Ügyvédi irodák SEO-ja: Miért nem eredményeznek ügyeket a jobb rangsorolások?

Bevezető

Az ügyvédi irodája a második oldalról az elsőre került. Nőtt az organikus forgalom. A fizetett kampányok több potenciális ügyfelet generálnak. Javul a potenciális ügyfelek megszerzésének költsége. A havi marketingjelentés jobb képet mutat, mint hat hónappal ezelőtt.

Akkor miért nem köt több ügyet?

A probléma gyakran abból fakad, hogy az irodák hogyan mérik az ügyfélszerzést. A SEO-t a rangsorok és a forgalom alapján értékelik. A fizetett médiát a kattintások, a konverziók és a leadenkénti költség alapján ítélik meg. A weboldalt a beérkező hívások és az űrlapok kitöltése alapján mérik. Az ügyfelek felvételét külön operatív funkciónak tekintik.

A potenciális ügyfelek azonban nem ezeken a különálló kategóriákon keresztül haladnak. Egy összekapcsolt rendszeren keresztül haladnak. Előfordulhat, hogy egy kampány olyan minősített érdeklődéseket generál, amelyekre soha nem érkezik időben válasz. Előfordulhat, hogy egy weboldal jelentős forgalmat vonz, anélkül, hogy meggyőzné a látogatókat, hogy vegyék fel a kapcsolatot az irodával. És az alacsony lead-költség elrejtheti a megkötött ügyek drága költségét.

Ahhoz, hogy megértsék, mi működik, az ügyvédi irodáknak nyomon kell követniük a teljes utat a keresési láthatóságtól az aláírt ügyekig, azonosítaniuk kell, hol vesznek el a minősített lehetőségek, és össze kell kapcsolniuk a marketingdöntéseket a tényleges üzleti eredményekkel.

A rangsorok jelzések, nem pedig pontszámok

A rangsorok fontosak. Ugyanígy fontosak a megjelenítések, a forgalom, a kattintási arányok, a konverziós arányok és a potenciális ügyfelek száma is. Mindegyik segít megmagyarázni, hogyan teljesít a marketing egy-egy része. Egyik sem árulja el önmagában, hogy az irodája több ügyfelet szerez-e.

Előfordulhat, hogy egy ügyvédi iroda az első helyen szerepel egy értékes kulcsszóra, de a látogatókat egy olyan oldalra irányítja, amely nem eredményez konverziót. Előfordulhat, hogy egy céloldal olyan hívásokat generál, amelyekre lassú vagy következetlen a visszajelzés. Előfordulhat, hogy egy hirdetési kampány olcsó potenciális ügyfeleket hoz olyan ügyekhez, amelyeket az iroda soha nem vállalna.

Éppen ezért az ügyvédi irodák SEO-ja nem érhet véget a keresési láthatósággal, ahogyan a fizetett média sem érhet véget egy hirdetési platformon rögzített konverzióval. Hasznosabb kérdés az, hogy mi történik azután, hogy egy potenciális ügyfél megtalálja Önt.

A cégeknek legalább az ügyfélszerzés következő szakaszait kellene nyomon követniük:

Azoknál az irodáknál, amelyek sikerdíjas ügyeket kezelnek, a bevétel akár hónapokkal vagy évekkel az ügy aláírása után is csak később realizálódhat. Ezért különösen fontos, hogy az irodák ne kizárólag a közvetlen bevételre támaszkodjanak, hanem megőrizzék az egyes ügyek típusára és potenciális értékére vonatkozó információkat is.

Ha ezek a szakaszok nem láthatók át, a cég ugyan tudhatja, hogy a marketing tevékenységet generál, de nem érti, hogy ez a tevékenység értékes ügyeket eredményez-e.

Kezdje azokkal az emberekkel, akiket a marketingje vonz

Amikor a forgalom és a potenciális ügyfelek száma növekszik anélkül, hogy ezzel párhuzamosan növekedne az aláírt ügyek száma, az első ösztönös reakció gyakran az, hogy a marketingcsatornát hibáztatják. Néha ez indokolt is. De az első kérdésnek annak kell lennie, hogy a cég a megfelelő potenciális ügyfeleket vonzza-e.

