Márkás keresés Hongkongban és Tajvanon: a helyi keresési szokások

Bevezető

Nemzetközi SEO • Keresési szándék lokalizálása • Hongkong és Tajvan

A nemzetközi SEO gyakran fordítási feladattal kezdődik, pedig a keresési viselkedés elemzésével kellene indulnia.

Egy vállalatnak van egy angol nyelvű kulcsszólistája. Valaki exportálja azt egy táblázatba, lefordítja a kifejezéseket, létrehozza a lokalizált oldalakat, majd elkezdi ellenőrizni a rangsorokat. A munkafolyamat hatékony, könnyen dokumentálható, és gyakran félrevezető.

A probléma nem az, hogy a fordítások feltétlenül hibásak lennének.

A probléma az, hogy egy másik piacon a felhasználók nem feltétlenül úgy keresnek a termékre, ahogyan azt a fordítás előrevetíti.

Ez különösen jól látható a globális szoftvermárkák esetében Hongkongban és Tajvanon. Maga a márkanév változatlan maradhat, míg a felhasználók által köré helyezett szavak a nyelvtől, a termékkel való ismeretségtől, az eszköztől, a feladattól és a helyi terminológiától függően változnak.

Aki már tudja, hogy létezik egy adott alkalmazás, az a hagyományos kínai nyelvű felületét keresheti. Másvalaki a hivatalos weboldalt szeretné megtalálni. Megint másnak csak az asztali verzió letöltése érdekel. Mindhárom keresés ugyanazt a márkát tartalmazza, de különböző feladatokat jelentenek.

Ezt a különbséget könnyű szem elől téveszteni, ha a nemzetközi kulcsszó-kutatás csupán fordításra korlátozódik.

A márka lehet globális. A módosító szó általában nem az.

A márkanevek rendkívül stabilak a különböző piacokon.

A keresési módosítók viszont nem.

Vegyük például a különbséget az ugyanazon szoftvermárka köré épített keresési lekérdezések között:

Keresési minták	Valószínű felhasználói igény
Márkanév	Általános navigáció vagy felfedezés
Márka + letöltés	Letöltés vagy telepítés
Márka + hivatalos weboldal	Hivatalos céloldal vagy ellenőrzés
Márka + hagyományos kínai változat	Hagyományos kínai lokalizáció
Márka + Beállítások	Beállítások vagy hibaelhárítás
Helyi becenév	Ismerős vagy közösség által vezérelt felfedezés

Ezeket a keresési lekérdezéseket nem szabad automatikusan egyetlen kulcsszó-csoportba sorolni pusztán azért, mert ugyanazt az entitást tartalmazzák.

A módosító megváltoztatja a feladatot.

Ez fontos a oldal kiválasztásánál. A hivatalos weboldalt kereső felhasználónak általában egy céloldalra van szüksége. A nyelvi beállításokat kereső felhasználónak utasításokra van szüksége. Egy letöltési keresési lekérdezés platformspecifikus információkat igényelhet. Egy becenév a termékkel való ismeretség teljesen más szakaszát jelezheti.

Amikor ezeket a szándékokat egyetlen URL-be sűrítik, az oldal általában tágabbá válik, míg a keresési találat pontossága csökken.

A szó szerinti fordítás helyes lehet, és mégis elvétheti a piacot

Fontos különbség van egy kifejezés fordítása és egy keresési lekérdezés lokalizálása között.

A fordítás azt kérdezi:

Mit jelent ez a kifejezés egy másik nyelven?

A kulcsszó-lokalizálás pedig azt kérdezi:

Mit írna be valaki ezen a piacon, ha ugyanazt szeretné elérni?

Ezek a kérdések néha ugyanazt a választ eredményezik. Gyakran azonban nem.

Tegyük fel, hogy egy angol kulcsszóhalmaz a következőket tartalmazza:

• alkalmazás letöltése
• hivatalos weboldal
• nyelvváltás
• adatvédelmi beállítások
• asztali verzió

Egy fordítórendszer minden kifejezésről tökéletesen érthető hagyományos kínai változatot tud készíteni.

Ez azonban szinte semmit sem árul el arról, hogy a valódi felhasználók valóban így fogalmazzák-e meg a kereséseiket.

