Comment les créations de type « contenu généré par les utilisateurs » (UGC) influencent le score de qualité et les performances des publicités sur les réseaux sociaux

Introduction

Les publicités payantes sur les réseaux sociaux sont désormais un canal où la créativité prime. Le ciblage reste important. Les enchères jouent bien sûr un rôle. Et les pages de destination sont également importantes. Mais votre création publicitaire est sans doute la variable la plus importante, car elle détermine essentiellement la qualité de l’annonce, son coût et le taux de conversion.

S’il y a bien un style de publicité qui a conquis les réseaux sociaux, c’est le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Sur les plateformes sociales telles que Facebook, Instagram et TikTok, les créations publicitaires de type UGC sont devenues extrêmement populaires, car elles sont plus engageantes et semblent plus authentiques que les publicités de marque.

De plus, une bonne création publicitaire de type UGC peut même obtenir un meilleur score de qualité (comme sur Meta), ce qui, au final, favorise votre publicité.

Dans cet article, nous allons voir précisément comment les publicités basées sur le CGU améliorent les performances des publicités sur les réseaux sociaux et comment votre marque peut les utiliser dans sa prochaine campagne.

Qu’est-ce qu’une création de type UGC ?

Une création de style UGC désigne un contenu publicitaire qui imite l’apparence, le ton et la structure d’un contenu organique généré par les utilisateurs. Elle peut mettre en scène de vrais clients, des influenceurs, des créateurs UGC rémunérés, des employés, des fondateurs ou des acteurs.

En ce qui concerne le format du contenu, les publicités de style UGC présentent généralement des témoignages de créateurs, des démonstrations de produits, des déballages, des avis informels, des clips « avant-après » et des vidéos courtes présentant des solutions à des problèmes.

Ce qui définit le « style UGC », ce n’est pas toujours l’auteur, mais l’impression qu’il dégage.

Dans le cadre du marketing sur les réseaux sociaux, les créations publicitaires de style UGC peuvent être utilisées de diverses manières. Une marque peut acquérir une licence pour une vidéo de créateur et l’utiliser comme ressource pour des publicités dans le fil d’actualité de TikTok, sur Reels ou dans les Stories. Mais il existe d’autres possibilités, comme la liste blanche des créateurs, où la publicité semble provenir du créateur lui-même. Cela peut être mis en place sur Meta et TikTok (Spark Ads), avec l’autorisation du créateur.

Les publicités de type UGC combinent essentiellement l’aspect et le style du contenu organique avec le ciblage, le contrôle et le budget des publicités payantes sur les réseaux sociaux. C’est cette nature hybride qui rend ce format si puissant.

Comme elles impliquent de véritables utilisateurs et créateurs, les marques font appel à des agences spécialisées dans le CGU, telles que Creative Milkshake, pour la production créative et la publicité payante.

Source: Creative Milkshake

Qu’est-ce que le « Quality Score » dans la publicité payante sur les réseaux sociaux ?

Le « Quality Score » est associé à Google Ads. Il s’agit essentiellement d’un classement attribué à une publicité en fonction de facteurs tels que la pertinence de l’annonce, l’expérience sur la page de destination et le taux de clics (CTR) attendu.

Bien qu’il n’existe pas de « niveau de qualité » standardisé pour les publicités sur les principales plateformes de réseaux sociaux, les algorithmes de publicité payante sur les réseaux sociaux mesurent la qualité créative d’une publicité par d’autres moyens.

Par exemple, Meta propose un outil appelé« diagnostic de pertinence des publicités », qui utilise un classement de qualité. Il évalue la qualité perçue en se basant sur des publicités similaires ciblant le même public. Il prend également en compte les classements en matière d’engagement et de taux de conversion. Plus votre contenu suscite d’engagement et génère de clics, plus il est considéré comme pertinent.

TikTok ne dispose pas non plus d’un « Quality Score », mais son algorithme réagit tout de même à des indicateurs de performance tels que l’engagement, le comportement de visionnage, le comportement de clic et les résultats de conversion.

Ainsi, même s’il n’existe pas de score de qualité à proprement parler, la qualité de votre création publicitaire reste un facteur déterminant pour l’algorithme et le public.