Előfordulhat, hogy egy oldal olyan nagy forgalmú kulcsszóra rangsorolódik, amelynek alig van köze az iroda által keresett ügyekhez. Egy fizetett kampány olcsó potenciális ügyfeleket generálhat, akik azonban rendszeresen nem felelnek meg a minősítési követelményeknek. Egy tájékoztató cikk több ezer látogatót vonzhat, akik jogi kérdéseket kutatnak, de nincs közvetlen szándékuk ügyvédet megbízni. Ezek az eredmények úgy tűnhetnek, mintha a marketing-dashboard jól teljesítene, miközben alig járulnak hozzá az ügyfélszerzéshez.

A potenciális ügyfelek minőségének értékeléséhez az irodáknak a következőket kell megkérdezniük:

• Mely keresések és kampányok generálnak érdeklődéseket?
• Milyen típusú ügyeket eredményeznek ezek a megkeresések?
• Hány potenciális ügyfél felel meg a cég minősítési kritériumainak?
• Elérik-e a kampányok azokat az embereket, akik az iroda által kiszolgált földrajzi piacokon élnek?
• A keresési szándék arra utal, hogy valaki ügyvédet szeretne felvenni, vagy egyszerűen csak egy jogi kérdést kutat?

Ezek a kérdések segítenek megkülönböztetni a láthatóságot a tényleges üzleti lehetőségektől. A cél nem a forgalom vagy a potenciális ügyfelek számának önmagában történő maximalizálása. Hanem az, hogy több megfelelő potenciális ügyfelet vonzzanak azokhoz az ügytípusokhoz, amelyekkel az iroda foglalkozni szeretne.

A nagyobb forgalom nem oldja meg a bizalmi problémát

Még akkor is, ha a célzás helyes, a láthatóság önmagában nem garantálja, hogy valaki az Ön irodáját választja. Az, hogy megtalálják az irodát, és az, hogy megbízást kapjon, két különböző dolog.

Egy potenciális ügyfél eljuthat a megfelelő oldalra, felismerheti, hogy a cég az ő ügytípusával foglalkozik, és mégis elhagyhatja az oldalt, mert kevés okot lát arra, hogy a versenytársak helyett éppen ezt a céget válassza. A releváns tapasztalat, az ügyvédek képesítései, az ügyfelek véleményei, adott esetben a jelentőségteljes ügyek kimenetele, valamint a további lépések világos ismertetése mind hozzájárulhatnak a hitelesség megteremtéséhez.

Ezek a részletek választ adnak arra az alapvető kérdésre, amit a potenciális ügyfelek felvetnek, amikor jogi szolgáltatást keresnek: Miért bíznám rá az ügyemet erre a cégre?

Ha több látogatót irányítunk egy olyan oldalra, amely nem ad választ erre a kérdésre, az ritkán oldja meg a problémát. Egyszerűen csak több embert tesz ki ugyanannak a meggyőzőtlen élménynek.

Az ügyvédi irodák számára a weboldal több, mint egy hely, ahol telefonhívásokat generálnak és űrlapokat töltetnek ki. Ez az a hely, ahol a potenciális ügyfelek elkezdenek értékelni, hogy az iroda tapasztalata, hitelessége és megközelítése megfelel-e az igényeiknek.

Ne álljon meg a konverzió mérésénél

Ha a megfelelő potenciális ügyfelek eljutnak a weboldalra, de nem lépnek kapcsolatba az irodával, akkor nem feltétlenül a rangsorok vagy a hirdetési kiadások a probléma. Lehet, hogy maga az oldal a gond. Gyorsan eldönthetik-e a látogatók, hogy az iroda foglalkozik-e az ő ügyük típusával? Világos-e a következő lépés? Elég információt és bizalmat ad-e nekik az oldal ahhoz, hogy kapcsolatba lépjenek?

Vegyünk két oldalt. Az egyik 500 látogatót vonz és 25 érdemi érdeklődést generál, ami 5%-os konverziós arányt jelent. A másik 5 000 látogatót vonz és tíz érdeklődést generál, ami 0,2%-os konverziós arányt jelent. Az első oldal jóval hatékonyabb lehet, annak ellenére, hogy lényegesen kevesebb forgalmat kap.