Lehet, hogy a kereső rövidített kifejezést használ. Lehet, hogy a piac egy másik szoftveres kifejezést részesít előnyben. Lehet, hogy egy köznyelvi terméknév gyakoribb, mint a hivatalos. Lehet, hogy egy angolul információs jellegűnek tűnő kifejezés Tajvanon főként navigációs eredményeket hoz.

Ezért kell a lefordított kulcsszólistákat hipotézisekként kezelni, nem pedig végleges kutatási eredményként.

Ezek jelentik a vizsgálat kiindulópontját.

A hagyományos kínai nyelv nem jelenti egy egységes keresési piacot

Hongkongban és Tajvanon egyaránt széles körben használják a hagyományos kínai nyelvet, de egy SEO-stratégia nem feltételezheti, hogy emiatt a keresési viselkedésük egymással felcserélhető lenne.

A nyelv csupán egy változó.

Ezek közé tartoznak még:

• szakkifejezések
• helyi versenytársak
• szoftver szókincs
• eszközbeállítások
• SERP összetétele
• márkaismertség
• egy adott termék piacra lépésének módja

Ez a megkülönböztetés annál fontosabbá válik, minél konkrétabbak a keresési lekérdezések.

Egy általános termékkategóriára utaló kifejezés mindkét régióban hasonlóan viselkedhet. Egy hibaelhárítási keresési kifejezés vagy márkanévvel kiegészített kifejezés viszont nem feltétlenül.

Vegyünk például egy olyan keresési kifejezést, mint a „Telegram 繁體中文版”. Ez a kifejezés nem csupán a Telegramot azonosítja. Szűkíti a felhasználó keresését a hagyományos kínai lokalizációra, ami magában foglalhatja a felületet, a nyelvi beállításokat vagy a regionális útmutatásokat. Ez lényegesen eltér a „Telegram letöltés”, a „Telegram bejelentkezés” vagy a „Telegram hivatalos weboldala” keresésétől.

A hasznos SEO-megállapítás nem az, hogy az egyik megfogalmazás „jobb”.

Hanem az, hogy a megfogalmazás egy szűkebb feladatot tár fel.

Ezt a feladatot érdemes külön mérni.

A keresési volumen elrejtheti a jobb szándékot

A nemzetközi kulcsszavakkal kapcsolatos döntéseket gyakran torzítja a keresési volumen.

Egy széles körű márkás kulcsszó általában vonzóbbnak tűnik, mint egy konkrét nyelvre, platformra vagy konfigurációra vonatkozó lekérdezés, mert többen keresnek rá.

De a keresési mennyiség nem árulja el, hogy a lekérdezés mennyire pontosan illeszkedik egy oldalhoz.

Aki csak egy márkanevet keres, az szinte bármit kereshet:

• a kezdőlap
• támogatás
• letöltés
• vélemények
• bejelentkezés
• árak
• hírek
• fiók segítség

Ha hozzáadunk egy módosítót, a kétértelműség kezd eltűnni.

Ezáltal egy rövidebb keresési kifejezés kereskedelmi vagy szerkesztői szempontból hasznosabbá válhat, mint egy sokkal hosszabb.

Egy lokalizációs keresési kifejezés például alacsonyabb keresési volumenű lehet, de a kiadónak sokkal egyértelműbb választ ad három kérdésre:

1. Mit szeretne a látogató?

2. Milyen típusú oldalnak kell a rangsorban szerepelnie?

3. Mit kell az oldalnak elsőként elmagyaráznia?

Ezért a kulcsszavak rangsorolásakor a keresési volumen mellett a szándék egyértelműségét is figyelembe kell venni.

Ne várjuk el, hogy egy oldal minden márkához kapcsolódó módosítóra rangsorolódjon

A szoftveres SEO-ban gyakori probléma az „mindenre kiterjedő oldal”.

Címe a következőket próbálja lefedni:

hivatalos weboldal, letöltés, asztali számítógép, regisztráció, nyelvi beállítások, adatvédelem, bejelentkezés és hibaelhárítás.

Az indoklás érthető: ezek a keresések mind tartalmazzák a márkanevet.

Az eredmény gyakran egy olyan oldal, amelynek nincs egyértelmű fő feladata.

