Hogyan lehet nyomon követni a versenytársak árait: 6 módszer a táblázatoktól a teljes automatizálásig

Bevezető

Minden árazási döntés, amit meghozol, egyfajta fogadás arra, hogy a versenytársaid mennyit kérnek. A legtöbb kiskereskedő elavult információk alapján köti meg ezt a fogadást.

A probléma nem az, hogy az árak nyomon követése nehéz lenne. Egy versenytárs termékoldalának megnyitása tíz másodpercet vesz igénybe. A probléma az, hogy ez nem skálázható.

Egy kiskereskedő, aki 10 versenytárs weboldalán 50 terméket követ nyomon, 500 adatpontot tart karban. Ha egy ellenőrzés körülbelül 30 másodpercet vesz igénybe, egy teljes napi áttekintés több mint négy óra munkát jelent, minden nap, még mielőtt bárki is meghozná a tényleges árazási döntést.

Ezért omlik össze csendben a kézi nyomon követés egy kis szűkített listán túl, általában anélkül, hogy bárki is bejelentené. A táblázat egyszerűen nem frissül tovább.

Ez az útmutató hatféle módszert ismertet a versenytársak árainak nyomon követésére, a ma délután elkészíthető táblázattól a teljesen automatizált figyelésig.

A módszerek nem a minőség, hanem a ráfordítás és a lefedettség szerint vannak sorba rendezve. A megfelelő módszer attól függ, hogy hány terméket árulsz, és milyen gyorsan változik a piac.

Mielőtt kiválasztana egy módszert: döntse el, mit is követ valójában

Ennek a lépésnek a kihagyása a leggyakoribb oka annak, hogy az árkövetési projektek kudarcba fulladnak. Négy döntés, sorrendben:

Melyik versenytársak. Nem mindenki, aki az Ön kategóriájában árul. Az a három–nyolc kiskereskedő, ahol az ügyfelei ténylegesen összehasonlítják az árakat, valamint azok a piactér-eladók, akik a saját márkájára irányuló keresések során megjelennek. Egy 30 versenytársat tartalmazó lista garantálja, hogy egyiküket sem fogja jól nyomon követni.

Mely termékeket. A bevételei nem oszlanak el egyenletesen, és a nyomon követésnek sem szabad így lennie. Kezdje azokkal a termékekkel, amelyek a legnagyobb hasznot hoznak, amelyeket a vásárlók a leggyakrabban ár-összehasonlítás céljából keresnek, valamint mindazokkal, amelyeknél a közelmúltban nyilvánvaló ok nélkül vesztett el értékesítést.

Mely tulajdonságokat. Az ár önmagában félrevezető. Egy versenytárs, aki 5%-kal olcsóbb, de nincs raktáron, nem aluláraz téged. Ő ügyfeleket küld hozzád. Legalább az árat, a rendelkezésre állást és a szállítási költséget rögzítsd, mert a vásárlást eldöntő szám a teljes végső költség.

Milyen gyakran. A legtöbb katalógus esetében a napi frissítés ésszerű alapbeállítás. Az óránkénti frissítés csak a gyorsan mozgó piactéri hirdetéseknél fontos. A heti frissítés megfelelő a lassan mozgó kategóriákhoz, és a megbízható heti adatok jobbak, mint a senki által nem gyűjtött, elvárásként megfogalmazott napi adatok.

Írd le ezt a négy választ, mielőtt egyetlen eszközt is értékelnél. Ezek határozzák meg, hogy a következő módszerek közül melyik is megvalósítható számodra.

1. módszer: Kézi ellenőrzés strukturált táblázatban

A kiindulási pont, és valóban a helyes megoldás a kis katalógusok esetében.

Készítsen egy sort termékenként és egy oszlopot versenytársonként, az első oszlopba pedig írja be a saját árát. Adjon hozzá egy dátum- és egy készletoszlopot is – ez a két mező, amelyet az emberek gyakran kihagynak, de később bánják, hogy nem tették meg.

Ellenőrizze a nap ugyanazon időpontjában. Az árak napközben változnak, és a hétfő reggeli számot összehasonlítani a péntek esti számmal egyáltalán nem jelent összehasonlítást.