De még a konverzió is csupán egy köztes eredmény. Egy telefonhívás, csevegés vagy űrlapküldés még nem jelenti az ügy aláírását. Ez az a pont, ahol az ügyfélszerzési folyamat egy másik szakasza veszi át a stafétát.

Ez a megkülönböztetés különösen a fizetett médiában fontos. Egy alacsony lead-költségű kampány hatékonynak tűnhet, miközben kevés aláírt megbízást eredményez. Ugyanakkor egy magasabb lead-költségű kampány jobb eredményeket hozhat, ha a potenciális ügyfelei jobban megfelelnek a követelményeknek, és nagyobb eséllyel válnak ügyfelekké.

A hirdetési platformok csak a rendelkezésükre álló konverziós jelek és eredményadatok alapján tudnak optimalizálni. Ha egy kampányt az űrlapküldésekre optimalizálnak anélkül, hogy információt kapnának a leadek minőségéről vagy az aláírt ügyekről, akkor előfordulhat, hogy a kampány inkább a több űrlapküldés generálását részesíti előnyben, ahelyett, hogy azokat a potenciális ügyfeleket vonzaná, akiket a cég ténylegesen képviselni szeretne.

Az ügyfelek felvétele a marketingteljesítmény része

Sok ügyvédi iroda éppen ezen a ponton veszíti el a rálátást arra, hogy mi történik a potenciális ügyfeleivel.

A marketing generál egy érdeklődést, a vezérlőpult pedig rögzíti a konverziót. Innen a potenciális ügyfél átkerül az ügyfelek felvételének szakaszába. A kampány sikeresnek tűnik, de hogy az érdeklődés aláírt ügygé válik-e, az attól függ, mi történik ezután.

Még akkor is, ha egy kampány minősített érdeklődéseket generál, ezek a lehetőségek elveszhetnek, ha a hívásokra nem válaszolnak, a nyomon követés késik, vagy a potenciális ügyfelek nehezen érik el az irodát. Egy marketingjelentés sikeres konverziókat mutathat anélkül, hogy feltárná, hány potenciális ügy veszett el az ügyfelek felvétele során.

Vegyünk egy olyan kampányt, amely tíz minősített potenciális ügyfelet generál. Ha ötük soha nem kap érdemi választ, a kampány kizárólag a leadenkénti költség alapján történő értékelése nem mutatja meg, hol vesztek el ezek a lehetőségek. Lehet, hogy a marketing vonzotta a megfelelő potenciális ügyfeleket, de a folyamat az ügyfelek felvétele során szakadt meg.

Éppen ezért az irodáknak a marketingeredményeket az ügyfelek felvételére vonatkozó mutatókkal együtt kell értékelniük, ideértve a következőket:

• Válaszidő: Milyen gyorsan lépnek kapcsolatba az új potenciális ügyfelekkel?
• Kapcsolatfelvételi arány: Hány érdeklődés eredményez sikeres kapcsolatfelvételt?
• Minősítési arány: Hány potenciális ügyfél felel meg a cég ügykritériumainak?
• Utánkövetési kísérletek: Milyen következetesen követi nyomon a cég azokat a megkereséseket, amelyek nem eredményeznek azonnali kapcsolatfelvételt?
• Konzultációs időpontfoglalási és megjelenési arány: Hány minősített potenciális ügyfél foglal időpontot konzultációra és jelenik meg rajta?
• Szerződéskötési arány: Hány minősített potenciális ügyfél válik végül ügyféllé?

Ezek ugyan operatív mutatók, de elengedhetetlenek ahhoz, hogy megértsük: a marketingre fordított összegek valóban aláírt ügyeket eredményeznek-e.

A marketingnek és az ügyfelek felvételének nem feltétlenül kell ugyanahhoz a részleghez tartoznia. Azonban elegendő információt kell megosztaniuk egymással ahhoz, hogy nyomon követhessék, mi történik az egyes potenciális ügyfelekkel. Az átadás szervezeti határt jelenthet, de az ügyfélút során nem jelent határt.

Egy olcsó potenciális ügyfél drága ügyfél lehet

A leadenkénti költség hasznos mutató, de félrevezető lehet, ha a kampány hatékonyságának elsődleges mércéjeként kezeljük.