Tisztább szerkezetet eredményez, ha a márkával kapcsolatos kereséseket a felhasználói feladatok szerint csoportosítjuk.

Navigáció: hivatalos weboldal, webes verzió, bejelentkezés

Beszerzés: letöltés, telepítés, asztali verzió, mobilalkalmazás

Beállítások: nyelv, értesítések, adatvédelmi beállítások

Fiók: regisztráció, hitelesítés, bejelentkezési problémák

Használat: csoportok, üzenetek, fájlok, termelékenységet növelő funkciók

Ezek a csoportok ugyanahhoz a márkához tartozhatnak, mégis különböző oldalakat igényelhetnek.

A teszt egyszerű:

Ha két keresési lekérdezés jelentősen eltérő első bekezdéseket igényel, akkor valószínűleg eltérő szándékkezelést érdemelnek.

Ez hasznosabb, mint pusztán a kulcsszavak hasonlósága alapján dönteni.

A helyi beceneveket kutatással kell megvizsgálni, nem pedig automatikus célzással

A nemzetközi márkák gyakran kapnak alternatív neveket.

Egyesek termékikonokból származnak. Mások átírásból, régebbi fordításokból, felhasználói közösségekből vagy a köznyelvből erednek.

A SEO-csapatok néha figyelmen kívül hagyják ezeket a kifejezéseket, mert nem szerepelnek a hivatalos márkadokumentációban.

Ez hiba lehet.

Ha az emberek következetesen használnak egy informális kifejezést, és a keresési találati oldal (SERP) egyértelműen ugyanahhoz a termékhez társítja, akkor az a piac keresési szókincsének része.

Ez nem jelenti azt, hogy minden becenevet külön oldallal kellene ellátni.

Mielőtt egy ilyen kifejezésre fókuszálna, ellenőrizze a következőket:

• hogy a kifejezés következetesen ugyanarra a fogalomra utal-e
• hogy a SERP stabil-e
• hogy a keresési eredmények információs vagy navigációs jellegűek-e
• hogy a kifejezés kétértelműséget okoz-e
• hogy a kifejezést használja-e az a közönség, amelyet ténylegesen kiszolgál

A helyi szókincs bizonyíték.

Ez nem jelenti automatikusan a kulcsszó-stratégiát.

Használja a SERP-et, mielőtt a tartalmi briefet használná

A lokalizált kulcsszó-kutatás javításának egyik legegyszerűbb módja az, ha megvizsgálja az eredményoldalt, mielőtt eldöntené, mit jelent a kulcsszó.

Tegyük fel, hogy egy lefordított kifejezés úgy tűnik, hogy letöltést ír le.

Keresse meg a célpiacon.

Ha a rangsorolt oldalak többsége oktatóanyag, nem pedig letöltési oldal, az fontos információt ad: a helyi szándék nem feltétlenül egyezik meg az angol forráskifejezéssel.

Ugyanez a módszer működik a márkás kereséseknél is.

Minden lehetséges kulcsszóhoz jegyezze fel a következőket:

• a domináns oldaltípus
• visszatérő címnyelv
• hivatalos domainnevek jelenléte
• vannak-e helyi kiadók
• fórumok vagy felhasználók által generált találatok
• videó találatok
• app-store listák
• hogy változik-e a SERP Hongkong és Tajvan között

Itt válik a rangsor-nyomon követés hasznosabbá, mint egy egyszerű pozíciós jelentés.

A rangszám azt mutatja, hol jelenik meg egy oldal.

A környező SERP segít megmagyarázni, hogy miért.

Hasonlítsa össze Hongkongot és Tajvant külön-külön

Ha az üzleti kérdés regionális jellegű, a mérésnek is regionálisnak kell lennie.

Egy „hagyományos kínai rangsorok” címmel ellátott jelentés elrejtheti a fontos különbségeket.

Ehelyett kövesse nyomon ugyanazokat a kiemelt fontosságú keresési kifejezéseket külön Hongkongban és Tajvanon.

Minden piac esetében jegyezze fel:

Mérőszám	Miért fontos
Rangsorolási pozíció	Láthatóság
Rangsorolt URL	Megjelenik-e a megfelelő oldal
A keresési eredmények szándéka	Hogyan értelmezi a Google a keresési lekérdezést
Versengő domainnevek	Helyi versenytársak
A címben szereplő terminológia	A jelenlegi vezető webhelyek által használt nyelv
SERP-funkciók	Videók, térképek, alkalmazáslisták, beszélgetések stb.