Comment les créations de type UGC améliorent les performances des publicités sur les réseaux sociaux

Si vous visez des publicités sur les réseaux sociaux très performantes, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) doit constituer un élément central de votre stratégie créative. Lorsqu’elles sont bien conçues, les publicités de type UGC offrent d’excellentes performances à plusieurs égards. Voici comment :

1. Amélioration de la pertinence des publicités

La pertinence est l’un des liens les plus forts entre les créations de type UGC et la qualité ainsi que les performances publicitaires. Les internautes réagissent mieux lorsqu’une publicité leur donne l’impression de comprendre leur problème, leur langage et leur contexte.

De plus, selon Influee, le CGU a 2,4 fois plus de chances d’être perçu comme authentique par le public que le contenu de marque.

Une publicité de type CGU peut améliorer sa pertinence en montrant :

• Une personne qui ressemble au client cible
• Un cas d’utilisation concret du produit
• Un problème spécifique
• Une objection à laquelle le public peut s’identifier
• Un résultat crédible
• Une explication naturelle du produit

Si la publicité met en scène une personne réelle utilisant ou parlant d’un produit ou d’un service, elle paraîtra plus authentique qu’une marque exprimant le même message à l’aide de montages tape-à-l’œil et de photos de produits.

2. Augmenter le taux de clics

Le taux de clics (CTR) est l’un des indicateurs les plus clairs que votre création correspond à l’intention de votre audience. Un CTR plus élevé signifie généralement que la publicité réussit deux choses : elle arrête le défilement et donne aux internautes une raison de passer à l’étape suivante.

Les créations de type « contenu généré par les utilisateurs » (UGC) obtiennent de bons résultats à cet égard, car elles s’appuient sur un élément accrocheur humain plutôt que sur un message de marque. En effet, les publicités UGC affichent un CTR quatre fois supérieur à celui des publicités de marque classiques.

Et le CTR est un indicateur de qualité publicitaire, car les plateformes s’appuient sur les clics et les interactions pour déterminer si les utilisateurs trouvent une publicité utile.

Bien que le CTR ne fasse pas tout dans le domaine du social payant, il reste un indicateur créatif important.

3. Renforcer les signaux d’engagement

Les signaux d’engagement sont particulièrement importants dans les fils d’actualité des réseaux sociaux, car les plateformes sont conçues pour inciter les utilisateurs à regarder, réagir et interagir. Les « J’aime », les commentaires, les partages, les enregistrements, la durée de visionnage, le taux de visionnage complet et le temps passé sur la page contribuent tous à indiquer si le contenu trouve un écho auprès du public. C’est pourquoi les spécialistes du marketing préfèrent le contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour les réseaux sociaux (cela peut même être bénéfique pour le référencement naturel, ou SEO).

Les créations de type CGU peuvent renforcer l’engagement car elles donnent l’impression d’une conversation. Au lieu de « Achetez maintenant », la publicité pourrait dire « Voici ce qui s’est passé quand j’ai essayé ça ». Ce changement rend la publicité plus facile à commenter, à enregistrer, à partager ou à regarder jusqu’au bout.

C’est l’une des raisons pour lesquelles le contenu créé par des créateurs fonctionne bien dans des formats tels que les Spark Ads de TikTok et les Meta Partnership Ads. Les Spark Ads de TikTok utilisent des publications organiques de TikTok et permettent d’attribuer aux publications organiques d’origine les vues, commentaires, partages, « j’aime » et abonnements obtenus pendant la campagne. Cela signifie que l’engagement peut s’accumuler sur la publication elle-même plutôt que de disparaître après une campagne publicitaire classique.

Pour les marques, les commentaires peuvent également devenir une source de preuve sociale. Une démonstration de produit de type CGU (contenu généré par les utilisateurs), avec de vraies questions, réponses et réactions des clients, semble plus crédible qu’une publicité de marque « propre », sans interaction visible.

Source : Search Logistics

4. Réduire les CPM et les CPC

Les créations de type UGC peuvent même s’avérer rentables pour le budget de votre campagne. Vous souhaitez obtenir davantage d’impressions, de clics et de conversions, mais à moindre coût. C’est précisément ce que ces publicités permettent.

Il est prouvé que les publicités basées sur le CGU peuvent réduire les coûts. Influee rapporte que les publicités intégrant du CGU ont enregistré une baisse de 50 % du CPC par rapport aux publicités sans CGU.