Vegyünk két hirdetési kampányt. Az A kampány 100 potenciális ügyfelet generál 100 dollár/potenciális ügyfél áron, míg a B kampány 50 potenciális ügyfelet generál 175 dollár/potenciális ügyfél áron. Kizárólag a potenciális ügyfélre jutó költség alapján az A kampány tűnik jobb befektetésnek.

De nézzük meg, mi történik, amikor ezek a leadek aláírt ügyekké válnak.

Annak ellenére, hogy a B kampány leadenkénti költsége 75%-kal magasabb, a B kampány kevesebb mint feleannyi költséggel szerez aláírt ügyeket, mint az A kampány.

Ez nem jelenti azt, hogy a leadenkénti költség irreleváns lenne. Azt jelenti, hogy a mutatót a ügyfélszerzési folyamat későbbi szakaszaiban bekövetkező eseményekkel együtt kell értékelni. Az alacsonyabb leadenkénti költség csak akkor számít, ha azoknak a megkereséseknek reális esélyük van arra, hogy olyan ügyekké váljanak, amelyeket a cég el akar vállalni.

A cégeknek az ügyfélút során a teljesítményt annyira kell nyomon követniük, amennyire az adataik lehetővé teszik. A minősítési arányok, a konzultációs arányok, az aláírási arányok, az aláírt ügyekre jutó költség, valamint – adott esetben – az ügyek értéke vagy a források szerinti bevétel egészen más képet mutathatnak, mint pusztán a kattintások és a potenciális ügyfelek száma.

Nincs szükség tucatnyi mutatóra. Csak annyi információra van szükség, amennyi elegendő ahhoz, hogy megkülönböztessük az olcsó marketingtevékenységeket a hatékony ügyfélszerzéstől.

A rendszereinek meg kell őrizniük a potenciális ügyfél történetét

Még azok a cégek is, amelyek gyűjtik ezeket az információkat, gyakran nehezen tudják összekapcsolni őket.

Egy hirdetési platform rögzíti, melyik kampány eredményezett konverziót. A weboldal-elemzés nyomon követi, mely oldalakat tekintette meg a látogató. A híváskövető szoftver rögzíti a bejövő hívásokat. Az ügyfelek felvételére szolgáló rendszer nyomon követi, hogy egy potenciális ügyfél megfelel-e a feltételeknek, míg az ügyviteli szoftver rögzíti, hogy a cég végül aláírja-e az ügyet.

Minden rendszer az ügyfélút egy-egy szakaszát rögzíti. De ha ezek az információk egymástól elszigetelten maradnak, a cég nem tudja megbízhatóan megállapítani, mely marketingtevékenységek eredményeznek aláírt ügyeket.

Egy cég CRM-, ügyfelek felvételére szolgáló és ügyviteli rendszereinek meg kell őrizniük az eredeti marketingforrást és a releváns attribúciós adatokat , miközben a potenciális ügyfelek haladnak végig a folyamaton. Ez nem jelenti azt, hogy minden platformnak ugyanazokat az információkat kell tartalmaznia. Azt jelenti, hogy a cégnek megbízható módszerre van szüksége a marketingtevékenységek, az ügyfelek felvétele és az ügyek kimenetele közötti kapcsolatok létrehozásához.

Ideális esetben az irodának képesnek kell lennie arra, hogy egy megkötött ügytől indulva visszafelé haladva azonosítsa azt a csatornát, kampányt vagy egyéb érintkezési pontot, amely hozzájárult az ügy megszerzéséhez. Ahol az ügyek értéke ésszerűen nyomon követhető, az irodák összehasonlíthatják azt is, hogy mely források eredményeznek értékesebb ügyeket.

Az attribúció nem mindig lesz tökéletes. Előfordulhat, hogy egy potenciális ügyfél meglát egy hirdetést, elolvas egy értékelést, többször is felkeresi a weboldalt, majd a cég nevének keresése után telefonál. Nem minden interakciót fogják pontosan rögzíteni vagy hozzárendelni.

A cél nem a tökéletes bizonyosság. Hanem az, hogy elegendő összekapcsolt adat álljon rendelkezésre a jobb döntések meghozatalához. Ha a rendszerei képesek azonosítani, honnan származik egy potenciális ügyfél, de nem azt, hogy mi történt vele, akkor forráskövetésről van szó. Még nincs értelmes eredmény-attribúciója.

