Mit árulnak el a márkás keresések a vásárlói szándékról?

Bevezető

Kép: cottonbro studio, Pexels

Képzeljük el, hogy egy potenciális ügyfél egy órával az értékesítési beszélgetés előtt keres információkat egy vállalatról és annak alapítójáról. Az eredmények között szerepelhet a vállalat weboldala, vélemények, egy hírcikk és egy fórumbeszélgetés. Mire a beszélgetés megkezdődik, a potenciális ügyfél már olyan információkat is láthatott, amelyeket az értékesítési csapat soha nem tárgyalt vele. Ez a lehetőség miatt érdemes megvizsgálni a márkás keresést. Az eredményoldal azonban csak egy adott keresési lekérdezésre és kontextusra vonatkozó, elavult pillanatfelvétel, nem pedig annak a rögzítése, amit a potenciális ügyfél látott vagy gondol.

A márkás keresés a beszélgetés előtti kontextus része

A SEO-csapatok hozzászoktak ahhoz, hogy nyomon kövessék, egy márka elfoglal-e kiemelt pozíciókat a saját nevére vonatkozóan. Egy értékesítési beszélgetés azonban más kérdést vet fel: mit tudhat meg valaki abból a találatokból álló keverékből, amely az adott név körül jelenik meg? Előfordulhat, hogy a vállalat honlapja világosan elmagyarázza az ajánlatot, míg egy harmadik féltől származó találat kétségeket ébreszt a megbízhatóságot illetően. Az alapító neve olyan anyagokat hozhat felszínre, amelyek a vállalkozásra irányuló keresés során nem jelennek meg. Egyik eredmény sem árulja el a csapatnak, hogy mit gondol egy adott potenciális ügyfél, de mindkettő segít azonosítani azokat az információkat, amelyek a beszélgetés során relevánssá válhatnak.

Vegyünk egy hipotetikus szoftvervásárlót, aki két beszállítót hasonlít össze. Az egyik cég nevére rákeresve talál egy friss termékoldalt és egy régebbi, az ügyfélszolgálatról szóló beszélgetést. Elolvashatja mindkettőt, az egyiket figyelmen kívül hagyhatja, vagy egyáltalán nem is indítja el a keresést. A hasznos marketingkérdés ezért nem az, hogy „Ez az eredmény miatt veszítettük el az üzletet?”, hanem az, hogy „Meg tudjuk-e határozni a forrást, megérteni a kontextust, és pontosan reagálni, ha felmerül?” A Ranktracker olvasói számára ez azt jelenti, hogy a SERP-elemzés során ne csak a pozícióra figyeljenek, hanem az eredmény által bemutatott tényleges információkra is.

Olvassuk az eredményt bizonyítékként, ne ítéletként

A márkás keresésekre vonatkozó áttekintés akkor a leghasznosabb, ha rögzíti, hogy mit kerestek és mi jelent meg. A cégnév önmagában más eredményeket hozhat, mint az alapító neve vagy a márkanév egy termékkel kombinálva. A hely, a nyelv, az eszköz és az áttekintés dátuma szintén kontextust nyújt. Ezen részletek rögzítése segít a csapatnak a későbbi megfigyelések összehasonlításában anélkül, hogy egyetlen keresést a márka általános képének tekintenének.

Minden aggodalomra okot adó eredményt rétegesen kell értelmezni. A cím és a kivonat az, amit valaki először észrevehet, de a céloldal nyújtja a teljesebb képet. Egy régi cikk olyan problémát írhat le, amely azóta már megváltozott; egy friss kivonat pedig kihagyhat egy, a forrásban szereplő pontosítást. Egy vélemény nem azonos egy átvett váddal, és egy hasonló nevű másik személyről szóló oldal egyáltalán nem érintheti a vállalkozást. Ezek a megkülönböztetések fontosak, mielőtt bárki úgy döntene, hogy egy találatra hírnév-védelmi intézkedéssel kell reagálni.

Ugyanez az óvatosság vonatkozik a keresőmotorok mesterséges intelligenciája által generált összefoglalókra is. Egy válasz felhívhatja a figyelmet egy témára anélkül, hogy az alapul szolgáló anyag eredeti publikációja lenne. Megfogalmazását, a forrásoldalt és a szokásos keresési listát külön-külön kell vizsgálni. A csapat csak azt tudja megállapítani, hogy mi jelent meg a rögzített értékelésben. Ebből önmagában nem tudja következtetni, hogy egy adott vásárló látta-e, megbízott-e benne, vagy döntést hozott-e ennek alapján.

Három különböző dolog változhat

Miután egy találatot értékelték, a következő kérdés az, hogy hol rejlik a probléma. A forrás eltávolítása az eredeti oldalt vagy bejegyzést érinti. Ha azt az anyagot az azt ellenőrző fél eltávolítja, az alapul szolgáló publikáció megváltozik. Hogy egy ilyen eltávolítás lehetséges-e, a tartalomtól és a körülményektől függ; egy nem kívánt találat nem távolítható el automatikusan.

