Közönségszegmentációs keretrendszer – Alisira OÜ

Bevezető

A nyers viselkedési adatok olyan célközönségi struktúrákká alakítása, amelyek ténylegesen javítják a célzást – és nem csupán a felettük álló jelentéseket –, az Alisira OÜ működésének központi kihívása. A legtöbb marketingcsapat rossz irányból közelíti meg ezt a problémát. A jól teljesítő és a gyengébben teljesítő csapatok közötti különbség az adatokhoz való hozzáférésben rejlik. Ez inkább azzal kapcsolatos, hogy hogyan kell értelmezni a viselkedési jeleket, és azokat a teljes értékesítési csatornán érvényes célközönségi döntésekké alakítani.

A Salesforce szerint a kiemelkedő teljesítményű marketingesek 2,8-szor nagyobb valószínűséggel használják az ügyféladatokat releváns élmények létrehozására. Az Alisira OÜ csapata által az alábbiakban vázolt keretrendszer a célközönség-célzást dinamikus folyamatként kezeli, nem pedig egyszeri beállítási feladatként. A konverziós tölcsér minden egyes szakasza egyedi viselkedési jeleket generál, és az a célközönség-logika, amely a tudatosság szintjén jól működik, a legtöbb esetben hátrányossá válik, ha változatlan formában viszik át a konverziós és megtartási tevékenységekbe.

Miért eredményeznek az adatok jobb célközönségi csoportokat, mint a demográfiai profilok

A demográfiai szegmentálás problémája az, hogy az embereket nem a viselkedésük, hanem a személyiségük alapján szegmentálják. Két, hasonló korú, lakóhelyű és demográfiai jellemzőkkel rendelkező személy ellentétes módon viselkedhet ugyanazon a platformon. Az egyik folyamatosan látogatja a termékoldalt, de nem vásárol, míg a másik csak rákattint és megveszi. Nekik különböző üzeneteket kell küldeni, különböző időpontokban és különböző csatornákon keresztül.

Itt oldja meg az adat a problémát azáltal, hogy az embereket cselekedeteik alapján szegmentálja, például a meglátogatott oldalak, a fogyasztott tartalom, az időtartam, a használt funkciók és a kilépések alapján. A viselkedésalapú csoportok előnye a specifikusság. A szegmensek valós időben frissíthetők minden új jelzéssel, míg a demográfiai szegmensek általában változatlanok maradnak, és rendszeres frissítésük költségekkel jár.

Három fő jelkategória van, amelyet az Alisira alkalmaz az ilyen típusú munkában:

• Érdeklődési jelek – tartalommal való interakciók, munkamenetek gyakorisága, funkcióhasználati minták
• Szándékjelek – keresési viselkedés, kategóriák böngészése, összehasonlító tevékenység, kosárba helyezés vagy űrlapkitöltés
• Akadályjelek – kilépési pontok, ismételt sikertelen műveletek, ügyfélszolgálati kapcsolatfelvételek

Az egyes kategóriákhoz rendelt súlyozás attól függően változik, hogy éppen a konverziós tölcsér melyik szakaszát vizsgáljuk.

Az Alisira OÜ keretrendszere: a viselkedési logika és a konverziós tölcsér szakaszainak összehangolása

Első szakasz – Ismertség

A tudatossági szakaszban nem az a releváns kérdés, hogy ki áll készen a konverzióra, hanem az, hogy ki mutat olyan korai érdeklődési jeleket, amelyek megkülönböztetik a felfedező jellegű figyelmet a véletlenszerű forgalomtól.

Az Alisira OÜ ebben a szakaszban az elkötelezettségi jeleket alkalmazza. Azokat a felhasználókat, akik az első látogatástól számított 48 órán belül visszatérnek a tartalomhoz, akik egy munkamenet alatt több tartalmat is fogyasztanak, vagy akik mérhetően hosszabb időt töltenek a termékhez kapcsolódó oldalakon, mint a webhely átlaga, az aktív felfedező kohorszba sorolják. Ez a réteg más kreatív kezelést kap, mint azok a felhasználók, akik először érkeznek a webhelyre. A feltételezés az, hogy ők már rendelkeznek némi gyakorlati ismerettel a kategóriáról, és éppen a kezdeti összehasonlítások fázisában vannak.

A tudatossági szakaszban való túlzott felosztás kockázata valós. Az Alisira csapata azt javasolja, hogy a struktúrát viszonylag egyszerűen tartsuk – legfeljebb két vagy három viselkedési szinttel –, és álljunk ellen annak a kísértésnek, hogy olyan részletességet alkalmazzunk, amely általában a konverziós tölcsér mélyebb szakaszaiban működik jól.

