ROI du référencement naturel : comment calculer votre véritable retour sur investissement en matière de référencement naturel

Introduction

La diapositive indiquait 400 %.

Un gros chiffre vert, une flèche vers le haut, une année de croissance organique résumée en un pourcentage bien net. L'équipe marketing en était discrètement fière.

C’est alors que le directeur financier s’est penché en avant et a posé une seule question : « Le salaire du responsable de contenu est-il inclus dans ce chiffre ? »

Ce n’était pas le cas. Pas plus que celui des rédacteurs, des heures de développement ou des trois outils que l’équipe payait chaque mois. Le temps que la salle les rajoute, le chiffre vert était passé au rouge.

Ce genre de réunion se produit dans plus d’entreprises qu’on ne veut bien l’admettre. Le ROI du référencement naturel (SEO) correspond au rendement généré par le référencement naturel par rapport à l’ensemble de ses coûts, calculé comme suit : (gain SEO moins coût SEO) divisé par le coût SEO, multiplié par 100. La formule est simple. C’est au niveau des données d’entrée que la plupart des équipes se font discrètement des illusions, et ce guide a pour but de vous aider à les déterminer correctement.

Qu’est-ce que le ROI du référencement naturel ?

Le ROI du référencement naturel mesure si votre investissement dans le référencement naturel rapporte plus qu’il n’en coûte. Si vous dépensez 10 000 $ et que ce travail génère 30 000 $ de gains, votre ROI est de 200 %. Chaque dollar a rapporté deux dollars supplémentaires.

Voici la formule du retour sur investissement du référencement naturel (SEO) sur laquelle la plupart des guides s’arrêtent :

ROI du référencement naturel = (Gain issu du référencement naturel − Coût du référencement naturel) ÷ Coût du référencement naturel × 100

Elle n’a rien de faux. Le problème, c’est que les notions de « gain » et de « coût » sont souvent mal définies dans ces calculs.

Pourquoi la plupart des chiffres de retour sur investissement du référencement naturel semblent meilleurs qu’ils ne le sont en réalité

Les coûts que personne ne prend en compte

Les factures des agences sont prises en compte, car quelqu’un doit les valider. Tout le reste a tendance à passer entre les mailles du filet :

• Temps de travail salarié des spécialistes du marketing, des rédacteurs et des responsables qui consacrent une partie de leur semaine au référencement naturel
• Les heures de travail des développeurs consacrées aux corrections techniques, à l’optimisation de la vitesse des pages et aux modifications de modèles
• Abonnements à des outils partagés avec d’autres équipes, de sorte que personne n’est responsable de la facture
• Rédacteurs et graphistes indépendants, ainsi qu’un budget occasionnel dédié à la création de liens
• Les mises à jour de contenu, qui s’apparentent à de la maintenance mais coûtent autant que du contenu inédit

Si vous omettez la moitié de cette liste, votre ROI peut doubler sur le papier sans qu’il y ait une seule vente supplémentaire.

Le chiffre d’affaires n’est pas le bénéfice

Si le référencement naturel a généré 120 000 $ de chiffre d’affaires, vous n’avez pas gagné 120 000 $. Vous avez tout de même payé les marchandises, la livraison et le personnel chargé de traiter ces commandes. Une entreprise affichant une marge brute de 45 % a conservé 54 000 $ de ce chiffre d’affaires. Ces 54 000 $ constituent le « gain » réel dans votre calcul.

Se baser sur le chiffre d’affaires brut revient à juger un restaurant à l’aune de ses recettes en caisse sans tenir compte de la cuisine.

Le problème du timing

Le référencement naturel (SEO) implique des dépenses en amont et ne porte ses fruits qu’à terme. Les propres recommandations de Google concernant le recrutement d’un spécialiste SEO indiquent depuis longtemps qu’il faut généralement compter entre quatre mois et un an avant qu’une entreprise ne constate les bénéfices de ce travail. Si vous mesurez le retour sur investissement (ROI) au troisième mois, le référencement naturel apparaît comme un désastre. Si vous le mesurez au 24e mois en ignorant les coûts de la première année, il semble alors miraculeux. Aucune de ces deux affirmations n’est vraie.

Choisissez une période correspondant à l’investissement, généralement 12 mois au minimum, et comptabilisez tous les coûts sur cette période.

Comment mesurer le retour sur investissement du référencement naturel, étape par étape

Étape 1 : attribuez au référencement naturel son propre centre de coûts

Avant tout calcul, déterminez où seront comptabilisés les coûts liés au référencement naturel. En termes comptables, il s’agit d’un centre de coûts : une étiquette que vous attribuez à chaque dépense afin qu’elle puisse être regroupée dans un même rapport, quel que soit le fournisseur ayant émis la facture ou le service qui l’a réglée.

Attribuez les honoraires de l’agence, les factures des rédacteurs, les abonnements aux outils et la part des salaires à la rubrique « SEO », et votre coût total ne sera plus une estimation. Il deviendra un rapport.