A keresőmotorokból való eltávolítás vagy indexelés megszüntetése egy különálló eredmény. Előfordulhat, hogy egy keresőmotor már nem jeleníti meg egy adott URL-t egy releváns keresés eredményei között, annak ellenére, hogy az oldal a forrásán továbbra is elérhető marad. Ezzel szemben az oldal forrásból való eltávolítása nem jelenti azt, hogy minden keresési találat vagy gyorsítótárban tárolt hivatkozás ugyanabban a pillanatban eltűnik. Ha mindkét helyszínt ellenőrizés nélkül bármelyik eredményt „a tartalom eltűnt”-nek nevezzük, az a vállalkozók és a márkacsapatok számára félrevezető képet adhat arról, hogy mi is változott valójában.

A folyamatos hírnévkezelés egy szélesebb körű, folyamatos feladatot jelent: annak megértését, hogy egy vállalkozás vagy egy személy hogyan jelenik meg az interneten, a releváns fejlemények nyomon követését és a pontos nyilvános jelenlét fenntartását. Hasznos vállalati információk közzététele segíthet az embereknek a vállalkozás megértésében, de az új, pozitív tartalom nem távolítja el a káros forrást. A nyomon követés önmagában sem vezet egy oldal eltávolításához. Ha ezeket a tevékenységeket elkülönítjük egymástól, akkor ésszerű elvárásokat lehet megfogalmazni, és a tényleges eredményekről lehet beszámolni, ahelyett, hogy a láthatóság minden javulását eltávolításként kezelnénk.

Mit kell tisztázni egy felelősségteljes válasz során

Ha egy aggasztó találat befolyásolhatja, hogyan értelmezik az alapítót, a vezetőt vagy a márkát, a szakmai értékelésnek a konkrét URL-ekkel, az azok mögött álló tartalommal és a rendelkezésre álló bizonyítékokkal kell kezdődnie. Tisztáznia kell, hogy a vállalkozás mit szeretne megoldani, az aggodalom a forrásra vagy a keresési találatokra vonatkozik-e, és mely változások ellenőrizhetők függetlenül. Ez hasznosabb, mint egy általános ígéret a „találatok kijavítására”, amely a értékesítési vagy marketingcsapat számára alig ad lehetőséget az előrehaladás megítélésére.

A ContentRemoval.com olyan hírnévkezelési szolgáltatásokat kínál, amelyek megkülönböztetik a forrás tartalmával kapcsolatos munkát a keresési eredményektől és a folyamatos figyelemmel kíséréstől. Frankie Lee a ContentRemoval.com alapítója. Ebben a kontextusban a külső segítség értéke az adott eredmény és az ahhoz szükséges munka pontosabb értékelésében rejlik, nem pedig abban, hogy garantálja minden nem kívánt oldal eltávolítását.

A jól meghatározott feladatkör minden egyes tervezett eredményhez saját tesztet is rendel. Ha a munka egy eredeti bejegyzésre vonatkozik, ellenőrizze azt a bejegyzést. Ha egy keresési találatra vonatkozik, ellenőrizze a vonatkozó kereséseket, és rögzítse, mikor történt az ellenőrzés. Ha megállapodnak a nyomon követésben, határozzák meg, hogy mi kerül felülvizsgálatra a közvetlen munka befejezése után. Ezek különböző mérföldkövek, és egy jelentés nem helyettesítheti az egyik területen elért előrelépést a másik területen elért befejezéssel. Ez a megkülönböztetés különösen fontos, amikor egy vezetőnek belső körben kell elmagyaráznia a helyzetet anélkül, hogy eltúlozná a megoldott problémákat.

A megbeszélés után is hasznosítsa az áttekintést

Az első márkás keresési áttekintésnek nem feltétlenül kell egy egyszeri gyakorlatnak lennie, amelyet egy kényelmetlen értékesítési kérdés vált ki. A lekérdezések, a látható eredmények és a forrásoldalak dátummal ellátott nyilvántartása referenciapontot nyújt a marketing- és vezetői csapatok számára, amikor új anyag jelenik meg, vagy egy meglévő oldal megváltozik. Ezzel a válasz is arányos maradhat: egy olyan eredmény, amely egy rövid kivonatban riasztónak tűnik, inkább kontextust igényel, mint beavatkozást, míg egy olyan forrás, amely komoly aggodalmat kelt, nagyobb figyelmet érdemel.

A megbeszélés után a csapatok újra átnézhetik a rögzített kereséseket, és három szempontot különböztethetnek meg: megváltozott-e a forrás, megváltozott-e a keresési megjelenése, és megváltozott-e a márka általános képe. Ezek a megfigyelések alapul szolgálhatnak a kommunikációhoz és a megegyezés szerinti folyamatos munkához. Nem szabad úgy bemutatni őket, mintha a jövőbeli rangsorok vagy a mesterséges intelligencia által generált válaszok feletti ellenőrzést jelentenének, mivel mindkettő a vállalat közvetlen befolyásán túl is változhat.

Egy érzékeny találattal szembesülő alapító vagy márka számára egy bizalmas értékelés megalapozottabb kiindulási pontot jelenthet, mint a spekuláció arról, hogy mit láthatott egy potenciális ügyfél. A márkás keresésből levonható leghasznosabb következtetés nem a következő értékesítésre vonatkozó előrejelzés. Hanem a jelenleg látható információk pontos leírása, azok eredete, valamint az, hogy milyen válaszra utalnak a bizonyítékok.