Második szakasz – Mérlegelés

A mérlegelés szakaszában a szándékjelzések válnak az elsődleges bemeneti adatokká. Az ebben a szakaszban lévő felhasználók már túlléptek az általános érdeklődésen, és jelenleg a lehetőségeket értékelik. A viselkedési mutatók ennek megfelelően változnak:

1. Ismételt látogatások az árak vagy a funkciók összehasonlító oldalain
2. Az űrlapokkal való interakciók, amelyek a beküldés előtt megszakadnak
3. Magas munkamenetmélység alacsony konverziós aktivitással kombinálva
4. Visszatérő látogatások, amelyek közvetlen navigációból származnak, nem pedig fizetett vagy organikus keresésből

Ennek eredményeként a csapat a mérlegelési fázisban lévő célközönségeket nem csupán az elkötelezettségi szintjük, hanem a határozatlanságuk típusa alapján is kategorizálhatja. Az a tény, hogy egy felhasználó háromszor látogatta meg az árak oldalát konverzió nélkül, arra utal, hogy egy konkrét lépésnél akadt el. Ez a különbség mind a tartalmat, mind a célközönség újracélzásának csatornáját befolyásolja: ennek a célközönségnek az általános márkakreatívval történő újracélzása kevésbé lesz hatékony, mint az, amely figyelembe veszi a felhasználót gátló lépést.

Ebben a szakaszban az Alisira elkezdi alkalmazni a negatív célzást is: azonosítja azokat a felhasználókat, akik nem fognak konvertálni, függetlenül attól, hogy hány érintkezési pontjuk volt, és kizárja őket a további retargetingből.

Harmadik szakasz – Konverzió

A konverziós szakaszban történő célzás a legrövidebb időtávon és a legmagasabb szintű specifikussággal működik. Az itt releváns viselkedési jelek a következők:

• Kosár vagy regisztráció elhagyása az elmúlt 24–72 órában
• Olyan felhasználók, akik bizalmat keltő tartalmakkal, például véleményekkel, biztonsági oldalakkal vagy garanciális információkkal foglalkoztak
• Visszatérő munkamenetek, amelyeket közvetlen navigáció indított el egy magas szándékú cselekvés után 48 órán belül

A közönséglogika ebben a szakaszban kevésbé a csoportosításról, inkább a kiváltó eseményeken alapuló célzásról szól. Minden magas szándékú eseményt időérzékeny lehetőségként kezelnek, amelyhez egy konkrét válaszadási ablak társul. Az a kreatív megközelítés, amelyet egy négy órával ezelőtt a regisztrációt félbeszakító felhasználó számára alkalmaznak, eltér attól, amelyet egy három nappal ezelőtt ugyanezt megtett felhasználó esetében alkalmaznak, még akkor is, ha technikailag mindkettő ugyanazon közönségdefiníció alá tartozik.

Az üzenet pontos kilépési pont alapján történő személyre szabása az a változó, amely a legkövetkezetesebben javítja az eredményeket. Az Alisira tapasztalatai szerint az általános visszanyerő üzenetek egy részét visszanyerik a felhasználók közül; a kilépés-specifikus üzenetek viszont lényegesen többet.

Negyedik szakasz – Megtartás

A megtartási szakaszban végzett célközönség-kezelés teljesen más adatokat vesz alapul. A hangsúly az akvizíciós jelekről azokra a használati mintákra helyeződik át, amelyek alapján előre jelezhető az elkötelezettség mélyülése vagy a korai elvándorlás kockázata.

Az Alisira OÜ elsősorban a következőképpen azonosítja a megtartási szakaszban lévő csoportokat:

• A konverziót követő aktív munkamenetek gyakorisága és frissessége
• A funkciók elfogadási aránya az első 30 napon belül
• Ügyfélszolgálati kapcsolatfelvételek, különösen az ismétlődő problémákkal kapcsolatosak
• A életciklus-kommunikációval való interakció, függetlenül attól, hogy az e-maileket megnyitották-e, vagy a értesítésekre reagáltak-e

Azok a felhasználók, akik gyorsan elsajátítják a termék alapvető funkcióit és rendszeresen használják a szolgáltatást, alapvetően más helyzetben vannak, mint azok, akik ugyan konvertáltak, de két hete nem tértek vissza a termékhez. Az Alisira nem azért szegmentálja ezeket a felhasználókat, hogy jelentést készítsen róluk, hanem azért, hogy eltérő kommunikációs sorozatokat indítson el – proaktív megkeresést azoknak, akiknél korai elvándorlási jelek mutatkoznak, és hűségorientált tartalmat azoknak, akik erős elkötelezettséget tanúsítanak.