Les « Meta Partnership Ads », qui permettent aux marques de diffuser du contenu de créateurs via des placements payants, auraient également généré des CPA inférieurs de 19 % et des CTR supérieurs de 13 % en moyenne par rapport aux formats standard, selon les données de Meta rapportées par EMARKETER.

Les « Spark Ads » de TikTok constituent un autre exemple. TikTok décrit les « Spark Ads » comme un format publicitaire natif qui permet aux marques d’utiliser leurs propres publications organiques sur TikTok ou celles de créateurs avec leur autorisation. Dans un exemple tiré de TikTok for Business, Isle of Paradise a réutilisé des témoignages de créateurs et du CGU pour ses « Spark Ads », générant un retour sur investissement (ROI) de 500 %, 45 millions de vues de vidéos et une augmentation de 68 % de son chiffre d’affaires hebdomadaire.

Conseil de pro : le CGU n’est pas une formule magique. Les performances dépendent toujours du produit, de l’offre, de l’audience, de la page de destination, de la tarification, de la qualité créative et des paramètres d’optimisation. Mais les marques devraient absolument tester les publicités basées sur le CGU par rapport aux publicités de marque pour voir ce qui fonctionne le mieux.

5. Favoriser le taux de conversion

L’objectif ultime de la publicité est la conversion, et c’est un autre domaine dans lequel les créations de type CGU sont mieux placées. Là encore, tout repose sur la capacité à créer un lien et sur l’information.

La plupart des acheteurs ne se contentent pas de savoir ce qu’est un produit. Ils ont besoin de savoir s’il conviendra à quelqu’un comme eux. Un contenu UGC provenant d’un micro-créateur, voire d’un client ou d’un employé, peut répondre à cette question mieux que de nombreuses publicités traditionnelles.

Une bonne publicité de conversion de type UGC comprend généralement :

• Un problème clair
• Un cas d'utilisation précis
• Une démonstration concrète du produit
• Un créateur ou un client auquel on peut s'identifier
• Preuve des résultats
• Gestion des objections
• Un appel à l'action direct

Par exemple, une publicité soignée pour un service de livraison de repas pourrait montrer de superbes photos de plats et proposer une réduction. Une publicité de type UGC pourrait montrer un parent débordé ouvrant le colis, préparant le repas en temps réel, expliquant combien de temps cela a pris, montrant l’assiette finale et précisant à qui ce repas convient le mieux. La deuxième publicité répond à des questions pratiques qui influencent la conversion : est-ce facile ? Y a-t-il suffisamment à manger ? Est-ce que cela ressemble à la photo ? Est-ce que cela vaut le prix ?

C’est pourquoi les créations de type UGC fonctionnent particulièrement bien pour les produits qui nécessitent de gagner la confiance des consommateurs ou de les informer, tels que les produits de beauté, de bien-être, alimentaires, les articles pour la maison, les logiciels, les applications, les formations, les outils financiers et les services B2B.

Source : Bazaarvoice

Créations de type UGC vs créations de marque soignées

Le contenu généré par les utilisateurs peut être plus efficace que les créations de marque soignées, mais cela ne signifie pas que ces dernières n’ont pas leur place dans votre stratégie. Les meilleurs comptes sur les réseaux sociaux payants utilisent généralement les deux. La différence réside dans le rôle que joue chaque format.

Facteur	Créations de type UGC	Créations de marque soignées
Adéquation au flux	Donne une impression native et organique	Peut donner davantage l’impression d’être une publicité
Confiance	Proche du public et personnel	Crédibilité liée à la marque
Rapidité de production	Plus rapide à produire et à tester	Plus lent et plus coûteux
Évolutivité	Création plus facile de variantes	Plus difficile à actualiser fréquemment
Style du message	Conversationnel et précis	Maîtrisé et soigné
Meilleur cas d'utilisation	Tester les accroches, les objections, les démos, les témoignages	Campagnes de marque, positionnement haut de gamme, lancements

Quand les créations de type UGC fonctionnent le mieux

Les créations de type UGC doivent être utilisées lorsque le public a besoin de preuves, d’une approche accessible ou d’informations avant de passer à l’action.