Két finomítás jelentősen hasznosabbá teszi a kézi nyomon követést:

• Ne csak az árat rögzítse, hanem a különbséget is. Egy oszlop, amely az árat a legolcsóbb versenytárs árához viszonyított százalékban számolja ki, a számok halmazát olyan formába önti, amelyet rendezni lehet, és amely alapján cselekedni lehet.
• Tartsa meg a korábbi adatokat. Ne írja felül a múlt heti számokat. Másolja le a táblázatot, vagy egészítse ki sorokkal. Egyetlen pillanatfelvétel megmutatja, hol áll; egy sorozat pedig azt, hogy ki ad kedvezményt, mekkora mértékben és milyen gyakran.

Reális felső határ: körülbelül 20–30 termék három vagy négy versenytársnál, hetente ellenőrizve. Ezen felül a fenti számítások veszik át a szerepet.

2. módszer: Árfigyelés és változásérzékelés

Ahelyett, hogy menetrend szerint ellenőrizné az oldalakat, bízza meg valamit azzal, hogy figyelje őket, és értesítse Önt, ha egy szám megváltozik.

Az általános célú weboldal-változásérzékelő szolgáltatások, mint például a Visualping, figyelik az URL-eket, és értesítenek, ha az oldal tartalma megváltozik. A böngészőbővítmények és az árfolyam-előzményeket nyomon követő eszközök ugyanezt teszik a nagyobb piactereken. A beállítás pár percet vesz igénybe, és gyakran teljesen ingyenes.

Ez kiválóan alkalmas egy konkrét feladatra: néhány kritikus termék figyelésére, ahol a versenytársak bármely lépése aznapi reagálást igényel.

Minden másra viszont alkalmatlan. Értesítéseket kap, de adatokat nem: nincs elemzésre alkalmas előzmény, nincs áttekintés a katalógusáról, és nincs mód arra, hogy megválaszolja a „mi történt a kategóriánkkal a múlt hónapban” kérdést.

Ha több mint egy maroknyi oldalt figyel, beáll a riasztásfáradtság, ekkor pedig elkezd figyelmen kívül hagyni az e-maileket, és gyakorlatilag visszatér a teljesen figyelmen kívüli állapotba.

Használd úgy, mint: egy másik módszer kiegészítéseként, soha ne a fő rendszeredként.

3. módszer: Az ingyenes versenytársi adatok, amelyek már a rendelkezésedre állnak

Ezt a módszert következetesen alulhasznosítják. Ha a nagy platformokon hirdet vagy értékesít, máris rendelkezik olyan versenyképességi árjelzésekkel, amelyeket valószínűleg még soha nem nyitott meg.

A Google Merchant Center tartalmaz árversenyképességi jelentéseket, amelyek az Ön által már benyújtott termékadat-feed alapján összehasonlítják az árait más, ugyanazokat a termékeket hirdető kiskereskedők áraival.

A piactéri eladói irányítópultok hasonló adatokat tárnak fel: a „buy-box” versenyképességét, a kiemelt ajánlatok árait, valamint az automatizált árképzési szabályokat, amelyek reagálnak az ugyanazon hirdetésen megjelenő versenytársi ajánlatokra.

Legyen azonban tisztában azzal, hogy miről van szó, mert könnyű ezt teljes megoldásnak tekinteni.

Ez egy hőmérő, nem pedig diagnózis. Azt jelzi, hogy a hőmérséklet emelkedőben van. Nem tudja megmondani, hogy miért, és mit kell tenni az ügyben.

Konkrétan ezek az adatok nem adnak választ a következő kérdésekre:

• Versenytársankénti részletek. Megtudja, hogy 8%-kal a referenciaérték felett van, de nem azt, hogy melyik kiskereskedő alulárazza Önt melyik terméknél.
• Független webáruházak lefedése. A rendszer csak azt a platformot látja, amelyen Ön is jelen van, pedig sok valódi versenytársa máshol is értékesít.
• Azok a termékek, amelyeket nem hirdet ott. A csatornán kívüli dolgok láthatatlanok.
• Használható előzmények, riasztások, illetve készlet- és szállítási kontextus.
• Bármilyen MAP-láthatóság, ha Ön márka, és nem kiskereskedő.