A rangsorolt URL-re különös figyelmet kell fordítani.

Ha a webhely rangsorolódik, de a Google ismétlődően a rossz oldalt választja ki, a probléma nem feltétlenül a tekintély hiánya. Lehet, hogy a szándék leképezése nem egyértelmű, vagy a tartalom átfedi egymást.

Ez sokkal inkább cselekvésre ösztönöz, mint ha elszigetelten ünnepeljük a pozíció javulását.

Az AI-alapú keresés nem szünteti meg a helyi terminológia szükségességét

Csábító azt feltételezni, hogy az AI-alapú keresés elsimítja a regionális nyelvi különbségeket.

Bizonyos esetekben így is lesz.

Ez azonban nem jelenti azt, hogy a terminológiai következetesség kevésbé lenne fontos.

Az AI-rendszereknek továbbra is össze kell kapcsolódniuk:

• entitások
• terméknevek
• funkciók
• helyszínek
• felhasználói feladatok

Ha az angol nyelvű weboldal egy kifejezést használ, a hongkongi változat egy másikat, a tajvani oldal egy harmadikat, az ügyfélszolgálat pedig egy negyediket használ egyértelmű kontextus nélkül, a márka felesleges kétértelműséget teremt.

A cél nem az, hogy minden piacot arra kényszerítsünk, hogy azonos megfogalmazást használjon.

Hanem annak eldöntése, hogy hol fontos az egységesség, és hol a lokalizáció.

A terméknevek, a műszaki specifikációk és a legfontosabb entitások közötti kapcsolatok esetében gyakran előnyös a stabilitás.

A keresési módosítók, magyarázatok, példák és regionális kifejezések esetében gyakran célszerű a helyi viszonyokhoz igazítani őket.

A jó nemzetközi SEO-hoz mindkettőre szükség van.

Készítsen kulcsszó-lokalizációs mátrixot a tartalom kiterjesztése előtt

Egy kis webhely esetében elegendő lehet egy informális kutatás.

Egy nagy, többnyelvű webhely esetében készítsen lokalizációs mátrixot.

Legalább a következőket kövesse nyomon:

• forrásnyelvi fogalom
• Hongkongi jelölt kifejezés
• tajvani jelölt kifejezés
• tervezett keresési feladat
• céloldal típusa
• jelenlegi rangsorolt URL
• Helyi SERP-megfigyelések
• végleges szerkesztői terminológia

Például:

Koncepció	HK jelölt	TW jelölt	Szándék	Előnyben részesített oldaltípus
Letöltés	Letöltés	Letöltés	Beszerzés	Letöltési oldal
Hivatalos weboldal	Hivatalos weboldal	Hivatalos weboldal	Navigáció	Belépési oldal
Hagyományos kínai	Hagyományos kínai / Kínai	Hagyományos kínai / Kínai	Helyi beállítások	Nyelvi útmutató
Beállítások	Beállítások	Beállítások	Hibaelhárítás	Oktatóanyag
Regisztráció	Regisztráció	Regisztráció	Fiókbeállítás	Regisztrációs útmutató

Ezeket a bejegyzéseket nem szabad általános nyelvi szabályoknak tekinteni.

Ezek működő hipotézisek.

A végső döntést a keresési eredmények, a webhely adatai, anyanyelvűek általi ellenőrzés és a felhasználók tényleges nyelvhasználata alapján kell megerősíteni.

Egy gyakorlati, öt kulcsszóból álló teszt

A csapatoknak nem kell teljesen átalakítaniuk a nemzetközi SEO-stratégiát ahhoz, hogy megbizonyosodjanak arról, okoz-e problémát a fordítás.

Először végezzen egy kis ellenőrzést.

Válasszon ki egy globális szoftvermárkát és öt keresési szándékot:

1. Márka

2. Letöltés

3. Hivatalos weboldal

4. Nyelv

5. Adatvédelem

Minden keresési szándékhoz gyűjtsön össze lehetséges kifejezéseket Hongkongra és Tajvanra vonatkozóan.