Elles ont tendance à bien fonctionner dans les cas suivants :

• Campagnes à réponse directe
• Lancements de produits
• Campagnes de reciblage
• Publicités e-commerce
• Campagnes d'installation d'applications
• Audiences sensibilisées à un problème
• Produits accompagnés de démonstrations vidéo
• Marques disposant de témoignages clients convaincants
• Produits B2B nécessitant une explication pratique

De plus, le contenu généré par les utilisateurs peut être idéal pour une marque qui a besoin d’un volume de contenu plus important. Une séance photo soignée réalisée par la marque peut produire quelques visuels phares. Un sprint de production de type UGC peut générer des dizaines d’accroches, de profils de créateurs, d’angles de prise de vue et de montages.

Quand le contenu de type UGC risque de ne pas améliorer les performances

La création de type UGC peut s'avérer peu performante lorsqu'elle est considérée comme un raccourci. Les publicités de type UGC de mauvaise qualité échouent parce qu'elles sont trop scénarisées, trop vagues, mal ciblées ou parce qu'elles comportent un accroche ou un CTA peu convaincant.

Gardez à l’esprit qu’une publicité de style UGC efficace nécessite tout de même une stratégie. Elle doit comporter un accroche, un récit, des preuves, un rythme, des légendes, une présentation claire du produit et une étape suivante. Elle doit paraître naturelle, et non négligée.

Conseils pour tester les créations publicitaires de type UGC

Il est extrêmement important de tester les créations publicitaires, en particulier lorsque vous travaillez avec divers créateurs et que vous utilisez également des publicités de marque classiques.

Voici quelques conseils pratiques pour tester les créations publicitaires sur les réseaux sociaux payants :

• Testez plusieurs accroches: les trois à six premières secondes déterminent si l’utilisateur continue à regarder. Testez plusieurs types d’accroches, en explorant des idées telles que les points faibles, la curiosité, la comparaison, la preuve, les opinions controversées ou la surprise.
• Testez différents types de créateurs : tous les contenus générés par les utilisateurs (UGC) ne se valent pas, et la personnalité ainsi que le style du créateur ont une grande importance. Un produit peut obtenir des résultats différents selon la personne qui le présente. Vous pouvez tester différentes personnalités, en fonction du produit ou du service et du public visé.
• Testez les angles d’approche, pas seulement le montage : changer la musique de fond ou les légendes est utile, mais cela ne suffit pas. Pour des tests efficaces, il faut varier les angles d’approche, par exemple :_ problème-solution, avant-après, tutoriel, démystification, comparaison, déballage, preuve sociale et avis honnête_.
• Testez la durée de la vidéo : plus court n’est pas toujours synonyme de meilleur. Une publicité de 15 secondes peut fonctionner pour un produit simple acheté sur un coup de tête. Mais vous aurez peut-être besoin d’une vidéo plus longue pour couvrir l’angle choisi et fournir suffisamment d’informations en vue de la conversion.
• **Adaptez la page de destination à la publicité : **Les publicités de type UGC (contenu généré par les utilisateurs) font parfois une promesse personnelle et spécifique. La page de destination doit être le prolongement de cette promesse. Faites donc de la page une extension de la publicité, en renforçant l’offre avec un angle similaire.
• Considérez les commentaires comme une source d’inspiration créative : les commentaires sur les publicités UGC peuvent fournir des informations précieuses (en particulier lorsque vous utilisez des formats tels que les publicités de partenariat sur Meta ou les Spark Ads sur TikTok). Ils peuvent révéler ce qui manque, si le créateur est le bon choix et si la publicité fait la différence.

Indicateurs à suivre pour évaluer les performances des créations publicitaires UGC

Pour mesurer correctement les créations UGC, il faut distinguer les indicateurs au niveau de la création de ceux au niveau de l’entonnoir de conversion.

Les indicateurs au niveau des créations montrent si la publicité suscite l’attention et l’engagement. Les indicateurs au niveau de l’entonnoir de conversion indiquent si cette attention se traduit par des résultats commerciaux.