Használd úgy, mint: ingyenes valóságellenőrzést, ha nincs bevezetett monitoringod. Ez egyértelműen jobb, mint a semmi, és gyakran a leggyorsabb módja annak, hogy belsőleg bebizonyítsd, hogy a probléma valóban fennáll.

Amit viszont nem tud, az az, hogy helyettesítse egy erre a feladatra kifejlesztett eszköz részletességét: az Ön számára fontos konkrét termékek versenytársakonkénti árait, független webáruházakban és piactereken egyaránt, a korábbi adatokkal, a készletekkel és a riasztásokkal együtt.

A platformi jelentések jelzik, hogy valami nem stimmel. Egy erre a feladatra kifejlesztett eszköz, mint például az Altosight, megmondja, mi, hol és mennyivel.

Kezdje ezzel, ha még nincs semmije, de ne keverje össze a referenciaértéket a teljes képpel.

4. módszer: Félig automatizált táblázatok

Aki jól boldogul a Sheets-szel, annak a következő logikus lépés az, hogy a táblázatot maga gyűjtsön be az árakat.

A Google Sheets az IMPORTXML paranccsal tud adatokat lekérni egy oldalról, XPath-kifejezés segítségével megcélozva az ár elemet:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Mielőtt egy egész napot szánna erre, állítsa be az elvárásait: a modern e-kereskedelmi webhelyeken ez gyakrabban fog kudarcot vallani, mint amennyiszer működni fog.

A legtöbb jelenlegi webáruház az árakat a kezdeti oldalbetöltés után jeleníti meg a böngészőben, az IMPORTXML viszont csak az elsőként beérkező nyers HTML-kódot látja, így a cella üresen marad.

Tesztelje le tíz valódi versenytársa URL-jén, mielőtt bármit is építene rá. Ha közülük három ad vissza árat, az normális eredmény.

A többi hiba is ugyanolyan fontos:

• A weboldal átalakításai minden képletet csendben tönkretesznek. Egy megváltozott CSS-osztály hibákká alakítja az ároszlopodat, vagy ami még rosszabb, elavult számot hagy ott, amit senki sem vesz észre.
• Nincs botellenes védelem. Egy forrásból érkező ismételt automatizált lekérdezések sebességkorlátozás alá kerülnek vagy blokkolva lesznek, gyakran szakaszosan, ami inkább hiányosságokat eredményez, mint nyilvánvaló hibákat.
• Semmi sem jelzi, hogy a rendszer már nem működik. Egy manuálisan frissített táblázat, amelynek frissítése leáll, láthatóan elhagyatottnak tűnik; egy automatikusan frissülő táblázat, amely csendben leáll, továbbra is hitelesnek tűnik, és az emberek az árakat ehhez igazítják.

Reális felső határ: szerény számú egyszerű, statikus termékoldal, és valaki, aki hajlandó kijavítani a képleteket, amikor azok meghibásodnak. Kísérletként hasznos, infrastruktúraként azonban törékeny.

5. módszer: Saját adatgyűjtő készítése

Mérnöki erőforrások segítségével pontosan azt építheted meg, amit akarsz: egy szkriptet, amely ütemezetten letölti a versenytársak oldalait, kinyeri az árakat és a készleteket, majd beírja a saját adatbázisodba.

Statikus oldalak esetében ez valóban egyszerű, talán néhány tucat sor Python-kód. A nehézséget az ezt körülvevő dolgok jelentik:

• Olyan oldalak megjelenítése, amelyek tartalmát a böngészőben építik fel
• A földrajzi célzás, a pénznem és a helyi beállítások kezelése, hogy a megfelelő piacot hasonlítsa össze
• A lekérdezések felelősségteljes rotálása és a botellenes intézkedések kezelése
• A sikertelen kísérletek újrapróbálása, valamint a „az ár nem elérhető” és a „a webkaparónk meghibásodott” helyzetek megkülönböztetése
• Ütemezés, tárolás, riasztások és jelentések a nyers adatok alapján

Ezek közül egyik sem nehéz önmagában. Együtt viszont már nem egy szkriptről, hanem egy termékről van szó.

