Comment les propriétaires de locations de vacances peuvent améliorer leur référencement et obtenir des réservations directes au lieu de payer des commissions aux agences de voyage en ligne (OTA)

Introduction

Pour de nombreux propriétaires de locations de vacances, Airbnb et Booking.com constituent l'intégralité de leur stratégie marketing.

Le logement est mis en ligne, la plateforme génère du trafic, et le propriétaire paie une commission à chaque réservation. Cela fonctionne, mais il y a un problème majeur : le propriétaire ne dispose jamais réellement de ce trafic.

Lorsqu'un internaute recherche sur Google un hébergement dans une destination donnée, ce sont généralement les grandes plateformes de voyage qui se disputent les premières places dans les résultats. Un propriétaire particulier peut proposer un superbe logement, bénéficier de centaines d'avis positifs et avoir des années d'expérience, mais rien de tout cela ne se traduit nécessairement par une visibilité organique dans les résultats de recherche.

C’est en fait le même problème auquel sont confrontées les entreprises de presque tous les secteurs lorsqu’elles deviennent trop dépendantes d’une place de marché, d’un réseau social ou d’une autre plateforme tierce.

Vous louez l’accès à l’audience de quelqu’un d’autre.

La création d’un site web de réservation directe change la donne. Au lieu de compter entièrement sur une OTA pour générer de la demande, les propriétaires de locations de vacances peuvent commencer à se forger leur propre classement, leur propre trafic, leur propre notoriété de marque et leurs propres réservations récurrentes.

Pourquoi la dépendance vis-à-vis des OTA pose un problème de visibilité

Les agences de voyage en ligne sont extrêmement utiles pour atteindre les voyageurs. Pour une nouvelle location de vacances, elles peuvent constituer l’un des moyens les plus rapides de générer des réservations initiales.

Le problème survient lorsqu’elles deviennent la seule source de visibilité.

Imaginez qu’une personne possède un appartement en bord de mer à Alicante.

Les clients potentiels pourraient effectuer des recherches sur Google avec des termes tels que :

• Appartement en bord de mer à Alicante
• Location de vacances à Alicante avec vue sur la mer
• Appartement familial près de la plage d'Alicante
• Location de vacances de deux chambres à Alicante

Si le logement n’est présent que sur une OTA, c’est le domaine de cette OTA qui tire profit de toutes ces recherches.

La plateforme capte les signaux de backlinks, renforce son autorité de domaine, capte le visiteur et contrôle le parcours client. Même si le voyageur finit par réserver le logement du propriétaire, ce dernier n’aura pratiquement rien fait pour renforcer sa propre présence dans les résultats de recherche.

Cela crée un cercle vicieux.

Plus il y a de réservations via la plateforme, plus le propriétaire devient dépendant de celle-ci, tandis que la plateforme continue de se constituer une audience qu’elle peut rediriger vers des milliers de logements concurrents.

Un site web direct offre aux propriétaires la possibilité d’inverser cette relation.

Les pages de leurs hébergements peuvent être indexées. Leurs guides de destination peuvent attirer du trafic issu des moteurs de recherche. Les clients peuvent rechercher leur marque par la suite et les trouver directement. Les anciens clients peuvent revenir sans passer à nouveau par la même plateforme.

La différence réside entre la visibilité que vous louez et celle dont vous êtes propriétaire.

Créer un site web de location saisonnière qui soit bien référencé et génère des réservations

Il ne suffit pas d’avoir un site web.

Un site de location de vacances doit remplir deux objectifs simultanément : être suffisamment bien référencé pour que les clients potentiels le découvrent et faciliter la réservation une fois qu’ils y accèdent.

Du point de vue du référencement naturel (SEO), cela commence par la création de pages dédiées et indexables contenant des informations utiles sur chaque logement.

Au lieu d’une page « maigre » ne contenant que quelques photos et un bouton de réservation, une page de propriété bien conçue peut expliquer :

• Où se trouve le bien
• Quelles attractions et sites touristiques se trouvent à proximité
• Combien de personnes peut-elle accueillir ?
• Équipements disponibles
• À qui s'adresse ce logement
• Informations sur les transports et le stationnement
• Détails concernant l'arrivée et le départ
• Foire aux questions

Cela fournit aux moteurs de recherche beaucoup plus de contexte sur le logement, tout en répondant aux questions que se pose un client potentiel avant de réserver.