Készítsen eredménymérő táblázatot az ügyfél útja alapján

Egy hasznos marketing-eredménymutató-rendszernek ugyanazt az utat kell követnie, mint a potenciális ügyfélnek, az első interakciótól a szerződés aláírásáig.

Ez azt jelenti, hogy nyomon kell követni, hányan érkeznek a weboldalra, hányan lépnek kapcsolatba a céggel, hányan felelnek meg a követelményeknek, hányan egyeztetnek időpontot és vesznek részt konzultáción, és hányan írják alá végül a szerződést. A cégeknek azt is meg kell érteniük, mennyibe kerül ezeknek az ügyfeleknek a megszerzése, mely marketingforrásokból származnak, és – amennyiben mérhető – mekkora az ebből származó ügyek értéke.

Miután ezek a szakaszok összekapcsolódnak, a mutatók már nem csupán a tevékenységek jelentésére szolgálnak, hanem a problémák diagnosztizálására is hasznosak lesznek.

Az értékelőlap kiindulási pontot nyújt annak azonosításához, hogy hol veszhetnek el a minősített lehetőségek. Például az alacsony keresési láthatóság indokolhatja a kulcsszó-célzás, a tartalom relevanciája és a technikai SEO alaposabb vizsgálatát. Ha a minősített potenciális ügyfelekből nem lesznek aláírt megbízások, akkor a cégnek esetleg meg kell vizsgálnia az ügyfelek felvételének folyamatát, a konzultációs gyakorlatot vagy az ügyfélszerzési folyamat egyéb részeit.

Ez sokkal hasznosabb, mint egyszerűen azt kérdezni, hogy a SEO vagy a PPC működik-e. Előfordulhat, hogy egy marketingcsatorna a kívánt eredményeket hozza, miközben az ügyfélszerzési folyamat más részein felmerülő problémák megakadályozzák, hogy ezek a lehetőségek aláírt megbízásokká váljanak.

A cél nem az, hogy kiderítsük, melyik osztályt, alkalmazottat, ügynökséget vagy platformot kell hibáztatni. Hanem az, hogy megtaláljuk, hol vesznek el a minősített lehetőségek, és meghatározzuk, mit kell változtatni.

Kövessük a folyamatot, amíg a számok értelmet nyernek

Az ügyvédi irodák soha nem látott mennyiségű marketingadattal rendelkeznek. Ez azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy tisztábban látják, mi vezet a megkötött megbízásokhoz.

Egy irányítópult javuló rangsorokat, megnövekedett organikus forgalmat, több fizetett konverziót és alacsonyabb lead-költséget mutathat. Ezek pozitív mutatók. De ha az aláírt ügyek száma változatlan marad, az elemzés még nem ért véget.

A következő lépés az, hogy nyomon kövessük ezeket a megkereséseket az ügyfélszerzési folyamat során. Határozzuk meg, mely kampányok generáltak minősített potenciális ügyfeleket, milyen gyorsan reagált az iroda, hány konzultációt ütemeztek be és vettek részt, és hány eredményezett aláírt ügyet. Ezután kapcsoljuk össze ezeket az eredményeket azokkal a marketingforrásokkal, amelyek előidézték őket.

A probléma lehet egy olyan SEO-stratégia, amely nem a megfelelő kereséseket vonzza, egy olyan weboldal, amely nem győzi meg a látogatókat arról, hogy vegyék fel a kapcsolatot az irodával, vagy egy olyan ügyfel-felvételi folyamat, amely során minősített potenciális ügyfeleket veszítenek el. Lehet, hogy egymástól elszigetelt rendszerekről van szó, amelyek megakadályozzák az irodát abban, hogy felismerje, hol veszítenek el lehetőségeket.

A rangsorok és a leadenkénti költség segíthetnek azonosítani, hol érdemes vizsgálódni, de egyik sem ad teljes képet a helyzetről.

A cél nem a több kattintás, a szebb irányítópultok vagy még több potenciális ügyfél. Hanem annak megismerése, hogy mely marketingtevékenységek eredményezik a cég számára kívánatos ügyeket, hol vesznek el a megfelelő potenciális ügyfelek, és mely változtatások javíthatják leginkább az eredményeket.