Ezután vizsgálja meg a helyi keresési találati listákat.

Jegyezze fel:

• automatikus kiegészítési javaslatok
• rangsorolt oldaltípusok
• címek megfogalmazása
• helyi versenytársak
• hivatalos eredmények
• közösségi eredmények
• a saját webhelyed rangsorolt oldalai

Egyelőre ne változtasson semmit.

Először hasonlítsa össze a két piacot.

A hasznos kérdés a következő:

Mely különbségeket tudtuk volna előre jelezni pusztán a fordítás alapján, és melyek csak a valódi keresési eredmények megtekintése után váltak láthatóvá?

Ez a különbség az, ahol a lokalizációs kutatás igazán értékes lesz.

Egy második lépésben még tovább lehet menni, ha az eredményeket összehasonlítjuk a Search Console adataival, a webhely belső keresési eredményeivel, a támogatási jegyekkel, az ügyfelek e-mailjeivel vagy anyanyelvűekkel készített interjúk eredményeivel.

Ezek a források segítenek elkerülni egy ugyanolyan gyakori hibát: azt a feltételezést, hogy a jelenlegi SERP az egyetlen figyelembe veendő bizonyíték.

Ismerje meg a kutatás korlátait

A lokalizált SEO-elemzésnek is vannak korlátai.

A keresési eredmények változnak.

Az alacsony keresési volumenű kifejezések instabil SERP-eket eredményezhetnek. A személyre szabott vagy helyfüggő eredmények változhatnak. Az automatikus kiegészítés a népszerűséget tükrözi, nem feltétlenül az üzleti értéket. A keresőeszközök a kisebb piacokon eltérően becsülhetik a keresési volumenet.

Ezért a kulcsszó-stratégiát nem szabad egyetlen adatforrás alapján meghatározni.

Használjon több jelzést együtt:

• a keresési találati oldal (SERP) összetétele
• helyezéskövetés
• saját keresési adatok
• Search Console
• helyi nyelvű értékelés
• tényleges ügyfélterminológia

Ha több forrás is ugyanabba az irányba mutat, a megbízhatóság nő.

Ha eltérnek egymástól, érdemes megvizsgálni ezt az eltérést.

Mi szokott rosszul sülni el

A visszatérő hibák meglepően következetesek.

Egy csapat lefordítja az angol kulcsszólistáját, és az eredményt végleges kutatási eredményként kezeli.

Hongkongot és Tajvant egy csoportba sorolják anélkül, hogy ellenőriznék, eltérnek-e a keresési találati listák.

Minden márkás módosítót egy általános oldalhoz rendelnek.

A keresési volumen felülmúlja a szándékot.

A helyi beceneveket vagy teljesen figyelmen kívül hagyják, vagy anélkül célozzák meg őket, hogy ellenőriznék, mit is jelentenek valójában.

Az AI-fordítást használják a anyanyelvi lektorálás helyettesítésére.

A rangsorolási jelentéseket globálisan állítják elő, annak ellenére, hogy az üzleti döntés helyi szinten születik.

Ezek a problémák egyike sem különösebben technikai jellegű.

Azok abból fakadnak, hogy a lokalizációt túl szűken határozzák meg.

Végső tanulság

Egy globális márka minden piacon megtarthatja ugyanazt a nevet, mégis nagyon különböző módon kereshetik.

A jelentőségteljes eltérések gyakran a márkanév után jelennek meg: a nyelvi módosító, a feladat, a platform, a helyi kifejezés vagy a felhasználó által megoldani kívánt probléma.

Éppen ezért a nemzetközi kulcsszó-kutatás nem azzal a kérdéssel kezdődhet, hogy:

„Mi a lefordított kulcsszó?”

A jobb sorrend a következő:

1. Mit próbál tenni a felhasználó?

2. Hogyan írják le ezt a feladatot az ezen a piacon jelen lévő emberek?

3. Mit sugall a helyi keresési találati lista (SERP) arról, hogy mit várnak a felhasználók?

4. Weboldalunk melyik oldala felel meg valójában ennek az elvárásnak?

A fordítás segít abban, hogy a tartalom érthetővé váljon.

A lokalizáció segít abban, hogy a megfelelő oldal releváns legyen.