A célcsoportok kampánydöntésekbe való átültetése

A keretrendszer lényege nem maga a célközönség-szerkezet, hanem az abból következő kampánydöntések. Az Alisira OÜ által külső forrásokban közzétett kampányadatokból nyert betekintés rávilágít arra, hogy a célközönségre vonatkozó eredmények hogyan táplálhatják közvetlenül a kreatív brief kidolgozását, a csatornaválasztást és a költségvetés-elosztási döntéseket.

A gyakorlatban egy kampányintézkedéshez nem kapcsolódó célközönség-meghatározás hiányos. Az Alisira csapata minden tervezési ciklus elején létrehozza a célközönség és a cselekvés közötti összefüggéseket, meghatározva nemcsak azt, hogy ki tartozik az egyes csoportokba, hanem azt is, hogy az egyes csoportok milyen kommunikációt kapnak, milyen csatornán keresztül és milyen gyakorisággal.

Ez a fegyelmezett megközelítés segít elkerülni azt a gyakori problémát, hogy túl sokat fektetnek a célközönség-elemzésbe, miközben alulfinanszírozzák azt a végrehajtási réteget, amely az elemzést hasznossá teszi.

A célközönség pontosságának fenntartása az idő múlásával

A viselkedésalapú célközönségek elavulnak. Ahogy a termékciklusok változnak, a piaci feltételek átalakulnak és versenynyomás alakul ki, a felhasználók viselkedése is megváltozik. Ami egy negyedévben még nyerő célközönség-struktúra volt, az hat hónap múlva már nem feltétlenül tükrözi pontosan a felhasználók tényleges viselkedését.

Ajánlásai tekintetében az Alisira OÜ azt javasolja, hogy alakítsanak ki egy rutint – általában havonta a konverziós és megtartási célközönségek esetében, negyedévente pedig a ismertségi és fontolóra veendő célközönségek esetében –, amelynek keretében felülvizsgálják a célközönségek meghatározásához használt jeladatokat, és frissítik magukat a célközönségeket, hogy azok jobban tükrözzék a jelenlegi viselkedést, mint a múltbelit.

A folyamat nem újratervezés, hanem inkább a közönségszerkezet kalibrálása annak megállapítására, hogy a közönség meghatározásához használt jelek még mindig homogén felhasználói csoportokat hoznak-e létre, vagy eltértek-e, ami különböző igényeik alapján egymástól eltérő felhasználói populációhoz vezet.

Ez a folyamat biztosítja a közönségkeretrendszer sikerét és fenntarthatóságát, és lehetővé teszi, hogy az idővel egyre erősebbé váljon, ahelyett, hogy csupán egy kezdeti lendületet adna, amely aztán elhalványul.

Skálázható közönségarchitektúra kiépítése

Egy gyakorlati szempont, amelyet Alisira a legtöbb ügyféllel megvitat, az a kérdés, hogy hány különböző célközönség-csoportot tekinthetünk már túl soknak az operatív kezelés szempontjából.

A részletes célzás olyan pontosságot tesz lehetővé, amelyet a tágabb csoportosítások nem tudnak biztosítani. Ugyanakkor egy 40 különálló célközönségcsoportot tartalmazó architektúra 40 különböző kreatív megoldást, 40 külön teljesítménymérési csatornát és 40 külön definíció folyamatos karbantartását igényli. A felmerülő többletmunkaterhelés olyan módon korlátozza a végrehajtás sebességét, amely nem mindig látható, amíg a működési terhelés már meg nem jelenik.

Az Alisira OÜ általános álláspontja szerint a célközönségek számát a rendelkezésre álló, érdemben eltérő kampányműveletek száma kell, hogy meghatározza, nem pedig az adatok elméleti felbontási határa. Ha öt csoport mindegyike egyedi üzenetet és csatornastratégiát kaphat, akkor az ötcsoportos struktúra nagyobb értéket nyújt, mint egy húszcsoportos struktúra, ahol a legtöbb kohorsz végül úgyis ugyanazt a kreatív megoldást kapja.

Az Alisira OÜ csapata következetesen hatékonyabbnak tartja azt a megközelítést, amely szerint kezdetben kevesebb, jól definiált, viselkedésen alapuló csoporttal indulnak, és a végrehajtási kapacitás növekedésével bővítik az architektúrát, mint azt, hogy eleve maximális részletességet építenek ki, majd a működési nyomás alatt visszaszorítják azt.