A valódi költség nem a fejlesztés, hanem a karbantartás. Minden versenytárs weboldalának újratervezése tönkreteszi az elemzőt, és az elemzők csendben meghibásodnak. A csapatok rendszeresen nagyságrendekkel alábecsülik ezt.

Érdemes ezt választani, ha: van felesleges mérnöki kapacitásod, olyan szokatlan adatforrásaid vannak, amelyeket egyetlen szolgáltató sem fed le, vagy szigorú követelmény, hogy a nyers adatokat a saját rendszereidben tartsd.

6. módszer: Egy dedikált árfigyelő platform

Egy bizonyos katalógusméretnél a kérdés már nem az, hogy „hogyan szerezzük be ezeket az árakat”, hanem az, hogy „hogyan tartsuk pontosan több ezer összehasonlítást anélkül, hogy valakit felvennénk, aki felügyeli őket”. Ez az a pont, ahol a dedikált szoftver megtérül.

Amit fizet, az nem a scraping. Hanem a crawling-infrastruktúra, a termékegyeztetés, a normalizálás, az árak története, a riasztások és a kapcsolódás ahhoz, amit ezután tesz: árazási szabály, végrehajtási munkafolyamat, jelentés a beszerzési csapat számára.

Kezdje egy kérdéssel: Ön adja meg az URL-eket, vagy az eszköz keresi meg a termékeket?

Ez az első kérdés, amit fel kell tenni, és amit a leggyakrabban kihagynak.

Az URL-alapú figyelés azt jelenti, hogy minden egyes összehasonlításhoz be kell illesztenie a versenytárs termékének URL-jét. Ez pontos, de a beállítási munkát Önnek kell elvégeznie, és a rendszer nem működik, ha a versenytárs megváltoztatja az URL-jeit.

A csatornaalapú figyelés azt jelenti, hogy kijelöl egy versenytárs webhelyét vagy piacterét, és a platform megtalálja és összehasonlítja az Ön termékeit azokon. Ez az egyetlen olyan megközelítés, amely nagy termékválaszték esetén is kezelhető marad.

A hibrid beállítások mindkettőt ötvözik, és a jobb platformok minden modellt támogatnak, így a pontosság szempontjából fontos esetekben megadhatja a pontos URL-eket, míg minden más esetben a platformra bízhatja a termékek felkutatását.

Bármelyik eszközt is választja a versenytársak árainak figyelemmel kísérésére, a próbaidőszak megkezdése előtt kérdezze meg, hogy a három modell közül melyiket alkalmazza. A válasz határozza meg, hogy a folyamatos beállítási munkák mekkora része hárul a csapatára, és mekkora része a szolgáltatóra.

Ezután foglalkozzon a többi részlettel

• Bármely weboldalt képes nyomon követni, vagy csak a piactereket? Számos eszköz jól kezeli a nagy piactereket, de rosszul a független webáruházakat. A versenytársaid között valószínűleg mindkettő megtalálható.
• Hogyan illeszti össze az azonosító nélküli termékeket? Lásd a következő részt. Ez a legfontosabb kérdés, és egyben az, amelyet leggyakrabban elhallgatnak.
• Mely országok és pénznemek? Ha határokon átnyúlóan értékesít, az egyetlen piacot feltételező monitorozás nem is monitorozás.
• Ki tudja-e szedni az adatait? Az API és a tiszta exportok döntik el, hogy az eszköz integrálódik-e az árazási folyamatába, vagy csak egy újabb, senki által nem megnyitott irányítópulttá válik.
• Támogatja-e azt, amit valójában az adatokkal csinál? Automatizált árak újrakalkulálása szigorú árrés-alsóhatárokkal, ha kiskereskedő vagy; szabályszegés-felismerés és dokumentálás, ha olyan márka vagy, amely MAP-ot érvényesít.

A rész, amelyet mindenki alábecsül: a termékek összehangolása

A fenti módszerek mindegyike feltételezi, hogy Ön már tudja, melyik versenytárs oldala melyik termékéhez tartozik. A gyakorlatban ez a feltételezés az, ahol az árkövetés valójában meghiúsul.

Ugyanaz a termék különböző címek, különböző csomagok és különböző változatok formájában jelenik meg a különböző kiskereskedőknél. Hiányoznak az azonosítók, vagy azok hibásak, illetve újrahasznosítottak.