Les performances du site sont également importantes.

Les recherches de voyages se font majoritairement sur mobile ; les pages doivent donc se charger rapidement et s’afficher correctement sur les petits écrans. Des photos de propriétés volumineuses et non compressées, des scripts superflus et des modèles mal conçus peuvent rendre frustrante l’utilisation d’un site web par ailleurs attrayant.

La confiance est un autre élément important de la conversion.

Les clients habitués à réserver via les grandes plateformes doivent se sentir en confiance lorsqu’ils réservent directement auprès d’un propriétaire indépendant. Des tarifs clairs, des photos professionnelles, des avis, un paiement sécurisé, des informations sur les conditions d’annulation et des coordonnées bien visibles contribuent tous à réduire cette hésitation.

Mais surtout, un visiteur doit pouvoir mener à bien sa réservation.

Pour de nombreux propriétaires, il est plus judicieux d’utiliser un créateur de site web dédié à la location saisonnière plutôt que d’essayer de transformer un modèle de site web générique en système de réservation. Le site web peut combiner des fiches de logements et du contenu optimisé pour les moteurs de recherche avec les disponibilités, les tarifs et une fonctionnalité de réservation en ligne directe.

Cela élimine l’un des principaux freins à la conversion : amener un internaute à trouver le logement via Google, puis le rediriger vers un autre site pour effectuer la réservation.

Cibler la demande locale et les recherches à longue traîne

Les locations de vacances présentent également un avantage que de nombreux grands sites de voyage peinent à exploiter pleinement : la spécificité.

Une entreprise de location individuelle n’apparaîtra peut-être jamais dans les résultats pour un terme très général tel que « hôtels en Espagne », et elle n’en a d’ailleurs pas besoin.

Il existe des milliers de recherches plus ciblées, dont l’intention est beaucoup plus claire.

Par exemple :

Recherches axées sur un type de bien immobilier

« villa à Marbella avec piscine privée »

Recherches axées sur la localisation

« appartement de vacances près de la vieille ville de Cracovie »

Recherches axées sur le public

« hébergement adapté aux familles à Zakopane »

Recherches axées sur les équipements

« gîte acceptant les animaux en Cornouailles »

Recherches axées sur les activités

« hébergement près des pistes de ski à Bansko »

Ces recherches peuvent, prises individuellement, générer un volume de trafic plus faible, mais la personne qui les effectue sait souvent exactement ce qu’elle recherche.

Créer du contenu détaillé sur les hébergements et les destinations en fonction de ces besoins peut offrir aux opérateurs indépendants une voie réaliste vers le référencement naturel, sans avoir à entrer en concurrence directe avec les plus grands sites de voyage pour chaque mot-clé.

Le logiciel qui sous-tend le site web a également son importance

Obtenir une réservation directe n’est que la première étape du processus.

Une fois la réservation effectuée, le propriétaire doit encore gérer l’établissement lui-même.

Cela devient particulièrement compliqué lorsque le même hébergement est référencé sur plusieurs canaux de réservation.

Les disponibilités doivent rester synchronisées. Les tarifs peuvent varier en fonction de la saison et de la demande. Il faut répondre aux messages des clients. Les réservations doivent être suivies, et une réservation effectuée via un canal doit immédiatement empêcher que les mêmes dates soient vendues ailleurs.

C’est pourquoi la technologie qui sous-tend une stratégie de réservation directe est tout aussi importante que le site web lui-même.

L’utilisation d’un logiciel de gestion de locations de vacances permet aux propriétaires de gérer les réservations, les calendriers et d’autres tâches opérationnelles à partir d’un seul système, plutôt que de rassembler des informations provenant de plusieurs plateformes différentes.

Cela devient de plus en plus important à mesure que l’activité se développe.

Un propriétaire gérant un seul appartement peut, au départ, être en mesure de tout gérer manuellement. En revanche, un gestionnaire gérant dix ou vingt biens sur plusieurs canaux de réservation atteint rapidement le stade où les tableurs et les calendriers séparés deviennent un frein.

L’objectif n’est pas nécessairement d’abandonner les OTA.

Elles peuvent rester des canaux d’acquisition précieux.

La meilleure stratégie consiste à éviter d’en faire le seul pilier de l’activité.

Un propriétaire peut utiliser les places de marché pour toucher de nouveaux clients tout en développant simultanément son propre site web, sa visibilité sur les moteurs de recherche et sa clientèle. Au fil du temps, les réservations directes peuvent représenter une part croissante du volume total de réservations.