Étape 2 : Répartissez équitablement les coûts partagés

Les coûts partagés nécessitent une règle, pas une intuition. En voici quelques-unes qui font l’unanimité auprès du service financier :

• Salaires répartis en fonction du temps consacré : si votre responsable de contenu consacre un quart de sa semaine au référencement naturel, un quart de son salaire est affecté au centre de coûts dédié au référencement naturel
• Outils facturés à l’utilisation : répartition d’un abonnement par poste, par projet ou par mot-clé suivi
• Temps de travail des développeurs calculé en heures enregistrées multipliées par un taux horaire majoré, et non par le salaire de base

Consignez la règle une fois pour toutes, puis appliquez-la chaque mois. Dans ce domaine, la cohérence prime sur la précision.

Étape 3 : attribuer honnêtement les revenus organiques

Les classements sont un indicateur avancé, et un outil de suivi des classements vous indique si vous allez dans la bonne direction. Mais ce sont les revenus dont la formule a besoin. Dans Google Analytics 4, l’attribution basée sur les données répartit le mérite entre les points de contact ayant conduit à une conversion ; ainsi, le référencement naturel est crédité lorsqu’il a véritablement contribué à une vente, et pas seulement lorsqu’il s’agit du dernier clic.

Quel que soit le modèle que vous choisissez, conservez-le d’une période à l’autre. Changer de modèle d’attribution en cours d’année est le moyen le plus rapide de créer de toutes pièces une croissance qui n’a jamais eu lieu.

Étape 4 : Appliquez la marge, puis lancez la formule

La formule dispose enfin de données fiables. Voici à quoi cela ressemble pour un e-commerçant fictif au cours de ses 12 premiers mois de référencement naturel :

Élément de ligne	Vision naïve	Point de vue du centre de coûts
Chiffre d'affaires organique	120 000	120 000
Gain utilisé dans la formule	120 000 $ (chiffre d'affaires)	54 000 $ (marge brute de 45 %)
Honoraires de l'agence	24 000	24 000
Responsable de contenu (25 % du salaire)	Non pris en compte	18 000
Rédacteurs indépendants	Non pris en compte	9 000
Heures de développement (40 × 85 $)	Non comptabilisées	3 400
Outils (part allouée)	Non pris en compte	3 600
Coût total	24 000	58 000
Retour sur investissement SEO	400 %	−6,9 %

Même entreprise. Même année. Même trafic. Un chiffre est salué, tandis que l’autre entraîne une réduction du budget.

Mais regardez la deuxième année. Le chiffre d’affaires organique atteint 210 000 $ à mesure que les classements se stabilisent, que le travail de développement est achevé et que les coûts tombent à 46 000 $. La marge sur ce chiffre d’affaires s’élève à 94 500 $, ce qui porte le retour sur investissement de la deuxième année à environ 105 %. Sur les deux années combinées, le détaillant réalise une marge de 148 500 $ pour un coût total de 104 000 $, soit un retour sur investissement d’environ 43 %.

Il s’agit là d’un rendement réel et défendable. Inférieur à 400 %. Mais bien plus utile.

Qu’est-ce qu’un centre de coûts en comptabilité (et pourquoi les équipes SEO devraient s’y intéresser)

Un centre de coûts est une partie de l’entreprise dont les coûts sont suivis séparément, même s’il ne génère pas directement de chiffre d’affaires. Les ressources humaines, l’informatique et, dans la plupart des entreprises, le marketing en sont des exemples classiques.

La différence entre un centre de coûts et un centre de profit est simple. Un centre de coûts est évalué en fonction de ses dépenses. Un centre de profit est évalué en fonction de ses dépenses et de ses recettes, ce qui lui permet de rendre compte de son propre bénéfice.

Voici pourquoi les professionnels du référencement naturel devraient s’y intéresser. Lorsque le référencement naturel est regroupé dans un poste général « marketing », ses coûts se confondent avec ceux de toutes les autres activités et son retour sur investissement (ROI) devient une simple estimation. Lorsqu’il dispose d’un centre de coûts dédié, chaque dollar est visible et le dialogue avec le service financier passe de « faites-nous confiance » à « voici le rapport ». Les logiciels modernes de gestion des centres de coûts vous permettent de classer les dépenses, les écritures comptables et les lignes de facturation au fur et à mesure de leur enregistrement, au lieu de reconstituer la répartition dans un tableur à la fin du trimestre.

Rentabilité des clients : le retour sur investissement du référencement naturel pour les agences

Les agences sont confrontées au même problème, mais de l’autre côté de la table. Les coûts de référencement de vos clients constituent votre chiffre d’affaires ; la question qui se pose donc est la suivante : quels clients vous rapportent réellement de l’argent ?