Az egyik kiskereskedő egy darabot árul, egy másik kétdarabos csomagot, egy harmadik pedig kiegészítőt is mellékel. Megbízható azonosítók nélkül a hirdetések jelentős részét egyértelműsíteni kell, mielőtt az árakat egyáltalán össze lehetne hasonlítani.

Ezért félrevezető a munkát „500 URL-t tartalmazó táblázatként” leírni. Az 500 ár összegyűjtése a feladat könnyebb fele.

Annak megállapítása, hogy ez az 500 ár valóban azokra a termékekre vonatkozik-e, amelyekre gondolunk, és ennek biztosítása akkor is, amikor a versenytársak átalakítják a katalógusaikat, az a rész, amelyik igazán időigényes.

Ezért is kell, hogy az egyezés pontossága és annak ellenőrzése legyen a legfontosabb szempont bármely automatizált megközelítés értékelésénél.

Milyen gyakran érdemes ténylegesen ellenőrizni?

A napi figyelemmel kísérés a legtöbb katalógus esetében megfelelő. Növelje a gyakoriságot a gyorsan változó piactéri hirdetések esetében, ahol a versenytársak ajánlatai naponta többször is változhatnak, valamint azon kevés termék esetében, ahol a hibák drágák.

A csúcsidőszakra külön kell felkészülni. Bármilyen gyakoriság is tűnik megfelelőnek nyáron, a Black Friday héten lassúnak fog tűnni, amikor a versenytársak napközben is árat módosítanak, és a napi egyszeri pillanatfelvétel teljesen elmulasztja a változásokat.

Ha csak évente egyszer frissíti a figyelést, akkor tegye azt októberben.

Mit tegyen az adatokkal, és mit ne tegyen

A versenytársak árainak nyomon követése során a legdrágább hiba az, ha a megfigyelt legalacsonyabb árat utasításként kezeljük.

A versenytársak áreséseinek jelentős része készletkiürítési akciók, adatbeviteli hibák vagy egyszerű tévedések eredménye. Az automatizált, vak árkiegyenlítés ezeket a hibákat órák alatt az egész piacra átterjeszti, és mindenki árrése viseli egy kiskereskedő elírásának költségeit.

Bármely automatizált reakciónak szüksége van korlátokra: szigorú árküszöbértékekre, árrésszabályokra és egy ésszerűségi ellenőrzésre, amely a valószínűtlen árcsökkenéseket figyelmen kívül hagyja, ahelyett, hogy azok után rohanna.

Érdemes azt a feltételezést is tesztelni, hogy mindig a legolcsóbbnak kell lenned. A rendelkezésre állás, a szállítási sebesség és a bizalom gyakran nagyobb súllyal esik latba, mint egy kis árkülönbség, és a „minden áron a legolcsóbb” stratégia inkább a puszta árucikkekre vonatkozik, mintsem alapbeállítás lenne.

A jó monitorozásnak három kérdésre kell választ adnia:

• Hol vagyok kiszorítva a piacról az áraim miatt?
• Hol hagyok ki árrést?
• Mi változott a héten, amiről tudnom kell?

Ha a rendszer nem tud válaszolni ezekre a három kérdésre, akkor a több adat sem segít.

Melyik módszer illik hozzád

Helyzet	Kezdje
30 termék alatt, kevés versenytárs	Szerkezetes táblázat (1. módszer)
Néhány figyelemre méltó termék	Változásértesítések (2. módszer)
Már hirdet vagy értékesít a főbb platformokon	Ingyenes platformjelentések (3. módszer)
Néhány egyszerű termékoldal, nincs költségvetés	Félig automatizált táblázatok (4. módszer)
Szokatlan források és szabad mérnöki kapacitás	Egyedi adatgyűjtő (5. módszer)
Több száz termék, vagy azonosítók nélküli összeillesztés	Dedikált platform (6. módszer)

A legtöbb kiskereskedő sorrendben halad végig ezen a listán, és ezzel nincs semmi baj.

A hiba nem az, ha túl kicsiben kezdjük. Hanem az, ha továbbra is ragaszkodunk egy módszerhez, miután az már régóta nem szolgáltat megbízható adatokat, és továbbra is az alapján állapítjuk meg az árakat.