Le référencement naturel peut aller au-delà des pages dédiées à chaque bien

Une fois les bases techniques en place, les propriétaires de locations de vacances peuvent appliquer bon nombre des stratégies de contenu utilisées dans d’autres secteurs concurrentiels.

Un logement situé à Lisbonne, par exemple, ne doit pas se limiter à publier des pages consacrées uniquement à l’appartement lui-même.

Elle pourrait créer des ressources véritablement utiles, telles que :

• Les meilleurs restaurants accessibles à pied
• Un itinéraire de trois jours à Lisbonne
• Où se garer à proximité de l'établissement
• Les meilleures plages accessibles depuis Lisbonne
• Lisbonne avec des enfants
• Transports depuis l'aéroport de Lisbonne
• Activités à faire dans le quartier

Ces articles peuvent capter l’attention des voyageurs bien plus tôt dans leur processus de recherche.

Une personne recherchant un guide sur les transports depuis l’aéroport n’est peut-être pas prête à réserver un hébergement à ce moment précis. Mais si le site web l’aide réellement à planifier son voyage, l’entreprise de location a gagné en visibilité sans avoir à payer une OTA ou une plateforme publicitaire pour cette visite.

Des liens internes peuvent ensuite relier ces pages d’information aux pages d’hébergement pertinentes.

Il s’agit d’une stratégie de référencement classique appliquée à un secteur où de nombreux opérateurs indépendants dépendent encore presque exclusivement de leur visibilité sur les places de marché.

Construire une marque que les clients auront envie de rechercher à nouveau

Le référencement naturel a également un impact au-delà de la première réservation.

Imaginons qu’un client découvre un établissement via une OTA et y passe un excellent séjour.

Un an plus tard, il souhaite y retourner.

Si l’établissement ne dispose pas d’un site web pertinent ou d’une présence significative sur les moteurs de recherche, ce client risque de retourner directement sur la plateforme de réservation.

Si l'établissement a développé sa propre marque reconnaissable et son propre site web, le client peut rechercher l'établissement par son nom et réserver directement.

Ce trafic issu de recherches par nom de marque est particulièrement précieux, car l’utilisateur sait déjà ce qu’il veut.

Il en va de même pour les recommandations.

Les clients conseillent rarement à leurs amis de passer au crible 500 annonces jusqu’à ce qu’ils trouvent le bon appartement. Ils sont bien plus enclins à recommander le nom d’un établissement ou d’une agence de location.

Une marque identifiable sur les moteurs de recherche transforme ces recommandations en trafic direct.

Ce que la location saisonnière nous apprend sur le référencement naturel (SEO)

Les locations de vacances illustrent particulièrement bien un principe de marketing numérique beaucoup plus large.

Si une autre entreprise contrôle votre distribution, elle contrôle également une grande partie de votre relation avec le client.

Ce schéma se retrouve partout.

Les marques de e-commerce peuvent devenir dépendantes d’Amazon. Les éditeurs peuvent devenir dépendants des réseaux sociaux. Les restaurants peuvent dépendre des applications de livraison. Les éditeurs de logiciels peuvent dépendre des boutiques d’applications.

Ces plateformes peuvent être utiles, mais elles devraient idéalement venir compléter votre stratégie d’acquisition en propre plutôt que de la remplacer.

Un site web bien référencé constitue un atout.

Chaque page utile peut attirer des liens. Chaque positionnement dans les résultats de recherche peut générer du trafic. Chaque ancien client peut rechercher à nouveau la marque. Chaque amélioration vient renforcer un domaine que l'entreprise contrôle elle-même.

C’est ce qui rend le référencement naturel (SEO) fondamentalement différent de l’achat continu d’accès à l’audience d’un tiers.

Pour les propriétaires de locations de vacances, l’impact financier est particulièrement facile à comprendre. Augmenter les réservations directes ne se résume pas à créer une source de trafic supplémentaire. Cela permet de réduire la dépendance vis-à-vis des plateformes tout en donnant aux propriétaires davantage de contrôle sur la manière dont les clients découvrent, évaluent et réservent leurs logements.

Le principe est le même pour toute personne travaillant dans le référencement naturel :

utilisez les plateformes tierces pour gagner en portée, mais construisez votre visibilité à long terme sur un espace qui vous appartient réellement.