Prenons l’exemple de deux contrats de prestations fixes au sein d’une même agence :

	Client A	Client B
Honoraires mensuels	3 000 $	2 000
Heures de travail de l'équipe × 60 $ (tarif tout compris)	34 h = 2 040 $	12 h = 720 $
Contenu freelance	600 $	300
Outils fournis	180 $	120
Marge mensuelle	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Le gros contrat est celui qui rapporte le moins. Personne ne s’en rend compte tant qu’on ne suit pas les coûts marketing par client plutôt que par agence.

La solution repose sur la même rigueur que précédemment. Traitez chaque client comme un centre de profit à part entière, enregistrez les heures qui lui sont consacrées et affectez-lui les factures des freelances et les frais liés aux outils dès leur réception. Un ERP tel qu’Enerpize, qui relie le suivi du temps, les dépenses et la facturation, maintient cette vue de la rentabilité client à jour sans nécessiter un marathon mensuel de rapprochement. Le logiciel importe moins que l’habitude : si un coût ne peut être attribué à un client, il ne peut pas être pris en compte dans le prix de la prochaine proposition.

Points clés à retenir

1. La formule du retour sur investissement (ROI) du référencement naturel est simple ; c’est la précision des données saisies qui détermine si le résultat a un sens.
2. Prenez en compte tous les coûts, y compris le temps de travail des salariés, les heures des développeurs, les outils partagés et les mises à jour de contenu.
3. Utilisez la marge brute comme indicateur de gain, et non le chiffre d’affaires organique brut.
4. Évaluez les résultats sur une période d'au moins 12 mois, car les coûts liés au référencement naturel (SEO) sont engagés bien avant que les retours sur investissement ne se concrétisent.
5. Un centre de coûts dédié permet de transformer les dépenses de référencement en rapport plutôt qu'en estimation.
6. Pour les agences, la rentabilité des clients correspond au même calcul, mais vu de l'autre côté de la facture.

Alors, le référencement naturel (SEO) vaut-il l’investissement ?

En général, oui. Mais pas de la manière promise par la diapositive annonçant un rendement de 400 %.

Le référencement naturel en vaut-il la peine lorsque l’on prend tout en compte, que l’on applique une marge et que l’on lui accorde un délai raisonnable ? Pour la plupart des entreprises bénéficiant d’une réelle demande de recherche, c’est l’un des rares canaux qui continue de générer des retombées même après avoir cessé d’investir dans une page. Mais vous n’en avez la certitude que lorsque vos chiffres résistent à une question posée par le service financier.

Préparez donc un rapport qui résiste à ce test. Ainsi, la prochaine fois que quelqu’un vous demandera si le salaire du responsable de contenu est inclus, vous pourrez répondre par l’affirmative.

Foire aux questions

Comment mesure-t-on le retour sur investissement (ROI) du référencement naturel (SEO) ?

Suivez tous les coûts liés au référencement naturel au même endroit, attribuez les revenus organiques selon un modèle cohérent, convertissez ces revenus en marge brute, puis appliquez la formule (gain moins coût) divisé par le coût, multiplié par 100. Effectuez cette mesure sur une période de 12 mois ou plus.

Quel est un bon retour sur investissement (ROI) en matière de référencement naturel (SEO) ?

Il n’existe pas de référence universelle, car les marges et les cycles de vente varient considérablement. Un retour sur investissement positif, calculé sur la base du coût total et de la marge sur une période de 12 à 24 mois, est un résultat satisfaisant. Méfiez-vous des chiffres qui semblent spectaculaires mais qui excluent les salaires ou utilisent le chiffre d’affaires au lieu de la marge.

Combien de temps faut-il pour que le référencement naturel (SEO) porte ses fruits ?

Selon les recommandations de Google, il faut compter entre quatre mois et un an avant que les bénéfices n’apparaissent. Le seuil de rentabilité, calculé sur la base du coût total, est souvent atteint plus tard, ce qui explique pourquoi des périodes d’évaluation courtes donnent une image moins favorable du référencement naturel qu’il ne l’est en réalité.

Quelle est la différence entre un centre de coûts et un centre de profits ?

Un centre de coûts est évalué en fonction des coûts qu’il engendre. Un centre de profit est évalué à la fois sur ses coûts et sur son chiffre d’affaires ; il génère donc son propre bénéfice. Le référencement en interne est généralement un centre de coûts ; pour une agence, chaque client fonctionne idéalement comme un centre de profit.

Comment les agences de référencement suivent-elles les coûts par client ?

En enregistrant les heures de travail de l’équipe consacrées à chaque client à un taux horaire majoré, en imputant les coûts liés aux freelances et aux outils à ce client au fur et à mesure de la réception des factures, et en comparant chaque mois le total à l’honoraire forfaitaire.

À propos de l’auteur

Omar El Bahr est spécialiste senior en croissance numérique chez Enerpize, où il dirige les activités de référencement naturel, de stratégie de contenu et de croissance organique sur les marchés internationaux. Il contribue au Forbes Communications Council et a écrit pour Entrepreneur sur la communication d’entreprise et la stratégie numérique.