce qui change lorsque le référencement et les réseaux sociaux sont planifiés conjointement

Le fait que ces canaux aient des rôles distincts ne signifie pas qu’ils nécessitent des plans séparés. Le marketing cross-canal fonctionne mieux lorsque le passage de la découverte à la recherche active est planifié de manière intentionnelle. Lorsque c’est le cas, quatre éléments changent.

Le message peut rester cohérent de la découverte à la recherche active

Si une vidéo sur les réseaux sociaux promet des factures de chauffage moins élevées et que l’annonce de référencement met en avant la rapidité de l’installation, la personne qui a vu la vidéo risque de ne pas faire le lien entre les deux. Des arguments, des noms de produits et des repères visuels cohérents aident les utilisateurs à reconnaître la marque lorsqu’elle réapparaît dans un résultat de recherche.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille utiliser le même texte partout. Une création sur les réseaux sociaux peut raconter une histoire, tandis qu’une annonce de référencement doit répondre à une requête en quelques mots. Ce qui doit rester identique, c’est le message central de la marque, adapté à chaque format.

Les signaux d’audience peuvent éclairer les décisions sur l’ensemble des canaux

Chaque canal génère des données exploitables par l’autre. Les rapports sur les requêtes de recherche indiquent les questions exactes posées par les internautes, qui peuvent servir de sujets pour le contenu sur les réseaux sociaux. Les commentaires sur les réseaux sociaux et les angles créatifs les plus performants révèlent les avantages qui intéressent les internautes, ce qui peut orienter la rédaction des annonces de recherche et la conception des pages de destination.

Les audiences peuvent également passer d’un canal à l’autre, dans le respect des règles des plateformes et des limites en matière de confidentialité. Par exemple, les visiteurs d’un site provenant d’un moteur de recherche peuvent constituer des segments de reciblage sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs engagés sur les réseaux sociaux peuvent servir de base à la création de segments d’audience dans les campagnes de référencement, lorsque les plateformes le permettent.

Le reciblage peut accompagner le parcours client sans pour autant constituer l’intégralité de la stratégie

Le reciblage constitue un lien naturel entre les différents canaux. Une personne ayant cliqué sur une annonce de référencement et ayant quitté le site sans effectuer de conversion peut voir un rappel sur les réseaux sociaux, et cela fonctionne également dans l’autre sens. À une fréquence raisonnable, cela aide les personnes intéressées à revenir et à reprendre là où elles s’étaient arrêtées.

Mais le reciblage peut facilement absorber une part trop importante du budget. Il donne généralement d’excellents résultats, car il touche des personnes déjà sur le point d’acheter, ce qui incite à y consacrer toujours plus de moyens. Or, il ne fonctionne qu’avec des audiences déjà constituées par d’autres campagnes. Si une stratégie s’appuie fortement sur le reciblage et consacre peu de moyens à la découverte, le vivier de personnes à recibler s’amenuisera progressivement.

Les rôles des canaux deviennent plus faciles à expliquer et à gérer

Lorsque les rôles sont clairement définis (les réseaux sociaux pour la découverte et la réflexion, le référencement naturel pour capter l’intention d’achat active, le reciblage pour relancer l’engagement), les échanges avec les services financiers et la direction deviennent plus faciles. Chaque poste de dépense a un objectif clair et ses propres indicateurs de performance. Cela aide également les équipes. Les spécialistes du référencement naturel et des réseaux sociaux peuvent optimiser leurs propres canaux au lieu de se disputer le mérite des mêmes conversions.

Mesurer la synergie entre le référencement et les réseaux sociaux

Pour planifier conjointement ces canaux, vous avez besoin d’une mesure qui couvre les deux. Aucun rapport ne peut à lui seul y parvenir ; vous devrez donc combiner plusieurs sources et comprendre les limites de chacune.

Ne vous fiez pas uniquement aux conversions rapportées par les plateformes

Chaque plateforme publicitaire rend compte des conversions selon ses propres fenêtres de mesure et ses propres règles. C’est pourquoi les totaux sur l’ensemble des plateformes dépassent généralement le chiffre d’affaires réel : une même conversion est comptabilisée plusieurs fois. Les rapports des plateformes sont utiles pour optimiser au sein d’un canal, mais pas pour choisir entre les canaux.

Utilisez une source neutre, telle que les outils d’analyse de site, un CRM ou une base de données commerciale, comme référence pour déterminer le nombre réel de conversions. Comparez ensuite les chiffres des plateformes à cette référence.

Observez conjointement la demande de recherche, le comportement sur le site et les résultats commerciaux

Certains effets ne se manifestent qu’indirectement. Lorsque l’activité sur les réseaux sociaux porte ses fruits, le volume de recherche de marque, le trafic direct et les sessions de nouveaux visiteurs peuvent augmenter au cours des semaines suivantes. Le comportement sur le site, tel que le temps passé sur les pages produits ou les formulaires de devis remplis, peut indiquer si ce trafic est véritablement intéressé ou simplement curieux.

Ces indicateurs sont particulièrement utiles lorsqu’on les examine conjointement et qu’on les compare à des résultats commerciaux tels que le chiffre d’affaires, les prospects qualifiés et le coût d’acquisition client. Par exemple, si les recherches de marque augmentent mais que les ventes stagnent, cela signifie tout autre chose qu’une croissance simultanée des deux.

Recourez aux expériences lorsque la décision nécessite des preuves d’un impact incrémental

Les recherches de marque ont peut-être augmenté en raison de la saisonnalité, du retrait d’un concurrent du marché, d’une couverture médiatique ou d’un changement de prix, et non à cause d’une campagne sur les réseaux sociaux spécifique. Lorsqu’une décision nécessite des preuves plus solides d’un impact incrémental, les tests contrôlés fournissent des réponses plus fiables.

Les tests d’incrémentalité permettent de comparer des régions ou des segments d’audience ayant été exposés à une campagne sur les réseaux sociaux avec des groupes similaires qui ne l’ont pas été, puis de mesurer la différence en termes de recherches de marque, de visites sur le site et de ventes. Les études de « platform lift » et les expériences géographiques sont des méthodes courantes pour y parvenir. Lorsque vous disposez de suffisamment de données historiques, la modélisation du mix média peut apporter une aide à un niveau plus global.

Le choix de la méthode appropriée dépend de l’ampleur de la campagne, des données disponibles, des objectifs commerciaux et de la décision que la mesure doit étayer. Un petit budget de test peut ne pas produire de résultats clairs, tandis qu’un transfert budgétaire important entre les canaux justifie généralement la mise en place d’un test en bonne et due forme.

Le référencement et les réseaux sociaux sont plus efficaces lorsque leurs rôles sont liés

Le référencement naturel et les réseaux sociaux n’ont pas à se disputer la même place dans le plan média. Les réseaux sociaux peuvent présenter des produits, des idées et des marques avant même que les internautes ne commencent à les rechercher. Le référencement naturel prend toute sa valeur dès que les internautes se mettent à faire des recherches, à comparer ou à rechercher quelque chose de spécifique. La publicité sur les réseaux sociaux fonctionne mieux en complément du référencement naturel, au sein d’un parcours unique allant de la découverte à l’intention d’achat, en passant par la réflexion.

Lorsque vous planifiez les deux ensemble, vous pouvez visualiser clairement ce parcours sans supposer que l’un ou l’autre canal mérite le mérite de l’ensemble du parcours. Cela évite également que le budget ne se déplace progressivement vers ce que les rapports de « dernier clic » récompensent.