Conseil de pro : Une erreur courante consiste à évaluer les créations de type CGU uniquement en fonction de l'engagement. Une publicité peut susciter des commentaires parce qu'elle est divertissante, controversée ou visuellement originale, tout en générant un taux de conversion médiocre. Une autre publicité peut afficher un engagement moyen, mais un CPA élevé, car elle attire des acheteurs très motivés. Il convient donc d'examiner les indicateurs relatifs aux créations et à l'entonnoir de conversion les uns par rapport aux autres.

Comment améliorer les créations de type UGC pour obtenir de meilleurs signaux de qualité

Pour améliorer les indicateurs de qualité, les marques doivent privilégier la clarté, la pertinence et la confiance. Suivez ces 10 recommandations pour y parvenir.

1. Partez d’un véritable besoin de votre public. Les publicités UGC peu efficaces sont trop centrées sur le produit. Les plus efficaces partent du problème de l’acheteur. Au lieu de dire « Voici notre nouvelle application de productivité », essayez plutôt « Je perdais deux heures par semaine rien qu’à suivre les mises à jour de mes projets ».
2. Utilisez un accroche percutante dès les trois premières secondes. La phrase d’introduction doit donner au bon public le sentiment d’être compris. Évitez les accroches génériques telles que « Vous en avez besoin ». Privilégiez des accroches qui identifient un problème, une situation ou une transformation spécifiques.
3. Présentez rapidement le produit. Ne le cachez pas jusqu’à la fin. Montrez-le suffisamment tôt pour que les gens comprennent de quoi parle la publicité.
4. Adaptez le message à la plateforme. Un contenu TikTok doit se démarquer d’un contenu LinkedIn. Les Reels doivent se distinguer des YouTube Shorts. Adaptez le rythme, les légendes, le cadrage et le ton à l’emplacement choisi.
5. Utilisez un langage naturel. Le créateur doit parler comme une personne, et non comme un document de charte de marque. Remplacez les arguments de vente d’entreprise par des explications simples et précises.
6. Répondez directement aux objections. Le prix, la qualité, la facilité d’utilisation, la livraison, la durabilité, le temps d’installation et la confiance sont des freins courants à la conversion. Les publicités de type « contenu généré par les utilisateurs » (UGC) sont idéales pour y répondre avec une touche humaine et instaurer la confiance.
7. Ajoutez des sous-titres. De nombreux utilisateurs regardent sans le son. Les sous-titres permettent également de mieux suivre l’accroche et les arguments de vente, et rendent la publicité plus accessible.
8. Testez la diversité des créateurs. Chaque public réagit différemment selon les personnes. Testez l’âge, le style, l’expertise, le parcours et les cas d’utilisation.
9. Utilisez un appel à l’action (CTA) fort: assurez-vous que le CTA soit clairement formulé et affiché dans la publicité. L’audience doit savoir exactement ce qu’elle doit faire ensuite (comme cliquer sur un lien, s’inscrire à un essai gratuit ou remplir un formulaire).
10. Renouvelez vos créations avant que la lassitude ne s’installe. Lorsque la fréquence augmente et que le taux de clics (CTR) diminue, les performances baissent souvent. Préparez en amont une réserve de nouveaux contenus de type « contenu généré par les utilisateurs » (UGC).

Conclusion : les publicités de type UGC ont tout pour plaire

Les créations de type UGC peuvent être de grande qualité et avoir un impact positif sur les performances des publicités sur les réseaux sociaux en améliorant les indicateurs auxquels les plateformes et les utilisateurs accordent le plus d’importance : pertinence, attention, engagement, intention de clic, confiance et comportement de conversion.

Les vidéos UGC rendent les publicités plus naturelles, plus ciblées et plus crédibles. Ce type de contenu aide les utilisateurs à comprendre comment un produit s’intègre dans la vie quotidienne. Il fournit aux plateformes de meilleurs indicateurs d’engagement et de conversion. Il offre aux spécialistes du marketing davantage de variantes créatives à tester. Et lorsqu’elles sont bien exécutées, ces publicités peuvent réduire les coûts et améliorer les performances.

Cela dit, ce n’est pas une formule magique. Les marques doivent tout de même consacrer des efforts à la stratégie, au ciblage, aux tests et à la mesure. Toutes les publicités basées sur le CGU ne donneront pas forcément de bons résultats, mais grâce à des tests et un suivi continus, vous pourriez bien trouver la création gagnante qui se traduira par une réelle croissance du chiffre d’affaires.